Логистика предприятия. Теоретические основы выставочной деятельности
 Скачать 1.47 Mb.
|
Планирование и участие в выставочной деятельностиОрганизация, которая планирует участвовать в экспозиции, определяет конкретные цели. Чтобы окончательно убедиться в правильности принятия решения, ответственный за выставку специалист PR-службы должен ответить на несколько вопросов:  Какова необходимость участия в конкретной выставке? Каких результатов ждет организация от экспозиции?Рассмотрим те цели, которые ставит перед собой всякая организация, которой предстоит участие в выставке: Показать свои товары и продемонстрировать услуги; Позиционировать организацию на рынке; Сформировать или укрепить имидж компании; Найти партнеров, клиентов, спонсоров; Исследование рынка конкретной области; Наблюдение за конкурентами. [4,c.61]Цели бывают долгосрочными, краткосрочными и текущими. При их анализе формируются количественные и качественные цели:  Продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики; Дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами; Осуществить немедленную продажу, опробовать новые методы продаж; Увеличить узнаваемость предприятия на определенное количество процентов; Продемонстрировать удобство и легкость использования товаров и услуг. [4,c.63]Во время планирования и распределения бюджета организации, выделяется статья расходов на маркетинг. Исходя из полученных данных, принимается решение об организации выставочной деятельности предприятия. Генеральный директор назначает ответственных за подготовку и проведение мероприятия, которые на этапе планирования должны учесть следующие параметры предстоящей выставки: тематику выставки (состав участников и посетителей); престижность; сроки проведения (как совместить выставку с остальными маркетинговыми мероприятиями); стоимость участия (оправдает ли она предполагаемый результат). [6,c.118-119]Для того, чтобы достичь максимального эффекта от выставочного мероприятия, нужно грамотно продумать каждый этап выставки. Рассмотрим этапы выставочной деятельности в таблице: Таблица 1.2. Этапы выставки
Специалисты рекомендуют начинать подготовку к выставке за несколько месяцев до мероприятия. Ответственный за выставочное мероприятие должен предусмотреть все моменты: от формы участия до анализа эффективности. Форму участия определяют, отталкиваясь от заданных целей и потенциала организации. Участие в выставке может принимать следующие формы: Полноценное участие (собственный стенд). Подходит компаниям-лидерам рынка. Заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача промоутерами материалов о компании). Спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов, организация деловых программ); Участие в деловой программе выставки: презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые компания может проводить и организовывать, не устанавливая собственный стенд [4,c.64- 65].Следующим важным моментом является бюджет мероприятия. Для того, чтобы рассчитать бюджет, нужно составить список экпозиционируемых товаров и услуг, а затем решить, в каком виде их стоит представить. Также требуется определить объемы всех ресурсов для достижения поставленных целей, составить статьи расходов и зафиксировать сроки оплаты [6,c.147]. Вовремя обозначенный бюджет играет большую роль в подготовке к выставке. Особенно, если организация участвует в выставочной деятельности впервые. Одним из важнейших пунктов подготовки является организация стенда. Для начала нужно определить параметры стенда: его размер, расположение и оформление. Стенды бывают разных видов. Они зависят от территориального расположения стенда по отношению к другим стендам и относительно проходов. Можно выделить следующие типы стендов: стенд в ряду (Обычно такой тип открыт с одной стороны, по бокам размещаются стенды других участников. Исходя из соотношения длины и глубины стенда, бывают узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды в ряду. Такой стенд имеет меньшую стоимость, остальные типы стендов предусматривают доплату); угловой стенд (Открыт с двух сторон, одна сторона открыта на один проход, а другая — на поперечный проход, либо одна стена граничит с другим угловым стендом, другая с соседним стендом в ряду.Такой формат увеличивает обзорность углового стенда. Стоимость такого стенда выше, чем у предыдущего, при одной и той же площади); головной стенд (Такой стенд открыт на три стороны. Он гораздо практичнее стенда в ряду и углового стенда, поскольку позволяет посетителю войти с любой из трех сторон); блок-стенд (Такой стенд называют еще «изолированным», поскольку он окружен проходами со всех четырех сторон. Он привлекает наибольшее количество посетителей, так как находится отдельно от других стендов. Изолированный стенд превосходит по качеству все другие стенды, однако на нем намного труднее оформить рекламу, а также он имеет более высокую стоимость по отношению к другим типам стендов, требуя больших затрат на монтаж и демонтаж оборудования); стенд на открытой площадке ( Такой стенд предназначен для изделий особо крупных размеров, таких как автомобили, спецтехника и т. д., которые обычно демонстрируются в практической деятельности) [4,c.67-68].В выставочном пространстве принято выделять выгодные и невыгодные места расположения стендов. К выгодным местам расположения относятся: направо от входа; в центральной части экспозиционного зала; ближе к входу; на пересечении главных проходов; на пересечении главных и второстепенных проходов; в главных проходах.Невыгодными для расположения стендов считаются места: возле дверей для вноса и выноса грузов; возле запасных выходов, тупиков, также возле колонн и заколоннами; возле туалетов, буфетов, тѐмных пространств; возле более сильных конкурентов; возле мест проведения массовых мероприятий [4,c.69].Помимо успешного расположения стенда, необходимо воспользоваться всевозможными «приманками», ведь «правило трех секунд» гласит: посетителю достаточно трех секунд, чтобы он заметил ваш стенд и решил его посетить или не посещать. Для этого подойдут яркие вывески, световые эффекты, красочный пресс-вол, яркую полиграфию, красивая и интересная одежда персонала. Стенд представляет собой визитную карточку предприятия, поэтому оформлять его нужно аккуратно, не перебарщивая с дизайном, не отклоняясь от общей концепции, не противореча стилю представленного товара. Любой стенд должен состоять из трех функциональных зон: презентационной площади; места для переговоров; подсобных помещений [7,c.44].