Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Маркетинговый комплекс –Вещественное доказательство. Вещественные доказательства относятся к тому, что покупатель «видит» в нашем продукте, услуге. Они демонстрируют клиентам, какие преимущества и удобства могут быть при покупке, пользования продуктами, услугами. Сегодня это непременно включает в себя: веб-сайт; аккаунты социальных сетей; помещение или магазин предприятия; дизайн, фотографии одежды сотрудников, помещений, интерьеров, которые есть; отзывы клиентов, особенно если они размещены на независимом рецензирующем сайте и не находятся под контролем вашей компании. Вещественные доказательства, как и цена, посылают покупателю важный сигнал о качественной характеристике продукте, услуге, его конкурентном отличии от других на рынке. Поэтому важно, чтобы не только помещение, но и сайт создавал правильное впечатление о качественном продукте или услуге. Маркетинг в целом опирается на все»7 P». Важно рассматривать все параметры в комплексе, а не по отдельности. Целевая аудитория, клиенты должны получить целостное представление о об организации или компании и об их продуктах и услугах. Это может быть достигнуто только сочетанием всех семи составляющих взаимодействия с клиентом. Контрольные вопросы. Что такое маркетинговой комплекс «4P и 7P»? Комплекс маркетинга -микс «4Р»? Что такое расширенный комплекс маркетинга-микс «7Р» для услуг? Дайте характеристику и что включает в себя расширенный комплекс маркетинг –микс «7Р»? Дайте характеристику и что включает в себя Маркетинговый комплекс № 1— Продукт – товар? Дайте характеристику и что включает в себя - схема жизненного цикла продукта – ЖЦП? Дайте характеристику и что включает в себя маркетинг-микс № 2 — Цена? Дайте характеристику и что включает в себя маркетинговый комплекс и что включает в себя — Место –сбыт? Дайте характеристику и что включает в себя маркетинговый комплекс – реклама – продвижение? Дайте характеристику и что включает в себя маркетинговый комплекс —Люди – персонал? Дайте характеристику и что включает в себя маркетинговый комплекс – Процессы? Дайте характеристику и что включает в себя Маркетинговый комплекс –Вещественное доказательство? 2. Глава. Товар в маркетинге-микс. 2.1. Место товара в маркетинге. Товар (produсt, goods, products) – любая вещь, имеющая ценность, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность, специально произведённый для обмена. Любые выгоды – все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются. Товар — это ключевой элемент рыночного предложения, все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления — физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи1. Маркетинг не возможен без существования и наличия конкурентного товара либо услуги2. Товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. Концепция товарного маркетинга — это концепция совершенствования товара, при которой компания нацелена на повышение качества и модернизацию свойств и характеристик товаров, предлагаемых потребителям. Проработанный вариант идеи товара выражен в форме ответов на следующие вопросы: что продается (основные характеристики товара); кому продается (целевая группа потребителей); как продается (ценовая политика, маркетинговая политика, прогноз относительно уровня продаж). В комплекс маркетинга (часто его называют маркетинг-микс) товара включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования (имеются в виду средства продвижения товаров к потенциальным потребителям) (рис. 7.1). Некоторые эксперты предлагают добавить в комплекс маркетинга персонификацию. Маркетологи должны сами решить, как сделать персонализированными товар, цену, распределение и продвижение. Согласно концепции товарного маркетинга, потребители отдадут предпочтение тем товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются. Поэтому главная цель и задача компаний — совершенствование ими своей продукции. Концепция основывается также на том, что каждый товар имеет определенное качество и цену, поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику. Концепт товарного маркетинга основан на логике выбора покупателя. Покупатель из различных вариантов по сопоставимой цене будет выбирать тот товар, который лучше по качеству или отличается лучшими характеристиками3. Качество товара представляет собой совокупность свойств, определяющих пригодность товара для использования его по назначению в соответствии с потребностями покупателя. Критерии качества товара: стандарт, спецификация, образ, описание, содержание отдельных веществ в товаре, масса, размер отдельных частей и др. Маркетолог, разрабатывая предложение для рынка, должен ориентироваться на три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис. 7.2).  Рис. 2. 