Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Интернет- конференции/Вебинар. Существуют особенности в проведении конференций по профессиональной направленности. Так, российские маркетологи в своей среде обмениваются знаниями и новостями в формате ежемесячных онлайн и ежегодных оффлайн конференций. Онлайн формат бесплатен для слушателей. Оффлайн конференция - масштабное событие в отрасли интернет-маркетинга, поэтому участники вносят оплату на счет компании, на чьей платформе проводится мероприятие. Онлайн-трансляции конференции можно делать через специализированные профессиональные сервисы/ Становятся популярными онлайн-консультации. Для этого можно использовать вебинар-платформы, специализированные сервисы для онлайн консультаций или же функционал социальных сетей и мессенджеров. В данном формате вы не читаете доклад, а отвечаете на заранее присланные или заданные во время трансляции вопросы. Онлайн-курс. Можно провести для своих клиентов полноценный учебный курс, растянутый во времени. Это не формат онлайн-конференции на 1-2 дня, а более длинный, например, на 3-4 недели с проведением 1-2 вебинаров в неделю. Интервалы нужны, чтобы люди могли осознать и усвоить полученную информацию на вебинаре. Онлайн обучение сейчас активно развивается в сфере образования, особенно, высшего образования.22 поэтому необходимы домашние задания, тестирования и другие атрибуты обучающих вебинаров. Во время онлайн-обучения учащийся смотрит лекции в видеозаписи или в прямой трансляции, проходит интерактивные тесты, обменивается файлами с тьютором, общается с одногруппниками и преподавателями в чатах, проходит квесты и пр. Такое обучение позволяет полностью погрузиться в образовательную среду и повышать квалификацию без отрыва от рабочего процесса. Эта форма обучения наиболее востребована студентами вечернего и заочного форм обучения. В формате интегрированной коммуникации онлайн обучение позволяет студентам получить максимальное количество знаний о дисциплинах и курсах того или иного образования. Важно, чтобы в программе онлайн обучения балы подробно представлена программа дисциплины, презентация, видео, контрольные вопросы, задания для самостоятельной работы и др. необходимые формы обучения и контроля знаний. Вебинар, даже более мощный вид воздействия, чем видео, обеспечивает реальное взаимодействие между докладчиком и участниками. Будь то реклама компании, укрепление ее репутации, создание квалифицированных контактов с целью возврата инвестиций или даже обращения к своим клиентам, вебинар является высокоэффективной практикой. Однако, чтобы в полной мере воспользоваться этим, следует иметь ввиду, что вебинар - это маркетинговая практика, которая имеет свои коды и правила. Чтобы позволить аудитории продвигаться к продукции и услугам компании через веб-конференции, необходимо принять хорошо продуманную маркетинговую стратегию. Так появилось понятие «вебинарный маркетинг», очень близкое к более широко известному, как: «входящий маркетинг». Призы и подарки. Продвижение продуктов – не единственная цель промоушена. Такие мероприятия проводят для донесения новой информации о товаре, услуге и сведений об уже имеющихся условиях их продажи до потребителя. Задача промо-акций — создание активности покупателя. Большинство покупателей откликается на предложение бесплатно попробовать какой-то товар, получить бесплатный образец-подарок. Скидка - это хорошо, но подарок лучше. Он более ощутим и понятен для клиента. Торговые сети хорошо знают данную особенность покупателя. Розыгрыши призов, как и подарки, могут быть стандартными и уникальными. Эффективность акции зависит от точности учета интересов целевой аудитории. Суть всех мероприятий данной направленности сводится к привлечению внимания к товару компании, к увеличению продаж, к повышению лояльности к фирме. Все три составляющие являются важными задачами маркетингового плана на успешное развитие компании. Для начала необходимо придумать идею акции, что в ее ходе будет происходить, что необходимо сделать потенциальным покупателям и клиентам. Для этого, как правило, в отделе маркетинга работают креаторы и режиссеры. Как только идея придумана, пишется план проведения акции, по которому и проводится дальнейшая работа. В план включаются такие пункты, как наименование акции, составные части мероприятия, для каждого из них определяется срок выполнения, ответственное лицо, преимущества и риски, средства минимизации рисков и усиления положительных моментов проведения