Диплом система продаж в ИКЕА (1). Теоретические основы методов розничной продажи
 Скачать 0.75 Mb.
|
Оценка эффективности методов продажи товаров в магазинеИКЕА Для оценки эффективности применяемых методов продаж на основе отчета о прибылях и убытках (Приложение 1) проведем операционный анализ предприятия (таблица 2.3.1). Таблица 2.3.1 Операционный анализ ООО «ИКЕА ДОМ» за 2013 -2017 год,%
По проделанным расчетам мы можем наблюдать, что коэффициент изменения валовых продаж с каждым годом становится всё меньше, это говорит, о том, что продажи перестают расти, так хорошо, как это было раньше, возможно это связано с насыщенностью мебельного рынка и появлением конкурентов. Коэффициент валового дохода держится примерно на одном уровне, делаем вывод, что доля валовой прибыли в объёме продаж не сильно изменяется. Коэффициент прибыли до налогообложения в последние два года стал меньше, это связано с тем, что прибыль от продаж в последние два года стала значительно ниже из-за увеличения себестоимости проданных товаров и роста коммерческих расходов. Коэффициент чистой прибыли в 2016 году резко упал, но в 2017 году вырос на 1,5%, эти изменения связаны с резким уменьшением прибыли в 2016 году, и увеличением её в 2017 году. Один из главных показателей, рентабельность продаж, снизилась в последние два года. Это связано с повышением себестоимости продукции и ростом коммерческих затрат. Подводя итог операционному анализу, делаем вывод, что в 2016 и 2017 год были сложными для компании в связи не стабильной ситуацией в стране. Экономический кризис отразился на деятельности компании. Так же используем торгово-технологический подход, чтобы оценить эффективности применяемых методов продаж в магазине ИКЕА. При данном подходе оценки эффективности проводится анализ использования площадей магазина. На рисунке 2.3.1 изображен план магазина ИКЕА в городе Казань.  Рис 2.3.1 План магазина ИКЕА Казань [44] Общая площадь магазина составляет 24 тыс. кв. м, торговая площадь - 18 тыс. кв. м, вспомогательная площадь - 6 тыс. кв. м Проведем анализ эффективности использования площадей магазина. Рассчитаем коэффициент эффективности использования площади торгового предприятия, чтобы определить, какая доля в общей площади приходится на торговые помещения. Сумма площадей торговых помещений равна 18 тыс. кв. м. Общая площадь магазина составляет 24 тыс. кв. м. Рассчитаем удельный вес площади: Уд. вес S торг = (18/24) х 100% = 75% Полученное значение показывает об эффективном использовании общей площади и преимуществом торговой площади. Площадь выкладки равна 15 тыс. кв. м. Установочная площадь магазина составляет 4 тыс. кв. м. Рассчитаем коэффициент емкости используемого торгового оборудования: К емк= 15 / 4 = 3,75 Оптимальное значение коэффициента ёмкости выставочного оборудования составляет 2,5-3. Полученный показатель выше и означает, что в ИКЕА наиболее эффективно используют номинальную емкость оборудования. Далее рассчитаем коэффициент установочной площади, для определения эффективности использования установочной площади. Установочная площадь равна 4 тыс. кв. м. Площадь торгового зала равна 18 тыс. кв. м. Куст = 4/18 = 0, 22 Оптимальное значение коэффициента варьируется от 0,27 до 0,32. У нас получилось значение коэффициента, выходящее за пределы нижней границ, что свидетельствует о неэффективном использовании торговой площади. Причиной этого является недостаточное количество оборудования для выкладки товаров. В ИКЕА это связано с особенностями планировки и большим количеством демонстрационных интерьеров. Экспозиционная площадь в магазине равна 15 тыс. кв. м. Площадь торгового зала составляет 18 тыс. кв.м. Рассчитаем коэффициент экспозиционной площади: Кэксн = 15/18= 0,83 Оптимальное значение для этого показателя находится между 0,7 и 0,8. Здесь мы наблюдаем превышение верхней границы, возможно товар выкладывается на слишком низкие или на слишком высокие полки, что не всегда удобно для покупателей. Но в ИКЕА это делается для максимального заполнения пространства и освобождения мест на складах, сотрудники в течение дня стараются перекладывать товар с нижних полок на средние, если товар на них заканчивается, это удобно, так как используется вертикальный мерчандайзинг. Оценив эффективность использования площадей, можно сделать вывод, что в магазине ИКЕА большое количество выставочных интерьеров, на которых нет эффективной выкладки товаров, но они занимают много места, но в то же время всё остальное пространство максимально заполняют товарами. Для оценки эффективности используемых методов продаж с точки зрения социального подхода проведено анкетирование посетителей с целью оценки качества обслуживания. Анкета представлена в Приложении 5. Было опрошено 130 человек. Из них: женщины - 58,5 %, мужчины - 41,5%. Мы видим, что преобладающее число женщин посещает магазин, но разница не большая, чаще всего семейные пары посещают магазин вместе. Возрастной диапазон посетителей магазина ИКЕА достаточно широкий (Рисунок 2.3.2).  