Логистика предприятия. Теоретические основы выставочной деятельности
 Скачать 1.47 Mb.
|
Глава 1. Теоретические основы выставочной деятельностиВыставка как инструмент PR.Понятийный аппарат для научного описания выставочной деятельности до сих пор претерпевает трансформации. В учебных пособиях определения термина «выставка» делятся на общие и частные. Общие определения трактуют сущность выставок в широком смысле с разных точек зрения. К общим, например, относится определение, которое было принято Международным бюро в Париже: «Выставка — это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потреб- ностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив» [5, c.43]. Заслуженный архитектор и выставочный дизайнер РСФСР Р.Р. Кликс дал свою трактовку понятию, исходя из профессионального опыта: «Выставка — это специально созданная и художественно преобразованная предметно- пространственная среда, предназначенная для публичного показа с определенными социальными целями». [16,c.5] В.Г. Петелин в своем учебнике «Основы менеджмента выставочной деятельности» рассматривает определение «выставки» с позиции теории менеджмента: «Выставка — это организация с персоналом, администрацией и соответствующим статусом, которая на основе специально созданной и художественно преобразованной предметно-пространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает рекламные, торговые или иные социальные задачи, определяемые в каждом конкретном случае ее менеджерами или заказчиками» [14,c.8]. Частные определения включают в себя описательные позиции выставок, систематизацию и классификацию выставок по различным признакам. Выставочная деятельность за последнее время стала значительным сегментом мирового рынка. Выставочная индустрия согласована практически со всеми отраслями промышленности, обладает уникальной инфраструктурой, подготовленными кадрами. Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. В наше время выставки делают рынок мобильным, создают необходимую информационную платформу, формируют финансовые потоки, обеспечивают статьи дополнительного дохода в бюджеты на разных уровнях. Выставки связывают внутренние и международные рынки, благодаря чему осуществляется приток иностранных инвестиций для исполнения проектов российских предприятий [13,c.116]. Всемирную историю выставочной деятельности можно отсчитывать с XII века, когда cредневековую Европу захлестнула волна ярмарок. Именно тогда в определенных городах начали регулярно устраивать грандиозные шумные мероприятия, куда ремесленники свозили лучшие образцы своей работы, а купцы доставляли товары со всего мира. Тогда же началось и деление ярмарок в зависимости от их специфики: в одни города на торг свозили в основном ткани, в другие – продукцию сельского хозяйства, в третьи – домашнюю утварь [5,c.12]. Это несколько напоминает нынешнее тематическое деление выставок. Но, конечно, той датой, от которой можно вести отсчет истории выставочной деятельности, стал 1851 год, когда состоялась первая Всемирная выставка в Лондоне. Здесь, напротив, тематика была даже слишком широкой: на выставке было представлено все: от промышленных товаров до произведений искусства. Но, вероятно, история не знала другой выставки, которая проводилась бы с таким размахом и имела бы столь грандиозный успех. [5,c.15] А в нашей стране важнейшей вехой выставочной истории стали выставки советской эпохи. Именно тогда, в 1959 году впервые на мировую арену вышел «Экспоцентр», который выступил организатором немыслимой по тем временам выставки промышленных достижений США в Москве в Сокольниках. Это был первый масштабный проект, положивший начало целой череде национальных выставок. [12,c.11] Выставочная деятельность – это важнейший инструмент, который позволяет компаниям продвигать свою продукцию на рынке, поддерживать деловое общение с партнерами, быть в курсе новейших тенденций в своей профессиональной отрасли. Основная концепция выставочной деятельности в том, чтобы предоставить каждому экспоненту максимально широкие возможности для презентации своей компании и, таким образом, показать на специализированных выставках самую полную картину того, что происходит в определенной сфере. Над этим работают сотни сотрудников на самых масштабных выставках. Над тем же самым трудится каждый конкретный экспонент, и только из совместной работы всех этих людей получается широкая, яркая, разнообразная и плодотворная выставочная программа. Миллионы человек ежегодно посещают выставки и находят в их павильонах новые идеи для развития своего бизнеса, надежных партнеров и постоянных клиентов. Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. [2,c.54] Для того, чтобы реально использовать маркетинг, как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. В наше время одним из самых эффективных и популярных средств осуществления PR являются выставки. [2,c.63] Как отмечает С.А. Варакута : «Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия». [4,c.43] Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Развитие рыночных процессов в российской экономике свидетельствует о том, что со стороны предпринимательских структур возрастает интерес к концепции управления и маркетинговым методам воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.[4,c.46-47] У каждой организации, занимающейся предпринимательской деятельностью, есть своя целевая аудитория, рынок сбыта их товаров и услуг. Выставки, являясь результативным средством информирования потребителей, способствуют продвижению товаров и услуг, меняют поведение целевых аудиторий, а также предоставляют материал для налаживания сбытовой деятельности и исследования рынка. Изучив исследования С.Миллера, можно придти к выводу, что продавец тратит примерно в четыре раза меньше средств на сбыт продукции на выставке, чем, если бы он осуществлял обычную розничную торговлю вне своего стационарного места продаж. [4,c.46-47] Важным аспектом выставочной деятельности является ее социально- экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих  мест. В европейских странах в год более 250 миллионов человек посещают9 различные выставочные мероприятия, благодаря такой заинтересованности потребителя выставочный бизнес дает больше пятисот тысяч рабочих мест.[19] Выставки - узаконенная деятельность. Международные выставки регулируются несколькими правовыми актами и одним федеральным законом, а именно: Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; Соглашением с государствами-участниками СНГ «О развитии выставочно-ярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств» от 26 мая 1995 г.; Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках; Конвенцией о временном ввозе (Стамбул, 26 июня 1990 г.); Таможенной конвенцией о КАРНЕТЕ А.Т.А. для временного ввоза товаров (Брюссель, 6 декабря 1990 г.). [11,c.34] В 2001 году Комиссия Правительства Российской Федерации создала документ об организации выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, в котором выставка представлена как рыночное мероприятие, где участники демонстрируют свои товары и услуги с целью исследования состояния рынка и стимулирования сбыта. [11,c.53] В пределах выставочной деятельности имеют место быть пресс- конференции, выступления ораторов, презентации, показы выставочных образцов, конкурсы и другие. Выставки можно классифицировать по различным признакам: масштаб мероприятия, сроки проведения, характер выставки или ярмарки, частота проведения, основная цель мероприятия и другие. По масштабу выставки подразделяются на местные, региональные, межрегиональные, общенациональные, международные. По данному признаку возможно также разделение выставок на внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые. По срокам проведения различают выставки краткосрочные (как правило — передвижные), среднесрочные, постоянно действующие. По своему характеру выставки могут быть специализированные, универсальные. По частоте проведения выставки классифицируются на сезонные, ежегодные, периодические (один раз в 2–3 года). [4,c.51-54] С точки зрения основных целей и задач выделяются информационно- ознакомительные выставки, коммуникативные выставки, проводимые в целях налаживания деловых контактов, выставки по осуществлению продаж. Ответственность за подготовку к выставке лежит на службе связей с общественностью. Именно PR-специалисты принимают решения по организационным позициям:  Выбор площадки (определенной выставки) для участия организации; Масштаб экспозиции; Подготовка раздаточного материала и экспонатов; Подготовка персонала к участию в выставке; План PR-мероприятий на время проведения выставки и после ее завершения. [4,c.55]Для предупреждения нежелательных финансовых расходов, расчета средств на участие в выставке специалисты службы со связями с общественностью подготавливают отчет для руководства по вопросам участия в мероприятии. Учитывая мнения PR-специалистов, руководитель принимает окончательное решение об участии организации в выставке. В последнее десятилетие участники выставок все чаще обращаются к Интернету как к инструменту передачи информации. Практически все современные организации имеют свой сайт, а многие еще и страницы в социальных сетях, где они публикуют общую информацию о компании, консультируют потенциальных