акции. Каждая часть акции должна быть оценена, в результате вы сможете увидеть полные затраты на проведение всей акции. На стадии планирования необходимо оценить и предполагаемую прибыль, ожидаемую по итогам акции. Следующий момент, который стоит продумать до начала проведения мероприятия - способ мониторинга промежуточных результатов акции. Обычно выбирают личный опрос, телефонный опрос, учет купонов, чеков и пр. Хорошо воспринимаются различные конкурсы. Для участия в конкурсе необходимо заполнить анкету, оставить все контактные данные, по которым участника легко найти в случае выигрыша. Все ролики, фотографии участников выкладываются на сайте компании, здесь же проходит голосование. Ролик-фото, который наберет больше всего голосов, признается победителем, автору вручается заявленный в условиях конкурса приз. Победителей может быть несколько, как и призов, после объявления результатов акция продолжается – снимается фильм или делается фотоотчет о том, как победитель пользуется полученным призом и товаром, который производит организатор конкурса. В условиях конкурса необходимо указать, как именно определяется победитель. Кроме народного голосования необходимо организовать работу компетентного жюри, которое даст оценку роликов с точки зрения уникальности, оригинальности, эмоциональности. Обязательно укажите сроки проведения конкурса, приема роликов, определения победителей, вручения призов. Викторина – акция, при проведении которой здесь также используется сайт и печатные СМИ. Придумайте несколько вопросов, которые касаются вашей компании и вашего товара (когда открылась, каков ассортимент, сколько магазинов, и пр.), но можно задавать и вопросы о каком-либо празднике, к примеру – о родном городе, если вы хотите поддержать празднование Дня города. Участники викторины должны иметь возможность прочитать вопросы викторины. Ответы на вопросы участники отправляют организатору конкурса, по почте, по электронной почте, или в специальной форме на сайте. Следует продумать процедуру награждения. Викторину активно используют туристические агентства, разыгрывая ту или иную путевку, для этого клиентам компании раздают листовки с вопросами, а для привлечения новых покупателей размещают вопросы в прессе. Интернет в такой викторине –хороший помощник. Викторины наиболее эффективно используют самими печатными изданиями. Отлично подходит викторина и для рекламы какого-либо вида спорта, для занятия искусством, для продвижения услуг библиотек. Отдельные акции организуются для повышения прибыли, они основаны по принципу – купи товара на такую-то сумму и получи возможность выиграть приз. Кто-то предлагает получить купоны и использовать их при следующих покупках, кто-то дарит сертификаты, кто-то вручает наклейки, которые можно обменять на призы. Так или иначе, смысл акций такого типа заключается в стимулировании потратить большую сумму денег в вашем магазине. Следующий вид акций – открой упаковку, подарок внутри! Вспомните крупные компании, которые призывали искать внутри упаковок 1000-рублевые купюры, фишки, жетоны и пр. Безусловно повышает продажи, так как акция по сути – моментальная лотерея. Некоторые компании пошли еще дальше и предлагают собрать коллекцию чего-либо, спрятанного внутри, это могут быть пазлы, игрушки, фишки с цифрами (номер телефона компании, к примеру). Необходимо собрать все части коллекции и тогда можно получить приз. Азартные люди с удовольствием принимают участие в таких акциях, начинают покупать товар именно той компании, которая проводит акцию. Продажа в нагрузку. Метод продажи не пользующегося спросом товара в довесок к необходимому покупателю, активно практиковался в советской торговле. Одним из самых популярных товаров, которые тогда не продавались без «нагрузки», были книги. В довесок к дефицитным изданиям шли невостребованные экземпляры. «Нагрузка» касалась и культурного отдыха. Вместе с билетами в театр на популярные постановки обычно «впаривали» квитки на второсортные спектакли. Тема «товаров в нагрузку» была одной из любимых шуток сатириков. В №105 киножурнала «Фитиль» с иронией продемонстрирована ситуация, когда сотрудница телефонной станции, принимая заказ на звонок в Москву, предлагает «в нагрузку» позвонить в Самарканд или Ачинск. В наши дни такого понятия, как «товары в нагрузку», не существует, однако в видоизмененном виде встречается и довольно часто. Во многих крупных торговых центрах популярна акция «два по цене одного». Предлагается купить один товар и получить второй