Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
3.4. Взаимосвязь цены и рекламы. Взаимосвязь цены и рекламы определяет “пороговый эф- фект” — ту точку рекламной кампании, после которой появляются признаки увеличения объема продаж. Именно с помощью порогового эффекта определяется минимальный уровень затрат на рекламу. Ключевой элемент в маркетинге — назначение цен. При назначенных ценах расходы на рекламу должны быть включены в цену товара. Основное влияние рекламы на рыночную структуру зависит: от свойств продукта; характера рекламы; отребительской информации. Реклама имеет информативную природу — увеличивает эффективность продаж. При продажах дифференцированного продукта именно реклама — носитель информации о его свойствах. Реклама выполняет также функцию убеждения. Она изменяет поведение покупателей, не влияя существенно на продажи. Следует заметить, что неинформативная реклама не является убеждающей, однако увеличивает эффективность продаж, посылая потребителям сигналы относительно качества продуктов. Для проверки цены и определения ее действия на территориальных границах рынка продавцы часто размещают рекламные объявления “случайным образом”. Как правило, потребители покупают продукт по наименьшей цене, указанной в этих рекламных объявлениях. При отсутствии рекламных объявлений или в случае очень высоких цен не покупается ничего. Таким образом, реклама создает общественные выгоды, обеспечивая взаимовыгодную торговлю. При постоянном числе торговых марок, сопровождающихся большим количеством рекламы, чувствительность потребителей к ценам этих марок повышается. В этом случае достаточно, чтобы реклама выполняла сугубо информативную функцию. При отсутствии рекламы принято считать, что клиенты, покупая товары или услуги, нацелены на максимизацию личного благосостояния. Это называется обратным эффектом спроса. Если реклама обеспечивает полноту информации и делает продукт (услугу) объективно более ценным (полезным), то спрос со стороны потребителей также будет повышаться. Контрольные вопросы. 1. Дайте определение понятиям цена и ценообразования. 2. Каковы три основных принципа ценообразования? 3. Какие основные этапы ценообразования используют компании? 4. Как охарактеризовать стратегию обеспечения реализации товаров и услуг, выживаемость компании? 5. Дать характеристику стратегии максимизации текущей прибыли. 6. Охарактеризовать стратегию лидерства по показателям качества товаров/услуг. 7. Каковы основные этапы установления цен на товары и услуги? 8. Что означает стратегия ценообразования на основе воспринимаемой ценности? 9. Перечислить факторы измерения ощущаемой ценности товара потребителями. 10. Дать характеристику этапам установления цен компаниями на свою продукцию. 11. Охарактеризовать ценовые стратегии компании. 12. Поддерживают ли цены политику позиционирования? 13. Каковы особенности стратегий: · “заманить и подменить” (bait-and-switch pricing); · “снятие сливок”; · высоких цен. В чем заключается взаимосвязь цены и рекламы? 4. Глава. Сбыт в маркетинге -микс. 4.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге. Сбыт представляет собой товарно-денежный обмен между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта10. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар. В отличие от распределения сбыт — это собственно процесс продажи готовой продукции (сделка) по маркетинговым каналам. Сбытовая маркетинговая сеть представляет собой систему продвижения товара от производителя к конечному потребителю. Главная цель — это доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев11. Основными задачами сбытовой деятельности являются: 1. Доставка товара в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя. 2. Привлечение внимания потребителя к товару. Поставщики товаров или услуг (к примеру, компании, выпускающие промышленные или потребительские товары, законодательные органы, администрация учебных заведений, предлагающая новые методы повышения качества образования, а также страховые компании, разрабатывающие уникальные программы медицинского страхования и т. п.) могут участвовать лишь в создании удобной формы или структуры использования своей продукции. Они организуют производственный процесс таким образом, что предлагаемый ими товар (услуга) приобретет реальные очертания, его можно будет увидеть, обсудить достоинства и недостатки, а в некоторых случаях даже попробовать. Однако для того, чтобы большие объемы товаров (услуг) стали доступны различным потребителям, необходимо обеспечить: удобство оформления покупки, время, место и способ приобретения. Так, например, потребители не получат нужный товар, если: он не будет доставлен в то место, где они смогут его купить; он не будет храниться на складе до тех пор, пока у них не возникнут потребность и возможность купить его или обменять на другие товары и услуги. Если в какой-либо предмет, идею или услугу не входят четыре элемента (оформление, место, время и процедура приобретения), данный товар (или услуга) не может считаться полноценным. Организация системы сбыта товара очень важна в маркетинговой политике предприятия. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Под каналом сбыта понимается совокупность фирм или отдельных лиц, продвигающих товар от производителя к потребителю. Система каналов сбыта складывается под влиянием местных возможностей и условий. Для их выбора необходимо знать, где находятся покупатели, их число, условия торговли на рынке. 4.2. Институт посредников. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, которые формируют соответствующий канал распределения. Учреждения и агентства, причастные к распределению, находятся в цепочке обращения товаров (услуг) между их производством и потреблением. Перечислим логически взаимосвязанные этапы экономического процесса, причастные к возникновению посредников: 1. Появление посредников на этапе обмена товарами (услугами) вызвано их способностью повысить эффективность данного процесса. 2. Посредники профессионально занимаются расфасовкой и сортировкой, что позволяет им устранять несоответствия между требованиями потребителей и имеющимся ассортиментом товаров и услуг. 3. Тесное взаимодействие маркетинговых агентств в структуре канала позволяет им рационально организовать и провести все необходимые операции. 4. Появление маркетинговых каналов упрощает процесс проведения исследований. Разная последовательность действий продавца (производителя), исходя из сегментации покупателей, служит основой для разделения продаж на прямые и непрямые. При этом следует отметить, что производителям выгодно использовать посредников, ведь в этом случае сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его до рынка сбыта при ограниченном круге заинтересованных в реализации товара лиц. Для малых и средних компаний, еще не зарекомендовавших себя на рынке, допустимо применение прямых продаж, направленных на прямых потребителей (рис. ).  Рис. 4.1. Схема прямых продаж, без посредников Непрямые (косвенные) продажи — вид торговли, при которой товар сбывается с помощью посредников. Косвенные продажи характерны для компаний с большим объемом продукции (рис.). Расходы на проведение любой операции с участием двух контрагентов (“производитель — оптовик”, “оптовик — розничный торговец”, “производитель — розничный торговец”) приблизительно одинаковые.  Рис. 4.2. Схема продаж при посредничестве одного оптового торговца  Рис. 4.3. Схема продаж при посредничестве двух оптовых торговцев Если производитель привлекает более чем одного оптовика, то вполне вероятно, что розничные торговцы будут пользоваться услугами каждого из них. При этом необходимо учитывать разницу в затратах на обеспечение прямой и опосредованной экономической связи, в эффективности и прибыльности организаций, участвующих в той или иной торговой операции, а также качество контактов между участниками канала. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Выделим две основные причины, обусловливающие использование посредников: 1) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; 2) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации обеспечивают широкую доступность товара и доводят его до целевых рынков. Они не только повышают эффективность операций, но и способствуют продвижению товаров и услуг, обеспечивая удобства места, времени и способа их приобретения. Создание этих удобств повышает удобство потребительского ассортимента. Одна из сторон такого сглаживающего процесса — участие посредников в проведении сортировки. Эта процедура необходима для устранения несоответствий между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителем, и ассортиментом, которого требует потребитель. В основе этого несоответствия лежит тот факт, что производители обычно выпускают большие партии товаров ограниченного ассортимента, а потребители, как правило, нуждаются в небольших количествах товаров и услуг, представленных в широком ассортименте. Эту работу выполняют розничные торговцы, привлекая специалистов по мерчандайзингу. Сортировка товаров Сортировочная деятельность, которую выполняют посредники, включает следующие виды операций. 