Платформа. Платформа_ как стать заметным в интернете. Руководство для всех, кому есть что сказать или продать
 Скачать 2.24 Mb.
|
|
Глава 31 Создайте страницу лектора Когда публичные выступления оказались в центре моей деловой активности, стал актуальным вопрос обновления и усовершенствования моей страницы лектора [1]. Настоятельно рекомендую и вам подумать о том, чтобы сделать лекции и семинары одним из «кирпичиков», из которых будет строиться ваша платформа. Это отличный способ привлечь внимание, сделать рекламу своему продукту и вызвать у аудитории доверие к себе как к настоящему профессионалу. Прежде чем приступить к модернизации, я изучил соответствующие страницы целого ряда активно практикующих ораторов и докладчиков. И отметил, что мне нравится, а что нет. Прежде всего я старался оценивать эти страницы с точки зрения потенциальных спонсоров и устроителей мероприятий. Они – моя основная аудитория. За долгие годы карьеры я сам принимал участие в планировании сотен различных публичных мероприятий и, следовательно, имел некоторое представление о том, на что обращают внимание их организаторы, выбирая того или иного выступающего. Для того чтобы создать эффективную страницу лектора, следует выполнить девять основных действий. (Для наглядности можно открыть мою страницу Speaking [2] и сверяться с ней по мере чтения представленного далее списка.) 1. Придумайте призыв к действию. Иными словами, подумайте, что именно должен сделать читатель после просмотра данной страницы? Сначала я просто предлагал свои услуги в качестве лектора (писал что-то вроде «Позвоните моему агенту и договоритесь с ним о времени мероприятия»). Но потом решил, что это как-то слишком нахраписто. Теперь, последовав примеру ряда лекторов, предлагаю читателю ознакомиться с графиком моих ближайших выступлений. Это более скромный и безопасный первый шаг. Щелкнув на красной кнопке, пользователь переходит на отдельную страницу с короткой анкетой. Она у меня ярко-красного цвета (чтобы выделяться на странице) и находится в верхнем правом углу экрана, где ее нельзя не заметить. (Это, по сути, самый важный материальный актив вашей страницы.) А еще она несколько раз повторяется в самом тексте. 2. Снимите одноминутное приветственное видео. Не стоит усложнять эту задачу. Мое приветствие мы с моей женой Гейл сняли сами, дома. Ваша цель – вызвать симпатию зрителя (то есть устроителя мероприятий) и лично рассказать, что он может найти на этой странице. Иными словами, это персонифицированное вступление. Если вам интересно, я использовал для записи камеру Canon 60D на треноге и микрофон-петличку Audio-Technica ATR 3350 с моностереоадаптером, приобретенный у корпорации Radio Shack. И никакого специального освещения. Телесуфлером мне служили iPad и Promprompter HDi Pro2 производства Bodelin Technologies. Снятое видео я отредактировал в программе iMovie и выложил на бесплатном видеохостинге Vimeo, который предпочитаю YouTube: здесь гораздо больше опций, в том числе возможность использования минималистского видеоплеера и настройки имиджа в уменьшенном масштабе, в виде пиктограммы. 3. Продумайте общий вид страницы. Расположите разделы в наиболее логичном с вашей точки зрения порядке. Я, например, при оформлении страницы обратился к своим антрепренерам, и они дали мне ряд отличных советов. В любом случае ваша главная цель – сделать так, чтобы профессиональные устроители мероприятий могли просматривать вашу страницу наиболее удобным для них способом. Некоторые, возможно, захотят сначала ознакомиться со списком самых востребованных тем ваших выступлений. Другие начнут с просмотра клипов. Привожу для примера список разделов моей страницы лектора: Что вы можете ожидать Немного о себе Мои видеоклипы Мои наиболее востребованные выступления Что обо мне говорят другие Мои ближайшие выступления Мои предыдущие выступления Следующий шаг Составьте свой перечень заголовков и соедините их гиперссылками с самими разделами. Это позволит пользователю переходить со страницы на страницу в любом выбранном порядке и при желании вернуться к перечню заголовков, щелкнув на ссылке «Вернуться в начало» (я рекомендую разместить ее внизу каждого раздела). Объясните, что может ожидать и на что рассчитывать ваш потенциальный покупатель. Приобретая тот или иной продукт, человек получает не только результат вашего труда, но и определенный опыт, впечатление. Это относится и к заказу выступлений. Устроитель мероприятия покупает не только саму лекцию, доклад или семинар, но и весь опыт, связанный с ними. Такой опыт складывается из следующих компонентов. • Способ, которым ваши