Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
3. Глава. Цена и ценообразование в маркетинге. 3.1. Понятие цены и ценообразования. Цена – это определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель. Ценообразование – маркетинговая политика, состоящая в определении и установления цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Выделяются три основных принципа ценообразования: на основе издержек (cost-based method); на основе изучения мнения покупателей (buyer-based method) или исходя из их восприятия ценности, качества продукта (perceived value pricing); на основе цен конкурентов (competition-based method). Различают: стратегию высоких цен – «снятие сливок» при продаже товаров – новинок; стратегию низких цен – «проникновение на рынок»; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности. Ценообразование стало считаться главным элементом маркетинговой стратегии именно в 1990-е гг. Тогда в маркетинге произошла настоящая революция. Раньше смысл маркетинга состоял в “продаже товаров, которые производит компания”, сегодня — в “производстве товаров, которые желает приобрести потребитель”. Маркетинг превратился в метод, с помощью которого фирма получает сведения о неудовлетворенных потребностях рынка и разрабатывает насыщающие его товары, а также честно продвигает их и осуществляет послепродажную поддержку для того, чтобы быть уверенной в удовлетворенности потребителей4. Мы знаем, что в комплексе маркетинга 4Р, включающем четыре основных управляемых фактора (товар (product), продвижение (promotion), цену (price) и место (place)), цена занимает приоритетное место. Компания привлекает внимание потребителя с помощью выгодной цены на товар. Для услуг используется маркетинг-микс 7Р — расширенный комплекс маркетинга: 1) товар (product); 2) продвижение (promotion); 3) цена (price); 4) место (place); 5) персонал (personnel); 6) процесс (process); 7) физическое окружение (physical surround), в котором цена продолжает играть также центральную роль. Цена — это количество денег, которое запрашивает компания за свои товары или услуги5; по сути, она является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Только цена (основной элемент маркетингового комплекса) дает представление о том, что именно получит компания за единицу продаваемого товара или единичную услугу. Ценообразование — это маркетинговая политика любой организации, состоящая в определении и установлении цен на свои товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Маркетинговый подход к ценообразованию в условиях конкуренции, противоположен традиционному подходу, где за основу при установлении цены принимаются издержки (рис. 9.1 и 9.2).  Рис. 1. Алгоритм ценообразования на основе себестоимости Рис. 3.1. Алгоритм ценообразования на основе ценности. Ценовые стратегии вытекают из основных целей компании, которые она перед собой ставит, исходя из реальной экономической ситуации на рынке, принимая во внимание свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешнего окружения. Выделяются три основных принципа ценообразования: 1) на основе издержек; 2) на основе изучения мнения покупателей или исходя из их восприятия ценности, качества продукта; 3) на основе цен конкурентов. Ценовая политика любой организации — это составная часть общей маркетинговой политики, совокупность экономических, организационных и других мер, с помощью ценообразования направленных на достижение маркетинговых целей. Такими целями могут быть: выживаемость; завоевание лидирующих позиций по показателям доли рынка или качеству товаров/услуг; максимизация прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. 3.2. Основные этапы ценообразования. Ценообразование представляет определенную последовательность действий, необходимых для принятия решения по установлению окончательной цены на товары/услуги (рис. 9.3).  Рис. 3.2. Основные этапы установления цен Постановка цели ценообразования. На этом этапе компания должна понимать, что выбранная маркетинговая цель может быть реально достигнута при выводе на рынок товаров с учетом ее имиджа и качества производимых/предоставляемых ею товаров/услуг. К основным целям ценовой политики относятся: 1) обеспечение реализации товаров/услуг, выживаемость компании; 2) максимизация текущей прибыли; 3) завоевание лидерства на рынке; 4) лидерство по показателям качества товаров/услуг. 1. Обеспечение реализации товаров и услуг, выживаемость компании — стратегия низкой цены. Обеспечение сбыта (выживаемости) может являться главной целью, в случае если на рынке между компаниями ведется достаточно жесткая конкурентная борьба. Чтобы компания развивалась, ее сотрудники, ответственные за ценовую политику, должны установить такие цены, которые вызовут благожелательную реакцию потребителей. Тут надо понимать, что выживание компании важнее желаемой прибыли. Однако возможное снижение цен должно покрывать издержки, которые несет компания. 