Сборник кейсов по менеджменту. Сборник-бизнес-кейсов по менеджменту (2). Сборник бизнескейсов алматы, 2015 Выпуск 1 Алматы Менеджмент Университет Высшая Школа Бизнеса
 Скачать 3.48 Mb.
|
|
% S- тип F- тип W-1-тип W-2-тип А-тип В-тип тип потребителя 23 Месторасположение офиса 5 4 5 5 Ассортиментная политика 5 4 5 4 Ценовая политика 3 4 5 4 Информационное обеспечение 5 4 5 5 Участие компании в выставках туристской отрасли 5 4 5 4 Профессионализм персонала 5 4 5 4 Сотрудничество с туроператорами 5 5 5 5 Использование рекламы, маркетинга, PR- акций для продвижения 4 5 5 5 Доступ к финансовым ресурсам 5 3 5 4 Итоговый балл 47 41 50 44 П р и м е ч а н и е – составлено по материалам деятельности ТОО «Sanita Tours International» Сравнение с компаниями конкурентами показало, что ТОО «Sanita Tours International» значительно уступает деятельности «Гульнар тур», обладающему большим количеством конкурентных преимуществ. ТОО «Caspian Travel Company» показало худшие результаты в сравнении с ТОО «Sanita Tours International», в частности, в области месторасположения офиса, информационного обеспечения и доступа к финансовым ресурсам. Компания «Le Voyageur» имеет также высокие конкурентные преимущества перед «Sanita Tours International», однако при этом оно ограничивает маркетинговую деятельность. Эта матрица может помочь ТОО «Sanita Tours International» выявить наиболее влиятельных конкурентов и в перспективе анализировать не всех конкурентов, а только принадлежащих к данной группе. Другими словами, она помогает выявить тех конкурентов, которые наиболее схожи с анализируемой компанией и требуют более пристального внимания. II. Комплекс маркетинга туристской фирмы ТОО «Sanita Tours International» Товарная политика. Туристские услуги, оказываемые туристкой компанией ТОО «Sanita Tours International», составляют значительную часть потребляемых населением услуг, и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность развития лично- сти, познания исторических и культурных ценностей, возможность занятия спортом, участие в культурно-массовых мероприятиях и другие, т.е. туризм сочетает в себе экономический, соци- альный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы. Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные туристские услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой. К таким услугам относятся: − размещение; − питание; − транспортные услуги, включая трансферт; − экскурсионные услуги. Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфра- структуре туристской компании до 50% от общего дохода. Сюда можно отнести: дополнитель- ные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг; физкультурно-оздоровительные услу- ги; медицинские услуги; культурно-зрелищные и игровые мероприятия. 24 В первую очередь, необходимо проанализировать внутренние системные элементы организации. Анализу, прежде всего, надо подвергнуть ассортимент выпускаемой продукции, ценообразование, продвижение и другие составляющие маркетингового комплекса. Методика анализа «АВС» помогает определить сбалансированность между ведущей продукцией основного оборота и вспомогательной, входящей в общий «пакет» предприятия. Перечень услуг, оказываемых ТОО «Sanita Tours International»: 1. визовая поддержка; 2. бронирование и продажа туров в Турцию; 3. бронирование и продажа туров на о. Хайнань; 4. бронирование и продажа туров во Вьетнам; 5. бронирование и продажа туров на о. Бали; 6. бронирование и продажа туров в Тайланд; 7. бронирование и продажа туров в ОАЭ; 8. бронирование и продажа туров в Египет; 9. бронирование и продажа туров в Малайзию; 10. бронирование и