Институциональная экономика. Институциональная экономика by Одинцова М. И. (z-lib.org) (1). СодержаниеГлава Институты и их роль в регулировании поведения
 Скачать 2.22 Mb.
|
|
Гарантии. Как правило, измерение качества товара произво- дитель осуществляет либо заранее, либо в момент обмена. Но за- частую он это делает автоматически. Кроме того, издержки изме- рения некоторых благ можно снизить, если измерять качественные характеристики блага в процессе его эксплуатации. Это относится к экспериментальным благам. Существенная экономия издержек из- мерения качественных характеристик блага становится возможной, если предоставить их измерение покупателю, который будет делать это в процессе потребления. Производителю порой бывает трудно определить, какой из продуктов обладает дефектами. Потребитель может получить эту информацию с минимальными издержками, просто пользуясь приобретенным благом. В этом случае измерение является бесплатным побочным продуктом эксплуатации блага. Побудить покупателя согласиться на это измерение в процессе по- требления и отказаться от измерения качества при покупке блага можно с помощью инструмента гарантии. Если на товар не предо- ставляется гарантия, то покупатель будет проверять несколько об- разцов, прежде чем сделать выбор. Этого чрезмерного измерения можно избежать при предоставлении гарантии. Продавец, который продает свой продукт с гарантией, может повысить цену не только на ожидаемые издержки по ремонту, но 81 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии и на некоторую величину, эквивалентную издержкам измерения качества блага покупателем.Полная цена, которую потребитель платит за товар (т.е. общие издержки потребителя при приобре- тении данного товара), состоит из денежной цены и денежной оценки измерения качественных характеристик товара, которые покупатель вынужден нести при его покупке. Денежная цена бла- га (т.е. цена, назначаемая продавцом) может быть выше, если по- являются механизмы, позволяющие экономить издержки измере- ния качества. Подобные контракты используются в тех случаях, когда измерение каче- ства ex ante, т.е. до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанав- ливается в виде определенного процента от суммы продаж. В мо- мент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестным авторам осуществлялась в виде еди- новременно выплачиваемой суммы, то весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов, это означает, что они достаточно диверсифицированы, * и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьше- ние риска, то они выкупали бы у авторов права на книгу, а не за- ключали бы контракт с долевым вознаграждением. Как же тогда можно объяснить выбор этого типа контракта? В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознагражде- ния, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет. Определить единовременное вознаграждение заранее трудно, так как существует неопределен- ность в отношении успеха книги. Если бы издатели делали автору конкурирующие предложения, то каждый из них должен был бы проводить маркетинговое исследование рынка. Даже усилия са- мого успешного издателя, который приобрел права на книгу, ока- зались бы чрезмерными, поскольку информация все равно вско- ре станет известной. А если бы издатели решили сэкономить на издержках измерения качества, тогда их предложения цены мог- * См. приложение к Главе 2. 82 Глава 2. Трансакционные издержки ли бы таить в себе ошибку и победитель, в конечном счете, мог оказаться проигравшим. Контракт с долевым участием позволяет снизить необходимость в исследовании рынка, и ошибка ограни- чивается определением доли каждой стороны в вознаграждении * Почему же тогда контракты с долевым участием применяют- ся не всегда? Дело в том, что при них возникают определенные проблемы со стимулами, которые отсутствуют в контрактах с еди- новременной общей суммой вознаграждения. Так, издатель будет вкладывать меньше средств в рекламу по сравнению с контрак- том, в котором он не делит доходы с автором. Поэтому чем менее остро стоит проблема сбора информации о качественных харак- теристиках издаваемой книги, тем более привлекательным будет контракт с выплатой единовременного вознаграждения. Этим объясняется тот факт, что контракты с долевым участием заклю- чаются в основном с малоизвестными авторами и применяются в отношении первых изданий книг, а также в отношении романов, а не руководств типа «Как стать