2. Максимизация текущей прибыли. Выбрав в качестве маркетинговой цели максимизацию текущей прибыли, компания должна оценить спрос и свои издержки применительно к разным уровням цен. На этом основании нужно выбрать такую цену, которая позволит быстро получить первоначальную прибыль, а затем стабильный доход в течение ряда лет в соответствии с размером средней прибыли. 3. Завоевание лидерства на рынке. Менеджеры ставят цель завоевание лидерства на рынке по показателю большей доли компании, только если уверены, что их компания имеет самую большую долю рынка (самый высокий спрос на товары и, как результат, больший, чем у других компаний, объем продаж), что именно у них самые низкие издержки, и потому они могут иметь удовлетворяющую их запросы прибыль в течение нескольких лет. 4. Лидерство по показателям качества товаров/услуг — стратегия премиальной цены. Подобная цель ставится компаниями, которые стремятся к тому, чтобы их продукция воспринималась как самая качественная, выводят на рынок новые товары/услуги, надеясь, что они будут иметь высокий спрос. На них может быть установлена высокая цена, так как реальная конкуренция на эти товары/услуги отсутствует. Определение спроса. Важный этап при формировании цены — оценка спроса. Спрос — главный фактор, влияющий на цену. Реакция покупателей на изменение цены характеризуется показателем эластичности спроса. Выделяют ценовую эластичность спроса и эластичность спроса по доходу потребителей. Эластичность спроса по цене позволяет измерить коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как процентное изменение количества спрашиваемой продукции к процентному изменению цены. Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается аналогично, только в качестве фактора изменения спроса принимается изменение доходов потребителей. Потребители товаров/услуг постоянно демонстрируют избыточное желание приобретать их, но при этом не собираются платить за них адекватную цену. Концепция ценовой эластичности используется для опреде- ления чувствительности потребителей к изменению цен на това- ры/услуги. Анализ спроса позволяет выявить максимально воз- можную цену реализации продукции. Спрос формирует верхнюю границу ее цены. Определение собственных издержек (маркетинговый метод “себестоимость плюс”)6. Если спрос определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свои товары/услуги, то издержки определяют нижнюю границу цен, за которые можно предлагать свою продукцию рынку. Ориентация на метод “себестоимость плюс”, где в основу расчета цены закладывается ее полная себестоимость с начисляемой на нее желаемой наценкой, — необходимый этап общего процесса ценообразования. Важно иметь информацию об изменении издержек в зависимости от изменения объема товаров/услуг. Очевидно, что отсутствие необходимой информации не позволяет применять данный метод при установлении цен на новые товары/услуги. Этот метод ценообразования не учитывает спрос, предъявляемый рынком, а также конкурентную ситуацию, что может привести к негативным последствиям в отношении ожидаемого дохода от реализации. Анализ цен конкурентов. При установлении цены менед- жеры должны анализировать цены конкурентов. Цены и качество продукции конкурентов требуют тщательного изучения, так как эта информация — отправная точка для установления приемлемой цены и определения места компании среди конкурентов. Просто так эту информацию не соберешь, требуются специальные усилия по ее сбору и структурированию. Компания должна собрать максимум маркетинговой информации, которая позволит ей определить соотношение “цена — качество” на свою продукцию и продукцию конкурирующих с ней компаний. При этом следует учесть отличительные особенности продукции, реализуемой конкурентами, оценить ее предпочтение потребителями. Стратегия следования ценам конкурентов активно используется менеджерами на рынке. Однако, если качество продукции и бренд компаний-конкурентов выше, чем у вас, то установление цены, близкой к цене конкурентов, не сможет обеспечить необходимого спроса товара компании. Еще один важный момент: при установлении собственных цен компания должна прогнозировать возможную реакцию компаний-конкурентов на разработанную в ней ценовую политику. Обращает на себя внимание метод Габора — Грейнджера. Разработанный в середине 1960-х гг. (Gabor А., Granger С., 1966), этот метод до сих пор не утратил своей популярности, несмотря на появление более сложных альтернатив. Метод