продажа туров в Болгарию; 11. бронирование и продажа туров на о. Корфу; 12. бронирование и продажа туров в Доминикану; 13. бронирование и продажа туров на Гоа; 14. бронирование и продажа туров в Испанию; 15. бронирование и продажа туров на Мальдивы; 16. бронирование и продажа туров на Сейшеллы; 17. бронирование и продажа туров на Филиппины; 18. бронирование и продажа туров выходного дня; 19. продажа и бронирование авиабилетов; 20. иное. Методика анализа состоит в определении перечня товаров, которые в совокупности приносят 80% дохода (Группа А), далее отнесение следующих 15% в группу B, а оставшихся в группу C. В таблице 10 приведен АВС - анализ продукции ТОО «Sanita Tours International» за 2010- 2013 гг., в котором за основу взята доля от общего объема продаж в натуральном выражении (в процентах). Ассортимент продукции ТОО «Sanita Tours International» включает 20 видов услуг, которые включают большое количество видов туров, исследование каждого из которых не представляется возможным. Категория «А» за период с 2010 по 2013 годы включает 8 видов услуг, что составляет менее 50% от всех видов. Это негативно характеризует ассортиментную политику компании и требует принятия мер по акцентированию внимания на продвижении определенных продуктов. Категория «B» за период с 2011 по 2012 годы составляла 3 вида услуг, а в 2013 году – 4. Категория «С» ежегодно увеличивалась: в 2010 г. - 3 вида услуг; в 2011 году – 4 вида; в 2012 г. - 7 видов; в 2013 г. - 8 видов [11]. Данная статистика отражает расширение ассортимента услуг, оказываемых туристской компанией ТОО «Sanita Tours International», однако при этом значительно с ростом трудозатрат, прибыльность конкретного вида услуг не увеличивается. В связи с этим рекомендуется пересмотреть ассортиментную политику. Таблица 10 − АВС анализ продуктового пакета ТОО «Sanita Tours International» 25 Наименование Доля от общего V продаж (в натуральном выражении), % Группа 2010 2011 2012 2013 Продукт №1 5,65 6,87 7,85 6,74 B/A/A/A/A Продукт №2 13,44 12,54 10,74 10,54 A/A/A/A/A Продукт №3 15,61 15,62 15,75 16,44 A/A/A/A/A Продукт №4 9,37 6,51 5,54 2,60 A/A/A/B/B Продукт №5 5,01 5,02 5,01 5,02 A/B/B/B/B Продукт №6 7,52 8,74 9,85 7,45 A/A/A/A/A Продукт №7 5,65 7,52 5,65 7,65 A/A/A/A/A Продукт №8 17,85 18,98 19,65 19,74 A/A/A/A/A Продукт №9 6,52 4,52 5,65 5,85 B/A/B/A/A Продукт №10 - - 1,21 1,52 ///C/C Продукт №11 - - - 0,01 ////C Продукт №12 5,10 5,11 6,01 8,52 B/B/B/A/A Продукт №13 1,2 1,1 1,1 0,9 /C/C/C/C Продукт №14 - - - 0,02 ////C Продукт №15 0,00 0,01 0,01 0,02 C/C/C/C/C Продукт №16 - 0,01 0,01 0,01 //C/C/C Продукт №17 - - 0,01 0,01 ///C/C Продукт №18 1,52 1,02 1,41 1,54 C/C/C/C/B Продукт №19 5,55 6,41 4,54 5,41 A/B/A/B/B Продукт №20 0,01 0,02 0,01 0,01 C/C/C/C/C Итого: 100,00 100,00 100,00 100,00 П р и м е ч а н и е – составлено по материалам деятельности ТОО «Sanita Tours International» Ценовая политика. Ценовая политика компании «Sanita Tours International» является довольно гибкой. Однако оценить в полной мере динамику в соотношении с конкурентами фактически невозможно, так как на стоимость турпакета влияет множество факторов, среди которых сезонность, стоимость пакета от туроператора, политические, экономические изменения в стране и т.п. Однако с учетом того, что ТОО «Sanita Tours International» сотрудничает с множеством туроператоров, как и представленные ранее компании-конкуренты, то наблюдения показывают, что если исследовать стоимость пакета на конкретный день, отель и с учетом одинаковых условий питания, количества туристов, экскурсионной программы и т.