Сборник кейсов по менеджменту. Сборник-бизнес-кейсов по менеджменту (2). Сборник бизнескейсов алматы, 2015 Выпуск 1 Алматы Менеджмент Университет Высшая Школа Бизнеса
 Скачать 3.48 Mb.
|
|
Рекламный бюджет. Компания ежегодно при составлении бюджета закладывает расходы на рекламу. Компания ТОО «Sanita Tours International» выделяет значительные средства на развитие через использование маркетинговых инструментов, рекламы и PR. В таблице 15 представлены расходы на рекламу для продвижения продукции компании ТОО «Sanita Tours International» по г. Алматы. Таблица 15 − Расходы на реализацию рекламного бюджета ТОО «Sanita Tours International» за 2012-2013 гг., тыс. тенге Наименование 2012 Уд. вес, % 2011 2013 Уд. вес, % 2012 Прирост, тыс. тенге Темп роста, % Расходы на рекламные материалы 564,45 2,07 1 754,51 4,93 1 190,06 3,11 р. Реклама в печатных изданиях 485,65 1,78 685,45 1,92 199,80 141,14 31 Реклама на телевидении 14 922,45 54,74 19 823,63 55,66 4 901,18 132,84 Рекламные туры 565,14 2,07 1 765,42 4,96 1 200,28 3,12 р. Сувенирная продукция 754,56 2,77 798,45 2,24 43,89 105,82 Реклама на радио 9 654,02 35,41 10 456,05 29,36 802,03 108,31 Реклама в интернете 125,00 0,46 125,00 0,35 0,00 0,00 Участие в выставке 15,00 0,06 23,45 0,07 8,45 156,33 Итого 27 261,52 100,00 35 615,28 100,00 8 353,76 130,64 П р и м е ч а н и е - Составлено автором на основе данных компании ТОО «Sanita Tours International» Стоит отметить, что прямые продажи из всех видов продвижения имеют наивысшую популярность. Расходы на рекламу и продвижение в ТОО «Sanita Tours International» составляют ежегодно около 8-15%. Проведенный анализ расходов на рекламу показал, что наиболее дорогой является реклама на телевидении, затраты на которую составили в 2012 г. - 54,74%, а в 2013 г. - 55,66% от всех затрат на рекламу и продвижение. Реклама в Интернете является также достаточно эффективной, однако, в отличие от телевизионной, менее затратной. Затраты на рекламу в интернете составили в 2012 г. - 0,46%, в 2013 г. - 0,35% от всех затрат на рекламу. За исследуемый период увеличились затраты на рекламные туры на 1 200,28 тыс. тенге, то есть в 3,12 раза. В целом затраты на рекламу и продвижение за период с 2012 по 2013 годы увеличились на 8 353,76 тыс. тенге, то есть 30,6%. Персонал и кадровая политика. Кадровая политика туристской компании направлена на достижение высокой производительности труда каждого работника, создание таких экономиче- ских стимулов и социальных гарантий, которые позволили бы сближать интересы работника с интересами организации, повышать роль личности и стимулирования труда. Туристская компания ТОО «Sanita Tours International» призвана проводить целенаправлен- ную и последовательную работу по совершенствованию кадровой политики в соответствии со стратегией своего развития, которая исходит в настоящее время не только из расширения мас- штабов производства, дальнейшей диверсификации своей деятельности, но, прежде всего, из улучшения качественных показателей работы каждого работника, общества или организации, повышения профессионального мастерства руководящих работников, специалистов и рабочих. В сфере туристских услуг создана и развивается гибкая система управления персоналом, ориен- тированная на рынок и включающая в себя решение комплекса трудовых, финансово- экономических, социально-психологических, образовательных, информационных и других про- блем, обеспечивающих эффективную деятельность человека на производстве. В области кадровой политики ТОО «Sanita Tours International» директор компании руко- водствуется следующими положениями: − создание единых принципов стратегического управления и развития персонала; − интеграция кадровой политики при стратегическом планировании деятельности органи- зации с учетом кадровой работы на всех уровнях управления; − внедрение новых методов и систем подготовки и переподготовки персонала; − разработка и внедрение экономических стимулов и социальных гарантий, направленных на повышение производительности и качества труда, эффективности работы компании; − защита прав и гарантий каждого работника; 32 − исследование проблем в области развития человеческих ресурсов; − подготовка нормативных и методических материалов с целью обеспечения высокого уровня управления кадрами. Важными элементами кадровой политики являются следующие: организация процессов труда и управления в компании в соответствии