Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Блогинг. Блог – это веб-журнал, веб-страница, содержащая датированные сообщения одного или нескольких пользователей, часто относящиеся к определенной теме. Блогинг - это действия на блоге, размещение информации. Прежде блоги могли создавать только те, кто уже знал, как создать сайт. В последние годы на рынке появилось много инструментов для создания веб-журналов, некоторые из которых бесплатны, и теперь любой, у кого есть доступ к Интернету, может создать свой собственный блог. Пример, блог одного из авторов этого учебника Блог профессора Шевченко Д.А. http://shevchenkoda.ru/ Промоакции в Интернете. Стимулирование сбыта и реклама всегда составляются на основе стратегии продаж в сочетании с характером и составом рынка. От традиционных способов стимулирования сбыта отличается тем, что этот процесс, адаптирован электронными средствами. Промоакции в Интернет – это рекламные компании в Интернет. Среди разновидностей: 1. Купоны и электронные купоны. 1) Агрегаторы скидок. К ним относятся: Купоны, электронные купоны, которые содержат, как правило, штрих код, который после сканирования можно использовать в магазине, кафе, ресторане, выставке и т.п. Есть специальных приложений по скидкам, которые можно получить (не бесплатно, но за небольшую стоимость) через мобильное приложение, например, - Едадил - сервис собирает скидки и акции на продукты и востребованные товары повседневного спроса из 52 тысяч магазинов 260 крупных сетей; - SkidkaOnline - в приложении содержится информация о скидках в более чем 400 торговых сетях России; - Скидки - приложение собирает скидки и акции в вашем городе, а также в крупных интернет-магазинах 20 стран; - SuperSale - приложение ищет актуальные скидки на одежду, обувь и аксессуары. Ближайшие магазины с выгодными предложениями отмечаются на карте; - Shopguide - сервис расскажет о скидках на одежду, обувь, аксессуары. Интересные предложения можно добавлять в избранное, и, когда акция на эту вещь будет подходить к концу, приложение уведомит, что надо бы поторопиться. 2) Купоны и промокоды, например, - Frendi - сервис Groupon сменил название на Frendi, но функциональность осталась прежней. Он предлагает скидки до 70% на товары и услуги, для этого нужно только приобрести купон; - КупонГид - приложение расскажет о федеральных и местных акциях, предложит купоны со всех специализированных сайтов. Нужные скидки можно найти по ключевому слову через поиск или в общей выдаче; - Biglion - в приложении собраны купоны на приобретение товаров и услуг со скидкой до 90%; - Kupon.ru - сервис отбирает предложения крупных сайтов с акциями. Купоны на товары и услуги можно отсортировать по цене или по близости к вам места со скидками. 3) Агрегаторы цен. К ним относятся: - Яндекс.Маркет- приложение позволяет отслеживать выгодные предложения сразу двумя путями: - если вы уже определились с маркой и моделью нужного товара, можно просто вбить его название в строку поиска, и сервис предложит несколько онлайн- и офлайн-вариантов, где вещь есть в наличии. Останется только выбрать приемлемую цену; - если вы ещё не знаете, какой именно товар хотите купить, сервис с помощью гибких фильтров подберёт группу изделий с нужными вам характеристиками. Из предложенных вариантов можно выбрать товар, основываясь на цене и отзывах; - Aport - агрегатор, который сравнивает цены локальных и международных торговых сервисов. В приложении можно прочесть отзывы о товарах, найти скидки или просто минимальные цены. 4) Дисконтные карты, например, - Stocard - нужно сфотографировать штрихкод. - дисконтные карты mobile-pocket - В приложении можно хранить свои дисконтные карты и пользоваться предустановленными. Персональные данные будут защищены паролем, так что в случае пропажи телефона беспокоиться о потере скидочных карт не придётся; 5) Приложения для покупки подержанных вещей, например, - Avito - приложение даёт доступ к миллионам частных объявлений о продаже техники, мебели, спортинвентаря, одежды, обуви от частных лиц. Можно настроить фильтры по стоимости и выбрать наиболее выгодное предложение; - Юла - через сервис покупают и продают детские товары, электронику, технику, одежду и прочие вещи, которые принято реализовывать с рук; - Letgo - это гаражная распродажа со встроенным поиском по названию нужной вещи в вашем смартфоне. Также можно виртуально пройтись по округе и выяснить, не продаёт ли кто-то нечто интересное. 