Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Вкладыши в упаковку. Упаковочный вкладыш – рекламные, упаковочные материалы, вкладываемые в упаковку. Рекламный вкладыш - разновидность печатной рекламы, небольшой прямоугольный отрезок картона или плотной бумаги с кратким рекламным текстом, который вкладывается в упаковку товара, чтобы стать напоминанием о достоинствах производителя или продавца. Реклама в местах продажи, справочниках. Реклама в справочниках - публикация рекламных объявлений в печатных справочниках. Например, в телефонных, отраслевых или адресных. Реклама в справочных изданиях – реклама в специализированных, отраслевых справочниках, классифицируемых в соответствии с их назначением. По способу распространения — это прямая реклама – по почте, материалы, которые вручают лично, листовки, буклеты и пр. В местах продажи: вывески и витрины магазинов, планшеты, упаковки, тележки и пр. Это может рассматриваться как разновидность BTL (реклама без посредников) – стимулирование сбыта среди потребителей, торговых посредников, прямой маркетинг, POS-материалы, события, вирусный маркетинг, личные продажи, перекрестная реклама. Indoor-реклама. Внутренняя реклама (indoor advertising) – это такие каналы медиа, которые находятся внутри помещений, реклама, находящаяся «до двери». Основные территории внутренней рекламы: торговые центры, магазины, рестораны, кафе, гостинцы, бизнес-центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, автовокзалы, вузы, школы, поликлиники, больницы, банки и т. п. места большого скопления людей. Виды внутренней рекламы: внутреннее видео, световые панели, рекламные планшеты, дистрибутивная реклама, реклама в лифтах, терминалы и т. д. Внутреннее видео – трансляция рекламных видеороликов на плазменных панелях и жидкокристаллических (ЖК) мониторах в местах наибольшего скопления людей. Indoor video в отличие от других видов этого типа рекламы (POS-материалы, статистическая реклама) не только создает визуальный контакт с потенциальным потребителем, но и воздействует на него с помощью звука. Световые панели – тонкие панно, служащие для размещения световой рекламы, для светового оформления помещений. Этот канал позволяют привлечь внимание потребителей посредством яркого, но не раздражающего глаза, света, стильного дизайна панели. Рекламные планшеты – конструкции, изготовленные методом прямой широкоформатной печати, например, из пластика, пенокартона, специальной бумаги: пленки, фотобумаги и пр. Основа данного процесса – современное полиграфическое оборудование. Рекламные планшеты не только выполняют функцию информирования, но и украшают интерьеры магазинов, вузов, офисов и др. Дистрибутивная реклама – множество раздаточных полиграфических рекламоносителей: рекламные листовки, буклеты, флаеры, корпоративные визитки и пр. Эта продукция раздается бесплатно в торговых центрах, офисах, кинотеатрах; посетителям выставок, Дней открытых дверей, презентаций, ивент-мероприятий, конференций и пр. Реклама в лифтах – рекламные наклейки внутри кабин лифта, внешней стороны лифта, около входа в лифт и других местах лифтовой территории. Терминалы – конечная часть некой системы, которая обеспечивает связь системы с внешней средой. Терминалы используются для различных целей, чаше всего, для информационной и платежа, расчетные терминалы. Важно, что терминалы способны работать и доступны людям 24 часа в сутки. Они находятся в удобном месте и привлекают простотой расчета. Терминал – медиа носитель, в нем и на нем можно легко разместить любую рекламную информацию. Внутренняя реклама в кинотеатрах – рекламные планшеты, плакаты на стенах, постеры и т. п. носители наружной рекламы могут оказать влияние на посетителей. Часто, можно увидеть приглашение в музей, на другой фильм и т. п. интересные мероприятия.19 Мобильная реклама. Мобильная реклама – это элемент мобильного маркетинга, комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение товаров и услуг с использованием средств мобильной связи. Виды мобильного контента: развлечения, коммуникативные сервисы, Java-игры и др. Демонстрация рекламных обращений на «спящем экране» – такая технология передачи контента активно получает распространение. Звуковая мобильная реклама– сопровождает устное рекламное сообщение, с использованием устройства типа Bluetooth. Мобильная реклама социальных сетей – второй самой большой социальной сетью на мобильной платформе в 2019 г. Мультимедийные сообщения (MMS) – служба мультимедийных сообщений позволяет посылать и