Теоретические аспекты формирования и анализа покупательского спроса на услуги предприятия
 Скачать 167.63 Kb.
|
3. Разработка рекомендаций по стимулированию покупательского спроса на услуги ООО ‹‹Афалина-2000››3.1. Введение имиджевой рекламы как средства стимулирования покупательского спроса на услуги ООО ‹‹Афалина-2000››Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной работы туристской фирмы, ее обязательная составляющая в конкурентной борьбе. Результаты анкетирования показали, что основные клиенты ООО «АФАЛИНА-2000» – это покупатели эмоционального типа, для которых важны эмоциональные факторы: работа со «своим типом» менеджера, престижность сотрудничества с данной компанией, знаки внимания со стороны компании. Будучи лояльными к компании, клиенты эмоционального типа при рекомендации компании своим друзьям могут говорить: «Воспользуйтесь услугами этой компании - там такие замечательные менеджеры, все покажут и расскажут». Более подробно эмоциональный тип клиентов рассмотрен на рис.3.1. хорошие отношения с менеджером; взаимопонимание; стаж сотрудничества; приятное впечатление от менеджера (внешний вид, грамотная речь, хорошее знание турпродукта) сувениры, подарки; оповещение о новинках; приглашения на специализированные выставки; поздравления с праздниками и важными событиями в жизни клиента. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ТИП «Меня ценят как клиента»; «Прихожу как к себе домой, мне всегда здесь рады. Мне нравится». «Солидная компания»; «Все знают, что здесь лучшие условия». Рис. 3.1. Эмоциональный тип клиента Понимания особенности своей целевой аудитории можно более грамотно подходить к разработке рекламной кампании. Поэтому для ООО «АФАЛИНА-2000» можно порекомендовать к применению именно эмоциональную рекламу, в которой не используются логические методы убеждения, а применяются дополнительные психологические преимущества, то есть упор делается на повышение имиджа компании, тем самым, повышая конкурентоспособность предлагаемых услуг. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и услуг. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в компанию. В целом, основное назначение имидж- рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ услуг или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или услуги уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Психологическая и эмоциональная направленность такого вида рекламы закрепит уверенность постоянных клиентов и подтолкнет потенциальных клиентов обратиться именно в эту компанию. Наиболее эффективны для имидж- рекламы: рекламные ролики на телевидении; интернет- реклама; реклама в популярных газетах и журналах; прокат аудиороликов на радио; наружная реклама; участие в специализированных выставках. Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание какзвукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено по причине ее большой стоимости. Так как туризму присущ принцип сезонности, то и обращаться к дорогостоящей рекламе по телевидению для ООО «АФАЛИНА-2000» можно порекомендовать перед этими самыми «горячими» сезонами. Наиболее актуальным было бы порекомендовать размещение видеороликов на канале ТНТ во время показа рейтинговых сериалов, например, таких как «Универ» и таких известных телешоу, как «Комеди Клаб» или «Дом - 2». Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь с потенциальными туристами, поставщиками и партнёрами. Это одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Баннерная реклама - реклама веб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов. Средний отклик баннера в Интернете – 1 %. Показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных услуг. Читатели и пользователи сети активны в своём поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь высокая: около 30% опрошенных (из 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. Из этих «помнящих» 96 % просто видели баннер, и лишь 4 % щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликает в среднем лишь 1 % видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. У компании ООО «АФАЛИНА-2000» есть рекламные баннеры на страницах www.sakh.com и www.travel.sakh.com. Среди носителей туристской рекламы самыми доступными и распространёнными, бесспорно, являются всевозможные печатные издания - газеты, журналы, приложения. В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами. В настоящий момент ООО «АФАЛИНА-2000» размещает свою рекламу в газете «Капитал- Экспресс», однако ожидаемого эффекта данная реклама не приносит. Поэтому можно порекомендовать снять рекламу с данной газеты и разместить её в более читаемых изданиях, например, в таких как «Телемир» и «Свободный Сахалин». Тем более что газета «Телемир» сейчас распространяется совершено бесплатно и имеет очень высокий рейтинг. Следующим