с её целями и стратегией; нормирование труда; организация оплаты и стимулирования труда; управление затратами на персонал. Система мотивации ТОО «Sanita Tours International»включает в себя: − обучение - способ повышения эффективности труда работников и их удержания; − материальный рост - прирост «живых» денег, которые сотрудник может получить после определенного срока работы; − карьерный рост - повышение в должности, право распоряжаться более серьезными ре- сурсами; − социальный пакет (бенефиты) - забота о семье и здоровье работника, мероприятия, направленные не только на него самого, но и на его семью и детей. Оплата труда работников туристской компании по сдельной форме оплаты труда. Сдель- ная форма оплаты труда предусматривает начисление заработной платы по заранее установлен- ным расценкам за каждую единицу выполненной работы. Важным стимулом материальной заинтересованности работников компании является пре- мия. Размер премирования зависит от конечных результатов туристской деятельности. Напри- мер, премиальное вознаграждение от компании «Sanita Tours International» выплачивается со- труднику за каждого клиента, который оформился в туристскую поездку по рекомендации ме- неджера. Премии составляют в размере от 15 у.е. до суммы более 200 у.е. в зависимости от кате- гории и вида тура за 1 человека. Премирование не может быть постоянно гарантированным. III. Маркетинговые исследования ТОО «Sanita Tours International» В 2012 году туристская компания ТОО «Sanita Tours International»провела маркетинговые исследования с целью выяснения покупательского спроса и целевого рынка среди 100 покупателей своих туров, в результате которого получены следующие данные (таблица 16). Таблица 16 − Результаты опроса покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International» в 2012 г. (100 участников) 2012 г. Были знакомы с деятельностью фирмы до обраще- ния Обращались более 1 раза Не были знакомы с деятельностью фирмы до обра- щения Еще раз планиру- ют воспользовать- ся услугами фир- мы Клиентов чел (%) 70 (70%) 56 (56%) 30 (30%) 40 (40%) Примечание - Составлено автором на основании маркетингового исследования В соответствии с рисунком 3 представлены данные опроса покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International». Из опроса следует, что 70% покупателей были знакомы с деятельностью фирмы до обра- щения туда, 56% обращались в фирму более 1 раза, то есть их можно считать постоянными по- 33 купателями, треть покупателей не была знакома с деятельностью фирмы до обращения туда, а 40% купивших туры, планируют еще раз воспользоваться услугами фирмы [12]. Примечание – Составлено автором Рисунок 3. Данные опроса покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International» Для того, чтобы выяснить, из каких источников клиенты узнали о существовании и дея- тельности фирмы, в 2012 г. был проведен опрос среди покупателей (таблица 17). Таблица 17 − Данные опроса об источниках сведений о ТОО «Sanita Tours International» (100 участников) Из рекламных проспектов От знако- мых Из газет, журналов Из щитовой, наружной рекламы Источник - Интернет Откуда потре- бители узнали о фирме 9% 23% 41% 22% 5% Примечание - Составлено автором на основании опроса клиентов ТОО «Sanita Tours International» В соответствии с рисунком 4 приведены результаты опроса об источниках сведений о ТОО «Sanita Tours International». По результатам опроса видно, что большая часть респондентов (41 %) была осведомлена о туристской фирме «Sanita Tours International» из газет и журналов и лишь незначительная часть потребителей узнала информацию об этой компании из Интернета. Важным источником ин- формации являются устная и наружная реклама (соответственно 23% и 22%). Рекламные про- спекты играют не столь существенную роль в продвижении и узнаваемости фирмы (9%). 