Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Ярмарки. Ярмарки и профессиональные залы представляют собой особое пространство для общения, презентации и демонстрации продуктов и услуг. Это также место встречи и развитие взаимоотношений между поставщиками, покупателями и пользователями определенного сектора или вида деятельности. В качестве средства интегрированной коммуникации выделяются следующие аспекты: - они являются единственным средством, позволяющим объединить рекламную коммуникацию, коммерческое продвижение, продажи, связи с общественностью и исследование рынка; - представляют собой деятельность, которая, в отличие от рекламы, рассылок или телемаркетинга, позволяет проводить трехмерную выставку продукты (см., потрогать и протестировать), способствуя личному контакту между компанией и ее нынешним или потенциальным клиентом; - в ситуации участия в ярмарках профессиональных салонов возможно привлечение сегментированной и идентифицированной аудиторию, среди которых очень высокая доля лиц влияния на решения о покупке; - в формате В2В ярмарки рассматриваются как один из основных источников информации в процессе покупки по сравнению с техническими публикациями, каталогами. Акции мерчандайзинга. Мерчандайзинг – вид маркетинга розничной торговой сети. Включает в себя: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Цель – улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта. Экспозиция – выкладка товара на стационарном или передвижном выставочном оборудовании, стоящем на полу. Элемент маркетинга, охватывающий все коммерческие методы, которые позволяют определить подходящее местоположение и расположение торговой точки , а также представление продуктов, продаваемых там, в оптимальных физических и психологических условиях. Это позволяет, в частности, избежать создания холодных зон внутри торговой точки, то есть отделов (или групп отделов), редко или никогда не посещаемых клиентами, привыкшими к одному и тому же маршруту. от одного визита к другому. Разновидности мерчандайзинга как вида интегрированной коммуникации: Безмолвный продавец – оформление торгового помещения, печатная реклама, упаковка, выкладка товара, товарный знак. Вобблер – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прилепленные к полке на гибкой «дрожашей» пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров. Джумби – гипертрофированные копии упаковок товаров. Диспенсеры, держатели – яркие сборные конструкции из переплетного картона или микрогофрокартона с кашировкой. Надежно привлекает внимание покупателя. Жалон – носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фирменного стиля. Его обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары. Мобайл – большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара. Обычно мобайл подвешивается к потолку. Муляжи, имитации – точные (или увеличенные) копии товаров или упаковочной тары. Избавляют от необходимости выкладывать на витрину сам товар. Напольные дисплеи или ростовые фигуры с выкладкой – конструкции из пластика и картона высотой в рост человека. Оформление в месте продажи – размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров, гирлянд, флагов, стоек, стеллажей, светильников). Пирамида – используемый в торговле рекламный стенд, где товары выставляются в форме ступенчатой пирамиды. «Привлечь и заманить» – заманивающая в магазин реклама. Реклама, предлагающая соблазнительно низкие розничные цены на товары с целью привлечения покупателей в магазин. Рекламные стойки – конструкции из пластика и металла, имеющие информационное поле, оборудованные различными держателями и лотками для рекламной печатной продукции или POS-материалов других видов. Точечное выкладывание - определение товарного ассортимента и способа его выкладывания для каждого магазина или локального рынка отдельно. Хард-постеры – небольшие и довольно масштабные конструкции из картона и пластика, размещаемые на прилавках и в зонах выкладки. Шелфтокеры – оригинальные панели из пластика и картона, которые крепятся на стеллажи, полки и прилавки для обозначения групп товаров. Кросс-мерчандайзинг – перекрестное выкладывание, расположение товаров в магазине, таким образом, чтобы дополняющие друг друга товары находились рядом. Например, шампуни расположены напротив фенов и покупатель одного товара может обратить внимание на другой. Возврат части стоимости (кэшбек). Кэшбек — возвращение определенного процента от стоимости товара. В среднем покупателю возвращается 1 — 10 % от стоимости покупки. Иногда сервисы, банки обещают вернуть конкретную сумму. Например, 400 рублей за заказ от 1 500 рублей. Cash back создан не по принципу дисконтной или бонусной программы. Такие программы подразумевают зачисление баллов на специальную карту, эти баллы нельзя потратить в других местах, обналичить. Кэшбек же возвращается реальными деньгами, которые можно потратить на любой товар и в любой торговой точке. Расчет осуществляют специальные интернет-платформы, называемые кэшбек-сервисом: приводят в интернет-магазин клиентов и получают комиссию за каждого пользователя. Магазин, в свою очередь, размещает партнерскую программу для интернет-площадок, согласно которой он обязуется платить фиксированный процент за каждую совершенную покупку или привлеченного клиента. В среднем она составляет 10-20% для сервиса-проводника, а остальная часть прибыли отправляется пользователю. Удобные для покупателя формы поощрения за покупку создают еще больший интерес для продавцов и