богатым» [Barzel, 1982, p. 34—35]. Торговая марка (brand name). Торговые марки используются в тех случаях, когда трудно осуществить как измерение в момент покупки, так и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных товаров. Фирменный знак подает сигнал о том, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара и осуществляет контроль качества на стадии производства, поэтому потребители могут полагаться на производимые им из- мерения. Производитель консервов, который меняет качество кон- сервированного горошка (размер горошин и их вкус) каждый год, заставит покупателей каждый раз заново проводить дорогостоя- щие измерения. Но если известно, что этот производитель осу- ществляет строгий контроль качества, то издержки измерения покупателей будут значительно ниже. Репутация производителя консервов гарантирует в данном случае, что продукт будет оста- ваться однородным и хорошего качества. Производитель несет из- держки, связанные с созданием и поддержанием репутации: это и издержки контроля качества, и издержки поддержания опреде- ленного качества в неблагоприятных условиях, когда внешние * Владельцы прав на добычу минеральных ресурсов обычно не продают свои права, а соглашаются на долю в доходах, размер которых заранее неизвестен [Barzel, 1982, p. 34]. 83 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии обстоятельства оказывают давление в сторону изменения пока- зателей качества. Производитель идет на эти затраты, ведь если будет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется репутация фирмы, и потери фирмы будут намного больше, чем экономия на поддержании качества товара. Чем труднее измерить качество блага в момент обмена и чем сложнее выдать на него га- рантию, тем более широко будут использоваться фирменные зна- ки при продаже этого товара. Метод «сокрытия информации» или «кота в мешке» В неко- торых случаях постоянное предоставление потребителю однород- ных благ может оказаться затруднительным. Товар можно опреде- лить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа аналогичных то- варов, на которые установлена единая цена. В кинотеатры, где на билетах не указан ряд и номер места, т.е., где все билеты продают- ся по одной цене, выстраивается очередь перед началом сеанса. Работодателям приходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая зарплата, а спо- собности работников различаются. В этом случае возникает явле- ние, носящие название «избыточное измерение» (oversearching), и появляется необходимость в рыночной практике, которая позво- ляла бы его предотвратить [Barzel, 1982, p. 34—35]. Пример 1. Торговля картофелем Предположим, что мы торгуем картофелем. Некоторые кар- тофелины очень хорошие, а некоторые обычные. Очень хороший картофель стоит 20 рублей за килограмм, а обычный — 10 рублей. Чтобы определить качество картофеля необходимо определен- ное время, допустим, 5 с на одну картофелину. Мы отобрали 50 картофелин, затратив на это 250 с, и определили, что из них 25 картофелин — хорошие и 25 — отличные. Пакет, содержащий 50 картофелин, будет стоить 15 рублей за килограмм. Как можно ор- ганизовать продажу картофеля? 1. Сортировку картофеля и измерение его качества осущест- вляет продавец. Это потребует дополнительных усилий и допол- нительной оплаты труда продавцов, допустим, на 0,5% за 1 кг. 2. Сортировку осуществляет покупатель. Продавец выкла- дывает весь картофель на лоток и покупатель сам отбирает себе лучший картофель. Для этого продавец сначала установит цену в 20 рублей за 1 кг, а затем, когда будет отобран самый хороший кар- 84 Глава 2. Трансакционные издержки тофель, снизит цену до 10 рублей за 1 кг. Потребитель, осущест- вляя сортировку, тратит, примерно, по 5 с на одну картофелину. В данном случае издержки измерения проявляются в виде потери времени покупателем. В обоих случаях потери, связанные с измерением качества, не отражаются на цене картофеля, но реально затрачиваются ре- сурсы. Можно ли найти способ сэкономить эти трансакционные издержки? От этого выиграли бы обе стороны — и продавец, и по- купатель. 