п. – то разница в стоимости не превышает 5%, что характерно для рынка. Исключение составляют « горящие путевки» и «специальные предложения». Зачастую они отличаются у различных агентств, однако по ним нельзя объективно оценивать ценовую политику, так как себестоимость не зависит от туристской компании ТОО «Sanita Tours International». Стоит отметить, что стоимость путевок изменяется регулярно, поэтому представлен прайс-лист по состоянию на май 2014 года в таблице 11. Таблица 11 – Стоимость туров в Турцию на май 2014 г. в ТОО «Sanita Tours International» Отель 29.05.2014 от 7 до 14 ночей 30.05.2014 от 6 до 14 ночей 31.05.2014 от 7 до 14 ночей HOLIDAY WORLD HOTEL 3* (ALANYA) от 408 $ от 447$ от 558 $ 26 BATONT GARDEN RESORT 4* (KEMER) от 557 $ от 574 $ от 707 $ AVENA RESORT 4* (ALANYA) от 600 $ от 610 $ от 750 $ CLUB TESS HOTEL 4* (ALANYA) от 584 $ от 596 $ от 734 $ GRAND MIRAMOR HOTEL 4* (KEMER) - - от 789 $ CRYSTAL AURA BEACH RESORT & SPA 5* (KEMER) от 890 $ от 873 $ от 1115 $ CRYSTAL FLORA BEACH RESORT 5* (KEMER) от 929 $ от 906 $ от 1154 $ CRYSTAL SUNSET LUXURY RESORT 5* (SIDE) от 1356 $ от 1258 $ от 1506 $ SIRENE BELEK 5* (BELEK) от 1199 $ от 1188 $ от 1424 $ FANTASIA DELUXE 5* (KEMER) от 1252 $ от 1416 $ от 1258 $ Примечание – согласно информации ТОО «Sanita Tours International» ТОО «Sanita Tours International» предусматривает наличие скидок для клиентов, при этом их можно подразделить на 2 категории: – по акции «Раннее бронирование»; – скидки постоянным клиентам. Раннее бронирование стало особо популярным в последние годы. Раннее бронирование широко применяется на самых массовых летних пляжных направлениях, таких как Турция, Греция. Отели заинтересованы как можно раньше получить деньги от туристов, чтобы надежно отработать сезон, а многие казахстанские семьи планируют отпуск заранее. Для того, чтобы заинтересовать туристов покупать туры заранее, отели идут на очень серьезные скидки при оплате тура за несколько месяцев до поездки. Соответственно снижается стоимость турпакета. В таблице 12 «Размер скидок по раннему бронированию по Турции» представлен пример существующих скидок на отели Турции, предоставляемые ТОО «Sanita Tours International». По данным таблицы можно сделать вывод о том, что скидка при использовании раннего бронирования составляет от 10% до 30%. Таблица 12 − Размер скидок по раннему бронированию по Турции в ТОО «Sanita Tours International» KEMER HOTELS * Дата окончания скидок по раннему бронированию Размеры скидок AKKA ALINDA-EB 1 5* 31.01.2014 23% ARES HOTEL 3* 30.04.2014 15% ASDEM PARK 4* 30.04.2014 15% BATONT GARDEN RESORT-EB 1 4*+ 28.02.2014 25% CLUB HOTEL PHASELIS ROSE-EB 1 5* 31.03.2014 20% CRYSTAL FLORA BEACH RESORT-EB 2 5* 30.04.2014 12% Продолжение таблицы 16 27 DINARA HOTEL 3* 30.04.2014 10% ELITE LIFE-EB 1 4* 31.03.2014 15% FAME HOTEL 3* 30.04.2014 10% GURAL PREMIER TEKIROVA-EB 1 5* 30.04.2014 15% KORIENT HOTEL 3* 30.04.2014 10% LE CHATEAU DE PRESIGE 5* 31.03.2014 25% MATIATE HOTEL 4* 30.04.2014 10% MIRADA DEL MAR 5* 15.05.2014 10% ORANGE COUNTY- EB 1 5* 28.02.2014 25% OZKAYMAK KEMER MARINA HOTEL 5* 30.04.2014 15% STONE HOUSE 3* 30.04.2014 15% VERTIA LUXURY RESORT-EB 1 5* 31.01.2014 18% WASSERMAN HOTEL 3* 30.04.2014 10% WHITE LILLYUM 4*+ 30.04.2014 15% ZENA RESORT 5* 30.04.2014 18% ZEN PHASELIS PRINCESS-EB 1 5* 31.03.2014 15% MAXX ROYAL -EB 2 5* 30.04.2014 20% MELISSA GARDEN-EB 1 4* 31.03.2014 20% RIU KAYA PALAZZO GOLF RESORT-EB 2 5* 30.05.2014 15% SENTIDO ZEYNEP GOLF SPA 5* 30.04.2014 17% SUENO HOTELS GOLF BELEK-EB 2 5* 30.04.2014 5% VERA CLUB HOTEL MARE 5* 30.04.2014 17% VERA HOTEL VERDE 5* 30.04.2014 12% VOYAGE BELEK-EB 3 5* 30.04.2014 