такой же в подарок. В результате покупатели приобретают ненужные им вещи. Часто в торговых точках проводится и такая акция - «получи подарок за покупку». К примеру, приобретаешь холодильник и получаешь микроволновую печь в подарок. При этом стоимость обоих товаров может быть уже заложена в цену одного холодильника, и в результате покупатель приобретает холодильник по более высокой цене. да еще получает изначально не нужную ему «микроволновку». Есть и мелкие «нагрузки». Иногда у продавцов в магазине не оказывается сдачи. Тогда они предлагают покупателю взять на недостающую сумму жевательную резинку, спички или другой копеечный товар. Следует помнить о существовании законодательной нормы об ограничении продажи товаров с "нагрузкой". В соответствии с положениями статьи 16 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей» запрещается обусловливать приобретение одних товаров (работ, услуг) обязательным приобретением иных товаров (работ, услуг). Убытки, причиненные потребителю вследствие нарушения его права на свободный выбор товаров (работ, услуг), возмещаются продавцом (исполнителем) в полном объеме. Наиболее креативные менеджеры предлагают идти от обратного. Делать интересную акцию не на основной товар, а на сопутствующий. Таким образом, в продаже участвует уже не один товар, а полный комплект. Повышая таким способом продажи магазина. Раздача образцов товара (семплинг). Сэмплинг, или раздача образцов, яркий пример пром-акции. Ее проводят с целью увеличения сбыта и ознакомления потребителей с товаром компании. Сэмплинг может проводиться в форме раздачи в местах массового скопления покупателей, распространения через печатные изделия пробников товаров, обмена пустых упаковок на полные. Виды раздачи образцов продукции. Horeca – дегустация алкогольных напитков, коктейлей, кофе, сигарет, которая проводится в престижных ресторанах, известных кафе или в гостиницах. Spot – опробация продукта на месте его продажи. Тест-драйв транспортного средства, примерка одежды или обуви, демонстрация компакт-дисков и т.д. Wet – на пробу посетителям магазина предлагаются продукты питания в месте их продажи. Dry – раздача пробных образцов, которые можно опробовать и оценить их качество только на дому (зубная паста, гигиенические прокладки, шампунь, крема и т.д.), перед этим потенциальному покупателю дается консультация о свойствах продукта. Подарок за покупку. Такая акция проводится на стадии утери популярности товара. Организовать раздачу можно в любом людном месте (магазины, салоны, на улице и т.д.). Преимущества для покупателя: Получить дополнительную консультацию о продукте от промоутеров, которые ее рекламируют. Потенциальный покупатель может здесь же приобрести понравившийся продукт. Для проведения мероприятия необходимо: Выделить достаточное количество образцов, учесть предстоящие расходы. Подобрать подходящее место. Пригласить промоутеров, которые грамотно преподнесут информацию. Организовать выкладку товара, чтобы покупатель смог легко найти его. Акция должна проводиться регулярно. Скидки. Скидки - средство стимулирования торговли, заключающееся в предоставлении возможности оптовым и розничным продавцам, потребителям в течение определенного периода времени приобретать товар по более низким (по сравнению с рыночными) ценам. В практике применяются около 40 видов ценовых скидок. Общий уровень скидок от начальной цены может достигать 50–60%. Данный вид акции способствует привлечению новых клиентов и формированию базы из постоянных клиентов. В случае со скидкой клиенту сложнее уйти, не сделав покупки. Среди разновидностей скидок в качестве маркетинговых коммуникаций выделяют: 1) Традиционные скидки на электронную коммерцию: большинство компаний имеют такие предложения на своем веб-сайте или в социальных сетях. Просто для примера приведу эти скидки на стоматологические операции. 