Диплом система продаж в ИКЕА (1). Теоретические основы методов розничной продажи
 Скачать 0.75 Mb.
|
Формы и методы продажи товаровХарактер и структура операций по продаже товаров определяются прежде всего ассортиментом реализуемых товаров, используемыми формами организа- ции торговли и методами продажи. Форма организации розничной торговли – система элементов построения розничной торговли на основе определенных принципов, характеризуется стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, к организации обслуживания, размещению с точки зрения продажи и планировочного решения внутреннего устройства [32, c.41]. В зависимости от места организации продажи, формы продажи можно классифицировать на магазинные - торговля в стационарных торговых предприятиях; внемагазинные - мелкорозничная стационарная и передвижная сеть, прямые и личные продажи, торговля по каталогам, торговые автоматы, посылочная торговля; особые (активные) - ярмарки, базары, выставки-продажи, выставки-дегустации, продажа уцененных товаров, распродажи [21, c.57]. Магазинные формы применяются торговыми объектами, осуществляющими розничную продажу товаров в стационарных магазинах. По объему товарооборота, количеству торговой площади эта форма является преобладающей. Она позволяет организовать торговое обслуживание населения на высшем организационном и культурном уровне. Внемагазинная продажа товаров дополняет торговлю в магазинах, позво- ляет создать комплексную систему размещения розничной торговой сети, улуч- шить торговое обслуживание населения. При этой форме сама торговля приб- лижается к местам работы, отдыха и жительства потенциальных покупателей [14, c. 62]. При использовании одной формы организации розничной торговли могут быть задействованы несколько методов продажи товаров. Выбор форм и методов продажи товаров зависит от многих факторов [26, c. 146]. При этом учитываются ассортимент товаров, тип и размер магазина, объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазина, количество звеньев товародвижения и скорость товарооборачиваемости. Под методом продажи понимают совокупность приемов и способов ре- ализации товаров покупателям [5, c. 85]. В зависимости от степени участия продавца в обслуживании и техно- логии выбора товаров в практике деятельности предприятий розничной тор- говли используют две основные системы обслуживания: традиционную и прог- рессивную. Традиционная система представлена продажей товаров через прилавок обслуживания. К прогрессивным относят: самообслуживание, продажу товаров с открытой выкладкой и продажу товаров по образцам. Прогрессивность данных методов определяется следующими факторами [3, c. 61]: а) широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и расчетных операций; б) ускорение процесса торгового обслуживания покупателей; в) продавцы становятся консультантами, помощниками в выборе товаров, «сопокупателями»; г) увеличение пропускной способности магазина без расширения торго- вых площадей; д) повышение культуры торговли и снижение издержек обращения. Затраты времени покупателей в магазинах, использующих прогрессивные методы продажи, сокращаются на 30–50 %, в 1,5–2 раза увеличивается пропус- кная способность. При рациональной организации торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания производительность труда повышает- ся на 15–20 %, улучшается использование материально-технической базы, сни- жаются издержки обращения на 10–15 %. Социологические исследования по- казывают, что внедрение самообслуживания позволяет сэкономить в расчете на семью не менее 10 ч в неделю [7, c. 271]. Прогрессивные методы продажи позволяют решать одну из важнейших социальных и экономических задач торговли – снижение издержек потребле- ния, актуальность которой с переходом на рыночные отношения возрастает. Это связано с повышением ритма жизни и, следовательно, более высокой оцен- кой каждого свободного часа. Поэтому данные методы продажи находят все большее распространение в практике деятельности предприятий на розничном рынке. Однако их эффективность определяется реализацией целого комплекса требований и принципов, о которых пойдет речь далее. (продажа через прилавок) – метод розничной продажи товаров, при ко- тором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар [22, c. 81]. Данный метод предусматривает все формы расче- та с покупателями, послепродажное обслуживание. Традиционное обслуживание используется, если товар поступает не под- готовленным к продаже, требует взвешивания, отмеривания и других операций, выполняемых продавцом. Обслуживание продавцом рекомендуется прежде все- го при продаже товаров, которые требуют более подробных разъяснений. Пооперационная схема данного метода продажи представлена на рисунке 1.2.1.  