принимать мультимедийные изображения, мелодии, видео с помощью сотового телефона. Размер MMS ограничен, что связано с недостаточной пропускной способностью сетей GSM. Основные средства мобильной рекламы: - рассылка текстовых сообщений (SMS); - мультимедийные сообщения (MMS); - звуковая реклама; - реклама WAP; - телереклама на экране мобильного телефона; - демонстрация рекламных обращений на «спящем экране»; - размещение рекламы в мобильных играх и другом контенте (погода, анекдоты и пр.). Эксперты предсказывают бум мобильной рекламы. Рассылка текстовых сообщений (SMS) – распространенная форма мобильной рекламы для пользователей телефонов. Иногда пользователь вместо необходимой информации получает не нужную ему информацию (спам). Реклама WAP – это интерактивная реклама, где после просмотра рекламы и клика на баннер абонент сразу попадает на WAP-сайт, где можно взаимодействовать с брендом в режиме онлайн. Этот канал медиа рекламы имеет целый ряд преимуществ по сравнению с другими видами рекламы. Эксперты считают, что коммуникации бренда с клиентами гораздо плотнее и легче, чем в WEB. Мобильный Интернет позволяет проводить персональное общение с потребителями один на один. Телереклама на экране мобильного телефона– пока не получила широкого распространения. Крупнейшие производители мобильных телефонов объявляют о разработке и внедрении в ближайшее время такого сервиса.20 Реклама на выставках. Реклама на выставках имеет разнообразные формы. Это также рекламно-информационные передачи на выставках, ярмарках. На экранах демонстрируются видеоролики, презентации, рекламные сюжеты, отвечающие интересам ЦА. Реклама на стендах. Рекламная конструкция – различные установки для размещения рекламы: рекламные щиты, рекламные стенды световые короба рекламные дирижабли и т. д. Выставочный стенд - специальная витрина для демонстрации экспонатов. От количества стендов и места на конкретной выставке нередко зависит отношение к ней определенной категории. Напольная пирамида – используемый в торговле рекламный стенд, где товары выставляются в форме ступенчатой пирамиды. Объявления в СМИ. Объявления в СМИ. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы, о которых в настоящем издании есть полная информация. Плакаты и листовки. Рекламный плакат (poster) – щит или растяжка с напечатанной на них рекламной информацией. Виды рекламных плакатов: Информационно-рекламный плакат оповещает целевую аудиторию о запланированных выставках, культурных мероприятиях и т.п. Он предлагает конкретные товары и услуги, использует определенные моменты для привлечения внимания общества. Политические плакаты: - призыв солдат в вооруженные силы; - различные плакаты с изображением кандидатов и их слоганами. Рекламные ролики. Рекламный видеоролик – не является исключительно телевизионным продуктом. Рекламный видеоролик – это визуализированное средство коммуникации, призванное заинтересовать зрителя своим содержанием, которое побуждает приобрести, либо воспользоваться каким0либо товаром или услугой. В зависимости от решаемой задачи, рекламные видеоролики подразделяются на группы: имиджевый, коммерческий, по аналогии с жанрами кино, видеоклип, видеофильм и др. Продолжительность рекламных видеороликов, как правило, 15–30 сек., реже 5–15 сек. и еще реже 30–60 сек. Американский рекламный ролик – строится по схеме: «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Анимационный видеоролик – ролик с использованием анимации – рисованные, кукольные истории с юмористическим, веселым сюжетом. Видеоклип, рекламный видеоклип – динамичный набор картинок, в музыкальном сопровождении, это непродолжительная по времени художественно составленная последовательность кадров. Применяются для рекламы товаров и услуг и для визуального сопровождения аудиокомпозиций на ТВ. Это особый вид ТВ рекламы, в которой сочетаются выразительные средства музыкального и изобразительного языка. Музыка является стержнем всего клипа. Видеоклипы получили широкое распространение. Стали говорить о феномене «клипового сознания», который характеризуется появлением у людей навязчивых мелодий и попыток воспроизведения содержания клипа в жизни. Имиджевый – призван создать положительное отношение к определенной марке, продукту, сделать его узнаваемым. Коммерческий – направлен на то, чтобы побудить сделать конкретную покупку в определенном месте. Подобные видеоролики часто информируют зрителя о новинках, акциях и скидках. Рекламный видеофильм – подвид телерекламы с большей продолжительностью, чем