кэшбек-сервисов. Во-первых, чем больше вы покупаете, тем выше процент кэшбэка. И кэшбек-сервис, и интернет-магазин анализируют ваши покупки, составляют рекомендательные списки, тем самым мотивируя тратить больше. Во-вторых, кэшбек также зависит от маржинальности той или иной категории товаров. Например, если у магазина теплые отношения с поставщиком, накрутка на продукцию может достигать 1000%, а получаемая сверхприбыль останется коммерческой тайной. Кэшбек для магазинов — еще один инструмент повышения лояльности. Трафик в подобных сервисах мотивированный: люди приходят с целью получения кэшбэка за покупки. Здесь важным является фактор выбора: если у пользователя есть два одинаковых магазина с абсолютно идентичными продуктами, вероятнее всего, выбор падет на ресурс с наибольшим процентом возврата стоимости продукта. Так, кэшбек для продавца — один из десятков способов выиграть в гонке конкуренции. В результате получается схема, выгодная всем трем участникам сделки: продавцу (интернет-магазину), покупателю и кэшбек-сервису. Кэшбек-сервисы так же несут часть расходов в данной цепочке. Например, площадки тратят деньги на программы лояльности, привлечение новых пользователей, поддержку трафика, на рекламные кампании и другие формы развития сервиса. Однако ключевое место занимает трафик, ведь чем больше пользователей будет совершать покупки в интернете через кэшбек-сервис, тем больше он заработает. Очевидно, сегодня кэшбэк вытесняет другие системы лояльности для клиентов. Никого больше не привлечь мифическими бонусами на карту постоянного покупателя, где размер скидки зависит от потраченных средств в торговой сети — покупатель хочет видеть выгоду от покупки мгновенно и использовать ее по своему усмотрению. В США поняли это еще несколько лет назад и начали активно развивать кэшбек-систему как онлайн, так и офлайн. Теперь по опыту американцев кэшбек трансформируется в мультисервис. Исключение составляют магазины, для которых привлечение кэшбек-трафика выходит за рамки финансовой и маркетинговой политики. В России другая ситуация: к нам тренды приходят с опозданием и в видоизмененном состоянии. У нас все еще пользуются популярностью разовые купоны на скидку и сезонные распродажи. При бурном развитии российского рынка отношение покупателей к новым маркетинг-трендам достаточно противоречивое: с одной стороны, мы видим стабильное повышение пользовательского интереса к кэшбек-сервисам, а с другой —традиционность в потребительском поведении. Это связано в первую очередь со сложной механикой получения кэшбэка. Сейчас кэшбек-программам особенно важно показать российскому покупателю, что современный рынок позволяет использовать множество комбинаций для экономии личных финансовых средств. Контрольные вопросы. Каково место и роль BTL в системе маркетинговых коммуникаций? Что включает в себя стимулирование сбыта? Что такое и как осуществляется деятельность в event-маркетинге? Что такое и как осуществляется деятельность в событийном маркетинге? Как определяется бюджет event мероприятия? Какие разновидности BTL коммуникаций вы знаете? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: B2B party? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: промоакции? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: партизанский маркетинг? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: вирусный маркетинг? Что включают в себя долгосрочные программы обслуживания и лояльности? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: благотворительность? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: сторителлинг? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: геймифицированные программы лояльности? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: управление базами данных? Что включает в себя стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion)? Приведите примеры - специальные ценовые предложения, ориентированные на разные целевые группы? Приведите примеры - бонусы для промежуточных потребителей (опт и розница)? Что включает в себя инструменты, предназначенные для конечных потребителей? Какие программы стимулирования торгового персонала, вы знаете? Что включает в себя технологии дополненной реальности (AR)? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: выставки? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: демонстрация товаров (новинок)? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: купоны на товары / услуги? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: низкий процент по кредиту? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: оформление мест продажи (POSM)? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: прием товаров в счет оплаты покупки нового товара (trade-in)? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: Интернет- конференции/Вебинар? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: призы и подарки? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: продажа в нагрузку? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: раздача образцов товара (семплинг)? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: скидки? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: сувенирная продукция? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: ярмарки? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: акции мерчандайзинга? Что такое и как осуществляется деятельность в такой маркетинговой коммуникации, как: возврат части стоимости (кэшбек)? 9. Глава. Связи с общественностью и связи с органами власти - PR/GR (Public Relations / Government Relations). 