0% 20% 40% 60% 80% % 70% 56% 30% 40% были знакомы с деятельностью фирмы до обращения обращались более 1 раза не были знакомы с деятельность фирмы до обращения еще раз планируют воспользоваться услугами фирмы 34 Примечание – Составлено автором Рисунок 4. Данные опроса об источниках сведений о ТОО «Sanita Tours International» Для потребителя услуг очень важно знать, что потратив деньги на отдых, качество тура будет обеспечено. Фирма, предоставляя некачественную услугу, потеряет покупателя, купивше- го некачественный тур навсегда. Поэтому выяснить, каково отношение потребителя к качеству предоставляемых услуг - очень важно для фирмы. Вовремя заметив некачественную составля- ющую, фирма сможет своевременно исправить положение и не потерять покупателей (таблица 18). Таблица 18 − Отношение потребителей к качеству купленных туров 2012 г. Качество услуг не до- статочно высокого уровня Качество не устроило совсем Качество услуг устраи- вает Клиентов (%) 28 (28%) 11 (11%) 61 (61%) Примечание - Составлено автором на основании опроса клиентов ТОО «Sanita Tours International» Формирование маршрутов, туров, экскурсионных программ, предоставление основных и сопутствующих услуг составляют технологию туристского обслуживания организации, т.е. это формирование конкретного туристского продукта для удовлетворения потребности в турист- ской услуге. Для того, чтобы правильно планировать разработку новых туров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому методом опроса 100 покупателей (случайно выбранных) вы- явлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться в соответствии с рисунком 5. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% % 9% 23% 41% 22% 5% из рекламных проспектов от знакомых из газет и журналов из щитовой рекламы из Интернет 35 Примечание – Составлено автором Рисунок 5. Возраст покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International» Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 40 до 50 лет (35%), количество покупателей в возрасте от 20 до 30 (29%), чуть меньше тех, кому от 30 до 40 лет (22%), покупа- тели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей – 5% [13]. Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим, к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг ТОО «Sanita Tours International » в соответствии с рисунком 6. Анализ показывает, что 68% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денеж- ные доходы. Это заставляет компанию, устанавливая цену на услуги и новые туры, ориентиро- ваться на покупателя со средним доходом. Примечание – Составлено автором Рисунок 6. Покупатели услуг ТОО «Sanita Tours International» по уровню доходов Опрос показал, что более 70% покупателей услуг имеют высшее образование, а это значит, что компания должна при разработке экскурсионных туров учитывать интеллект и образован- ность туристов (рисунок 7). до 20 лет; 5% от 20 до 30 лет; 29% от 30 до 40 лет; 22% от 40 до 50 лет; 35% старше 50 лет; 9% 0% 100% имеют средние доходы имеют небольшие доходы 68% 27% 5% 36 Примечание – Составлено автором Рисунок 7. Уровень образования покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International» Во время проводимого опроса выяснялись пожелания и пристрастия покупателей (опро- шено 100 человек случайной выборкой), допускалось несколько ответов в соответствии с ри- сунком 8. Результаты показали, что меньше всего покупатели проявляют интерес к образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к пляжному отдыху и познавательному ту- ризму, высокий интерес и к экологическому туризму. Примечание – Составлено автором Рисунок 8. Предпочтения покупателей туров ТОО «Sanita Tours International» Таким образом, составлен профиль целевого сегмента ТОО «Sanita Tours International», ко- торый отвечает следующим характеристикам: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% высшее среднее иное высшее; 70% среднее; 27% иное; 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% % 79% 23% 56% 87% 29% 7% позновательный спортивные виды туризма экологический туризм пляжный отдых экстремальный образовательный 37 1. Возраст – от 20 до 50 лет; 2. Уровень дохода – средний и выше среднего; 3. Образование – обычно высшее, но роли не играет; 4. Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек; 5. Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели; 6. География – зарубежный туризм и туризм по Казахстану; 7. Жизненный стиль – энергичный, активный человек, предприниматель или работающий по найму, восприимчивый к новинкам; 8. Мотив путешествия: отдохнуть с семьей, отдохнуть или получить лечение за границей, посетить экзотическую страну, посетить известные места Казахстана, участвовать в речных и морских круизах. Почти все туристские фирмы ориентированы на этот же сегмент. Следовательно, компа- ния должна стремиться завоевать внимание клиентов, покупательское расположение и доверие. Все маркетинговые усилия компании направлены на формирование потребительских предпо- чтений, создание клиентской лояльности. Задача менеджеров и маркетологов фирмы – сохра- нить и удержать существующих клиентов и привлечь новых покупателей туристских услуг. C писок использованных источников 1. Официальный сайт туристской компании ТОО «Sanita Tours International»: http:// www.sanita.kz 2. Должностная инструкция менеджера по туризму http://www.zarabotu.ru/forum/index.php?topic=521.0 3. Горизонтальный анализ долгосрочных активов за 2013 год ТОО «Sanita Tours International». 