Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Таргетированная реклама. Таргетированная реклама или по простому «таргет» представляет собой объявления, которые транслируются определенной целевой аудитории на основе общедоступной информации из профилей пользователей.46 Не стоит путать таргетинговую рекламу с контекстными объявлениями в соцсетях. Отличие в способах сегментации целевой аудитории (ЦА): таргет использует данные пользователей, а контекст – ключевые слова, которые вводятся в строку поиска. Таргетированная реклама непосредственно связана с аккаунтами пользователей в соцсетях, где и отбирается ЦА для таргета. Пользователи регистрируют свою учетную запись в любой социальной сети (ВК, Одноклассники и пр.), где они оставляют свои анкетные данные (пол, возраст, место жительства и учебы, семейное положение, интересы). Все эти данные обрабатываются роботами соцсетей и формируют отдельные сегменты пользователей по интересам и другим метрикам. Преимущества таргета в рекламе: - точная настройка и охват только целевой аудитории; - персонализация объявлений: формат таргетированной рекламы – это картинка + заголовок и описание; - быстрая оптимизация объявлений. Основные метрики – трафик посетителей в группу, на сайт, число подписок, количество целевых взаимодействий (лайки, репосты, комментарии). По СММ специалисты считают цену 1000 показов, стоимость клика, конверсию, заявки и прочие параметры; - простой способ получить клиентов. Таргет позволяет получить трафик на проект и первые продажи, не имея раскрученной группы или сообщества в соцсетях. Если сравнивать его с раскруткой сайта, то таргетированная реклама по эффективности не уступает контекстным объявлениям.47 Рекламодатель во время создания кампании выбирает различное сочетание общедоступных метрик, что обеспечивает точную настройку на аудиторию. Например, нацелиться на жителей определенных улиц или районов города, любителей фитнеса, онлайн-покупок и прочее. Выбор категорий достаточно большой. Целевой маркетинг определяет аудиторию, которая может покупать услуги или продукты, и продвигает эти услуги или продукты для этой аудитории. Как только эти ключевые группы (сегменты целевого рынка) определены специалистами, разрабатываются маркетинговые кампании по конкретным продуктам для этих сегментов рынка. Рекламные сообщения и рекламные объявления отправляются этим основным группам вместо массового маркетинга без учета специфических характеристик аудитории. Компании, которые предлагают специализированные продукты или услуги, обычно получают наибольшую выгоду от использования целевых маркетинговых стратегий. Сосредоточение маркетинговых усилий на конкретных группах, которые с большей вероятностью отреагируют, увеличивает шансы того, что маркетинговые усилия будут актуальны для этих групп. Когда маркетинг актуален, люди с большей вероятностью будут тратить деньги на эту услугу или продукт. Кроме того, целевой маркетинг обычно предоставляет конкретную информацию и стимулы для людей, давая им повод выбрать эту компанию по сравнению с конкурентами в той же отрасли. Например, Coffee Like в настоящее время занимает самую большую долю рынка кофе в России. Компания ориентирует свою рекламу на женщин и мужчин в возрасте от 17 до 30 лет, которые живут в городских районах, имеют умеренно доход и стремятся сделать профессиональную карьеру. Ретаргетинг. Ретаргетинг – показ рекламы конкретному пользователю, после посещения страницы или поиска им товара в онлайн магазине. Это еще называется поведенческим ретаргетингом - показ рекламы только тем пользователям, которые ранее интересовались предложением и переходили на сайт рекламодателя. По данным исследователей цифровых коммуникаций, 95 и более процентов людей уходят со страниц и не покупают товары или услуги. Ретаргетинг как раз и работает с этой целевой аудиторией. Последовательный ретаргетинг. Подходит для продуктов с длительным циклом продаж: недвижимость, автомобили, SaaS-продукты и т.