видеоролик, в котором представлена демонстрация преимуществ товаров и услуг, например, стоматологических, образовательных. Видеоролик – короткометражный видеофильм, используемый для рекламы товаров или услуг на телевидении, рекламных видеоэкранах на улицах города (в универсамах, на выставках), в Интернете. Выделяют: 1) постановочные ролики, которые снимаются в павильоне, на натуре с привлечением актеров, стоимость в среднем от 50–200 тыс. долл., а иногда доходит до 400–5000 тыс. долл.; 2) мультипликационные и графические рекламные ролики. Их относительная стоимость по сравнению с постановочными не более 500–2 000 долл. за секунду; 3) информационные ролики - самый доступный вид рекламирования, их можно увидеть в магазине, на выставках, салонах автомобилей и т. п. местах общего пользовании, стоимость от 2 000–8 000 долл. за 15–20 сек. Репринты рекламных объявлений. Получили распространение электронные репринты (ePrints - электронные перепечатки) - это зашифрованные электронные копии произведений в формате PDF, которые вы можете распространять по электронной почте, размещать на веб-сайте или использовать в электронных деталях. Символы и логотипы. Бренд (brand) – знак, символ, марка, слова или их сочетание, фразы, идентифицирующие и помогающие потребителям отличить товары, услуги, компании от конкурентов. Символ (commodity-sign) – ключевая характеристика товара, а не его потребительские свойства. Такой товар обладает символическим значением (образ, имидж), которое он имеет, благодаря рекламе, СМИ и т. п. Это понятие введено Жаном Бодрийяром. Логотипы буквально идентифицируют организацию, к которой относятся, используя графические знаки, которые должны указывать на ее сильные стороны или культурные особенности.21 Транзитная реклама. Транзитная реклама - разновидность и канал наружной медиарекламы: поезда, самолеты, аэропорты, салоны и наружные поверхности транспортных средств. В отличие от наружной рекламы: уличных баннеров и растяжек, где реклама размещается в зависимости от посещаемости места, транзитная реклама позволяет информировать всех потенциальных клиентов в разных точках города на всем протяжении маршрута выбранного общественного транспорта. Достоинства транзитной рекламы: широкий охват, мобильность, высокий уровень воздействия, низкий уровень раздражения, относительно доступная стоимость размещения. Недостатки: краткосрочность контакта с рекламой, воздействие окружающей атмосферы, низкий уровень дифференциации аудитории. Сэндвич-мены. Сэндвич-мен (sandwich man) - человек с рекламными плакатами, объявлениями на груди, на спине, в руках с приглашением посетить тот или иной вид бизнеса. Контрольные вопросы. Что означает реклама в системе маркетинговых коммуникаций: ATL (above the line)? Какие виды и формы рекламного воздействия на потребителя вы знаете? Какие разновидностей рекламы. Вы можете назвать? К какой группе ИМК профессора Д. Шевченко относится реклама в СМИ: ТВ, радио, в прессе, наружная реклама? Что означает и как характеризуется реклама на телевидение, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама на радио, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама на прессе, приведите примеры? Что означает и как характеризуется наружная реклама, приведите примеры? Как вы можете охарактеризовать современные рекламные каналы? Что означает и как характеризуется аудиовизуальная реклама приведите примеры? Что означает и как характеризуется Интернет-реклама7 Что означает и как характеризуется реклама в брошюрках, лифлетах, буклетах, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама на вкладышах в упаковку приведите примеры? Что означает и как характеризуется Indoor-реклама, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама в местах продажи, справочниках, приведите примеры? Что означает и как характеризуется мобильная реклама, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама на выставках, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама в объявлениях в СМИ, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама в плакатах и листовках, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама на стендах, приведите примеры? Что означает и как характеризуется рекламные ролики, приведите примеры? Что означает и как характеризуется репринты рекламных объявлений, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама - сэндвич-мены, приведите примеры? Что означает и как характеризуется реклама - символы и логотипы, приведите примеры? Что означает и как характеризуется транзитная реклама, приведите примеры? 