1. Три уровня товара 2.2. Классификация товаров Классификация товаров (рис. 7.3) осуществляется несколькими способами и представляет собой распределение товаров на относительно однородные группы. Используется при разработке маркетинговой стратегии, учете и систематизации массы. В литературе применяются несколько специальных терминов, которые необходимо знать. Например, товарный комплект — это несколько товаров компании, предлагаемых потребителю в наборе (комплекте), дополняющие друг друга или связанные товары. По степени долговечности товары подразделяются: на товары длительного пользования, которые служат продолжительное время, например, мебель, бытовая техника; товары краткосрочного / кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один  Рис. 2.2.. Классификация товаров. или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. По характеру потребления товары делятся: на товары широкого потребления — блага, от которых нельзя отказаться без ущерба для нормальной жизнедеятельности человека (организации, общества); товары производственного назначения (рис. 7.4) — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Указанная продукция потребляется, как правило, юридическими лицами, компаниями и делится на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги. Маркетологи говорят о “тяжелых” товарах, производимых тяжелой или крупной промышленностью, требующих значительных капитальных затрат, например, цемент, пиломатериалы, мебель, сантехника.  Рис.2.3. Классификация товаров производственного назначения По характеру потребления товары подразделяются: на товары повседневного спроса (fast-moving consumer goods, FMCG). Сюда относятся товары повседневного (постоянного) спроса, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе. Например, стандартный набор бакалейно-гастрономических товаров, газеты, предметы гигиены, стиральные порошки, газеты и другие товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле и запасы которых должны постоянно пополняться. Это продукция, потребляемая физическими лицами, конечными потребителями, поэтому ее называют еще товарами широкого (народного) потребления, подразумевая, что они приобретаются для личного, семейного и домашнего пользования. Приобретение этих товаров не связано с их использованием в коммерческих целях; товары повседневного (периферийного) спроса распродаются быстро. Они всегда пользуются спросом и поэтому легко реализуются. К ним относятся продукты питания, напитки, туалетная бумага, мыло и т. д. Являются ходовым товаром с высокой оборачиваемостью. Это самые дешевые потребительские товары повседневного спроса, на покупку которых покупатель затрачивает минимальные усилия и не обращает на них особого внимания в процессе дальнейшего использования. При покупке таких товаров он стремится минимизировать свои затраты, в том числе и временные. Зачастую периферийные товары приобретаются “на ходу” или непосредственно в местах работы, учебы (например, канцтовары), вряд ли такие покупки планируются заранее; товары особого спроса. Поскольку покупка товаров особого спроса (машин, крупных бытовых приборов, турпоездок и т. п.) является крупным капиталовложением, клиенту необходимо провести некоторый мониторинг, сравнивая качество, марки, продавцов, способы оплаты и др.; товары предварительного спроса. Сюда относятся товары потребительского рынка (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.), при покупке которых потребитель сравнивает их, выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства и внешнему оформлению; предметы домашнего обихода — одежда, посуда, мебель, техника; товары пассивного спроса — товары, о покупке которых потребитель обычно не задумывается. Классическими примерами таких товаров служат страхование жизни, приобретение могильных участков и надгробий, энциклопедий, кухонных машин для переработки пищевых продуктов. Эти товары пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не осведомит потребителя об их существовании. Сбыт товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи; товары пониженного спроса — продукты, пользующиеся пониженным спросом со стороны покупателей; продажа такого товара требует или очень сильного стимулирования покупателей, например с помощью прямого маркетинга, или такого позиционирования на рынке, которое делает возможным заставить покупателя принять решение о покупке под влиянием традиций; сезонные товары — товары, производимые или покупаемые только в определенное время года: летняя или зимняя одежда (обувь), некоторые виды овощей и фруктов и т. п.; товары для экстренных случаев — товары, которые покупаются при возникновении в них острой нужды, например, зонтов во время ливня, сапог и лопат после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда эти товары вдруг понадобятся; товары импульсного спроса относятся к товарам широкого потребления. Это могут быть недорогие аксессуары, сопутствующие товары, которые эмоционально и эстетически привлекают к себе человека, товары, используемые в учебном процессе, — книги, тетради, пишущие принадлежности и т. д.; товары повышенного риска. К ним относится любой товар, который может навредить даже при незначительном количестве, например токсические препараты, алкоголь и др. Маркетологи проводят сегментирование рынка, стараются определить товарные категории и выделить среди них сегменты (ассортимент) под конкурентные