2) Купоны на день рождения проводят многие рестораны и кафе. Это мини-маркетинговая акция на каждый день рождения своих клиентов на ВК. Здесь происходит награждение купонами на скидку в размере 20%. Он отправляется по почте и, кроме того, фиксируется как уведомление в профиле именинника. Рестораны, такие как Mc Donalds, пицерии и другие сети периодически включают новые скидки и специальные предложения для своих клиентов. Они делают это через мобильные приложения, и уведомления об этих рекламных акциях на самих устройствах генерируют большее потребление в цепочках этого типа. QR-коды или аналогичные коды могут стать решением для многих брендов проблемы. Через один QR-код пользователь может загрузить купон, чтобы использовать его со своего устройства. Купоны на скидку, отправленные WhatsApp. Поскольку пользователи используют новые приложения бренды адаптируются к этому новому виду коммуникаций. В настоящее время любое изображение, текст или видео, которые влияют на пользователя и нравятся ему, быстро распространяются через несколько часов, особенно через WhatsApp. По этой причине компании должны составить конкретное сообщение для передачи по этому каналу. Геолокационные купоны - это пользовательские стратегии купонов во времени и пространстве и отображаются на любом доступном экране приложения. Идентификация клиента. Это технология предлагает конкретный купон тому, кто находится перед камерой или, непосредственно, образец продукта, который наилучшим образом соответствует его физическим характеристикам. Influencers (лидеры мнений). Теперь каждый влиятельный человек связан с тем или иным брендом. Они могут распространяют купоны среди своих поклонников. Есть конкретные веб-сайты купонов для путешественников, супермаркетов и т.п. Кроме того, мы можем использовать дисконтные купоны в стратегиях ремаркетинга. Через него вы не только с помощью персонализированного сообщения воздействуете на потенциального клиента, который отказался от корзины покупок, прежде чем ее завершить. Ему предлагается персональная скидка, а потому вероятность ее восстановления значительно возрастет. Сувенирная продукция. Промо продукция осваивает цифровое пространство в сети Интернет в том числе с использованием сувениров. Зарекомендовавший себя инструмент в этой области — интернет-вознаграждения, способ использовать брендированную продукцию с высокой воспринимаемой ценностью. Методом вручения подарочных сертификатов, которые меняются на подарок. Эта стратегия зарекомендовала себя на выставках и мероприятиях: вы даете потенциальным клиентам код, они обменивают его на подарок при регистрации кода на сайте, а вы автоматически получаете их контактную информацию для использования в маркетинговых целях. Большинство компаний дарит сувенирную продукцию на конференциях и отраслевых выставках. Чаще всего в виде недорогих товаров, которые получают участники выставки независимо от того, входят ли они в целевую аудиторию или нет. Сувениры могут быть в виде авторучки или брелока с логотипом компании. Проявившим особый интерес к Вашему стенду на выставке, так же дарится сувенир, но получатель должен предоставить краткую информацию о себе: имя, название компании, название должности и e-mail. Если они действительно перспективные потенциальные клиенты, они получат дорогостоящие изделие, пройдя небольшой опрос. Дело в том, что товары премиум-класса привлекают потенциальных клиентов на стенд компании, а опросник позволяет собрать нужную информацию. Чем дороже стоит бизнес подарок, тем более подробные ответы при заполнении анкеты вы можете получить. Проявляя инициативу первыми, вы установите непосредственный контакт с теми компаниями и людьми, с которыми вы больше всего хотели бы поддерживать деловые отношения, отправив им по почте хорошую сувенирную продукцию и бизнес-подарки, которые несут в себе смысл и ценность вашего предложения для Клиента. Бизнес подарки — единственная реклама, за которую говорят «спасибо». Доказано, что они делают людей счастливыми и создают благоприятное впечатление о компании. Потенциальным клиентам следует дарить сувениры, несущие нужное фирме послание. Позиционируйте их как подарок-комплимент от менеджера по продажам, чтобы сказать «спасибо». Рекламная продукция разнообразна. Существует даже такое понятие, как промо товары. Обычно это изделия повседневного потребления с логотипом компании. Промо продукция должна быть исключительно высокого качества, поскольку по ней потребитель составляет свое мнение о бренде и компании в целом. Лучше всего распространять рекламную продукцию среди целевой аудитории. Понятно, что рекламировать чипсы и предлагать их образцы лучше в продуктовых магазинах. Промо продукция с нанесением логотипа обязательно вызовет интерес. Вряд ли стоит раздавать ручки в аптеках, а куклы – в автомобильных салонах. Очень важно подобрать оптимальный вариант логотипа для нанесения его на потребительских товарах ежедневного применения. Многие пользователи будут рады получить в подарок такие изделия, что обеспечит продвижение имени компании, сделает его узнаваемым. Хорошее дизайнерское решение в этом случае очень необходимо. |