9.1. Понимание связей с общественностью и связи с органами власти. Связи с общественностью, PR (public relations) — разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая публикации важных новостей в популярных газетах, выступления на ТВ, лоббизм, рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. PR - специализированная деятельность релайтеров (пиарменов) в интересах персоналий, корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов, торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, членов муниципальных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания: газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции. GR (government relations), или взаимодействие с властными структурами, — это выстраивание и налаживание взаимоотношений с органами государственной власти, в том числе с правительством, с региональными и местными органами власти, с целью достижения компанией определенных целей или защиты некоторых интересов. Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на формирование и укрепление положительных имиджа и репутации компании, ее брендов, товаров и услуг в глазах контактных аудиторий (потребители, акционеры, государственные органы, финансовые институты, бизнес-сообщество, широкая общественность и др.). По мнению многих людей, не имеющих отношение к бизнесу (маркетингу и рекламе, в частности), реклама и PR – это синонимы. Однако, у них есть ряд принципиальных отличий. Реклама нацелена на немедленное (в кратчайшие сроки) увеличение объемов продаж, тогда как PR в большинстве своем имеет отложенный (накопительный) эффект в виде благоприятного общественного мнения. Реклама всегда является платной, связи с общественностью же предполагают размещение информации о компании в СМИ на бесплатной основе. Реклама и PR являются самостоятельными каналами маркетинговых коммуникаций, которые могут использовать как независимо друг от друга, так и в комплексе. Инструментами связей с общественностью являются: размещение материалов в СМИ (например, пресс-релизов или статей), проведение пресс-конференций, участие в выставках, организация клиентских мероприятий и др. 9.2. Разновидности PR. Лоббирование. Лоббирование – разновидность деятельности в области PR, имеющей своей целью повлиять на решения, принимаемые государственными органами. Крупные компании в разных регионах обязательно должны поддерживать отношения с местными органами власти и, что особенно важно, со своим депутатом. К задачам специалистов в области отношений с властными структурами относятся: - выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их персоналом; - мониторинг работы государственных органов в сферах, затрагивающих деятельность организации; - представление интересов организации на всех уровнях власти; - информирование государственных органов о деятельности компании; влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях. Не следует отождествлять работу GR-менеджера и лоббиста. Отличие лоббиста, в том, что он работает за гонорар или процент от сделки, GR-менеджер выполняет свою работу за зарплату и возможный годовой бонус. Лоббист работает с множеством клиентов, GR-менеджер работает на одного, своего заказчика и работодателя.23 Благотворительность. Благотворительность – добровольная, безвозмездная помощь (финансовая, имущественная, интеллектуальная, организационная и т. п.) людям или организациям, которые в силу различных причин не могут обеспечить себе достойное существование.24 Благотворительная организация – негосударственная, некоммерческая организация, главной целью деятельности которой является благотворительность. Благотворительную деятельность регулируется законодательно.25 Благотворительность означает оказание бескорыстной, безвозмездной или на льготных условиях помощи тем, кто в ней нуждается. Спонсорство. Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ФЗ РФ «О рекламе» от 14.06.1995, ст. 19). С появлением Интернет появилось новое направление спонсорский контент. Спонсируемый контент - это премиум-контент, который спонсор платит издателю за его создание и распространение. Это тип нативной рекламы, которая соответствует окружающему контенту на веб-странице. Спонсируемый контент - это реклама, которая выглядит так, как будто должна быть там - она выглядит как естественная подгонка для платформы, а не как агрессивная реклама. Спонсируемый контент формирует у пользователей внимание к бренду, вызывает к нему спонтанное доверие, так как контент размещается параллельно с позитивной, независимо от бизнеса, гуманитарной тематикой. Компания Procter & Gamble первая, кто начал использовать технологию интеграции гуманитарного контента и продвижения бренда. Копания Procter & Gamble начала продавать на радио свой стиральный порошок Oxydol, а затем в шоу на ТВ, превратив в хиты. Шоу на ТВ стали ассоциироваться с рекламодателями, которые спонсировали каждый эпизод, результате получили название «мыльные оперы». Для нас хорошо известна многолетнее шоу «Умники и умницы», которая формирует положительный имидж университета МГИМО тем самым, увеличивает спрос на получение образования в этом университете.26 С 4 октября 2003 по 25 июня 2006 года программа выходила при спонсорской поддержке производителя бытовой техники LG Electronics. Ведущий Ю. Вяземский перестал сотрудничать с LG, рассчитывая в дальнейшем найти более надёжного, по его мнению, российского спонсора (поддержка со стороны государства при этом осталась).27 |