д. То есть в случае, когда нужно несколько точек касания с пользователем, чтобы довести его до покупки. Шаблон-алгоритм: - объявление №1: Информация о бренде; - объявление №2: Информация о качестве сервиса или отзывах клиентов; - объявление №3: Скидка или уникальное предложение (например, код на бесплатную доставку). Отложенный ретаргетинг. Показ происходит ровно через такой промежуток времени, который вы задаете. Если товар недорогой, это может быть 1 день, если более сложный и дорогой, до 30 и более. Специалисты маркетинга уверены, что тот, кто у вас что-то покупал, с большей вероятностью купит снова – по сравнению с тем, кто еще ничего не покупал.48 Email- маркетинг. Электронная почта. Мы используем традиционную почту в некоторых жизненных ситуациях. Но это, скорее, вынужденная необходимость, чем обычная практика. Не надо доказывать, что даже экономически общение между людьми в рамках традиционной почты стало невыгодным занятием. Сообщение по email не будет стоить ни копейки и достигнет своего адресата менее чем за 4 секунды. Несмотря на быстрый рост различных форм коммуникации (системы мгновенного обмена сообщениями (англ. instant messaging, IM), чаты, социальные сети), электронная почта является лидером деловой коммуникации. Электронный адрес — обязательное условие для всех форм коммуникации (социальные сети, чат и др.), а также для всех типов электронной коммерции (онлайн-покупки, онлайн-банк и т. д.). По оценкам исследовательской компании Radicati Group, в 2019 г. в мире ежедневно отправляется и принимается 246,5 млрд сообщений по электронной почте. По прогнозам, этот показатель будет увеличиваться на 5% ежегодно. Электронная почта — самая устойчивая и динамично развивающаяся часть digital-коммуникаций. При этом большая часть сообщений содержит спам, нежелательную рекламу. У этого вида онлайн-коммуникаций есть конкуренты - это видеоконференции, переписка по Skype, Viber, Messenger, Telegram, WhatsApp. Наиболее популярные почтовые сервисы для русскоязычной аудитории: “Яндекс.Почта”, Mail.ru, Gmail. 75% респондентов заявляют, что электронная почта является наиболее важным средством коммуникации. Она же остается одним из каналов digital-маркетинговых коммуникаций. Есть много скептиков относительно эффективности email-маркетинга. Но одновременно есть множество исследований, которые подчеркивают высокую отдачу в продвижение брендов методами email-маркетинга. Этот процесс облегчается новыми коммуникационными каналами вроде социальных сетей, блогов, позволяющими так быстро расширять свою аудиторию, что это напоминает распространение вируса. В блоге Комплето есть кейс, где с помощью Email- маркетинга решаются ключевые для успешного строительного бизнеса задачи. Повышение лояльности потенциальных покупателей к бренду компании. Удержание и конвертация посетителей, не совершающих действий. Ускорение цикла продаж. Увеличение числа заказов сайдинга с монтажом. Увеличение числа кросс-продаж.49 Дисплейная реклама. Дисплейная реклама относится к дисплею медиа (дисплейные СМИ) представляет собой иллюстративно-изобразительные СМИ и носители рекламной информации. К дисплейным медиа относятся: - панель – кронштейн, лайт боксы; - роллерный дисплей; - сити формат; - щиты наружной рекламы, стенд, витрина, экран или сайт; - информационные уличные тумбы; - вывески; - плакаты и постеры; - видеомониторы и рекламные панно; - средства проекции изображения на большие экраны; - баннеры интернет-рекламы; - печатные СМИ, публикующие модульную рекламу. Панель-кронштейн, лайт-боксы (light boxes) – это конструкция, состоящая из двухсторонних или трехсторонних коробов, закрепляемая определенным образом на опоре уличного освещения, либо перпендикулярно к фасаду здания. Панель-кронштейн может иметь как одну, так две и даже три рекламные поверхности. Он может быть световым или не световым. В качестве рекламного поля панель-кронштейна используются различные пластики, в т. ч. обладающие хорошим отражающим эффектом. Основные используемые крепежные элементы – металлические держатели – кронштейны. В световом панель-кронштейне подсветка осуществляется люминесцентными лампами. Панель-кронштейны дают хорошую возможность обзора рекламной поверхности, как пешеходам, так и водителям проезжающих мимо автомобилей. Встречаются разные виды панель-кронштейнов: 1) панель-кронштейны двухсторонние стандартные на опорах городского освещения с форматом рекламного поля 1,2 х 1,8 м. и имеющие внутренний подсвет. 2) панель-кронштейны двухсторонние на остановках общественного транспорта (лайн-бокс) . Конструкция представляет собой двухсторонний дисплей на опорах городского освещения с внутренним подсветом, верхнее рекламное поле имеет размер 0,6 х 0,9 м. В нижней части размещается расписание общественного транспорта. Панель-кронштейны дают возможность использования приема Story Board (несколько макетов постеров, связанных логической последовательностью размещения). Разновидности панель-кронштейнов: а) двухсторонние стандартные на опорах городского освещения; б) двухсторонние на остановках общественного транспорта; в) двухсторонние на трассах, мостах и туннелях; г) новые трехсторонние на опорах городского освещения; д) HoReCa (Hotels, Restaurants and Cafes) конструкции формата 1,2 х 1,8, расположенные рядом со входами в рестораны, бары, казино и ночные клубы.50 Сити-формат (City Format) – это рекламная конструкция с поверхностями формата 1,2 х 1,8 м, как правило, располагается внутри световых коробов. Виды конструкций сити-формата: 1. Пилоны (pylons) – отдельно стоящие конструкции со статичным изображением. 