Диплом система продаж в ИКЕА (1). Теоретические основы методов розничной продажи
 Скачать 0.75 Mb.
|
Методы продажи товаров в магазине ИКЕАИКЕА - компания, которая имеет единую концепцию. Нет никакой разницы между магазином в Казани и магазином в Париже. Но ИКЕА - это гораздо больше, чем просто магазин, это место, куда людям нравится ходить. При входе в магазин есть детская игровая комната, где можно под присмотром оставить ребенка. Можно сделать перерыв и посидеть в ресторане самообслуживания, с хорошими ценами за вкусную еду. Целевой аудиторией ИKEA является обычная семья со средними доходами, которая живет в стандартной квартире с ограниченной жилплощадью. Так же в ИКЕА любят закупаться студенты, которые приезжают учиться в Казань и живут в общежитиях. Мебель ИКЕА пользуется спросом у молодых людей и семей поколения Z, чаще всего такие семьи снимают квартиру, и мебель ИКЕА легко вписывается в любой интерьер. Так как мебель легко собирается и разбирается, а так же занимает мало места, она удобна при переездах. Люди данного поколения мало внимания обращают на качество, их больше привлекает цена и простой дизайн, а так как в магазине ИКЕА можно найти достаточно широкий ассортимент товаров, то это является ещё одним преимуществом посетить магазин. Магазины ИКЕА - это одни из немногих примеров креативного и вместе с тем эффективного мерчандайзинга. В своих магазинах они используют выставочную планировку, так как большая их часть отведена под готовые интерьеры. Если посетителю что-то понравилось, и он решил это купить, то он берет в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), записывает выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где она лежит в разобранном виде. В ИКЕА давно поняли, что хорошо продается не просто кровать, а кровать в интерьере, продуманном вплоть до цвета стен и ламината. Удобно, красиво, как в жизни. Для покупателя это готовые идеи без затрат на услуги дизайнера. Прекрасные продажи осуществляются так же из-за того, что в магазине ИКЕА используют такой вид планировки как «Трек» (петля). Основу планировки торгового зала «Трек» составляет один центральный проход, торговое оборудование размещают в виде петли, по которой движется покупатель и вынужден обойти все отделы магазина. Интересно отметить, что главный проход всегда имеет множество изгибов на своем пути и длина прямого участка редко превышает 10-15 метров. Более длинный прямой отрезок считается серьёзной ошибкой. Когда посетитель в очередной раз поворачивает, его взгляду предстают все новые и новые интерьеры и выставленные «горячие» товары. Пример планировки казанского магазина представлен на рисунке 2.2.1.  Рис.2.2.1 План магазина ИКЕА Казань [44] Каждый магазин ИКЕА состоит из 4 частей: мебельная выставка (экспозиция), торговый зал, склад и кассы. Мебельная выставка делится на интерьеры и компакты. Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, всего их примерно 50—60. В задачи дизайнера в магазине входит сделать интерьер настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт — это показать его в действии», — гласит девиз ИКЕА. На мебельной выставке должно быть 120—150 стратегически размещенных белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины находятся у входа в интерьер и содержат продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник или чашка с блюдцем за 50 рублей. Если у вас нет денег на диван, посетитель в 9 случаях из 10 купит этот подсвечник в качестве утешения или напоминания о том, какой хочет видеть свою гостиную. После интерьеров идут компакты. Компакты — это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Компакты призваны дополнить влияние интерьеров на посетителей. Там представлены все товары, которые имеются в наличии магазина. В магазине делается всё для увеличения объема продаж, даже сумка для покупок преследует цель – набрать как можно больше товаров по низким ценам из корзин и поддонов, которые повсюду расставлены. Этот огромный желтый мешок с синими ручками неудобно носить пустым, он сваливается, поэтому его сразу хочется чем-то утяжелить. А