3. Можно, не сортируя, положить картофель в пакеты по 3 кг и продавать эти пакеты по 45 рублей. В среднем пакет будет со- стоять наполовину из обычных картофелин и наполовину из от- личных картофелин. В данном случае достигается реальная эко- номия трансакционных издержек измерения качества, так как ни одна из сторон сделки не занималась сортировкой картофеля: ни продавец, ни покупатель. Выбор покупателя ограничен — ему не позволено отбирать картофель из разных пакетов. По сравнению с первыми двумя способами организации продажи картофеля (со- ртировка продавцом или сортировка покупателем), третий способ имеет явные преимущества, так как позволяет экономить трансак- ционные издержки. Но этот механизм экономии трансакционных издержек измерения работает только в том случае, если продавец обладает хорошей репутацией, если он в состоянии убедить поку- пателя в том, что последний делает случайный выбор из приемле- мого распределения и что продавец не продает ему обычный кар- тофель по цене отличного. Этому способствуют различные виды рыночной практики: инвестиции в торговую марку, в рекламу или репутацию, зависимость бизнеса продавца от повторяемости сде- лок с покупателем, обеспечение третьей стороной (например, го- сударством) некоторых профессиональных стандартов и т.д. Пример 2. Продажа необработанных алмазов компанией Де Бирс. Компания Де Бирс использует похожий метод продажи ал- мазов, который Рой Кенней и Бенджамин Клейн объяснили как попытку избежать избыточного измерения качества обменивае- мых благ [Kenny, Klein, 1983]. Десять раз в год избранная группа покупателей приглашается в штаб-квартиру компании Де Бирс на Хэрроухаус, 11 в Лондоне. Покупателям предлагается партия не- обработанных алмазов, не рассортированных по качеству, которая носит название «сайт» и в общем виде соответствует заявленным 85 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии покупателями интересам. Камни сортируются и оцениваются на основе довольно грубых характеристик. Де Бирс даже не пытается точно оценить их стоимость. Сделать это очень непросто, так как требются значительные издержки. Оценка необработанного алмаза в значительной степени определяется возможностями его огран- ки. Сайты предлагаются строго на основе принципа «возьми или оставь» (take it or leave it). Формула цены основана на этих весьма грубых оценках качественных характеристик алмазов. Переговоры о цене не допускаются, не обсуждается содержимое партии (кро- ме исправления ошибок в сортировке). Если покупатель не берет предложенные камни, то его исключают из списка покупателей Де Бирс в будущем, и обычно покупатели берут предложенные им сай- ты, так как право покупки алмазов у Де Бирс ими ценится высоко. Если бы были дозволены торги по поводу цены, тогда у по- купателей был бы стимул к расходованию ресурсов на оценку качества предложенных алмазов. Чтобы определить ценность не- обработанного алмаза, они должны были бы определить макси- мальную цену того бриллианта, который может быть получен в результате огранки необработанного алмаза. Компания Де Бирс должна была бы делать то же самое, чтобы обезопасить себя от потерь. Чтобы избежать избыточного измерения, возникающего в результате дублирования усилий, и минимизировать издержки измерения, функция тщательного осмотра и отбора возлагается на конечного покупателя, который будет заниматься огранкой алмазов, а не на продавца и промежуточных покупателей. Это по- зволяет существенно минимизировать расточительные усилия по оценке качественных характеристик блага. Запрет на любые пере- говоры и опасность быть вычеркнутым из списка покупателей по- давляет стимулы покупателей к сортировке камней. Кроме того, все покупатели могут быть уверены, что другие покупатели не от- сортировали для себя лучшие камни, и им не нужно тщательно проверять алмазы, чтобы застраховать себя от обмана со стороны продавца. Гарантию этого дает репутация компании Де Бирс. 2.2.3. Издержки ведения переговоров и заключения контракта Издержки этого типа могут быть весьма значительными. Стороны должны договориться о цене, количестве и качестве продукции, о времени поставки и форме платежа, а также о рас- 86 Глава 2. Трансакционные издержки пределении выгод и потерь в случае возникновения непредвиден- ных обстоятельств. Издержки этого типа складываются из вре- мени ведения переговоров, потерь от неправильно заключенных или плохо оформленных договоров. Сюда же входит оплата услуг юристов-консультантов и нотариуса. Сократить издержки ведения переговоров и подписания кон- тракта можно, используя стандартные или типовые договора. Для фирмы, которая заключает однотипные соглашения с миллионами клиентов в год, гораздо дешевле составить один контракт с варианта- ми, которые охватывали бы различные категории клиентов, чем каж- дый раз составлять договор по каждой