Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Коммуникации с лидерами общественного мнения. Средний человек ежедневно сталкивается с около 10 000 рекламных объявлений и даже не вспоминает о них, лидеры общественного мнения становятся очень важными для него экспертами, когда речь идет о маркетинге продукта. Лидеры мнений считаются наиболее авторитетными в своей нише со стороны своих последователей. От 40 до 70 процента людей согласны с тем, что рекомендация друзей и людей, которым они доверяют, является наиболее достоверной формой рекламы. Лидеры общественного мнения - это люди или организации, которые могут влиять на людей своим мнением. Это те, кого получатели мнения считают заслуживающими доверия и высоко ценят в этой конкретной области. Лидерами мнений могут быть все - от ваших друзей, членов семьи до известных актеров, политиков, веб-сайтов, генеральных директоров или ваших любимых технических фанатов. Лидеры мнений – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка. Лидеры мнений являются влиятельными лицами в своих нишах. Они влияют на выбор и убеждения своих последователей в отношении или против конкретного бренда, продукта или услуги. Они хорошо осведомлены в своей области. Их уважают и доверяют их последователи. Их взгляды имеют вес и значение. Они интерпретируют сообщения средств массовой информации и помещают их в контекст для более широкого населения. У них есть обратная связь с последователями, и они часто делятся своими знаниями с последователями в социальных сетях. Лидерам общественного мнения, не имеющим отношения к продукту, который они продвигают, доверяют даже больше, чем людям, которые делают. Если лидер мнений в вашей семье или кругу друзей, вы склонны верить ему больше, чем кому-либо еще, поскольку чувствуете, что они имеют в виду ваши наилучшие интересы и хотят, чтобы вы сделали правильный выбор. Истинные лидеры мнений оказывают сильное влияние на выбор своей аудитории и имеют более высокий социальный статус среди своих друзей, семьи и последователей. В последние годы появились блогеры, которые оказывают огромное влияние на мнение других людей, подписчиков. При этом, они хорошо зарабатывают на этом и потому, поддерживают свою форму лидера. У них есть свой личный бренд, и они могут создавать или разрушать любой бренд просто своими словами. Они общаются с целевой аудиторией. Понимание роли и значения лидеров мнений является чрезвычайно важным для маркетолога. Необходимо знать их, держать их на своей стороне и использовать их, чтобы влиять на других, чтобы они покупали ваш продукт. Волонтерство. Среди основных задач волонтерского движения: популяризация идей волонтерства (добровольчества); создание оптимальных условий для распространения волонтёрского движения и участия в социально значимых проектах и акциях; воспитание активно гражданской позиции, формирование лидерских и нравственно-этических качеств, чувства патриотизма; создание условий для формирования таких общечеловеческих качеств, как доброта сочувствие, ответственность; участие в подготовке и проведение массовых социально-культурных, информационно-просветительских и спортивных мероприятий; вовлечение обучающихся колледжа в мероприятия по пропаганде здорового образа жизни; создание условий для формирования у обучающихся положительной мотивации к общественной деятельности; формирование навыков, необходимых для взрослой жизни и профессиональной детальности через волонтерские акции; налаживание сотрудничества с социальными партнерами для совместной социально-значимой деятельности; создание и использование межрегиональных связей с другими общественными (волонтерскими) организациями для совместной социально-значимой деятельности; организация обучающих семинаров для участников волонтёрского движения. К основным и незыблемым принципам волонтёрского движения относятся: 1. Отсутствие вознаграждения. 2. Добровольность, отсутствие принуждения. 3. Польза обществу, людям, окружающей среде. Контрольные вопросы. Как вы понимаете связи с общественностью и связи с органами власти? Что такое связи с общественностью (PR)? Какие разновидности PR вы знаете? Что такое лоббирование? Приведите пример. Что такое благотворительность? Приведите пример. Что такое спонсорство? Приведите пример. Что такое меценатство? Приведите пример. Что такое фандрайзинг? Приведите пример. Что такое филантропия? Приведите пример. Что такое пресс-джанкет – наиболее эффективный способ общения с представителями СМИ? Приведите пример. Что такое презентации? Приведите пример. Что такое годовые отчеты? Приведите пример. Что такое каталоги? Приведите пример. Что такое паблисити? Приведите пример. Что такое публикации, статьи? Приведите пример. Что такое семинары? Приведите пример. Что такое фестивали? Приведите пример. Что такое кризисный PR? Приведите пример. Что такое организация встреч с населением? Приведите пример. Что такое работа с благотворительными фондами? Приведите пример. Что такое внутрикорпоративные коммуникации? Приведите пример. Что такое коммуникации с лидерами общественного мнения? Приведите пример. Что такое волонтерство? Приведите пример. 10. Глава. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. 