агенты взаимодействуют с устроителем мероприятия, в том числе скорость их реакции на его вопросы и запросы. • Первое взаимодействие с вами в ходе предварительного обсуждения выступления. • Ваша реклама мероприятия (при условии, что устроитель этого хочет) через свой блог и в социальных сетях. • Наличие специальной ресурсной страницы для всех будущих участников мероприятия. Она должна включать копию вашей презентации (ее можно вставить, воспользовавшись услугами хостинг-сервиса SlideShare.net [3]), а также ссылки на книги, посты в блоге и прочие ресурсы, которые, с вашей точки зрения, могут быть полезны пользователям. • Обязательное общение с устроителем по окончании мероприятия (чтобы убедиться, что вы все сделали правильно). 4. Составьте биографию специально для страницы выступающего. Создавая предыдущий вариант страницы, я просто вырезал и вставил копию раздела «О себе» из своего блога. Однако впоследствии, пропустив этот текст через фильтр «что важно для профессионального устроителя мероприятий», понял, что его надо полностью переписать. Начните с описания предыдущего опыта в области публичных выступлений. Добавьте сведения о своих связях с медиа, в том числе обо всех достойных упоминания телевизионных и радиошоу, в которых вы принимали участие. В моем случае поражает уже само количество моих появлений в СМИ: меня приглашали более чем на тысячу двести всевозможных программ. Далее представьте основные сведения о своих профессиональных достижениях, в частности о предыдущих местах работы и масштабе вашей платформы в социальных медиа. Закончить следует кратким абзацем, посвященным семье, хобби и интересам. Это несколько «очеловечит» вашу биографию. 5. Соберите коллекцию видеоклипов. Возможно, это самая важная часть страницы. Устроителям мероприятий всегда интересно знать, насколько уверенно вы держитесь перед публикой. Советую просить каждого организатора, с которым вы сотрудничаете, записывать ваше выступление на видео. Некоторые не смогут этого сделать по чисто техническим причинам, но вы удивитесь, с какой радостью остальные откликнутся на вашу просьбу. Вам нужны 1–2-минутные ролики, выгодно представляющие вас во время выступления вживую. А еще я, воспользовавшись пакетным приложением SimplyVideo [4], объединил все такие записи, отредактировал их и смонтировал демонстрационный видеоклип продолжительностью в две с половиной минуты. Теперь устроители мероприятий могут использовать его как аргумент для убеждения своих комитетов и прочих лиц, принимающих решения. Должен сказать, работа в SimplyVideo доставила мне огромное удовольствие, равно как и полученный благодаря ей конечный продукт. 6. Составьте список наиболее востребованных тем. Выполнение этой задачи может потребовать немало труда и времени. Мне, например, пришлось проанализировать свои выступления за последние три года и определить, какие темы пользуются наибольшей популярностью у слушателей и при этом лучше всего сочетаются с моим брендом. Составив список, подготовьте краткое описание каждой темы и подберите фотографии, которые, как вы считаете, могут служить их наглядным воплощением. Я подыскивал фото на сайте iStockPhoto.com [5]. Мне кажется, такие визуальные элементы чрезвычайно важны. Для загрузки изображений и создания слайд- шоу я использовал пакет программ iWork Keynote. А затем экспортировал каждый слайд и создал миниатюрные пиктограммы- имиджи для этого раздела. Мои наиболее востребованные темы Я читаю лекции на темы лидерства, жизненного баланса, продуктивности и социальных медиа. При необходимости могу подкорректировать свою речь так, чтобы она максимально отвечала специфическим потребностям вашей организации. Моя цель – помочь вам достичь результата, которого вы хотите. Далее перечислены темы моих выступлений, пользующиеся наибольшей популярностью. Обратите внимание, что я могу представить их как в форме доклада, так и в форме мастер- класса. При желании вы можете выбрать также версию семинара продолжительностью полдня (в некоторых случаях целый день). Платформа. В современном гипершумном мире трудно привлечь к себе всеобщее внимание. Чтобы вас заметили и услышали, нужна платформа. К счастью, создать ее сегодня намного проще, чем когда-либо прежде. В этой презентации я рассказываю, как использовать социальные медиа для построения собственного бренда, снижения затрат на маркетинг и усиления своего влияния. Составление личного жизненного плана. Далеко не все люди планируют свою жизнь. Большинство остаются пассивными наблюдателями, день за днем со стороны взирающими на то, как разворачиваются события. В этой презентации я объясняю, как перейти от пассивного отношения к жизни к активному, разработав четкий план и нацелившись на приоритеты, имеющие для вас наибольшее значение. Перемены. Все в нашем мире постоянно меняется: экономика, демография, социальные медиа, а еще ожидания наших команд от нас, их лидеров. В этой презентации я описываю семь изменений, которые необходимо внедрить каждому лидеру в современной постмодернистской среде. Сегодня мы не можем действовать по старинке. Это новые реалии, и их нельзя игнорировать. 