сделке. Например, ремонтная мастерская, или фирма, сдающая в аренду автомобили, или фирма, предоставляющая услуги по химической чистке одежды, не обсуж- дает каждый раз с клиентом условия контракта, а использует форму- ляры, в которых заранее определены все условия соглашения между фирмой и клиентом, и клиенту остается только присоединиться к предложенному договору в целом * . Здесь действует принцип: «при- соединяйся к договору или уходи». Правовые системы многих стран с подозрением относятся к договорам подобного рода, поскольку усло- вия этих договоров похожи на принуждение. В германском праве они называются «diktierte Vertrag» — продиктованный договор, в англий- ской практике их называют договором присоединения — «contracts of adhesion». Конечно, часто такими договорами пользуются фирмы, занимающие монопольное положение в определенной сфере. Но у этих договоров есть преимущества с точки зрения эффективности, поскольку они позволяют существенно экономить трансакционные издержки ведения переговоров и заключения контрактов. Если затратить на переговоры слишком много времени и ресурсов, то в ходе этих переговоров может быть растрачена вся выгода от сделки. Стороны могут значительно выиграть, если им удастся заключить сделку, но в основном споры идут по поводу того, как поделить эту совместную выгоду — кооперативный из- лишек (cooperative surplus). Кооперативный излишек и способы его раздела. Предположим, Джон хочет продать машину за 2000 долл., а Смит хочет купить ее за 3000 долл. Если сделка будет заключена, то возникнет коо- перативный излишек. Предположим, что стороны договорились * Гражданский Кодекс РФ. Ст. 428, п.1. 87 2.2. Рыночные трансакционные издержки и способы их экономии о цене 2500 тыс. долл. Кооперативный излишек в данном случае составит 1000 долл. Он будет складываться из 500 долл., которые выиграет Джон при заключении сделки и 500 долл., которые вы- играет Смит. Здесь кооперативный излишек поделен поровну, но он может быть поделен и другим образом. Например, при цене 2750 долл. Джон получает 750 долл., а Смит — 250 долл. Проблема возникает потому, что Смиту не известна та минимальная цена, по которой Джон готов продать свою машину (reservation price), а Джону неизвестна та максимальная цена, которую может запла- тить Смит. Эти величины представляют собой частную информа- цию сторон. Но почему же партнеры по переговорам не раскрыва- ют эту информацию, ведь тогда они затратили бы меньше времени на переговоры, и выиграли бы в результате раскрытия информа- ции? Не лучше ли сторонам раскрыть свои ставки в игре? Однако раскрытие информации при переговорах — это со- циальная дилемма. Достижению договоренности между сторонами может помешать определенная особенность человеческой природы, которую подчеркивал английский философ XVII века Томас Гоббс. Он считал, что люди достаточно редко бывают настолько разумны, чтобы прийти к соглашению о том, как поделить кооперативный излишек. При переговорах выгодно скрывать информацию о своей резервной цене. Если вы хотите купить подержанный автомобиль, то вряд ли лучшей стратегией при переговорах будет раскрытие ин- формации о том, сколько вы готовы заплатить за него. Чтобы показать суть этой социальной дилеммы, рассмотрим гипотетический пример с двумя игроками, ведущими переговоры, каждый из которых стремится создать себе репутацию человека, не идущего на компромисс. В табл. 12 представлены выигрыши в этой игре. Каждый из игроков может выбрать одну из двух пере- говорных стратегий: жесткую стратегию, которая означает, что он не идет на уступки, и мягкую стратегию, выбрав которую, он готов уступить. Если А выбирает жесткую стратегию, он получит выигрыш 3 или 10 в зависимости от того, какую стратегию выбе- рет игрок В. Если А играет мягкую стратегию, то он получает вы- игрыш 0 или 6 в зависимости от стратегии В. Но какую бы страте- гию ни выбрал В, для А более выгодна жесткая стратегия, поэтому А всегда выбирает жесткую стратегию. Те же самые рассуждения относятся и к игроку В. Поскольку оба игрока выбирают жесткую стратегию, то их выигрыш будет по 3, в то время как если бы они 88 Глава 2. Трансакционные издержки оба выбрали мягкую стратегию, выигрыш каждого игрока соста- вил бы 6. Высказывание Йохансена наилучшим образом характе- ризует исход этой игры: «Торгам присуща тенденция к элимини- рованию потенциальных выигрышей, которые являются целью переговоров» [Johansen, 1979, p. 520]. Таблица 12 |