сводится к последовательным оценкам желания купить продукт на разных ценовых уровнях. При этом можно исследовать продукт как отдельно, так и в комплексе с основными конкурирующими марками, цены на которые не меняются. В результате строится кривая спроса, по которой определяется эластичность спроса по цене, что позволяет оценить влияние изменения цен на продажи и установить оптимальную цену. Во всех модификациях метода Габора — Грейнджера используется набор заданных цен. Существует три варианта проведения этого исследования: 1) цена растет, начиная с самой нижней; 2) цена убывает, начиная с самой высокой; 3) цены предлагаются в случайной последовательности. Каждому варианту свойственны достоинства и недостатки. При росте цен получаются несколько завышенные, а при снижении — заниженные оценки спроса. Выбор методов ценообразования. Методы ценообразования можно условно разделить на несколько основных групп в зависимости от того, на что предпочитает ориентироваться компания, выбирая тот или иной метод. Если компания ориентируется на собственные издержки производства, она использует затратный метод (метод “себестоимость плюс”), если на нормативы затрат или технико-экономические параметры своей продукции, то применяются параметрические методы. В случае если компания нацелена на конъюнктуру рынка (рыночные методы), то используются две основные группы методов ценообразования: собственные издержки и конъюнктура конкурентного рынка. Выбор метода ценообразования — самостоятельное решение компании. Каждый метод ценообразования можно подразделить на группы и подгруппы. Остановимся кратко на основных моментах, характеризующих рыночные методы ценообразования. Используя рыночные методы, компания устанавливает цены, принимая во внимание несколько переменных: спрос на товары/услуги; ценовую эластичность спроса; ценностное восприятие товаров/услуг покупателями. Покупатель, делая выбор, поступает максимально рационально: он сравнивает продукцию компании с другой аналогичной продукцией, предлагаемой конкурентами. В составе рыночных методов выделяются методы с ориентацией на потребителей и с ориентацией на конкурентов. В подгруппу методов с ориентацией на потребителей включены: 1) метод воспринимаемой ценности продукции потребителем; 2) метод с ориентацией на спрос. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности базируется на величине того экономического эффекта, который может получить потребитель за период использования данной продукции. Для применения методов с ориентацией на спрос необходимо осуществлять мониторинг исследования рынка, проводить расчеты эластичности спроса по цене. Установление цен, ориентированных на спрос, с учетом возможной реакции потребителей на ценность продукции — сложный и деликатный для маркетинга процесс, который требует тщательности и терпения. Некоторые методы сбора информации для изучения спроса напоминают “игру в магазин”. Опыт и специальные исследования показывают, что полученные таким образом колебания спроса при изменении цены оказываются более сильными, чем в реальности.  Рис. 3.3. Классификация методов ценообразования. Существуют подходы, позволяющие калибровать кривые спроса: знание цен. Зачастую вопрос: “Купите ли вы этот товар за 110 руб.?” ставит респондентов в тупик, поскольку они не знают, как эта цена соотносится со средней ценой по данной категории. В такой ситуации помогает представление товара в конкурентном окружении; культурные различия. Ответы на вопрос: “Насколько вероятно, что вы купите этот продукт за 110 руб.?”, замеренные по шкале от “ни за что не куплю” до “куплю наверняка”, по-разному соотносятся с действительными покупками в зависимости от категории продуктов, возраста и национальности респондентов. Классики маркетинга рекомендуют учитывать и использовать девять факторов для измерения ощущаемой ценности товара потребителями: 1) уникальную ценность; 2) осведомленность об аналогах; 3) возможность сравнения товаров; 4) долю покупки в общих затратах потребителя; 5) конечную пользу; 6) реально оплачиваемую долю цены; 7) совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами; 8) отношение “цена — качество”; 9) возможность создания запасов7. Методы установления цен с ориентацией на конкурентов предполагают, что менеджеры компании ведут постоянное наблюдение за ценами конкурентов. Однако помимо цен важно учитывать и характерные черты качества продукции конкурентов. Назначаемая компанией цена в зависимости от потребительских качеств товаров/услуг может быть выше или ниже цены конкурентов. Снижение цены может обеспечить компании рост объемов реализации ее продукции, увеличение общей прибыли. Данный метод используют компании, у которых