в магазине везде стоят корзины с недорогой мелочью, которая всегда нужна дома, и посетитель даже не задумывается брать или не брать, до касс он уже доходит с полной сумкой товаров «первой необходимости». Для того чтобы покупатели чувствовали себя максимально комфортно и свободно, в магазине развита система самообслуживания. Ассортимент в магазине ИКЕА демонстрируют таким образом, что покупатель получает всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. Покупатель может доставить свои товары домой сам, а может воспользоваться услугой доставки. Практически все предметы мебели представляют собой разборные конструкции в плоских упаковках. Такая мебель занимает мало места в транспортировке и хранении. Очень часто, покупатели приезжают за товаром, которого нет в наличии. Формируется негативный образ компании ИКЕА, особенно если едут из других городов. Информацию о наличии товара можно узнать в интернет-магазине, или позвонив по телефону. Но никто этого не делают, уверены, что в магазине всё всегда есть. Проблема не информированности покупателей о действиях перед посещением магазина. Не смотря на то, что вся информация о товаре представлена, и подробно расписано, где можно забрать товар, не все покупатели внимательны и самостоятельны. Очень часто им необходима помощь сотрудников магазина. Но сотрудников в магазине не хватает и у существующих оказывается очень много других задач, поэтому они не всегда бывают в торговом зале. Выявляется одна из проблем нехватка рабочего персонала в отделах. В магазинах ИКЕА используют не агрессивную форму продаж. Сотрудники работают с клиентами только тогда, когда клиент сам к нему обратиться и попросит о помощи. Для некоторых покупателей это удобно, что никто не стоит над душой, но есть категории покупателей, которые нуждаются в грамотном совете продавца, помощи в выборе, но сами стесняются спрашивать, так и уходят без покупки. В таком случае активная продажа помогла бы совершить покупку. Получается, что нет разных техник продаж в соответствии с типом покупателя. У продавцов фиксированная заработная плата, нет процента с продаж. Поэтому у них нет цели продать товар, они просто отвечают на вопросы покупателей. От этого страдает план продаж магазина. Выявляется ещё одна проблема: немотивированность продавцов на продажи. ИКЕА ежемесячно публикует каталог своей новой продукции с описанием каждого предмета. Выбор мебели по каталогу очень удобен, так как в настоящее время ассортимент товаров торговой марки ИКЕА разнообразен, а чтобы определиться с подходящей моделью, покупателю не надо ехать в точку продаж. Разработчики каталога учитывают особенности планировки квартир и последние тенденции в мире дизайна, чтобы предложить клиенту уже готовые решения по обустройству жилища. Каталог можно в любой момент просмотреть всем желающим на официальном сайте, чтобы заранее определиться с ценой и комплектацией понравившегося товара, после чего направиться в ближайший отдел продаж ИКЕА и совершить покупку. В 2018 году ИКЕА приняла решение сделать каталог в новом формате и использовать только электронную версию. Каталог ИКЕА теперь доступен и в приложении, где можно найти еще больше вдохновляющих идей и советов по обустройству дома. Изучить фотографии, просмотреть ролики и прочитать статьи. Можно сохраните понравившиеся изображения, и опробовать функцию 3D, с помощью которой можно "примерить" мебель на свое помещение. Так же можно спланировать покупку в специальном приложении. IKEA Home Planner - бесплатное приложение, содержащее модели всей мебели, которую вы можете купить в IKEA. В программе можно задать размеры своей комнаты и увидеть, как мебель из IKEA будет в ней смотреться. Кухня, зал, спальня - все это можно виртуально обставить мебелью не выходя из дома. Закончив планировку комнат, можно распечатать список необходимой к покупке мебели и идти в магазин, чтобы купить все это. Спланировать свою комнату, офис или кухню можно в магазине, сотрудники могут Вам в этом помочь, или же Вы можете сделать это самостоятельно. Услуга совершенно бесплатна, но в порядке