по популярности среди носителей туристской рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. Для ООО «АФАЛИНА-2000» можно порекомендовать размещение аудиороликов на частоте наиболее популярных каналов, таких как «Европа- Плюс» или «Радио АСТВ». В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей. Но, понимая, что баннеры и призматроны- это всё-таки дорогое удовольствие, можно планировать размещение подобной рекламы в определённые месяца года. Например, эффективно будет размещение ярких «тёплых» сюжетов из жарких стран в холодное зимнее время. Участие в специализированных выставках тоже дорого обходится её участникам. Однако, ради престижа туристской компании необходимо планировать участие в подобных мероприятиях хотя бы раз в год. На выставках поставщики туруслуг встречаются с покупателями лицом к лицу. И благодаря грамотному планированию, экспоненты могут значительно увеличить эффективность своего участия в выставке, а также выйти на новые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес. На выставках ООО «АФАЛИНА-2000» будет иметь возможность информировать потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон, находить новых партнеров по сбыту, расширять партнерские связи (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг), обмениваться опытом, поддерживать положительный имидж компании в общественном мнении потребителей региона. Для участия в выставках туроператору необходимо будет выпустить новые красочные каталоги с ценовыми предложениями, различные проспекты, брошюры, листовки и т.д. При использовании любого из средств рекламы, надо помнить, что престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потребитель наделяет турпродукт не благодаря самому факту его существования и не потому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря факторам, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имиджевую рекламу от функциональной. Рекомендуемую частоту вышеперечисленных рекламных мероприятий можно проследить по табл. 3.1. Таблица 3.1. Периодичность рекламных мероприятий
Задача имиджевой рекламы заключается уже не в информировании потребителя о самом факте существования услуги с определенными рациональными характеристиками в реальном мире. Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении самой компании и её услуг. Как правило, при формировании ценностной оценки клиента, утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства турпродукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, потребителей и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда достаточно банально – высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя. Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже турфирмы, качестве его услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. Таким образом, в результате введения данного мероприятия конкурентоспособность услуг ООО «АФАЛИНА-2000» должна определённо повыситься, тем самым увеличить эффективность деятельности предприятия, что в свою очередь положительно отразится на рентабельности компании. В табл. 3.2 представлен анализ показателей покупательского спроса внедрения первого мероприятия. Таблица 3.2. Сравнительная оценка покупательского спроса после внедрения мероприятия
После внедрения комплексной рекламной кампании, акцент которой сделан именно на повышение имиджа компании, показатель конкурентоспособности ООО «АФАЛИНА-2000» увеличился на 1 балл. Показатель хоть и небольшой, но подтверждает положительную динамику развития. Если мероприятие подобрано верно для данного предприятия, то после его внедрения должны измениться и финансовые показатели компании. Сравнить финансовые показатели конкурентоспособности ООО «АФАЛИНА-2000» до и после внедрения мероприятия поможет табл. 3.3. Таблица 3.3. Динамика финансовых показателей ООО «АФАЛИНА-2000» после внедрения первого мероприятия
Согласно данным табл. 3.3, планируется увеличение выручки от реализации на 706 тыс. руб., при этом увеличение затрат увеличится на 392 тыс. руб. Общая сумма прибыли после внедрения первого мероприятия увеличится на 314 тыс. руб. Таким образом, динамика прибыли предприятия имеет интенсивный характер и свидетельствует о повышении эффективности деятельности предприятия. Таким образом, будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению покупательского спроса предлагаемых туристских услуг. Реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию. Последовательная реализация грамотно разработанной комплексной рекламной кампании усиливает конкурентоспособность туристских фирм и активизирует поведение потребителей туристских услуг. Практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, если она направлена на конкретную целевую аудиторию и имеет комплексный подход. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||