Рис. 1.2.1. Схема операций традиционного метода обслуживания [10, с. 236] В магазинах, торгующих через прилавок, процесс продажи более зат- ратный, включает много операций, большая часть которых является трудоем- кой. Так, выявление спроса сопровождается предложением и показом товаров. Далее оказывается помощь при выборе и осуществляются консультации и пред- ложение сопутствующих товаров, новинок. И только после этого выполняются операции по взвешиванию, отмериванию; проводятся расчеты за товары; то- вары упаковываются и выдаются покупателю. Таким образом, процесс обслуживания занимает много времени, пропус- кная способность магазина невелика, существенны затраты на персонал, высока вероятность образования очереди [12, c. 61]. Кроме того, важно отметить, что продавец осуществляет весь процесс обслуживания и он должен обладать вы- соким профессиональным уровнем. От него требуется хорошее знание ассорти- мента, грамотное и быстрое выполнение всего цикла технологических опе- раций и соблюдение этики взаимоотношений с покупателями. Понятно, что далеко не каждый работник отвечает требованиям профес- сионального мастерства, что вызывает дополнительные сложности в организа- ции обслуживания и требует от менеджера торгового зала особого внимания и контроля. В связи с этим, если позволяют условия, целесообразно использовать ме- тод самообслуживания. Самообслуживание – метод розничной продажи, основанный на самосто- ятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета [30, c. 138]. Метод самообслуживания применяется при продаже большинства про- довольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бы- товые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, палатки, радио– и телевизионная аппа- ратура, радиосувениры и некоторые другие товары Технологический процесс продажи методом самообслуживания представ- ляет собой «цепочку» последовательно осуществляемых операций (Рис.1.2.2).  Рис.1.2.2. Технологический процесс самообслуживания [10, c.237] Различают полное и частичное (ограниченное) самообслуживание. Полным считается самообслуживание, если все товары реализуются в ма- газине данным методом. Частичным самообслуживание является в том случае, если некоторые товары продают непосредственно продавцы. Такие товары, как правило, поступают в магазин в нерасфасованном виде, и предварительная их фасовка не является целесообразной. Доля продаваемых путем самообслужива- ния товаров должна составлять не менее 70 % общего объема розничного то- варооборота магазина. Кроме того, различают предприятия с полным или частичным обслужива- нием. При полном обслуживании в обязанности продавца-консультанта входит готовность лично помочь покупателю на всех этапах поиска, сравнения и вы- бора товара. Частичное же обслуживание предполагает возможность подклю- чения продавца к поискам покупателем того или иного товара либо предло- жение консультации относительно представленных в магазине товаров. Опыт продажи товаров с помощью самообслуживания при правильном решении ряда организационно-технологических вопросов показывает его зна- чительные преимущества по сравнению с традиционным методом. Однако сле- дует отметить, что метод самообслуживания проявляет свои преимущества только при условии соблюдения целого ряда принципиальных положений [10, c. 251]: а) разработка оптимального планировочного решения торгового зала; б) неограниченный вход покупателей и свободный доступ к выложенным на оборудовании товарам; в) использование покупателями при отборе товаров инвентарных корзин или тележек; г) возможность получения в любое время консультации или помощи кон- сультанта-продавца; д) свободная ориентация покупателей в торговом зале, обеспеченная ра- циональной системой указателей и других информационных средств; е) преобладание продаж методом самообслуживания (не менее 70 %) в общем товарообороте. Разработка оптимального планировочного решения предполагает, как правило [31, c.83]: а) линейную планировку оборудования; б) размещение единого узла расчета у выхода из торгового зала; в) строгое разделение входящих и выходящих потоков; г) рациональное размещение секций, товарных групп и зон приложения труда продавцов. К прогрессивным методам продажи также относят продажу товаров по образцам и с открытой выкладкой. Продажа товаров по образцам – это метод розничной продажи, основан- ный на свободном доступе и выборе товаров покупателем по образцам, выс- тавленным в торговом зале, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной доставкой на дом (по желанию покупателя) [24, c. 92]. Технологический процесс продажи по этому методу показан на рисунке 1.2.3.  