живой очереди. Или же можно оставить заявку на сайте или в магазине, и тогда в определенный день Вам назначат время планировки со специалистом. Преимуществом планировки со специалистом является то, что они хорошо знают ассортимент, проходят специальное обучение, и помогут максимально эффективно заполнить пространство. После планировки и выбора фасадов, столешниц и наполнения Вы будете знать точную цену готового комплекта. Сильно стороной планировки пространства в ИКЕА является максимально эффективное заполнение пустых мест. Каждый сантиметр будет использоваться. Например, в кухонных гарнитурах предлагают дополнительные полки, потайные выдвижные шкафы, в гардеробах предлагают специальные контейнеры для специфических вещей, двойные выдвижные полки, на которых поместится в два раза больше вещей, а место занимает минимальное. Такой концепции не придерживаются ни в одном другом магазине. Но тут выявляется и одна из проблем, из-за дополнительного оборудования цена становиться выше, и людей это отталкивает. Покупатели пока больше ориентируются на цену, и не многие на комфорт и функциональность. Поэтому часто и отказываются от покупки.  В 2017 году ИКЕА запустила Интернет-магазин. А значит более 25000 товаров для кухни, спальни, гостиной, детской комнаты и не только теперь можно заказать онлайн. Так же можно оформить доставку и сборку домой. ИКЕА делает всё, чтобы жизнь покупателей становилась более комфортной. интернет-магазины ИКЕА работают во всех регионах присутствия, а также в городах и областях с высоким уровнем проникновения интернета и потенциально большим интересом к покупкам онлайн. В результате доступ к Интернет-магазину получат еще 25000000 людей, живущих вдали от магазинов компании.Статистику онлайн продаж ООО «ИКЕА ДОМ» можно отследить в таблице 2.2.1. Так же построим по данной таблице график, чтобы оценить динамику продаж. Таблица 2.2.1 Развитие онлайн продаж по месяцам за 2017-2018 год ООО «ИКЕА ДОМ», руб
Выручка, руб  Рис. 2.2.2 Развитие онлайн продаж ООО «ИКЕА ДОМ» за 2017-2018 год, рубМы видим значительный рост продаж через Интернет-магазин. Так же пользуется популярностью система «Click and Collect», которая представляет собой систему заказа товара через интернет-магазин с последующим его получением в магазине. Это экономит время на посещении магазина, а доставка игнорируется по причине длительного ожидания товаров у себя дома. Мы можем отметить, что с вводом сервиса «Click and Collet» значительно увеличились продажи интернет-магазина, можно предположить, что покупатели стали ценить свое время, и не хотят тратить на походы по магазинам ИКЕА 2-3 часа. Что говорит, что совершенной с маркетинговой точки зрения планировки магазина, но не совершенной с позиции покупательских предпочтений. 18 октября 2018 года был поставлен рекорд по единовременной покупке через Интернет-магазин ИКЕА, заказ вышел на сумму 191 180 рублей и составлял мебель для спальни, гостиной и ванной комнат. Покупка была совершена из города Чебоксары. Предыдущий рекорд составлял 97 000 рублей. Долю продаж по каждому отделу можно рассмотреть в таблице 2.2.2. Таблица 2.2.2 Доля онлайн продаж по отделам ООО «ИКЕА ДОМ» за 2017-2018 год
Мы наблюдаем, что через Интернет-магазин преимущественно заказывают мебель для спальни, столы и стулья в столовую и детские товары ИКЕА. Доставку оформляют для мягкой мебели в гостиную, мебели для спальни, а также для кроватей и матрасов. Таким образом, проанализировав методы продаж в магазине ИКЕА, можно подытожить, что магазин ИКЕА осуществляет продажу в магазинной форме методом самообслуживания, полным обслуживанием и по образцам, а также использует внемагазинные методы обслуживания, такие как продажа товаров по каталогам и интернет-магазин. Оценив онлайн продажи, сделали вывод, что в основном через интернет- магазин покупают крупногабаритную мебель, нежели сопутствующие товары. Так же популярен сервис «Click and Collet», который позволяет составить заказ через интернет-магазин, и забрать его самостоятельно в магазине. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||