8. Глава. BTL (below the line) - стимулирование сбыта. 8.1. Место и роль BTL в системе маркетинговых коммуникаций. (BTL below-the-line) – определенный вид маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно оказывают рекламное воздействие на индивидуального потребителя. Аббревиатура BTL обозначает записи расходов на рекламу, расположенные ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Обращение, сообщение, призыв к покупке носят прямой индивидуальный характер. Этот вид коммуникаций имеет обратную связь и может корректироваться в ходе маркетинговых и рекламных компаний. К BTL-коммуникациям исследователи относят самые разнообразные акции и мероприятия: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion); стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion); прямой маркетинг (direct marketing); директ мейл (direct mail) – прямые почтовые рассылки; промо-акции; специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), вирусный маркетинг; POS-материалы (point of sale) , трейд-маркетинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интернет-конференции; многоступенчатые программы по стимулированию сбыта; корпоративные мероприятия; внутриотраслевые мероприятия (B2B party); программы лояльности; управление базами данных; технологии дополненной реальности и другие. Значительная часть BTL-мероприятий относится к прямому маркетингу (директ маркетингу). Выбор маркетинговых и рекламных мероприятий зависит от рыночной ситуации, характеристик целевой аудитории, специфики товаров и услуг, а также, от профессиональной компетентности и квалификации сотрудников агентств и коммуникационных компаний. Стимулирование сбыта – это мероприятия по побуждению потребителей к совершению покупки товаров или услуг в момент коммуникации. Инструментами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются раздачи образцов, дегустации, демонстрации товаров, скидки и распродажи, лотереи, конкурсы, подарки за покупку, бонусы, использование промо-материалов в точках продаж и др. Примеры акций по стимулированию сбыта приведены на рис. 10-12.  Рис. 8.1. Пример промоакции (дегустации) в розничной точке.  Рис. 8.2. Пример распродажи.  Рис. 8.3. Пример программы с накоплением фишек. Также стимулирование сбыта может направлено на розничные точки и оптовых посредников. Производители или дистрибьюторы реализуют их в виде скидок, бонусов, особых условий, маркетинговой поддержки и др. 8.2. Event-маркетинг – событийный маркетинг. Событийный, еvent -маркетинг (events marketing) – продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги, для того чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару или услуге. Events (ивенты) – определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные, художественные события, требующие специальных маркетинговых решений. Маркетинговое событие – мероприятие, проводимое компанией для привлечения внимания к себе и своей продукции. Например, распродажа, выставка, конкурсы с вручением призов. Маркетинг отдельного события, (мероприятия) – ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие. Корпоративное мероприятие – это строго регламентированное и запланированное мероприятие, которое проводится в заранее определенном месте и время с участием сотрудников компании. Приурочено к знаменательным событиям и датам с целью повышения имиджа и статуса компании. Например, юбилей фирмы, рекламная или PR-акция, презентация, конференция, корпоративная вечеринка. Подобные мероприятия также называют внутриотраслевое мероприятие – B2B party. В специально организованных мероприятиях принимают участие спонсоры, которые осуществляют спонсорскую поддержку мероприятий. Спонсорская поддержка может касаться спортивных, культурных, социальных и др. мероприятий. Стратегии событийного маркетинга оставляют длительное, ориентированное на бренд впечатление, привлекая внимание группы людей, которые собираются вместе. При успешном проведение маркетинг событий способен передать (закрепить) каждому участнику опыт участия с товаром или услугой. Событийный маркетинг вступает в партизанскую эру, где физические и виртуальные пути пересекаются, предлагая новые возможности для специалистов по маркетингу, которые создают скрытые презентации свойств и уникальных характеристик продукции компаний. Успешная маркетинговая кампания событий предоставляет посетителям помимо информации о продукте или услуге другие ценности: скидку, бесплатный образец, благотворительную акцию или веселое