Рис. 1.2.3. Технология продажи товаров по образцам [10, с. 246] Этот метод позволяет на сравнительно небольшой площади торгового за- ла представить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. После са- мостоятельного осмотра товара и выбора покупатель рассчитывается за него и получает покупку. Рабочий запас может формироваться на рабочем месте про- давца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца. Продажа товаров по образцам широко используется при реализации ме- бели, холодильников, стиральных машин, телевизоров, музыкальных инстру- ментов, мотоциклов, велосипедов, стройматериалов, тканей, осветительных, отопительных и нагревательных приборов и других крупногабаритных и техни- чески сложных товаров. Продажа товаров с открытой выкладкой – метод розничной продажи, при котором товары открыто выложены в торговом зале и к ним обеспечен свобод- ный доступ, но окончательное обслуживание требует «вмешательства» продав- ца [9, c. 51]. Следовательно, ознакомление покупателей с имеющимся ассорти- ментом, выбор и отбор товаров осуществляются покупателем самостоятельно (как и при самообслуживании), а далее следуют операции по проверке качества, консультации, взвешивание или отмеривание, упаковка и отпуск товаров про- давцом. Технологический процесс при этом методе изображен на рисунке 1.2.4.  Рис.1.2.4.Процесс продажи товаров с открытой выкладкой Данный метод используется при продаже чулочно-носочных изделий, парфюмерии, галантереи, школьно-письменных принадлежностей, сувениров, фарфоро-фаянсовых, тюлегардинных изделий, тканей, а также других непро- довольственных и некоторых продовольственных товаров (овощи, фрукты и пр.). Рассматриваемый метод по сравнению с традиционным более удобен тем, что одновременно многие покупатели могут ознакомиться с открыто выложен- ными товарами, не отвлекая продавцов на операции показа и информирования. При рациональной организации продажи методом открытой выкладки ускоря- ются операции по продаже товаров, увеличивается пропускная способность ма- газина и повышается производительность труда продавцов. Современные методы продажи. Развитие средств коммуникации, выз- ванное достижениями научно-технического прогресса и изменением стиля жиз- ни современных потенциальных покупателей, менталитета как покупателей, так и продавцов, является действенным фактором, способствующим развитию но- вых методов продажи. Так, наличие в каждой семье телефона, телевизора, компьютера и созда- ние электронных справочников дают основания для развития продаж по те- лефону и электронной торговли [1, c. 82]. Развитие индустрии досуга вызвало появление продаж-зрелищ, развитие нравов и систем ценностей – парадоксальной продажи. Последняя представляет продажу как подготовленный спектакль, где продавец играет роль хозяйки или ведущей. Данный метод продажи строится на выслушивании, проявлении че- ловеческой теплоты, привязанности, существующей в отношениях в тесном кругу, разделении общих точек зрения на поставленную проблему. Интерактивная электронная торговля представляет собой электронную систему, позволяющую покупателям общаться с продавцом посредством те- левизора и телефона или компьютера. Потребители с помощью компьютера и модема соединяются с базой данных розничного торговца. За пользование сис- темой они вносят ежемесячную плату. Таким образом, продажа принимает все более утонченные и разнооб- разные формы и ее все труднее рассматривать как цепочку логически построен- ных операций. Высокий уровень конкуренции приводит к появлению новых способов реализации товаров, и здесь особую роль играют новейшие компь- ютерные и коммуникационные технологии. Развитие методов продаж не протекает беспроблемно. По мнению некото- рых западных ученых, методы продажи, используемые в странах с развитой ры- ночной экономикой, в условиях перенасыщения рынка становятся все менее ре- зультативными, по мере того как развивается движение защиты потребителей. Потенциальные покупатели благодаря обилию информации не только все луч- ше и лучше знают свои права, но и детально знакомятся с методами и приема- ми продажи, объектом которых они являются. Все труднее становится привлечь их при помощи телефона, даже заранее подготовленные презентации не дают ожидаемого результата [21, c. 213]. Свой негативный вклад зачастую вносят и продавцы, занимающие дан- ные должности в условиях отрицательного выбора. Высокая текучесть кадров при невысокой оплате труда не способствует росту профессионализма кадров. Поэтому необходимо кардинально пересмотреть подход к продаже и ее ме- тодам и признать эти вопросы крайне важными в организации современной розничной торговли. Сравнительная характеристика методов представлена в таблице 1.2.1. Таблица 1.2.1 Сравнительная характеристика методов продаж
Проанализировав существующие методы продаж, отметим, что прог- рессивные методы продажи такие как самообслуживание, продажа товаров по образцам и каталогам позволяют решать одну из важнейших социальных и эко- номических задач торговли – снижение издержек потребления, актуальность которой с переходом на рыночные отношения возрастает. Это связано с по- вышением ритма жизни и, следовательно, более высокой оценкой каждого сво- бодного часа. Поэтому данные методы продажи находят все большее рас- пространение в практике деятельности предприятий на розничном рынке. Од- нако их эффективность определяется реализацией целого комплекса требова- ний и принципов | |||||||||||||||||