2. Роллеры (rollers) – световые короба, в которых располагаются сразу несколько рекламных сюжетов, наклеенных на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. Это отдельно стоящие конструкции с динамической сменой изображения. Отличаются от призмы (prism) большим количеством сюжетов. Роллерный дисплей демонстрирует до 5 рекламных плакатов, автоматически сменяющихся с заданным интервалом времени. 3. Остановки – павильоны ожидания городского транспорта. Павильоны располагаются на остановках общественного транспорта и имеют две рекламные поверхности: внутреннюю (А) и внешнюю (Б). Плакаты крепятся за стеклом и могут иметь размеры: 1,4 х 1,6 м или 1,2 х 1,8 м (сити-формат). 4. Киоски по продаже билетов общественного транспорта, оборудованные соответствующими конструкциями по бокам рекламными носителями сити-формата с подсветкой. 5. Сити-бокс (City boxing) – двухсторонняя конструкция высотой 3 метра и шириной 1,5 метра с рекламным сообщением размера 1,2 х 1,8 м (с подсветкой). Двухсторонняя конструкция высотой 3 м и шириной 1,5 м с рекламным сообщением формата 1,2 х 1,8 м (сити-формат). Стороны конструкции подсвечиваются в вечернее и ночное время. Сити-формат имеет свою четко очерченную целевую группу – это пешеходы и пассажиры общественного транспорта. Они передвигаются по городу со скоростью, заметно меньшей, чем автомобилисты, для которых предназначены более крупные форматы наружной рекламы. Соответственно увеличивается время контакта потенциального потребителя с данным видом наружной рекламы. Внешний вид и состояние самих плакатов в сити-форматах практически не подвержены влиянию погоды, так как они находятся внутри световых коробов. Сити-формат – это мощное средство воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта, особенно на узких улицах в центре города, и в спальных районах там, где отсутствуют перетяжки и щитовая реклама.51 Мобильный маркетинг. Мобильный маркетинг - это способ продвижения продуктов или сервисов с помощью мобильных устройств. Преимущество данной стратегии заключается в персонализации контента с учетом времени и месторасположения потенциального клиента. Основные инструменты в мобильном маркетинге: • Мобильные сайты. • Мобильные приложения, дополненная реальность, QR-коды. • Мобильная реклама. • Маркетинг в мессенджерах и чат-боты. • SMS и MMS рассылки. • IVR-порталы для компаний и автозвонилки. Виды мобильного маркетинга: Мобильные сайты. Мобильный сайт организации позволяет пользователям иметь доступ к контенту, который есть и на полной версии сайта. Причем контент, должен быть оптимизирован под мобильные устройства и быстро грузиться. Мобильной версии сайта должна быть продумана удобная навигация и как её использовать должно быть интуитивно понятно пользователю.52 Мобильные приложения. Позволяют компаниям внедрять рекламу в дизайн мобильных приложений. • Яндекс Дзен - отличный пример рекламы в приложении. • Бронирование отелей, авиабилетов, аренда автомобилей, заказ такси. • Заказ еды и поиск ресторанов поблизости. • Онлайн-кинотеатры и бронирование билетов в обычное кино. • Поиск работы. • Приложение по поиску и продаже недвижимости. • Навигационные приложения и туристические гиды. • Приложения для банков. • Мессенджеры и социальные сети. • Новости. • Обучающие приложения (иностранный язык, ПДД и так далее). • Программы лояльности в магазинах. • Личные кабинеты от веб-сервисов. • Хранение данных и интеграция с облачными сервисами. • Игры (с точки зрения бизнеса в них можно показывать рекламу и брендировать отдельные элементы игры). Есть возможность запускать рекламу в различных мобильных приложениях с помощью тех же Яндекс.