целевые аудитории; глобальные товары — продукты, которые продаются по всему миру под одной фирменной маркой, такие как Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft; премиальные товары, раздаваемые бесплатно либо при покупке какого-либо товара (в качестве вознаграждения за покупку), либо для стимулирования покупки товара; товары без марки — не марочные товары, которые продаются без обеспечения их продвижения (соль, овощи и пр.); дополнительные товары, включающие в себя поставку, монтаж, гарантию и обслуживание. Дополнительные товары или услуги продаются дополнительно к основному ассортименту и удовлетворяют ту же или близкую по типу потребность, что и основные товары или услуги; гедонистические товары — товары, которые покупают, чтобы побаловать себя, из соображений престижа, повышения самооценки, зависти, желания роскоши. Это дорогие товары известных торговых марок или предметы роскоши, которые рассматриваются потребителем не как необходимость, а как удовольствие. дизайнерские товары — товары, выпускаемые производителем под собственной торговой маркой или именем; памятные товары — товары сувенирного типа с логотипом компании, желающей привлечь к себе внимание, — кружки, брелоки, ручки, игрушки. подарочные товары — товары, которые покупаются в качестве подарков, например, поздравительные открытки, фотоальбомы, рамки для фотографий, сувениры; паритетные товары — товары, произведенные разными производителями, продаваемые под разными торговыми марками, но при этом практически одинаковые по составу и характеристикам. К таким товарам относятся зубная паста, сигареты, молоко, пиво, аспирин и т. д.; предметы роскоши (luxury goods) — дорогие товары, например, ювелирные изделия, дорогие спиртные напитки, меха. К предметам роскоши применяют особые маркетинговые стратегии, поскольку поведение потребителей при покупке таких товаров существенно отличается от моделей поведения при покупке обычных товаров; престижные товары не направлены на удовлетворение базовых потребностей людей в пище, одежде, жилье, а служат индикатором их места в социуме. Потребление таких товаров предписано социальными нормами для людей, занимающих определенные позиции в обществе. 2.3. Товарный ассортимент. Товарный ассортимент любой компании характеризуется шириной, длиной, глубинной, гармоничностью. Ассортимент товаров — это состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, сортам, размерам и маркам. Он различается шириной (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе). Ширина ассортимента — это число всех категорий товара, входящих в ассортимент. Чем больше ширина ассортимента, тем вероятнее, что будут удовлетворены потребности покупателей, тем больший круг покупателей можно привлечь. Глубина ассортимента — число товарных позиций, наименований в каждой товарной группе. Чем больше глубина ассортимента, тем больший выбор можно представить покупателю, тем точнее можно угадать его желания. Метод продуктового расширения ассортимента предполагает введение в ассортимент продукта, уже выпускаемого компанией, но с обновленными свойствами или функциями. Существуют три основные формы расширения товарного ассортимента: 1) модификация товара; 2) введение товара-дополнения; 3) репозиционирование. Репозиционирование — это технология воздействия на отношение потребителей к товару (услуге) в сторону его изменения. Она применяется в качестве ответа на сдвиг предпочтений рынка с целью повысить доход компании или при выпуске нового товара. Добавление новых видов товаров означает их диверсификацию — расширение товарного ассортимента. Цель расширения — сократить зависимость от одного вида производимой продукции. Следует заметить, что маркетологи связывают расширение с риском подрыва престижа торговой марки. Компании могут менять товарный компонент комплекса маркетинга с помощью обновления ассортимента, продвигая определенные товары и сокращая производство наименее прибыльных товаров. Контрольные вопросы. Какова концепция товарного маркетинга? Как провести классификацию товаров? Какова характеристика товаров: · длительного пользования; · краткосрочного / кратковременного пользования; · широкого потребления; · производственного назначения; · предварительного спроса; · особого спроса; · пассивного спроса; · для экстренных случаев; · импульсного спроса; · повышенного риска. Что подразумевается под понятием “товарный ассортимент”? Что такое ширина ассортимента, глубина ассортимента? Какие направления относятся к управлению товарным ассортиментом? Что означает товарооборот компании? В чем характеристика методу роста дополнительного товарооборота, вызванного рекламой. Каковы основные этапы жизненного цикла товара? Что включает в себя упаковка и маркировка товара? В чем характеристика определения терминам “товар”, “товарный знак”, “торговая марка”. В чем характеристика методу разработки услуг и управления сервисом? Какими свойствами обладают услуги, что их отличает от товаров? Как определяется качество услуг в маркетинге? Чем характеризуется качество сферы обслуживания в маркетинге? |