7. Собирайте рекомендации всех устроителей мероприятий, с которыми работали. Это тоже немаловажно. Рекомендации обеспечивают пользователей мнением третьего лица. Кроме того, другие люди часто говорят о нас то, что мы никогда не скажем о себе сами. Собирая рекомендации профессиональных устроителей публичных мероприятий, обязательно просите поделиться мнением о вашем выступлении сразу после его завершения. В этот момент ваша речь еще свежа в памяти слушателей. Кроме того, как правило, именно в это время они находятся под наибольшим впечатлением и многие не откажутся высказать свое мнение об услышанном. Я использую рекомендации двумя способами. В боковой разворачивающейся панели они воспроизводятся в полном объеме. А максимально сокращенный текст вставляю в «слайдер» WordPress в основном тексте страницы. Для этого использую специальный плагин NivoSlider [6]. 8. Вставьте календарь запланированных выступлений. Если вы лектор или докладчик, то чем плотнее ваш график, тем лучше. Данный факт лишний раз подтверждает, что вы действительно востребованный профессионал. Поначалу я использовал для вставки графика плагин WordPress под названием GigPress [7], который с полной ответственностью рекомендую и вам. Но для нынешней версии своей страницы выступающего я попросил веб-разработчика написать специальную программу. Мне захотелось иметь возможность объявлять о каждом предстоящем выступлении с помощью мини-поста в своем блоге, после чего этот пост автоматически вставляется в мой календарь. Мне также хотелось представить полный список выступлений, чтобы устроитель мероприятий (и любой другой человек, заинтересованный в том, чтобы меня услышать) мог увидеть как можно больше деталей и в результате включить мою лекцию или мастер-класс в планируемое им событие. 9. Разместите фото, где вы запечатлены в ходе выступления. Важно, чтобы организаторы мероприятий могли увидеть вас, что называется, в действии. Для этого нужна фотография, на которой вы с очевидным удовольствием и энтузиазмом выступаете перед большой аудиторией. Это позволит устроителям живо представить, как вы будете выглядеть перед слушателями. Непременно проследите за тем, чтобы снимок был сделан профессиональным фотографом. Тщательно продумайте, как вы должны выглядеть на такой фотографии, и подробно расскажите мастеру, чего именно от него ждете. Попросите также сделать несколько снимков аудитории. Все перечисленные выше советы преследуют одну цель: максимально облегчить заказчику решение, нанимать или не нанимать вас для выступления. Мой друг, актер и телеведущий Кен Дэвис, вообще с особой тщательностью подошел к этой задаче [8]. Кроме всего описанного в этой главе он включил в свою страницу и другие дополнительные элементы. Благодаря этому она стала чуть ли не главным фактором, обусловливающим решения людей, от которых зависит, насколько Кен востребован как профессионал. Так, с помощью инструментов, имеющихся на сайте Кена, устроители могут рассылать по электронной почте приглашения на организуемые ими мероприятия. А еще – загружать с сайта фотографии, всевозможные пресс-релизы, плакаты, причем при желании их можно распечатать, а также аудио– и видеоклипы (их можно использовать в рекламных кампаниях). Более того, Кен предлагает в свободном доступе бесплатные баннеры, виджеты WordPress и целевые выскакивающие баннеры, которые организаторы мероприятий используют на их сайтах. И наконец, он предлагает устроителям короткие URL, которыми те могут воспользоваться для оповещения людей о предстоящем мероприятии. И вы тоже, последовав примеру Кена, можете подойти к делу креативно и придумать свои способы убедить пользователя обратиться именно к вам. Если вы намерены включить выступления в свои планы по созданию платформы, рекомендую воспользоваться большинством (или всеми) из описанных выше советов, касающихся содержания и оформления соответствующей страницы. Подумайте и о добавлении собственных креативных компонентов. Глава 32 Забудьте (пока) о количественных показателях Несколько лет назад читательская аудитория моего блога прекратила расти и пару