Директ. Помимо размещения прямой рекламы, можно на время забрендировать приложение, где может быть ваша целевая аудитория. Например, если вы банк, то вы можете договориться с приложением, которое помогает людям вести домашнюю бухгалтерию показывать вашу рекламу в этом приложении. Внутриигровая реклама. Относится ко всем рекламным объявлениям на мобильных устройствах, которые появляются во время процесса игры, начиная с ее открытия. Эти объявления могут отображаться как полноразмерная реклама, всплывающие баннеры или видеообъявления, отображающиеся во время загрузки экранов. QR-коды. Двухмерные изображения, которые сканируются камерой телефона и перенаправляют клиентов на связанный сайт, где они могут увидеть дополнительную информацию о конкретной торговой марке. В России QR-коды пока только становятся популярными, тогда, как в Китае на рынке вы можете купить фрукты и овощи, заплатив продавцу по QR-коду через систему платежей AliPay. Свои QR-коды с кошельком для пожертвований есть даже у самых продвинутых местных бомжей. Компания IKEA в 2014 году сделала приложение, которое позволяло просмотреть в интерьере, как будет выглядеть диван, шкаф, да что угодно. Мобильная реклама. Это точно такая же реклама, как и на рабочем столе компьютера, только гораздо меньшего размера, для того чтобы поместиться на экране мобильного телефона. Системы контекстной рекламы позволяют запускать рекламу для мобильных пользователей. Это могут быть текстовые, видео- или графические объявления, адаптированные под формат мобильных устройств. Есть вариант показывать объявления с номером телефона, и чтобы человек сразу мог на него позвонить со своего смартфона. Ну и конечно, есть формат рекламы мобильных приложений. Bluetooth маркетинг. Позволяет пользователям получать персонализированную и целенаправленную рекламу через Bluetooth на их устройстве. Реклама в Wi-Fi сетях. В московском метро, например, знакомо как может выглядеть эта реклама. Вы запускаете бесплатный интернет, а вам показывают при этом несколько рекламных объявлений, и в процессе серфинга в интернете вам также показывается реклама этой wi-fi сети. Аналогичное вы можете увидеть, воспользовавшись бесплатным интернетом в каком-нибудь аэропорту или ресторане. О возможностях размещения такой рекламы необходимо договариваться с владельцами этих сетей. Голосовой маркетинг. Именно он позволяет предприятиям использовать компьютерные и автоматизированные звонки для продвижения своих товаров или услуг. Клиент сам решает, следует ему повесить трубку или прослушать телефонный звонок. SMS и MMS рассылки. SMS маркетинг. Маркетологи часто используют SMS маркетинг для общения с клиентами и продвижения бренда.53 Рассылки можно делать как в ручном режиме, когда мы с вами выбираем сегмент базы и делаем рассылки, так это может быть и триггерная рассылка. Например, мне через неделю после посещения фитнеса приходит SMS c напоминанием о том, что можно воспользоваться бесплатным сервисом и консультацией, записаться к тренеру плавания, бодибилдингу и т.п. По своей базе рассылать SMS можно с помощью специальных провайдеров, таких как SMS Aero, Red SMS, SMS Центр и других. Мобильные операторы также позволяют делать рассылку SMS и MMS по базе своих абонентов. Мобильный маркетинг - это совокупность всех инструментов коммуникации и продвижения в мобильных устройствах (мобильные телефонах, смартфонха, планшетах), направленных на достижение целей бизнеса компании. С его помощью решаются следующие задачи: • Повышение первичных продаж. • Повышение повторных продаж. • Удержание текущих клиентов. • Повышение популярности бренда. • Повышение лояльности клиентов. • Получение обратной связи от клиентов. IVR-порталы для компаний и автозвонилки. Этот робот на телефоне, который предлагает выбрать нужный пункт голосового меню, введя определенную цифру на телефоне, чтобы получить доступ к информации, к другому меню, совершить платеж, связаться с определенным сотрудником или отделом компании и так далее. Это могут быть как напоминания о том, что вы записаны на прием к врачу или на вебинар, так и поиск по холодной базе клиентов. Сервис автоматического дозвона связывается с потенциальными клиентами и включает им заранее записанный аудиоролик. Пример такого сервиса - Zvonobot. Маркетинг в мессенджерах и чат-боты. Мессенджеры могут помочь бизнесу продавать, где клиент общается с менеджером посредством телефона, электронной почтой. Делать вторичные продажи за счет рассылки предложения по базе своих существующих клиентов. Приглашать людей на ивенты - вебинары, бизнес-завтраки, конференции и выставки. Показывать компетенции компании через экспертный контент в сообществе. Повышать лояльность текущих клиентов за счет полезного контента. Прогревать клиентов с помощью автоматических воронок в чат-ботах. Сделать процесс покупки удобным для существующих клиентов через чат-ботов - например, покупка авиабилетов или заказ суши. Использовать чат-боты для программ лояльности и коммуникации с клиентом. |