10.1. Личные продажи как маркетинговые коммуникации. Личная (персональная) продажа - это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи. Личные продажи (face-to-face selling) — это продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку. Главную роль в успехе играет человеческий фактор. Очень многое зависит от продавца: его подход, достойное представление товара и рекомендации по использованию. Личная продажа – один из инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Это любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.39 В контексте изучения комплекса маркетинговых коммуникаций рекламы и связей с общественностью, личные продажи – это не встреча покупателя с продавцом и не передача товара или услуги одного другому, это коммуникации, общение, в том числе, виртуальное, которое своей конечной целью - продажу, но не сама продажа. Личная продажа - это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций. Личные продажи используют коммуникацию один на один, а массовые коммуникации характеризуются использованием медийных средств рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, с немедленной обратной связью, где необходимые коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. 10.2. Особенности личных продаж в маркетинге. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по другому основанию. Во-первых, коммуникации, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При персональной продаже основной задачей является построение отношений между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникаций, например, в рекламе стоит задача в создании собственно сообщения, разработке рекламного продукта. Во-вторых, известно противостояние и вечная борьба отдела продаж и отдела маркетинга в отношении приоритета полезности бизнесу. Вместе с тем, отделы по маркетинговым коммуникациям и отделы торгового персонала организационно отделены друг от друга. Социалисты рекламы рассылают сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка, например, в СМИ. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка. Поэтому измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения к продукту, компании или степень запоминаемости. В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи.40 Личным продажам посвящено достаточно внимания со стороны исследователей коммуникационного бизнеса.41 Персональная продажа может осуществляться по двум разным каналам - через розничную торговлю и через прямой канал. Под розничным каналом продавец взаимодействует с потенциальными клиентами, которые приходят сами, чтобы узнать о продукте. Работа продавца заключается в том, чтобы убедиться, что он понимает потребности клиентов и, соответственно, демонстрирует различные продукты, которые имеются в этой категории. По прямому каналу продавец посещает потенциальных клиентов, пытаясь сообщить им о новом продукте, который запускает компания, когда у него есть новое предложение, которое клиенты могут не получить с публичного рынка. Контрольные вопросы. В чем вы видите особенность личных продаж как маркетинговых коммуникаций? Почему важно понимать, что личные продажи (face-to-face selling) — это продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу? Почему личная продажа - это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю? В каких случаях личные продажи используют коммуникацию один на один, а массовые коммуникации? Почему и какое имеет значение, что в личных продажах информация предоставляется индивидуально, с немедленной обратной связью? По каким двум разным каналам осуществляться персональная продажа? 11. Глава. Цифровые коммуникации. 11.1. Место и роль цифровых коммуникаций и системе маркетинга. Digital-коммуникации (цифровая связь) - это любой обмен данными, которые передаются в цифровой форме. Например, передача и обмен данными в интернете — форма цифровой связи. Цифровые технологии произвели революцию в коммуникации в современном мире — революцию, настолько быстро интегрированную в нашу жизнь, что мы едва ли можем вспомнить, как мы обычно звонили по телефону или обменивались сообщениями в аналоговые дни. Интернет и мобильные телефоны являются двумя наиболее яркими примерами влияния информационного века, но есть много других технологий цифровой связи. Цифровые маркетинговые коммуникации, по сути, являются цифровым эквивалентом традиционной маркетинговой коммуникации. Интернет-коммуникации — это обмен информацией посредством сети Интернет. Благодаря своей доступности и широкой популярности интернет становится универсальным каналом коммуникаций, стимулируя новые модели построения смыслов и новые способы информационного взаимодействия различных сегментов социума42. Интернет представляет собой среду, а коммуникация является сутью этой среды. Благодаря интернету формируется новая, интерактивная коммуникация, новые способы и формы взаимодействия. Интернет-коммуникацией называют опосредованное компьютером общение двух или более лиц, характеризующееся невидимостью коммуникантов, письменной и устной формой посылаемых сообщений, возможностью незамедлительной обратной связи, а также взаимодействием или обменом электронными сообщениями или же взаимным обменом и правом доступа к информации, хранящейся в компьютерах коммуникантов. Ниже приведены примеры интернет-инструментов, которые рекомендуется использовать производителям продуктов питания при выстраивании коммуникаций с потребителями в 2020-2021 годах. Цифровые медиа (отчасти цифровой маркетинг), интернет-медиа, онлайн – медиа, новые медиа, таргетированная реклама, интерактивная реклама, входящие медиа, новые СМИ, цифровые СМИ – представляют собой одно и тоже. Отметим некоторую разницу между цифровым маркетингом и цифровыми медиа. Цифровой маркетинг – это размещение контента (посты, видео, в ВК, контекстная реклама и т.