отсутствует постоянная зависимость между ценами и уровнем спроса, между ценами и затратами. При наличии на рынке компании-лидера ценообразование может ориентироваться на устанавливаемые лидером цены (метод следования за лидером, ценами компании-лидера). Надо иметь в виду, что лидер обладает значительной долей рынка и устанавливает цены, реализуя имеющиеся у него преимущества; такие цены в маркетинге называют престижными. На известные бренды в России и за ее пределами устанавливают престижные цены, обладающие чрезвычайно высокими демонстрационными эффектом и качеством. Этапы установления цен компаниями на свою продукцию: 1. Тщательно определяется цель (или цели) маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Строится кривая спроса вероятного количества продукции, которую удастся продать на рынке в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, и учитывается эластичность спроса по доходам сегментов рынка компании. Чем менее эластичен спрос, тем выше цена, назначаемая компанией. 3. Рассчитывается изменение суммы издержек при различных уровнях затрат на производство. 4. Изучаются цены конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственной продукции. 5. Выбирается один из следующих методов ценообразования: 1) “средние издержки плюс прибыль”; 2) установление цены на основе ощущаемой ценности; 3) установление цены на основе уровня текущих цен. 6. Устанавливается окончательная цена с учетом ее наиболее полного психологического восприятия потребителями; эта цена должна: соответствовать целевым установкам практикуемой компанией маркетинговой политики цен; быть благоприятно воспринятой другими структурами компании; не противоречить позициям ответственных руководителей подразделений; учитывать цены конкурентов; учитывать политику государственных органов власти. 3.3. Ценовые стратегии компаний. Разрабатывая ценовые стратегии, компании должна учитывать несколько аспектов, с которыми им придется столкнуться. Прежде всего, следует иметь в виду, что проблема, воспринимаемая как исключительно ценовая, может не иметь к цене ни малейшего отношения. Если ценовые метрики не отслеживают ценность товара, значительная доля покупателей определенного сегмента рынка, возможно, не купит его. Однако компаниям не следует снижать цену на этот товар, поскольку она может быть полностью обоснована ценностью для еще большего сегмента рынка. Задача маркетинга состоит в том, чтобы найти такую метрику, которая отслеживала бы ценность или грани сегментирования для целевых скидок. Если покупатели дожидаются скидок на товар/услугу, то вовсе не обязательно, что проблема заключается в высокой цене на них. Просто покупатели поняли, что в конечном итоге их сопротивление может привести к желаемому результату — повышению размера скидки. И здесь задача менеджеров, устанавливающих цены, состоит не в том, чтобы изменить сумму скидки, а в том, чтобы сразу назначить такую цену, которую будут готовы заплатить покупатели. Если покупатели не желают покупать товар, так как не считают его ценным для себя, проблема опять-таки может заключаться не в цене. В этой ситуации задача ответственного за назначение цены состоит в том, чтобы оценить ценность товара по отношению к альтернативным вариантам конкурентов. А компания с помощью рекламы, организации продаж и сети распределения должна в соответствующем ключе проинформировать о товаре покупателей. Если покупателям для решения о покупке не хватает дополнительных ресурсов, помогающих более эффективно использовать товар или дополнить его необходимыми им свойствами, то задача ответственного за установление цены состоит в том, чтобы установить маркетинговые цели, достижение которых обеспечит “приращение товара”. Если после всех новаций компании по отношению к своему товару он не пользуется спросом из-за своей цены, которая, однако, оправдывает прибыльное ценообразование, выбранное компанией исключительно для этого сегмента, задача ответственного за установление цены состоит в пересмотре цели родовых стратегий ценообразования. Ценовая стратегия, позволяющая оценить цену товара относительно его экономической ценности, способствует определению факторов, влияющих на нежелание покупателя платить цену на основе ценности, и установлению целей по повышению прибыльности. Ценовая стратегия должна быть чем-то большим, чем реакцией на изменения рынка или конкурентной стратегии. Она начинается с установления целей и приоритетных задач маркетинговой и конкурентной стратегий. Несмотря на то, что ценообразование — последний из четырех основных маркетинговых инструментов, планирование цены должно начинаться первым. В конечном итоге маркетинг фокусируется на ценовых решениях8. Преуспевающие