Выставочная зона организации должна выглядеть ненавязчиво, но в то же время заманчиво, быть строгой, но не отталкивать, показывать элементы шоу так, чтобы это не выглядело балаганом. Специалисты считают, что для привлечения внимания отлично подойдут следующие графические средства: логотипы, плакаты, лозунги. Особое значение имеют размер шрифта и полотна, яркость и гармоничность, чтобы гости выставки могли без затруднения заметить и рассмотреть стенд. Также можно использовать иллюстрационные средства: фотографии и видеоролики в качестве демонстрации того или иного продукта или услуги [13,c.176]. Для посетителей выставки необходимо приготовить раздаточный материал (рекламный и информационный). Он может быть в виде буклетов, листовок, визиток, журналов, каталогов др. Чтобы у потенциального клиента возникло желание взять в руки, а тем более забрать с собой, раздаточный материал, печатная продукция должна быть приятна ощупь, не противна глазу, привлекательна по цветовой гамме и содержанию. Кроме того, желательно изготовить сувенирную продукцию с логотипом фирмы. До начала мероприятия должен быть подготовлен набор документов, который включает в себя: анкеты посетителей; отзывы реальных потребителей; анкеты потенциальных покупателей; анкеты потенциальных поставщиков; анкеты потенциальных дилеров; заявки-заказы на существующую продукцию; заявки-заказы на разрабатываемую продукцию. [7,c.50]Для эффективности выставки, помимо определения целей и целевой аудитории, нужно грамотно информировать потенциальных клиентов и партнеров. Для оповещения гостей выставки, нужно как минимум за месяц до мероприятия осуществить директ-мейл: разослать на почтовые ящики потенциальных клиентов информационные письма, содержащие все необходимые данные о мероприятии. Важным моментом является обратная связь, которая поможет понять, сколько человек собирается посетить выставочное мероприятие. Чтобы получить обратную связь, следует в письме указать активную ссылку, перейдя по которой адресат сможет, например, получить пригласительный или заполнить анкету. За пару недель до начала мероприятия стоит повторно оповестить адресатов, напоминая о приближении выставки. Директ-мейл может осуществляться как сотрудниками фирмы, так и сторонней организацией, профилирующейся в данном виде деятельности. Помимо почтовой рассылки активно должны использоваться все виды рекламы: наружная, на транспорте, в интернете, на радио и телевидении, в газетах и журналах. Она позволит оповестить о приближающемся мероприятии как можно больше человек. Также активно следует использовать различные PR-инструменты: Создание информационных поводов, привлекающих внимание не только медийных персон, но и обычных людей, повышая популярность и вызывая нужные эмоции; Подготовка пресс-релизов, содержащих актуальную информацию о деятельности компании. Такие тексты, оптимизированные под требования поисковых систем и размещѐнные на специальных площадках, способствуют повышению узнаваемости торговой марки. Регулярное размещение тематических статей. Естественно, важная роль при этом отводится качеству самого материала. Чем он полезней для потенциальных потребителей, тем выше уровень доверия. К тому же периодическая публикация текстов помогает поднять индекс цитирования, что также положительно сказывается на позициях выдачи информации о фирме и еѐ предложениях в поисковых системах. Активное использование инструментов SMM. Общение со своими потребителями в социальных сетях формирует нужный образ компании, помогает наладить обратную связь и выяснить их потребности. Обеспечение информационно-рекламной рассылки. Еѐ получателями станут только те, кто действительно проявил заинтересованность в получении материалов о новостях компании. Формирование репутации в сети. Только путѐм отслеживания отзывов и своевременного реагирования на появление негатива возможно свести его последствия к минимуму [17,c.206]. Крайне важным этапом планирования выставки является подготовка кадров. Принято считать, что для работы на выставке хватит команды из 6-7 человек: три человека, отвечающих за стенд, двое ответственных за принятие важных профессиональных решений, один человек должен следить за порядком, исправностью техники и достатком материалов. Обязательно присутствие ответственного лица и специалиста из отдела маркетинга для изучения конкурентов. К работе также можно привлечь промоутеров, которые смогут на входе в выставочный зал оповестить гостей о стенде организации [11,c.34]. Персонал должен отлично ориентироваться в продукте, быть открыт к общению, приветлив и доброжелателен. Все сотрудники должны быть подготовлены и проинструктированы. Для того, чтобы оценить эффективность мероприятия и наладить связь с потенциальными клиентами стендист, общаясь с гостем, должен обязательно записать его в книгу учета посетителей, указав имя, контактный номер и содержание беседы. Кроме того, целесообразно иметь журнал для отзывов, причем после занесения отзыва всегда интересоваться, не будет ли возражений, если данное мнение будет опубликовано в печати или рекламных буклетах и листовках [13,c.302]. Во время работы на выставке не стоит забывать о второстепенных задачах: поиске партнеров, изучении рынка отрасли, коннекте со СМИ. Это те составляющие, которые помогут провести подробный анализ выставки и улучшить работу организации. Оценка эффективности выставки представляет собой подведение следующих итогов: сравнение сметных и реальных расходов; сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее; отзывы посетителей о стенде; эффективность работы персонала; состав посетителей; определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта; сравнение количества заключенных контрактов, соглашений, договоров с клиентами и партнерами и планировавшихся [2, c.336-337].Подробный анализ эффективности участия в выставочном мероприятии дает результаты, которые определяют рациональность участия организации в следующих выставках. Если отчет о прошедшем мероприятии составлен грамотно, то можно выявить сильные и слабые стороны деятельности всего предприятия. [2,c.339] |