4. Горизонтальный анализ краткосрочных обязательств за 2013 год ТОО «Sanita Tours International». 5. Горизонтальный анализ долгосрочных обязательств за 2013 год ТОО «Sanita Tours International». 6. Горизонтальный анализ капитала за 2013 год ТОО «Sanita Tours International». 7. Горизонтальный анализ баланса ТОО «Sanita Tours International» с 2011 по 2013 год. 8. Прибыли и убытки ТОО «Sanita Tours International» за 2011-2013 гг. 9. Гаранин Н.И. Менеджмент туристской и гостиничной анимации. – М.: Советский спорт, 2004. 10. Рейтинг типов потребителей туристской компании ТОО «Sanita Tours International». 11. Анализ ассортимента продукции ТОО «Sanita Tours International» за 2010-2013 гг. 12. Данные опроса покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International». 13. Данные опроса о возрасте покупателей услуг ТОО «Sanita Tours International». Вопросы и задания 1. Какова целевая аудитория потребителей услуг ТОО «Sanita Tours International»? Можно ли использовать систему CRM в компании для работы с клиентами? 2. Как Вы оцениваете работу персонала турфирмы? Какие Вы предлагаете методы мотива- ции сотрудников и мероприятия по повышению качества сервисного обслуживания кли- ентов компании? 3. Дайте рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга турфирмы (например, разработайте уникальный тур, рекламную акцию и др.). 4. Предложите инновации, которые можно внедрить в деятельность ТОО «Sanita Tours International». 38 5. Какие современные рекламные технологии можно использовать для продвижения услуг турфирмы (например, партизанскую рекламу, SMM, виртуальные туры)? 6. Что можно рекомендовать компании для улучшения ее финансового положения, повыше- ния ее имиджа и конкурентоспособности? 39 НАЛОГОВАЯ ТАЙНА Т.В. Иссык, DBA Все предприниматели в Республике Казахстан (за некоторым исключением) обязаны до момента начала предпринимательской деятельности встать на налоговый учет. В налоговые органы предоставляется ряд документов, как при начале деятельности, так и в течение ее. Кроме того, налоговые органы имеют право иметь доступ к первичной бухгалтерской информации и другой информации составляющей коммерческую, банковскую, налоговую и иные тайны (в соответствии с законодательством РК). Необходимо разобраться, что такое налоговая тайна в соответствии с налоговым законодательством. Выявить правовой состав понятия налоговая тайна. Также определить какие должностные лица налоговых и иных государственных органов, при каких условиях имеют право доступа к информации, составляющей налоговую тайну предпринимателя (индивидуального предпринимателя и юридического лица). При работе с кейсом необходимо работать с нормами налогового права, включая международные договоры. После проведения данного исследования и анализа всех государственных органов и их должностных лиц, которые имеют право на основании конкретных документов и конкретной ситуации иметь доступ к налоговой тайны, студенты должны ответить на вопросы: Вопросы по кейсу: 1. Имеют ли право работники налоговых органов всегда иметь доступ к информации компании, составляющей налоговую тайну? Если да, то какую конкретно и на основании каких норм права? Если нет, то почему? 2.Каков алгоритм действий предпринимателей при передаче данных, содержащих налоговую тайну, во время проведения проверок налоговыми органами, а также при предоставлении налоговой отчетности? 3.Дополнительный вопрос: что необходимо сделать, чтобы налоговая тайна действительно была бы тайной, как принято в международном сообществе? 4. Дополнительный вопрос 2: имеют ли право должностные лица, имеющие право по законодательству РК иметь доступ к информации, содержащей налоговую тайну, передавать полученную информацию третьим лицам, включая должностных лиц государственных органов. Если да, то в каких случаях и на основании каких документов и нормативных правовых актов. Если нет, то почему? |