1. Разбиение неоднородной товарной массы на отдельные относительно однородные ассортиментные группы (к примеру, сортировка говядины на высший и первый сорт.) 2. Объединение. Цель данной операции — объединение аналогичных товарных групп из разных источников в более широкий ассортимент однородных товаров (оптовики объединяют различные товары для розничных торговцев, а последние — для своих покупателей). 3. Распределение. Эта операция заключается в разбиении однородной товарной массы на меньшие партии товаров. (Распределение на уровне оптовой торговли называют дроблением партии.) Товары получают вагонными партиями, а продают ящиками. Покупатель, купивший товар ящиками, в свою очередь продает его поштучно. 4. Формирование ассортимента. Данная операция состоит в формировании ассортимента продукции, составленного из разных товаров, для их последующей совместной перепродажи. Оптовики формируют ассортименты товаров для розничных торговцев, а розничные торговцы — для своих покупателей. 5. Сортировка и объединение чаще всего применяются в маркетинге сельскохозяйственных изделий и продукции добывающей промышленности, а распределение и формирование ассортимента — в маркетинге готовой продукции промышленного производства. Покупатели и продавцы товаров, представленных на рынке, участвуют в процессе двойного поиска. Этот процесс связан с некоторой долей неопределенности, поскольку производители не могут быть полностью уверены в том, что знают потребности своих клиентов, а потребители не уверены в том, что смогут найти именно то, что им нужно. 4.3. Маркетинговые каналы сбыта. Маркетинговые каналы сбыта — это цепь компаний — участников общего процесса сбыта, распространения, покупающих и продающих товары по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники могут обеспечивать лишь транспортировку товара. В этом случае они не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал является каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это одноуровневый канал, если два посредника — оптовик и розничный продавец, то двухуровневый канал. Часто используются сразу несколько вариантов сбыта, например, через одноуровневый и двухуровневый каналы. Маркетинговые каналы облегчают поиск, поскольку: оптовые и розничные предприятия специализируются на выпуске отдельных ассортиментных групп, таких как медикаменты, элементы электронных устройств и бакалейные товары; товары (например, отпускаемые без рецепта лекарства), можно приобрести во многих торговых точках: аптеках, супермаркетах, магазинах, работающих допоздна, на автозаправочных станциях; сотни тысяч деталей поставляются местными оптовыми фирмами в авторемонтные мастерские в течение нескольких часов с момента размещения заказов. Маркетинговый канал, или канал распределения, объединяет ряд взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления. Производители, оптовые и розничные торговцы, а также другие участники канала выполняют в нем одну или несколько основных функций: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта; физическое распространение товаров; послепродажное обслуживание; долгосрочное кредитование покупателей. В процессе продвижения товаров к конечному потребителю производитель должен либо взять на себя выполнение всех этих функций, либо передать все или некоторые из них посредническим организациям, работающим в канале. Функции маркетинговых каналов сбыта товаров. Перечислим основные функции канала сбыта: сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях. Обмен информацией неотъемлемая часть любого потока. Производители, оптовые и розничные торговцы, банки и другие участники канала широко используют информационные и телекоммуникационные технологии, необходимые для координации работы канала и повышения уровня обслуживания потребителей; распространение сведений о товаре, стимулирующих покупки; налаживание и поддержание связей с покупателями; проведение переговоров между производителями и продавцами по условиям продажи. Переговорные процессы присущи всем уровням маркетингового канала. Производители, а также оптовые и розничные торговцы ведут переговоры об ассортименте продукции, ценах и методах продвижения товара12; координация товародвижения (транспортировки, складирования и хранения продуктов). Несмотря на деятельность участника канала в полном соответствии с запланированными сроками, задержки в транспортировке и недостаток