мероприятие, которые дадут клиентам почувствовать, что они получают выгоду, а не просто посещают рекламную акцию или просматривают рекламный ролик. Event – это организационное мероприятие с целью обеспечения взаимодействия между организацией и ее продукцией и клиентами (фактическими или потенциальными). Результаты взаимодействий не только положительно отражаются на вспоминании о бренде, но и вызывают восхищение и еще долго остаются в памяти после окончания этих мероприятий. Для каждого отдельного события требуется разработка особой тактики креативного маркетинга в общем маркетинговом плане продвижения бренда, который должен органично вписаться в индивидуальную программу мероприятия. Специалисты команды должны учитывать три аспекта при разработке плана маркетинга событий. Во-первых, учитывать индивидуальность того, что рекламируемый бренд должен передать потребителям, участникам мероприятия. Во- вторых, учитывать свою целевую аудиторию. В-третьих, понять, какое впечатление организаторы хотят оставить у своей аудитории. Последнее время активно используются инсталляции в events, которые дополняют друг друга. Данный бизнес набирает обороты, а конкуренция креативов приобретает агрессивность. Современный креатив отлично вписывается в инструменты стимулирования сбыта. Компании ставят ставку на визуальные и графические коммуникации. Быстрыми темпами растет объем брендированного видеоконтента. Повествование историй, аутентичность и вовлеченность являются главными факторами отличной ивент-работы. Пример, участие в качестве зрителя в кинотеатре виртуальной реальности. Вы одеваете виртуальный шлем и мчитесь на новом кроссовере Audi Q7 в специально созданном интерактивном кинозале. Несколько дней вспоминаете полученное впечатление, уточняете детали и характеристики автомобиля и становитесь потенциальным, а возможно реальными покупателем новой марки автомобиля. Event-маркетинг включает в себя два больших блока работ – формирование интереса к ивенту и продвижение компании, ее товаров, услуг и брендов посредством этого события. В результате этого компания получает выгоду во время или после окончания мероприятия. Событийный маркетинг реализуется с помощью привлеченных агентств (подрядчиков) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. С развитием этой сферы маркетинга все чаще в крупных компаниях можно встретить event-менеджеров. Событие может быть организовано как точечно – для конкретного бренда, продукта или повода (например, поддержка выведения на рынок нового продукта), так и стать крупным (масштабным) и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом (например, музыкальный фестиваль) или одновременно нескольких брендов, в том числе, при поддержке спонсоров и партнеров. С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, можно выделить два вида ивентов. Первый – это внешние мероприятия, проводимые для потребителей, клиентов, СМИ, партнеров, широкой общественности и др. Второй – события, реализуемые для внутренних целей компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут приглашаться и сторонние участники (тимбилдинги, корпоративные праздники и др.). Например: «Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг, который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов; Ferrero Family Day для сотрудников компании и их семей; Интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 – микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает на что сделать ставку, силу или интеллект. С точки зрения бюджетов и масштабов проведения можно выделить два вида событийного маркетинга. Точечное мероприятие, организованное для конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для Samsung Galaxy Note8 Unpacked (демонстрация характеристик и возможностей новинки). Масштабные мероприятия с миллионными бюджетами, продвигающие компанию в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестиваль VK FEST (социальная сеть «ВКонтакте») или бизнес-форум АМОКОНФ (компания AmoCRM). В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием. В зависимости от целей компания может выбрать один из трех видов ивентов. Мероприятия, претендующие на свободное время целевой аудитории – досуговые события, на которых участники отдыхают, развлекаются, общаются и получают позитивные эмоции, а иногда и выбор энергии. Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др. Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями. Примеры: гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов; светское мероприятие в формате вечеринки от компании Martini в честь запуска премиального игристого Asti Vintage; Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шоу. 2. Мероприятия, передающие информацию о компании, ее товарах, услугах и брендах в развлекательной форме. Например, день рождения компании, презентация новой модели, открытие нового магазина, награждение лучших дилеров, выдача приза покупателю, выигравшего в конкурсе, мастер-классы и др. Цель – передача информации. Примеры: автобусный тур компании Mary Kay «Путешествие красоты», во время которого все желающие смогли получить профессиональные консультации по уходу за собой от консультантов компании; закрытый показ Porsche Panamera G2 «Будь другим!» для постоянных и потенциальных клиентов бренда; торжественное открытие второго завода Puratos Group, совмещенное ежегодным мероприятием «Вкус Завтрашнего Дня», которое знакомит с новинками производства и итогами мирового маркетингового исследования о потребительских предпочтениях. 3. Мероприятия, на которых происходит обмен деловой (рабочей) информацией. Например, обучение дилеров, выставки, конференции и др. Цель – обмен информацией. Примеры: бизнес-конференция партнеров компании «Евраз» – активный отдых на Шпицбергене, затем отдых и закрытый концерт в Санкт-Петербурге в отеле «Кемпински»; выездное совещание для Топ-100 агентов авиакомпании S7 в Грузии «100 Best Friends»; кулинарный форум «Гастрономический вояж» от компании «Элит трейд» (поставщик высококачественных продуктов для HoReCa), поведенный с целью повышения образовательного уровня шеф-поваров и рестораторов Забайкальского края и Республики Бурятия. Во время любого ивента может осуществляться продажа товаров и услуг компании в привязке к тематике мероприятия (например, сувенирная продукция). На время проведения мероприятия могут устанавливаться специальные цены. Кроме того, событийный маркетинг может быть использован в тех сферах, где реклама и другие виды продвижения запрещены законом. Например, мероприятия, организовываемые или поддерживаемые алкогольными и табачными компаниями. Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, классификация которых представлена ниже. Каждый инструмент направлен на работу или с массовой целевой аудиторией, или с каждым отдельным участником мероприятия. Специальные ивенты, посвященные конкретным поводам – это наиболее распространенный инструмент. Как правило, именно они наиболее интересны целевой аудитории и наилучшим образом влияют на имидж компании. Кроме того, они традиционно привлекают внимание СМИ. Например, спортивные мероприятия, шоу, концерты, мероприятия для прессы и др. По приведенной выше классификации это досуговые мероприятия или мероприятия по передаче информации. Торговые (продающие) мероприятия проводятся для ограниченного круга участников. Это могут быть инвесторы, партнеры, поставщики и даже конкуренты. Примеры таких ивентов – круглые столы, форумы, выставки, презентации, обучающие мероприятия, участие в партнерских мероприятиях и др. Задачами в этом случае является или передача, или обмен информацией, в зависимости от целей. Корпоративные или HR-мероприятия являются внутренними и направлены на командообразование и мотивацию персонала, а также на поддержание благоприятного морального климата. Это могут быть спортивные соревнования (например, кубок компании по футболу), корпоративный Новый год, совместные выезды на природу и др. Игровые активности направлены на привлечение внимание потребителей и стимулирование спроса на товары, услуги и бренды. Как правило, они поддерживаются рекламой, в том числе, в точках продаж. Это могут быть лотереи, розыгрыши ценных призов, творческие конкурсы и др. Эти инструменты не являются в чистом виде событийным маркетингом и могут быть отнесены и к категории промо-инструментов. Провокационные активности в последние годы становятся все более популярными, поскольку часто имеют вирусный эффект и запускают слухи и обсуждение. Это могут быть необычные перформансы, флэшмобы, мобильные инсталляции и т.п. Все они ориентированы на создание wow-эффекта и могут реализовываться на грани фола, т.е. иметь характер скандальной рекламы. Событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (например, промоакции в розничных сетях, ночи распродаж или клиентские дни в сфере услуг). В отличие от BTL, событийный маркетинг направлен на реализацию стратегических целей бизнеса, продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа (репутации) и увеличение капитализации. |