6) Контроль качества: - Росконтроль - это негосударственный проект для контроля качества и безопасности товаров и услуг. Приложение ничего не расскажет о ценах, зато в нём содержится информация о качестве потенциальных покупок: результаты лабораторных исследований, отзывы покупателей.54 2. Бонусы (очки) лояльности. Бонусы лояльности - отличный способ продвижения в Интернете. Разрешение людям накапливать баллы за покупки в Интернете и использовать их для будущих покупок также является победителем игры. 3. Призы и конкурсы в Интернет. Они помогают заставить людей делать что-то, чтобы заработать вознаграждение – этот метод, наиболее распространенный в социальных сетях. Нативная реклама. Нативная реклама. В среднем рекламодатели используют несколько рекламных инструментов в области digital. Помимо “контекста” и баннеров, более трети брендов используют нативную рекламу и спонсорские форматы. Нативная реклама (native advertising) — это “естественная” реклама, которая приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, не вызывает чувство отторжения у читателей. Есть несколько причин появления внимания к нативной рекламе со стороны рекламодателей. 1. Люди всё более игнорируют рекламные баннеры. Этот феномен получил название “баннерная слепота”. Нативную рекламу видят в два раза чаще, чем баннеры. 2. Появились строгие блокировщики рекламы — это те приложения, которые “очищают” интернет- страницы от рекламы. Нативная реклама же блокируется реже, а лучшие ее экземпляры и вовсе не блокируются, потому что несут пользу потребителю. Контент-маркетинг. Продвижение контента - это процесс распространения постов в блогах и других ресурсов по платным и обычным каналам, который может включать рекламу с оплатой за клик, распространение информации о влиянии, PR, социальные сети, маркетинг по электронной почте, внутренняя перелинковка, SEO, разделение постов, публикация ссылок на обзоры, подборка заголовков, считывание слов. В современных условиях маркетинга недостаточно иметь качественный контент. Важно знать, как продвигать этот контент по различным каналам, чтобы охватить наибольшую соответствующую аудиторию. Есть несколько тактик продвижения контента на сайтах, блогах, социальных сетях. 1.Связь с влиятельными людьми. Поиск влиятельных людей, экспертов в определённой области, соответствующих брендам. Часто блогеры, которые уже вырастили большую аудиторию и имеют мегафоны для охвата этой аудитории. Как только определены влиятельные лица, с которыми надо связаться, следующим шагом, решение проблемы установления с ними связи. 2. Маркетинг комментариев. Маркетинг комментариев - это продвижение контента через установление отношений. Это чистый PR в сети Интернет, часто в социальных сетях. Вместо накапливания ссылок на статьи во всех потоках комментариев и форумах, правильно поискать в Интернете людей, которые пишут интересные посты и статьи, связанные с тем, что мы освещаем. Тогда можно вступить в разговор с ними в комментариях. Иногда это включает в себя публикацию ссылки на связанную статью, которую сами написали. Когда мы строим отношения в блогосфере, гораздо эффективнее (с точки зрения охвата) комментировать посты влиятельных людей, а не потенциальных клиентов. Для этого следует найти авторитетные блоги в соответствующей брендам отрасли, составить список блогеров. 3. Гостевая запись. Посредством гостевой публикации можно создать уникальный контент для другого сайта со связанной аудиторией, но с большим охватом. Правда в том, что подобно маркетингу комментариев, публикация гостя получила плохую репутацию из-за того, как многие люди об этом говорили - выкладывали любой мусорный контент, какой только могли, на любой сайт с полуприличной администрацией домена только для получения ссылок. Но можно сделать хорошую публикацию, тогда аудитория расширится. Это сверхмощная тактика. Для этого следует поискать заслуживающие доверие сайты, относящиеся к отрасли и, которые позволят оставить свой комментарий. 4. Связи с общественностью. Охват аудитории – это связи с общественностью. Это работа со СМИ и блоггерами для того, чтобы они могли написать о нашем бизнесе. Естественно, что наш контент должен быть им интересен. Журналисты хотят публиковать новые захватывающие истории, а не переиздавать какой-нибудь ретро-пресс-релиз, который публикуют остальные. Это искусство и интересная тема, которая позволит показать им, что мы вложили некоторую мысль и что они получат из этого. 5. Социальные сети. Социальные сети - это больше построение отношений, чем прямое продвижение. Поэтому ожидайте, что социальная группа также будет делиться контентом, но отличным от нашего контента. Переход от пассивной сети (сайт) к интерактивной сети (социальные медиа) принес много изменений, влияющих на то, как люди общаются друг с другом, а также на результаты деятельности бизнеса. Мы уже не можем продвинуться вперед, если игнорируются онлайн-разговоры, высказывания и оценки наших клиентов. Необходимо использовать эту возможность, чтобы стать ближе к своей аудитории, привлечь больше людей в подлинной и аутентичной манере, привлечь более квалифицированный трафик на сайт, повысить авторитет нашего бренда, привлечь людей, которые повлияют на