Рис. 2.3.2 Возраст посетителей магазина ИКЕА Мы наблюдаем преобладание людей в возрасте от 21 до 35 лет, это молодые семьи, которые обустраивают свои новые квартиры. Магазин ИКЕА удобен для обустройства новой квартиры, так как достаточно широкий ассортимент и можно купить всё необходимо для любой комнаты. Большинство опрошенных посещали магазин ИКЕА с целью купить конкретный товар – 55,4 %, ознакомиться с ассортиментом товаров – 21, 5%, приятное времяпрепровождение – 23,1%. То есть больше половины посетителей уже точно знали, за чем идут, это говорит о лояльности посетителей к магазину. Одна пятая опрощенных посещает магазин, чтобы ознакомиться с ассортиментом, то есть у них есть потребность, но они смотрят все существующие на рынке варианты. Чуть больше одной пятой опрошенных выбирают магазин ИКЕА как место для досуга, что тоже говорит о положительной лояльности к магазину. 20% опрошенных обращаются к помощи сотрудников каждый раз при посещении магазина, большинство (43,1%) только по необходимости, 36,9% посетителей ориентируются в магазине самостоятельно. Получается, что большинству опрошенных необходима помощь сотрудников при выборе товара. Из тех опрошенных, кому необходима помощь сотрудников, 34,2 % быстро нашли сотрудника, большинству (40,2%) пришлось подождать пока кто-то придёт, 25,6 % пришлось самостоятельно поискать работников магазина. Никто не воспользовался телефоном, который имеется в каждом отделе и по которому можно позвонить сотруднику данного отдела, если его нет на месте. Консультация сотрудника 76,8% опрошенным помогла принять решение о покупке, и только для 23,2% не имела значения. Большинство опрошенных не пользуются услугами Интернет-магазина ИКЕА, всего 16,9% заказывают товары через Интернет-магазин, а 6,2% вообще не знали о его существовании. Так же было выяснено, что 57,7% посетителей привлекает в ИКЕА дизайн, 7,7% месторасположение, а 34,6% широкий ассортимент. Получается, что цены, на которые и делает упор компания ИКЕА, не привлекают посетителей. Так как никто из опрошенных не выбрал этот вариант ответа. На рисунке 2.3.3 показано как распределились факторы, которые влияют на совершение покупки в магазине ИКЕА. Практически одинаковую долю имеют такие факторы как качество товаров и акции, 20% опрошенных привлекает наличие доставки, 13,8 % привлекает возможность проектирования пространства, и всего 3,1 % привлекает возможность полной комплектации, хотя именно на это и ориентируется компания ИКЕА.  Рис. 2.3.3 Факторы, влияющие на совершение покупки в магазине ИКЕА Подведем итоги анкетирования: большинство посетителей идут в магазин ИКЕА купить конкретный товар, при выборе товара большинство обращается к помощи сотрудников магазина, но сотрудники в магазине не всегда на виду, и приходиться ждать или искать их. Здесь мы обнаруживаем проблему нехватки сотрудников в торговом зале магазина. Так же было выяснено, что консультация сотрудника в магазине помогает покупателям определиться с покупкой. Делаем из этого вывод, что сотрудник влияет на решение посетителя о покупке. В ходе прохождения практики было проведено исследование по 10 часто задаваемых вопросам. Все собранные вопросы были распределены по 4-м блокам: навигация, ассортимент, сервисы, другое. В таблице 2.3.2 представлены полученные результаты. Таблица 2.3.2 10 самых задаваемых вопросов в магазине ИКЕА
Исходя из данных исследования, делаем вывод о том, что большинство вопросов связано с навигацией, на втором месте вопросы относительно сервиса компании. Выделяем проблемы навигации в магазине и неосведомленности покупателей о дополнительных услугах магазина ИКЕА. Вопросы относительно карты IKEA FAMILY занимают так же лидирующие позиции. Это говорит о том, что те преимущества, которые получают клиенты имеющие карту, привлекают посетителей магазина. Так же были получены данные о количестве посетителей и покупателей в магазине ИКЕА в городе Казань за время прохождения практики. Конверсия в магазине ИКЕА составляет 26%, это составляет 40% от всех посетителей ТЦ Мега, не смотря на то, что ИКЕА является якорным арендатором ТЦ Мега. Исходя из этих данных, мы можем сделать вывод, что всего одна четвертая посетителей совершает покупки в магазине ИКЕА. Это очень маленький показатель для компании с таким сильным маркетингом. Не смотря на то, что в результате анкетирования было выявлено, что 23 % посетителей выбирают ИКЕА как место досуга, а 55% уже идут с целью купить товар, получается, что половина меняет своё решение о покупке в ходе посещения магазина, причем в худшую сторону. Подводя итог всех исследований, проведенных в процессе написания выпускной квалификационной работы, можно сказать, что компания ИКЕА использует эффективные методы продажи товаров. При этом было выявлено, что главной угрозой с внешней стороны компании это предпочтение магазинов конкурентов. Так же были выявлены особенности относительно навигации в магазине и обслуживания посетителей. Запуск интернет-магазина положительно сказался на уровне прибыли за 2017 год, а так же позволил многим жителям городов, в которых отсутствуют магазины ИКЕА, делать покупки не выходя из дома. |