п.) Цифровые медиа – это контент на цифровых платформах: сайте, электронной почты, каналах социальных сетей, с помощью которых компания передает свой цифровой маркетинг. Цифровой маркетинг - это маркетинг с помощью цифровых медиа-платформ и цифровых медиа. Эти два рыночных фактора идут рука об руку. Цифровые медиа – пространства для общения и обмена информацией между пользователями и производителями цифрового контента: блогеры, новостные сайты, социальные сети. Это часть комплекса маркетинга «4 и 7 P». Медиа (англ. media) – это сообщение, передача информации широкой аудитории (общественности). В этом смысле цифровые медиа - это те же СМИ (средства массовой информации) только в цифровой среде. Медиа в рекламе - это текстовая, звуковая и графическая информация, способная привлечь внимание целевой аудитории к рекламным материалам как с помощью традиционных носителей, так и за счет новых средств коммуникации - цифровых и сетевых технологий. Каждый раз, когда вы используете свои настольные компьютеры, мобильные телефоны, смартфоны, планшеты, открывая веб-системы и приложения, вы потребляете цифровые медиа. Цифровые медиа – маркетинговые инструменты, которые увеличивают видимость и позиционирование бизнеса, сайта, блога, аккаунтов социальных сетей компании в Интернете. Интернет-реклама (цифровая реклама) имеет множество преимуществ по сравнению с традиционной рекламой. Главное отличие заключается в таргетинге. Таргетированная реклама, «таргет» представляет собой объявления, которые транслируются определенной целевой аудитории на основе общедоступной информации из профилей пользователей. Не надо путать таргетинговую рекламу с контекстными объявлениями в соцсетях. Отличие - в способах сегментации целевой аудитории (ЦА): таргет использует данные пользователей, а контекст – ключевые слова, которые вводятся в строку поиска. Концепция входящего маркетинга строится на прочных отношениях между потребителем и медиа, в данном случае пользователями Интернета, онлайн-общением. Его также обозначают как инбаунд маркетинг (inbound marketing, от англ. inbound - входящий) - это способ продвижения через полезный или просто интересный контент. Если раньше у потребителя не было контроля над СМИ, тем, что он потребляет, то в интернете он может выбирать все: каналы, контент, способы потребления и т. д., следовательно, у бизнеса, бренда появляется новая возможность предложить то, что хочет сам потребитель. Контент - это не только статьи в блоге или видео ВК. Контент - это всё, что вы показываете в интернете. Цифровые медиа – то, что относится к Интернету, электронным технологиям и контенту. статьи в блоге; раздатки (whitepapers); инструкции; лендинги; кейсы; посты в соцсетях; ответы на вопросы на форумах и в комментариях; интервью; гостевые посты; посты в канале в Телеграм и др. Входящий маркетинг (инбаунд маркетинг) практически не отличается от контента маркетинга. Входящий маркетинг фокусируясь на контенте, ставит перед собой задачу предложить релевантную информацию, публикации сообщений, которые увеличивают ценность (материальную или нематериальную) для потенциального клиента. Входящие медиа - это магнит, который привлекает покупателя через публикуемый контент в отличии от исходящего маркетинга, где медиа выполняют роль рыболовной сети. В отличии от традиционных СМИ, это уже горизонтальная, интерактивная коммуникация. Коэффициент конверсии почти в 6 раз выше у тех, кто использует контент-маркетинг, чем у всех остальных медиа. 41% организаций, использующих контент-маркетинг, сообщают о повышении узнаваемости бренда. При этом затраты на контент-маркетинг на 60 и более процентов меньше, чем затраты на традиционный маркетинг. Контент-маркетинг генерирует примерно в 3 раза больше лидов. Более 50% маркетологов назвали создание контента наиболее эффективной SEO-тактикой. Входящий (контент) маркетинг – это «не стрельба по воробьям», а целенаправленные таргетированные рекламные сообщения для тех, кто демонстрирует потенциал для будущих покупок, а не привлечение внимания к тем, у кого нет ни малейшего шанса на покупку. Кроме того, это гораздо более доступная и менее затратная стратегия, чем инвестирование, например, в рекламу на телевидении, где отдачу оперативно не измерить, в то время как Яндекс. Метрика позволяют измерить успешность инвестиций и вовремя поправить медийную стратегию и тактику. Преимущества цифровых медиа перед традиционными (нецифровыми медиа): Входящему трафику нужно время, чтобы принести результаты, поскольку построение SEO - это то, что дает отдачу в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Цифровым медиа удается достичь аудитории с того момента, как компания решает начать свою кампанию. Возврат инвестиций происходит быстрее. Скорость окупаемости инвестиций меньше и за меньшее количество времени, так как результативность новых медиа поддается контролю. Персонализация контакта в продажах увеличивает конечную конверсию, так как покупатель разговаривает напрямую с другим человеком. Продавцу достаточно позиционировать себя как эксперта по рынку, осознавая все проблемы и цели, стоящие перед покупателем. Есть два основных недостатка стратегии цифровых медиа: Процесс исходящего трафика требует привлечения высококвалифицированной команды специалистов. Чем больше будет развиваться процесс, тем больше потребуется продавцов. |