12% AYDINBEY KINGS PALACE 5* 30.04.2014 15% BARUT HOTELS ACANTHUS 4* 30.04.2014 10% KIRMAN HOTELS BELAZUR RESORT SPA 5* 31.03.2014 15% LYRA RESORT 5* 30.04.2014 10% MAYA WORLD HOTEL-EB 1 4* 31.03.2014 20% NASHIRA RESORT 5* 30.04.2014 15% PORT SIDE RESORT HOTEL-EB 1 5* 31.03.2014 20% VOYAGE SORGUN-EB 1 5* 28.02.2014 20% HERA PARK HOTEL 4* 31.03.2014 9% HOLIDAY GARDEN RESORT-EB 1 5* 28.02.2014 20% KIRMAN ARYCANDA DELUXE 5* 31.03.2014 15% MOONLIGHT HOTEL 3* 30.04.2014 10% Q PREMIUM RESORT-EB 1 5* 31.03.2014 20% TAC PREMIER HOTEL SPA-EB 1 4* 31.03.2014 15% TESS HOTEL 4* 30.04.2014 10% TIVOLI RESORT-EB 1 5* 31.03.2014 20% Примечание – согласно информации сайта компании Скидки постоянным клиентам ТОО «Sanita Tours International» были внедрены в качестве меры по продвижению услуг туристской компании в 2010 году. Размер скидки устанавливается от 5 до 10% в зависимости от стоимости турпакета и при отсутствии иных скидок. При реализации одной поездки клиенту предоставляется скидка в размере 5%, которая увеличивается от количества поездок до 7% и 10%. Сбытовая политика. Процесс продажи туристского продукта в туристской компании ТОО «Sanita Tours International»: – прием клиента (лично или электронного, телефонного или письменного сообщения от не- го) и установление контакта с ним; 28 – установление мотивации выбора турпродукта; – предложение туров; – оформление правоотношения и расчет с клиентом; – информационное обеспечение покупателя. Обслуживание клиента не ограничивается элементами продажи. Накануне путешествия работники фирмы по телефону напоминают туристу о предстоящей поездке. После окончания тура работники турфирмы выясняют мнение туриста о путешествии, определяют негативные моменты и т.д. Далее все недочеты, зависящие от работников фирмы, они стараются устранить; недочеты, независящие от них - принимают к сведению и учитывают на будущее. Стремясь к расширению сбыта, туристская фирма ТОО «Sanita Tours International» использует разнообразные формы контакта с потенциальными потребителями. Личный контакт сотрудников турфирмы с клиентами может осуществляться в офисе или других местах нахождения возможных покупателей, с помощью переговоров по телефону. Косвенный контакт возможен в различных вариантах. Например, путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных проспектов и т.д.) потенциальным клиентам. Контакт через агентов. Туристская фирма ТОО «Sanita Tours International» при отправке трех групп туристов дает скидку агенту в виде одного бесплатного места в одном из их туров. Задачей анализа объема реализации услуг является: – анализ динамики объема реализации услуг; – анализ структуры объема реализации услуг. Для показателей анализа динамики объема реализации услуг рассчитываются цепной и базисный абсолютный прирост, цепных и базисных темпов роста и прироста (таблица13). Таблица 13 − Анализ показателей объема реализации услуг ТОО «Sanita Tours International» Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (тг) 75 563 000 83 752 650 2. Абсолютный прирост базисный (тг) 60 896 500 3. Абсолютный прирост цепной (тг) 60 896 500 4. темп роста базисный (%) 100 190,01 5. Темп роста цепной (%) 100 190,01 6. Темп прироста базисный (%) 90,05 7. Темп прироста цепной (%) 90,05 П р и м е ч а н и е – составлено по материалам деятельности ТОО «Sanita Tours International» Из приведенной выше таблицы мы можем сделать вывод, что объем от реализации услуг увеличился на 90,05%, что будет способствовать дальнейшему увеличению реализации услуг. Туристская фирма ТОО «Sanita Tours International» обеспечивает страхование своих клиентов. На сегодняшний день существуют две формы страхового обслуживания туристов: – компенсационная; 29 – сервисная. Страховой полис - обязательный документ при турпоездке. В сервисное обслуживание турфирмой «Sanita Tours International» входит информирование своих клиентов: – о паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании; – об условиях, тарифах и расписаниях пассажирских перевозок, авиаперелета; – об условиях туризма (познавательный, деловой и т.