складских помещений помешают своевременному попаданию товара на полки розничных магазинов. Важнейший элемент координации потоков канала — совместное использование информации его участниками; поиск и применение средств для покрытия затрат канала сбыта. Следует подчеркнуть, что финансовые операции проводятся в тот момент, когда товарные запасы находятся в распоряжении одного из участников маркетингового канала. Когда один из участников канала “освобождается” от хранения товарных запасов, т. е. после того, как они обмениваются на деньги, тогда он может реинвестировать полученные денежные средства. Например, мебельные магазины-склады непосредственно участвуют в этом потоке и получают привилегии от производителей в виде различных льгот и более низких цен на продукцию. Если универмаги берут на себя обязательство по закупке крупных партий модной одежды до начала ее массового производства или поставки, то такое обязательство может быть продано производителями специализированным финансовым учреждениям, так называемым комиссионерам, а полученные средства потрачены на финансирование производства; принятие ответственности за функционирование канала, риски. Для того чтобы канал сбыта мог функционировать, как минимум одна из организаций (или агентств), входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсе не обязательно, чтобы каждая организация принимала участие в движении всех потоков. Переговоры, финансирование и риск являются двусторонними, в то время как потоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону. Функция координации деятельности участников канала должна распространяться на всю сеть канала. Контрольные вопросы. 1. Каковы основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге? 2. Какие основные задачи стоят перед компании в сфере сбытовой деятельности? 3. Что такое канал сбыта? 4. В чем заключается объективная необходимость появления и развития института посредников? 5. Что понимается под термином “сортировка товаров”? 6. Какие виды операций выполняют посредники в сортировочной деятельности? 7. Какую роль играют маркетинговые каналы сбыта? 8. Что понимается под логистикой? 9. Дайте характеристику одноуровневому, двухуровневому и многоуровневому каналам сбыта. 10. Каковы основные функции маркетинговых каналов в процессе сбыта товаров? 11. Что представляет собой конфликт в канале сбыта? 12. Какова структура уровней маркетинговых каналов? 13. Объясните, где границы маркетинговых каналов? 14. С развитием Интернет-торговли большую роль играет прямой канал распределения товаров. Почему? 15. Что собой представляет маркетинговая логистика? 16. Объясните взаимосвязь логистики и упаковки. 17. Как понять, какой из маршрутов доставки предполагает наименьшие затраты? 18. Определите эффективность методов транспортировки и упаковки по параметрам стоимости, скорости, подверженности порче и кражам? 19. Попытайтесь понять, как можно выявить задержки по вине перевозчиков. 20. Можно ли стандартизировать упаковку для сокращения транспортных расходов? 21. Дайте общую характеристику российскому рынку e-commerce. 22. Укажите причины слабой консолидации российского рынка e-commerce. 23. Каковы основные способы и пути увеличения эффективности работы каналов сбыта? 24. В чем вы видите особенности маркетинга оптовой и розничной торговли? 5. Глава. Реклама в комплексе маркетинга-микс. 5.1. Реклама как маркетинговая коммуникация. Коммуникация (communication) — в классической трактовке (в данном контексте — кибернетической парадигме) представляет собой процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. В практическом плане коммуникациями называют любое общение. Однако в организационном контексте коммуникация, как правило, относится к более формализованным формам делового общения (имеющего коммерческие цели). В этой коммуникации более четко разделяются роли коммуникатора и коммуниканта13. Сущность любых коммуникаций в маркетинге заключена в том, что они представляют собой процесс передачи информации о товаре (их свойствах, имидже организации) целевой аудитории. В этом отношении они именуются маркетинговыми коммуникациями. Все компоненты маркетинга-микс могут выполнять функции маркетингового обращения. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важнейших свойств и характеристик элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности в товарах и услугах компании, увеличения узнаваемости, повышения престижа торговых марок, репутации и имиджа организации в целом. Иначе они были бы экономически бессмысленными, с позиции маркетинга — бесполезными. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Если со стороны выбранного сегмента рынка нет ответной реакции, значит, либо неправильно выбрана целевая аудитория (сегмент), либо неправильно позиционировано обращение, либо неверно определены каналы доставки информации (медиаплан). Все маркетинговые коммуникации должны соответствовать целям коммуникационной программы. Отметим, маркетинговые обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся следующие фундаментальные инструменты коммуникаций: реклама (ATL), стимулирование сбыта (BTL), связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, личные продажи. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Входящие в систему маркетинговых коммуникаций обращения и сообщения могут быть целенаправленно интегрированы, тем самым в совокупности своего воздействия на целевую аудиторию вызвать синергетический эффект более высокого уровня, чем каждая коммуникация в отдельности. Специалисты маркетинга могут управлять этими процессами, контролировать и интегрировать, влиять на силу их воздействия на целевую аудиторию. Интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК (integrated marketing communication) — это управленческая концепция координации использования всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу “из всех стволов” или по принципу “пулеметного огня”, для продвижения компании или ее продукции на рынке. Например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, электронные виды (интернет, digital) коммуникаций и др. Коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия каждой отдельной коммуникации и даже их суммы14. Интернет позволяет осуществлять маркетинговые коммуникации со значительно большей эффективностью за счет быстрой ответной реакции целевой аудитории. ИМК в интернете несколько меняют свою технологичность благодаря возможности обратной коммуникации с представителем целевой аудитории. ИМК позволяют персонализировать рекламное сообщение, что в совокупности с другими элементами маркетинга-микс: ценообразованием, процессом сбыта, выбором ассортимента и качества товара/услуги — дает больший эффект. “Интегрированные коммуникации” — это понятие, которое считается более широким, чем просто “маркетинговые коммуникации”, так как в их состав включаются не только коммуникации ATL, BTL, PR, но и разработка, создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), а также спонсорство, лоббирование, другие коммуникационные возможности (в том числе в интернете, технологии которого постоянно генерируют новые формы и методы продвижения товаров и услуг на рынок). Заметим, что интегрированные маркетинговые коммуникации преимущественно выполняют задачу продвижения товаров и услуг на конкурентный рынок. В то время как интегрированные коммуникации призваны обеспечивать взаимодействие между сторонами общения. Феномен маркетинговых интегрированных коммуникаций является предметом исследования ученых в эпоху появления рыночных отношений, продвижения продукции на конкурентные рынки. Для российских исследователей этот предмет стал популярным в первом десятилетии нашего века. 5.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций как компонент маркетинга-mix (7 Р). В основе маркетинга заложена идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда смысл маркетинга: следует производить только то, что найдет сбыт. Маркетинг - микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Целью комплекса маркетинга является создание маркетинговой стратегии, способной повысить ценность продукта, увеличить его продажи и прибыль компании. Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара, возможностей самой компании, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке, - осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс. Следует иметь виду, что наряду с комплексом маркетинга микс «4Р» используется расширенный комплекс маркетинга микс «7Р» (marketing mix “7Р”), где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (produсt), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг. Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребностей целевого рынка. Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям определить реальную ценность товара. Цена товара, является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга-микс. Благодаря цене потребитель определяет реальную ценность продукции. Ценовые стратегии помогают фирме поддерживать свою конкурентоспособность, формировать позитивное отношение потребителей к своей продукции, индивидуализировать свою торговую марку. Информации о цене может передаваться через упаковку товара, справочные табло в магазине, посредством специальных акций в местах организации продаж, купоны, программы лояльности, коммуникационные акции в интернет, социальных сетях, блогах и сайтах компаний. Для того, чтобы специалист по планированию коммуникаций мог правильно оценить информационные потребности рынка, он должен более точно определить коммуникационные возможности и границы каналов распределения товаров. На товарных рынках действуют два основных типа посредников: оптовые и розничные торговцы. Оптовики о товарах, приобретенных ими у производителя, информируют розничных торговцев о достоинствах и преимуществах, главным образом с помощью личных продаж и программ по стимулированию сбыта. Представители ритейла, розничные торговцы распространяют информацию, характеризующую товары и своих сопутствующих сервисных услуг с помощью массовой рекламы и мероприятий по стимулированию продаж, посредством ценовых скидок и демонстраций их преимуществ в местах их продаж. Распределение товаров, их сбытовая тактика ритейла невозможно без осуществления специальных программ коммуникаций, которая информирует потребителей о том, в какой мере товар, его цена, место покупки соответствует их нуждам и желаниям. Взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинговыми коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса. Для тех, кто изучает систему маркетинговых коммуникаций, важно понимать, что каждый элемент маркетинга-микс способен распространять информацию о товаре. Нет такой рыночной ситуации, в которой мы бы могли бы обойтись без коммуникации. Понятие комплекса маркетинговых инструментов и программ от специалиста по маркетинговым коммуникациям, включая Интернет, требует умения интегрировать характеристики товара, его цены, каналов его распределения для распространения маркетинговых обращений. На операционном уровне формализованные в виде указанных документов 4р или 7р – это правила игры и руководство к действию для маркетологов. При этом в зависимости от сферы деятельности компании дополнительные элементы комплекса маркетинга или прописываются отдельно, или отражаются подразделами в других элементах (чаще всего в place). Основная ошибка, которую совершают компании – это изолированная проработка и управление каждым элементом. Именно это ведет за собой многочисленные потери. Важно понимать и всегда учитывать, что любое изменением в одном из элементов неизбежно сразу же или в отложенном периоде повлечет за собой изменения в других. Пример 1. Компания принимает решение о перепозиционировании из низкого в средний ценовой сегмент (price). Это потребует от нее не только пересмотра ценовой политики, но и изменений в свойствах продукции (повышение потребительской ценности) и дизайне упаковки (product), каналах коммуникаций (promotion) и, возможно, каналах продаж (place). Пример 2. Компания в рамках реализации своей стратегии развития предполагает выход на рынок одной из стран СНГ (place). Для этого потребуется: выстраивание новых каналов сбыта (place); адаптация продукта под местный рынок (как минимум, перевод текста упаковки на иностранный язык) (product); установка цены исходя из конкурентной ситуации на рынке страны (price); реализация программы продвижения с использованием инструментов и каналов коммуникаций, наиболее эффективно работающих на местном рынке (promotion). На стратегическом и тактическом уровне в зоне ответственности директора или руководителя отдела маркетинга находятся установка целей и определение перечня мероприятий по элементам комплекса маркетинга. Они могут ложиться в основу разработки годового или полугодового бюджета маркетинга и продаж.
Рис. 5.1.. Пример 1. Цели для производителя продуктов питания на 2020 год.
Рис. 5. 2. Пример 2. Цели для розничной торговой сети.
Рис. 6. Пример 3. Цели для b2b-компании (промышленное оборудование для производства и инструмент). Провести экспресс-аудит текущего состояния комплекса маркетинга можно с помощью следующих вопросов.