поведение наших клиентов. Надо помнить, что опыт наших клиентов, ни наш бренд не начинаются с ВК, или блога. Возможно, что это очень утопично, но, максимальное представительство компании и обмен ею с социальным миром через социальные сети открывают уникальные возможности для всех других каналах входящего маркетинга, включая SEO, брендинг, связи с общественностью, продажи и многое другое. Обратная связь. Информация может передаваться через социальные сети в быстром темпе, пользователи быстро реагируют на посты в режиме реального времени (если они значимы). Эта информация часто принимает форму мнений, поэтому, если уловить правильные сигналы от нашей целевой аудитории, социальные сети могут стать бесценным источником идей и отзывов. 6. Платное продвижение. Платное продвижение охватывает широкий спектр тактик от платного поиска до показа рекламы, платных социальных сетей и сетей распространения контента. Прежде чем делать какую-либо платную акцию, необходимо определить свою ЦА и определить свой бюджет на медиаплан. Платный поиск иногда называют «Маркетинг в поисковых системах» (SEM), поскольку он включает размещение рекламы на страницах результатов поиска. Это способ получить контент от клиентов, когда они хотят принять решение о покупке. Двумя наиболее распространенными инструментами / платформами являются: Яндекс. Директ. Реклама в приложениях. Ежедневно мы пользуемся самыми разными программами на своих смартфонах и планшетах — от прогноза погоды, навигации до игр и корпоративных сервисов. В среднем потребители пользуются 80 приложениями в своем телефоне. Из них около 40 они используют регулярно55. Разработчики приложений зарабатывают на рекламе внутри приложений. Она работает в таких рекламных форматах, которые позволяют ей взаимодействовать с потребителем на более высоком уровне. Если говорить о результативности, реклама на сайтах такого контакта с потребителем дать не может. Разработка рекламных сообщений в приложениях требует соблюдения ряда условий: 1. Необходимо четко определить цели рекламной кампании. 2. Следует учесть специфический язык мобильной рекламы. 3. Вы должны определиться с оптимальными рекламными форматами, которыми будете пользоваться. 4. Нужно выбрать оптимальную модель закупки, определиться с частотой рекламных сообщений, от этого зависит общая стоимость рекламной кампании на мобильных устройствах56. Форматов рекламных объявлений в приложениях достаточно много: · промежуточная реклама — показывается на весь экран в переходах между действиями внутри приложения (чаще всего видео или игровая реклама); · баннерная - классический формат, когда в определенной части экрана показывается анимированный или статический баннер; · нативная - выглядит как часть приложения и оформляется в соответствии с его дизайном; так реклама меньше раздражает пользователей и вызывает больший отклик; · вознаграждающая - по итогам просмотра объявления пользователю выдается определенный бонус, например, немного виртуальной игровой валюты; · видеореклама - встроенная в поток (показывается во время пользовательского видео) и не встроенная в него (показывается в промежуточном полноэкранном формате, в баннерах и т. п.); · игровая реклама - интерактивный формат, в котором игрок может совершить некоторые примитивные действия. В большинстве случаев используется в полноэкранном виде. При выборе вида рекламы и момента для ее показа пользователю нужно балансировать между максимизацией прибыли и удобством использования приложения. Поэтому решение о формате и частоте показа рекламы находится на стыке задач монетизации и продакт-менеджмента. Рекламные окна. Рекламные окна. Всплывающее окно — это окно, открываемое на экране компьютера при выполнении какой-либо операции, например, просмотре почты или фильма. Всплывающие окна открываются на переднем или на заднем фоне Последнее является более изощренным приемом распространения нежелательных для пользователя рекламных сообщений, поскольку не привлекает внимание пользователя до тех пор, пока активное окно не будет закрыто, и затрудняет возможность определения источника появления всплывающего окна. Массовое применение всплывающих окон для размещения рекламы в сети. Интернет привело к появлению в веб-браузерах функции блокирования всплывающих окон. Практически каждый современный браузер включает такую функцию, а также дает возможность пользователю создавать реестр сайтов, для которых показ всплывающих окон разрешен или запрещен. Рекламодатели постоянно ищут способы обхода технических ограничений в пользовательских настройках браузеров. Например, для реализации всплывающих окон стала использоваться технология Adobe Flash, которая позволяет перехитрить функцию блокирования, базирующуюся на традиционной технологии JavaScript. Некоторые веб-сайты применяют комбинацию баннерной рекламы и всплывающего окна, которая использует DHTML, чтобы попасть на передний план. При помощи JavaScript реклама может быть внедрена в неотображаемую часть веб-страницы, а затем показана там, где того пожелает ее автор. Digital Art. Digital Art - это компьютерное искусство, творчество, где в качестве инструмента используются компьютерные устройства, а продукт творческой деятельности создается в цифровой форме. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс, инсталляция и др. Так, цифровая живопись — это создание электронных изображений путем использования человеком компьютерных имитаций традиционных инструментов художника. Это рисование, живопись на персональных компьютерах или мобильных цифровых устройствах с использованием графического планшета и программ для компьютерной живописи. Мы живем в эпоху визуальной культуры, и произведения цифрового искусства активно используются при создании рекламных материалов. Digital Art в широком смысле — это создание идей и разработка визуальных решений для разных каналов коммуникации в digital. Вирусная реклама. Вирусная реклама (вирусные ролики). Вирусный маркетинг (viral marketing) — общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Многие digital-агентства заточены на социальные коммуникации: они отлично знают, как привлечь аудиторию, какой вирусной идеей можно зацепить ее внимание. Создание вирусной рекламы объясняется тем, что современное общество плохо и даже негативно реагирует на открытую рекламу, доверие к ней резко ползет вниз. Вирусный маркетинг - это альтернативный традиционному маркетингу способ продвижения продукции. Вирусный маркетинг в онлайне — это массовое, кратковременное и запоминающееся продвижение продукции в социальных сетях, блогосфере, на форумах с использованием агентов, ненавязчиво подсказывающих клиенту путь к необходимому товару или услуге. Есть много обозначений вирусного маркетинга и рекламы: - “сарафанное радио”; - маркетинг “из уст в уста”; - buzz-маркетинг; - маркетинг виртуальных персонажей; - виртуальный маркетинг (донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов). Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому и от одной социальной группы к следующей, осуществлялась на добровольной основе. На данный момент продвижение в блогах, социальных сетях, мессенджерах считается одним из наиболее эффективных средств, в которых используется скрытый маркетинг. Вирусная реклама - это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать (постить) рекламное сообщение друг другу. Информация, передаваемая с помощью различных каналов мобильных устройств и приложений, воспринимается не как реклама, а скорее, как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, таким образом, вирусная реклама распространяется “самостоятельно” от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Для большей эффективности вирусной рекламы требуется размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться. Высокая степень вирусности рекламы вовлекает и объединяет друзей и знакомых пользователей естественным образом. Благодаря цифровой среде вирусная реклама стала распространяться в глобальных масштабах и стала доступна всем. Специалисты по PR понимают высокую степень эффективности вирусной рекламы и маркетинга в digital-среде по формированию положительного или негативного образа, имиджа человека, политика. Вирусный маркетинг раньше других возник в области политтехнологий в качестве “черного пиара”, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний. Затем вирусный маркетинг трансформировался в так называемые медиавирусы. Распространенная форма вирусного маркетинга - вирусные видеоролики. Как правило, создается забавный, провокационный видеоролик, который выкладывается в сеть. Главное - не должно быть никакой открытой рекламы. При таком подходе нет традиционного описания преимущества товара и призыва купить его, не всегда даже есть прямое указание на товар. Такая рекламная кампания предполагает оригинальность и нацелена на резонанс. Сообщение должно “цеплять” людей, увидевших его, и провоцировать поделиться со своими друзьями в соцсетях и офлайн. Видеоролик начинают смотреть пользователи в интернете, затем показывают своим знакомым и друзьям, размещают у себя на страницах в социальных сетях. Сообщение распространяется по принципу вируса. Вирусный маркетинг в digital-среде стал непременным атрибутом межличностной коммуникации. Это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге, методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на побуждении пользователя к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Человек “заражается” идеей распространения сообщения, становится активным ее ретранслятором. Продвижение при помощи вирусного контента принимает самые различные формы: видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). |