сегодня компании не ограничиваются повышенным вниманием к проблемам ценообразования. Чтобы увеличить прибыльность, многие из них отказались от традиционных реактивных стратегий в пользу проактивных. Преуспевающие компании очень часто разрабатывают маркетинговые стратегии, поддерживающие решение задач ценообразования. Поскольку рынок имеет сложную структуру, компании прибегают к стратегии дифференцированных цен. Она применяет- ся в торговой практике тех компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей; расположения рынка и его характеристик, времени по- купки; вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Она предполагает установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, что достигается с помощью весьма сложной и кропотливой работы по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики компании. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий, а именно: при легко сегментируемом рынке; наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами; невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; восприятии покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни; не противоречии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; покрытии дополнительных издержек суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления. Для преодоления входных барьеров на рынок компании используют стратегию медленного проникновения на рынок. Если компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе, она устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Подобная практика получила наименование “заманить и подменить” (bait-and-switch pricing). Клиентов заманивают низкими ценами, а затем объявляют, что данный товар закончился или его осталось совсем немного. На замену предлагается другой товар, более дорогой или худшего качества. Цель такого ценообразования — не столько продвижение конкретного товара, сколько привлечение клиентов в торговую точку в расчете на любую покупку. Подобная практика во многих странах считается незаконной. Стратегия быстрого проникновения на рынок используется для новых товаров. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации и коммуникации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Стратегия на основе ценности товаров — это расчет цены на основе ощущаемой ценности товаров и выгод покупателями. В этом случае повышается роль комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламы, подчеркивающих ценностные свойства товаров для потребителей, а не издержек. К стратегии на основе ценности товара близка и стратегия престижных цен. Это ценовая стратегия, ориентированная на продажу товаров по высоким ценам, рассчитана на такие сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество и уникальность товара, его бренд, чутко реагируют на фактор престижности. Потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые они считают слишком низкими. Имеются в виду товары с особыми характеристиками люксового уровня качества и высоким демонстрационным эффектом: драгоценности, легковые автомобили типа Роллс-Ройса, норковые шубы и т. п. Цель подобной стратегии компании — опередить своих конкурентов, продавая свои товары не по низким ценам, а по ценам, характеризующим их высокое качество и особую привлекательность. Эту стратегию также рассматривают в качестве имиджевого ценообразования, при котором цены на товар поднимаются для создания имиджа высококачественного, престижного товара. Стратегия имиджевого позиционирования концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами. Конечная цель маркетинга состоит отнюдь не в том, чтобы превратить фирму в благотворительную организацию, единственная цель которой — удовлетворение нужд потребителей. Его основная задача — обеспечение прибыли для акционеров, занятости наемных работников и организационного роста. Маркетологам хорошо известна популярная стратегия высоких цен, или стратегия “снятие сливок”. Указанная стратегия используется на ранних стадиях цикла жизни товара и направлена на конкретную группу потребителей, готовых заплатить за него относительно высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Данная стратегия активно используется для товаров-новинок. Сегодня специалисты по маркетингу видят необходимость не только в понимании потребностей потребителей, но и в возможности их удовлетворения с прибылью для компании. Способность создавать ценность и получать прибыль — наилучший тест на успешность маркетинговой стратегии. Как справедливо заметил эксперт по маркетингу Т. Нэгл, для специалистов в области маркетинговой стратегии ценообразование — это момент истины, когда все маркетинговые усилия фокусируются в решении относительно цены9. |