месяцев оставалась на одном и том же уровне. (Подробнее поговорим о количественных показателях эффективности блогов в главе 41.) Для человека, который всегда стремится добиваться намеченного, это была горькая пилюля. Я сразу задумался: что же я делаю не так? Если вы похожи на меня, вам нравится начинать новое дело. И видеть, как оно развивается. А вот поддерживать начатое – это не ваше (и не мое). Такой настрой характерен для многих людей. Если количественные показатели не улучшаются, мы расстраиваемся, злимся и теряем к начинанию всякий интерес. Честно говоря, на определенном этапе именно это заставило меня переосмыслить причины, по которым я в свое время занялся блогингом. Каждый из нас руководствуется своими доводами. Один юный блогер, например, сказал: «Если даешь что-то полезное и интересное другим людям, они взамен могут дать что-нибудь полезное и интересное тебе, скажем, любопытные комментарии или ответы на беспокоящий тебя вопрос, или рассказ о чем-то таком, чего ты еще не знал» [1]. С моей точки зрения, это имеет смысл. Раньше я говорил, что начал вести блог по пяти причинам. Вот они: 1. Сделать свою организацию более заметной для окружающих. 2. Сформулировать и донести до людей ее видение. 3. Наладить контакт с теми, кто может мне помочь. 4. Знать, о чем говорят люди, мнение которых меня интересует. 5. Стать наставником для следующего поколения лидеров. Однако чем больше я об этом думал, тем яснее понимал, что все это скорее выгоды от ведения блога, нежели причины, по которым я его веду. А на самом деле я занимаюсь блогингом, чтобы более точно формулировать свои мысли и архивировать наиболее удачные идеи. Короче говоря, веду блог прежде всего для самого себя. (Но буду очень рад, если вы станете его читателем!) По сути, не так уж важно, сколько у вас читателей – десять или сто тысяч. Основатель миссии «Навигаторы» Доусон Тротман сформулировал эту мудрую мысль еще несколько десятилетий назад, сказав: «Мысли, проходя через язык и подушечки пальцев, освобождаются» [2]. Записывая свои мысли и идеи, вы начинаете лучше разбираться в собственной жизни и лучше понимать то, что имеет для вас наибольшее значение и смысл. И этого вполне достаточно. * * * Собственная база – сердце, ядро вашей платформы, и если вы с самого начала правильно ее построите, ваши шансы на успех резко возрастут. В этой главе мы обсудили ценные уроки, которые я выучил на собственном горьком опыте. Надеюсь, что полученная информация избавит вас хотя бы от некоторых совершенных мною ошибок и проблем. А теперь давайте перейдем к следующему этапу – узнаем, как увеличить охват аудитории. Часть IV Расширяйте свое влияние Глава 33 Помашите маркетингу на прощание Прочитав название этой главы, вы, вероятно, с удивлением подумали: «Почему это он начинает часть, посвященную расширению влияния, с заголовка, призывающего распрощаться с маркетингом?» Ведь в этой части рассказывается о том, как построить собственную платформу и сделать ее крепкой и эффективной и как привлечь к себе как можно больше фолловеров. А этого никак не осуществить без маркетинга, верно? Не для него ли мы с такой готовностью нанимаем экспертов? Разве не маркетинг – когда специалисты PR-компании готовят и проводят презентацию или когда рекламное агентство тратит огромные деньги на создание и размещение яркой рекламы в глянцевых журналах? А тот, кто не может себе этого позволить, сам выпускает рекламные листовки и печатает скромные рекламные объявления в местной газете. Или покупает несколько минут рекламного времени на местном радио. Какие бы формы он ни принимал, большинство творческих людей, которых я знаю, маркетинг ненавидят. Они хотят строить и создавать, предлагать рынку новаторские продукты, писать, выступать с лекциями и семинарами, развлекать… Но сама мысль о рекламировании себя как профессионала и продаже своих товаров чаще всего людям ненавистна. Если это относится и к вам, у меня для вас хорошая новость. Маркетинг скончался. Хотя, возможно, я несколько преувеличиваю. Вернее сказать, в современном мире социальных медиа маркетинг не умер, а уснул. Мертвым сном. Сегодня мы имеем дело с маркетингом нового типа, сводящимся к созданию своего племени. У нынешнего маркетинга нет ничего общего с зазывалами, орущими в толчее рынка; в наше время он предполагает участие в диалоге с теми, кому с вами по пути. Маркетинг нового типа – это не усилия, нацеленные на заключение сделки, а процесс, в результате которого завязываются взаимоотношения. Маркетинг больше не ассоциируется с использованием рынка исключительно ради собственной выгоды, а заключается в служении