потребителей в режиме реального времени, размещают фотографии, контакты и многое другое с целью привлечения и информирования клиентов, а также стимулирования сбыта и получения обратной связи. На сайте компании, которая принимает участие в экспозиции, публикуется вся информация, касающаяся мероприятия: план выставки, контакты, расписание конференций, семинаров, мастер-классов, розыгрышей и других мероприятий. Несмотря на эффективность сети Интернет как способа коммуникации личное живое общение является неотъемлемой частью выставочной деятельности. Непосредственный контакт с аудиторией существенно увеличивает шансы на удачную сделку. [4,c.59] Рассмотрим организационно-экономические аспекты участия компаний в выставках. В своем учебном пособии «Связи с общественностью» С.А.Варакута дает рекомендацию специалистам службы по связям с общественностью внимательно изучить и оценить следующие моменты, для того, чтобы оценить рациональность участия организации в выставочной деятельности: площади; Практика выставочной деятельности организации; Конкурентная среда ; Масштаб предполагаемой экспозиции; Предполагаемый контингент выставки; Место проведения мероприятия и размеры предоставляемой Смета на участие в мероприятии. [4,c.57] Чтобы грамотно разобраться во всех вопросах, подразделение по связям общественностью должно взаимодействовать с маркетинговой, сбытовой, рекламной, финансовой, юридической, бухгалтерской, кадровой и другими службами предприятия. Смета на участие организации в выставочном мероприятии предполагает в основном такие статьи расходов как: Стоимость оборудования выставочного стенда; обратно); Транспортные расходы (к месту проведения выставки и Оплата транспортных расходов персонала (если выставка проходит в другом городе); Стоимость аренды экспозиционного пространства; Стоимость охранных услуг экспозиции; Расходы на дополнительные специальные мероприятия в пределах выставки; Стоимость полиграфических услуг (флаеры, визитки, буклеты, пресс-вол и др.) Резерв средств на непредвиденные расходы [1,c.98].Выставки играют особую роль для средств коммуникационного воздействия, потому как способны предоставить большие возможности для PR в области демонстрации рекламируемых услуг, налаживания деловых связей с покупателями и другими предприятиями торговли. Такой вывод об эффективности PR-коммуникаций можно сделать из следующих статистических данных: ежегодно в мире проходит более 4000 крупных выставок, которые требуют вложения достаточно больших средств. Выставки являются отличным средством популяризации новых продуктов, а также поднятия престижа организаций. [24] Перед участниками выставочного бизнеса стоят определенные задачи, которые объединяют в себе элементы маркетинговой деятельности, такие как: товарную, ценовую политику, коммуникации, а также систему сбыта и позиционирование в рамках 5Р — Product, price, place, promotion, PR. Рассмотрим задачи участников выставочного маркетинга: Таблица 1.1 Задачи участников выставочного маркетинга
Продолжение таблицы 1.1
По мнению Ф.И. Шаркова, выставочная деятельность включает в себя применение техник коммуникационных каналов, которые выступают основными каналами продвижения. PR в выставочном бизнесе выполняет основную функцию продвижения как товаров или услуг, так и целых организаций. Подготовка к экспозиции включает в себя личные продажи, PR, рекламу, стимулирование сбыта и другие средства, отвечающие за продвижение [17,c.85]. Для раскрутки выставки важными являются такие средства продвижения как: наружная реклама, телевидение, пресса, радио, интернет, direct-mail и др. Но важнейшее место в вопросе о том, будет ли организация участвовать в экспозиции, занимает PR-деятельность организатора мероприятия. Организаторы выставочной деятельности преследуют важную цель - положительное мнение посетителей об экспозиции, выставочных образцах, экспонентах и о самой продукции в целом. Стоит сказать, что как организаторы выставки, так и участники-компании имеют одну цель, поэтому в большинстве случаев совместное проведение рекламных кампаний и PR-акций существенно увеличивает позиции обоих. Основными представителями общественности, с которыми PR- специалисту нужно установить и поддерживать контакт для выполнения поставленных задач, являются: Экспоненты; Посетители выставки; Представители СМИ; центров; Государственные, общественные учреждения и предприятия; Все выставочные организации, руководители выставочных Выставочный сервис, реклама, PR и т. д. [16,c.54] При отсутствии кого-либо из них выставка не сможет эффективно функционировать и, точно, не будет иметь положительных результатов. |