Список вопросов может быть расширен. Также при проведении аудита важно учитывать особенности отрасли и рынка, на которых работает компания. Но независимо от особенностей каждой отдельно взятой компании результатом проведения аудита является получение ответа на вопрос – где находятся «разрывы» в потере эффективности компании? Как показывает практика, всегда есть один основной разрыв, устранение которого позволит быстро закрыть остальные слабые места. Пример 1. Компания, работающая на федеральном бакалейном рынке, в течение 2 месяцев теряла маржу, не повышая цены вслед за конкурентами из-за роста цен на сырье. Выявлены разрывы по трем элементам: Price (ключевой разрыв). Отчеты и прогнозы динамики цен на сырье формируются отделом закупок и передаются в отдел маркетинга нерегулярно из-за затянувшейся конфликтной ситуации между руководителями. В результате полочная цена не компенсирует рост себестоимости за счет роста отгрузочных цен производителя. Place. В компании отсутствует система постоянного конкурентного ассортиментно-ценового мониторинга ключевых федеральных сетей (полочные цены). Сотрудники отдела сетевых продаж по своей инициативе периодически «добывают» по знакомству выгрузки у категорийных менеджеров. Product. Отсутствие четкого полочного ценового позиционирования относительно 3-4 ключевых конкурентов, оказывающих наибольшее влияние на продажи продукции компании в рамках каждой товарной категории. Пример 2. Точка формата кофе «to go» закрылась через три месяца после открытия около станции метро. Не выдержала конкуренции с другими 15 точками, расположенными в радиусе 200 метров. Выявлены разрывы по пяти элементам: Place (ключевой разрыв). При проработке проекта не был проведен тщательный анализ локации. Не был учтен текущий взрывной интерес потребителей к кофе на вынос, порождающий желание многих предпринимателей отрыть точки такого формата. Product. Точка предлагала кофе «как у всех», не было никаких значимых преимуществ. Название точки было типовым и незапоминающимся. Не был предложены уникальные рецептуры или сорта кофе. Стаканчики имели простой дизайн, не привлекающий внимание и не вызывающий желание поделиться в социальных сетях. Price. При отсутствии уникальности обосновать более высокую цену не было возможности. В связи с высокой конкуренцией точка включилась в ценовую войну и проиграла. Process. Приготовление одного стакана кофе занимало около 3-4 минут. Люди, видевшие очередь, сразу же переключались на точки конкурентов с более быстрым обслуживанием. People. В целях экономии затрат были наняты студенты без большого опыта работы. Отсутствие навыка приводило к длительному процессу приготовления кофе. Пример 3. Компания, работающая на рынке транспортно-логистических услуг, имеет низкую удовлетворенность клиентов от оказываемых услуг. За год постоянная клиентская база сократилась на 35%. Выявлены разрывы по трем элементам: People (ключевой разрыв). За год в отдел по работе с клиентами поменялось три руководителя. Система мотивации менеджеров менялась дважды в худшую сторону, ушли два ключевых специалиста. При этом в компании нет четкой стратегии развития. Process. Демотивированные менеджеры больше поглощены «политикой» внутри компании, чем работой. Это неизбежно сказывается на увеличении количества задержек в ответах клиентам и получаемых рекламаций. Product. Новые руководители отдела предлагали ввести новые виды услуг, менеджеры сообщали клиентам о новых появившихся возможностях. Но проекты были не доведены до конца, из-за этого постоянно возникают отказы клиентам из-за невозможности оказать услуги. Проведя аудит, устранив недочеты и выстроив прозрачную и эффективно работающую систему маркетинга на предприятии на базе комплекса из 4 или 7р, компания может только за счет внутренних резервов увеличить свою эффективность. Как показывает практика, прирост по выручке может составлять в течение года от 5 до 15%. При разработке программы, плана реализации маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг компании на рынок от специалистов продакт менеджмента, а также, бренд менеджеров учета жизненного цикла, на котором находится та или иная продуктовая категория. Контрольные вопросы. Что такое коммуникация в маркетинге? Что означает утверждение: реклама как маркетинговая коммуникация? Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Как вы можете охарактеризовать комплекс маркетинговых коммуникаций как компонент маркетинга-mix (7 Р)? Покажите на примере как связана коммуникация с товаром? Покажите на примере как связана коммуникация с ценой? Покажите на примере как связана коммуникация со сбытом? Покажите на примере как связана коммуникация с рекламой? Покажите на примере как связана коммуникация с персоналом? Покажите на примере как связана коммуникация с процессом? Покажите на примере как связана коммуникация с оборудованием, физической средой? |