п.); – о средствах размещения; – об особенностях питания, о ценах и качестве блюд; – о потребности в вакцинировании; – о достопримечательностях; – о наличии гида и данных о нем; – о точном маршруте поездки; – о медицинской помощи, видах страхования, почтово-телеграфных услугах и других име- ющихся условиях обслуживания иностранных туристов, метеорологические справки; – о календаре национальных, религиозных праздников, культурных событий; – об обменных курсах иностранных валют; – об условиях вывоза товаров из страны и ввозе валюты и др. Фирма в случае необходимости осуществляет заказ и бронирование билетов для своих клиентов, возвращающихся домой из поездки. Эта услуга высоко ценится туристами. В сервисное обслуживание входят также существующие договоренности с турфирмами по месту отдыха о приеме и поселении туристов, а также об оказании им при необходимости медицинских, юридических, транспортных услуг. Политика продвижения. Маркетинговые мероприятия по продвижению услуг ТОО «Sanita Tours International» в 2012 году включали следующее: – выпуск сувенирной продукции с символикой агентства; – поощрение для сотрудников; – организация инфо-туров; – участие в выставках (раз в год); – реклама в Интернете; – использование печатной рекламы; – раздаточный материал (в офисе, у посольств, у салонов красоты); – прямые продажи в офисе. Специалистами компании отслеживается эффективность средств продвижения. Для распространения информации о производимых турах ТОО «Sanita Tours International» размещает информационные статьи в местной прессе и проводит мероприятия по стимулированию сбыта (таблица 14). В целях пропаганды услуг ТОО «Sanita Tours International» проводится разработка рекламной компании, которая включает: – определение целей рекламной компании; − выделение целевой группы рекламного воздействия; − выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы ре- кламного воздействия; − выбор носителей рекламы; − составление развернутого плана-графика рекламной компании, в каких носителях рекла- мы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама; − принятие решения о рекламном обращении; 30 − расчет рекламного бюджета. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Таблица 14 − Мероприятия по стимулированию сбыта ТОО «Sanita Tours International» Мероприятия Средства распро- странения инфор- мации Цель мероприятия Рассылка брошюр о деятельности ТОО «Sanita Tours International» на предприятии Почта Информирование потенци- альных клиентов о деятель- ности предприятия Печать в ведущих газетах серий ста- тей, рассказывающих о деятельности компании Пресса Создание положительного имиджа Выпуск рекламного ролика на теле- видении, и опубликование в газете СМИ Рекламирование новых услуг Примечание - Составлено автором по материалам деятельности ТОО «Sanita Tours International» Наибольшую важность для ТОО «Sanita Tours International» имеют источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве метода исследований ТОО «Sanita Tours International» использует опрос. Опрос чаще всего реализуется анкетированием или интервью во время выставок, или участия специалистов непосредственно при оформлении путевок. |