единомышленникам на взаимовыгодной основе. В своей поистине революционной книге «Лидер есть в каждом» [8] [1] Сет Годин определяет племя как «группу людей, объединенных одним лидером и единой идеей». С момента ее выхода в свет, я постоянно перечитываю эту книгу, и сегодня она кажется мне такой же актуальной, как и несколько лет назад. Если вы серьезно нацелились на долгосрочную карьеру в той или иной творческой среде, прочтите непременно эту книгу. Годин пишет, что для создания сообщества необходимо выполнить всего два требования: люди должны иметь общие интересы и возможность свободно общаться друг с другом. За примерами дело не станет. Пользователи продуктов Apple. Зайдите в любой розничный магазин, где продаются товары этой компании. Люди не просто покупают. Они обмениваются восторженными мнениями и общаются с другими энтузиастами. В то время как многие розничные сети едва сводят концы с концами, магазины Apple с трудом успевают удовлетворять спрос клиентов. Фанаты Дэйва Рэмси. Рэмси создал огромное племя, в которое вошли те, кто действительно хочет выпутаться из долгов и научиться контролировать свои расходы. Приверженность этих людей Дэйву граничит с религиозностью. И это не удивительно: философия Рэмси вернула надежду миллионам. Читатели Дона Миллера. Первая книга Дона, «Христианский джаз» [9] [2], продержалась в списке бестселлеров New York Times несколько месяцев. Дон очень хотел снять по ней фильм, но никак не мог найти необходимой суммы. Однако его поклонники помогли исполнить это желание. Люди сами собрали средства, и фильм вышел на экраны. Пользователи Evernote. Кто бы мог подумать, что этот простой онлайн-сервис для хранения данных и обмена ими завоюет такую огромную популярность! На сегодняшний день в сети зарегистрировано более двенадцати миллионов пользователей Evernote, и все они в восторге от этого приложения. Я с гордостью считаю себя членом всех четырех сообществ. Каждый человек, занимающийся творчеством, должен помнить: создание своего племени – ваш билет в мир долгосрочного успеха. Именно для этого и строится платформа. Благодаря ей вы сможете наладить связь со своими приверженцами. Хотите сформировать сообщество? Вот четыре этапа, которые позволят вам это сделать. 1. Определите, что вызывает у вас искренний интерес. Маркетинг нового типа представляет собой действие, в ходе которого вы делитесь с другими людьми тем, что по-настоящему любите. Не больше. И не меньше. Гари Вайнерчук, например, основал ежедневный видеоблог под названием Wine Library TV [3]. И хотя больше Гари его не поддерживает, сегодня у него огромное количество последователей, которых тогда, конечно же, не существовало. А все началось с любви к винам. Миллионы людей ежедневно настраивались на короткую видеопрограмму Гари, чтобы больше узнавать о винах и научиться разбираться в тонкостях их выбора. Со временем Вайнерчук перешел к более масштабным и увлекательным проектам, но его первоначальные усилия могут служить превосходным примером того, чего можно достичь, поняв, что в жизни тебя по-настоящему увлекает, вызывает твою любовь и энтузиазм. 2. Сами назначьте себя лидером. Это чрезвычайно важно. Без вождя не бывает племени. Без лидера это всего лишь толпа. В сущности, искусство маркетинга заключается в том, чтобы увлечь в нужном направлении людей, готовых за вами идти. Им всего лишь нужен тот, кто поведет их туда, куда они и сами не против отправиться. 3. Будьте щедрым. В прошлом маркетинг был нацелен на то, чтобы заставить людей раскошелиться. Однако время показало, что «блаженнее давать, нежели принимать» [4] – поистине превосходная маркетинговая стратегия. Если вы ведете людей за собой, служа им и отдавая что-то, они непременно пойдут за вами. 4. Обеспечьте людей средством общения. Людям нужно средство коммуникации. Они нуждаются в способе, которым смогут обмениваться своими мыслями и историями из жизни. В упомянутой выше книге Сет Годин кратко описывает четыре основных вида племенного лидерства. Если вы серьезно настроены на создание своего племени, вам необходимо обеспечить людей следующими типами коммуникаций: • связь вождя с членом племени; • связь члена племени с вождем; • связь членов племени между собой; • связь члена племени с внешним миром. Главный вопрос сегодня уже не в том, будет ли PR– или рекламное агентство – либо кто-то еще – заниматься маркетингом вашего продукта и сумеет ли сделать вас достаточно заметным, чтобы вы добились успеха. В наши дни главное – готовы ли вы сами решительно шагнуть вперед и стать вождем племени единомышленников, разделяющих с вами вашу любовь и энтузиазм. |