Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
11.2. Виды и формы современных Интернет коммуникаций. Связи с общественностью в цифровой среде. Цифровой PR. Связи с общественностью онлайн, или цифровые связи с общественностью (digital PR, DPR), как правило, представляют собой цифровые маркетинговые коммуникации, которые способствуют созданию позитивного имиджа бизнеса или организации. Цифровой PR — это тот же традиционный PR, к которому добавилось интернет-пространство. PR, будь то онлайн или офлайн, имеет свою стоимость, так как связи с общественностью не являются бесплатными. Для создания благоприятного контента, написанного от вашего имени, требуются большие инвестиции с точки зрения усилий и денежных средств. Digital PR, помимо размещения новостей и комментариев в онлайн-СМИ и на корпоративных сайтах, работает с социальными медиа и блогосферой, действует такими инструментами как: корпоративный блог, email-рассылка, мессенджеры, мобильные приложения, вебинары и стримы. Взамен традиционных текстов использует новые форматы: картинки и анимацию, нативный и вирусный контент, дополненную и виртуальную реальность, видео и инфографику, интерактивные игры и тесты. Это позволяет говорить с аудиторией на одном языке, увеличивать вовлеченность и повышать лояльность к бренду. Вирусные кампании, в которых интересный факт или видео распространяются по электронной почте или в социальных сетях, являются лучшим примером современного подхода к связям с общественностью. Современные консалтинговые, маркетинговые и PR-компании предлагают свои услуги по разработке креативного решения, инициированию слухов, управлению слухами и т. п. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге, в частности английская компания The Viral Factory, в США существует Ассоциация вирусных маркетологов. Вирусный маркетинг в современной России представляет собой непредсказуемый коммуникационный инструмент. Влияние вирусных технологий на рост продаж и другие цели невозможно просчитать — пока не разработаны достаточно ясные критерии оценки эффективности. Слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. Есть еще близкая по целям и методам разновидность рекламы - партизанская реклама. Продвижение в социальных сетях. В последнее время, в связи с противостоянием Запада к России, введением санкций, многие социальные сети ушли с российского рынка. Фейсбук, Инстаграм, Ютуб, Твиттер (возможно, мессенджер Ватсап) в марте 2022 года заблокированы на территории России за экстремистские мессенджеры. В тоже время российские сайты соцсетей стремительно стали набирать свои обороты. Социальная сеть «ВКонтакте» стремительно набирает популярность на фоне запрета Facebook. Пользователи не только общаются друг с другом, но также следят за новостями и смотрят видеоролики. Соцсеть ВК вышла на рекордные суточные отметки: 1,75 миллиарда просмотров видео и 600 миллионов просмотров клипов. Суточная аудитория в марте «ВКонтакте» выросла на 300 тысяч человек. Ожидается, что этот показатель продолжит расти. Количество ежедневных регистраций выросла при этом почти на 20%. Кроме того, за две недели на те же 20% увеличилось количество новых добавлений в друзья, а число звонков выросло на 12%. Создатели соцсети стимулируют авторов контента, запустив ряд активностей с общим призовым фондом 100 млн рублей. Кроме того, компания решила на какое-то время отказаться от получения прибыли в инструментах для монетизации своих авторов. Пользователи смогут получать благодаря этому 100% доходов от показов рекламы на платформе. У создателей контента есть возможность заработать таким образом 600 миллионов рублей.43 Одноклассники зафиксировали рост активности блогеров и увеличение числа популярных лидеров мнений в социальной сети. С начала марта к ОК присоединились более 50 знаменитостей и популярных инфлюенсеров. За последнюю неделю социальная сеть увеличила охват системы продвижения известных личностей в 2,5 раза. В России появится новая соцсеть Rossgram (Россграм), которая станет аналогом заблокированного в РФ Instagram. Российский аналог Инстаграм Россграм с привычным для всех функционалом и мобильными приложениями для Android и iOS будет запущен в марте 2022 года. В новой социальной сети все привычные функции, но ещё дополнительные инструменты монетизации для пользователей.44 Яндекс Дзен активно внедряет свои инновации в Интернет. Яндекс.Дзен — это сервис персональных рекомендаций и издательская платформа. В Дзене вы можно размещать публикации, находить аудиторию и зарабатывать на рекламе. Свой сайт для этого необязателен: достаточно зарегистрироваться на Яндексе и создать канал. Этот сайт открыт для публикаций своих материалов. Дзен постоянно изучает интересы пользователей и подбирает для каждого индивидуальную ленту рекомендаций. 45 Продвижение в социальных сетях представляет собой комплекс мероприятий, который предоставляет возможность привлечь целевую аудиторию на конкретную страницу. Аккаунт или группа (или даже сторонний Интернет-ресурс) не могут быть рентабельными без получения внимания среди определенного количества людей, которым будет интересна продвигаемая тематика. Каждый отдельный рекламист или компания, чтобы получать отдачу (повышение конверсии сайта) от продвижения товара (имиджа, услуги и т. п.) в интернете, заинтересован в “раскрутке” страницы в социальных сетях. Можно заказать следующие варианты продвижения: - раскрутка в социальных сетях SMM-специалистом при помощи рекламы, размещаемой на популярных страницах, а также услуг таргетинга, предоставляемых самим сайтом; - раскрутка бизнеса в социальных сетях посредством хештегирования постов; - раскрутка компании в социальных сетях посредством проведения конкурсов и розыгрышей; - раскрутка страниц в социальных сетях при помощи приглашений к проведению флешмобов. Продвижение в социальной сети имеет платную и бесплатную формы. Для достижения гарантированного эффекта продвижения сообщества, специалисты рекомендуют обращаться к платным способам раскрутки аккаунтов. Платная раскрутка в социальных сетях имеет разную стоимость. Все зависит от того, какой именно вариант продвижения вы будете выбирать для той или иной страницы. Например, раскрутка бренда в соцсетях при помощи размещения рекламных объявлений на странице популярного сообщества или настройка таргетингованной рекламы позволят сотням, тысячам, а также миллионам потенциальных подписчиков познакомиться с брендом (коммерческим или некоммерческим предложением). Раскрутка товара в соцсетях посредством хештегирования выделит его среди ассортимента других поставщиков, а раскрутка организации или компании посредством проведения конкурсов, розыгрышей и флешмобов может вызвать пользовательскую активность страницы и в разы повысить ее популярность. Баннерная реклама. Рекламные объявления в зависимости от формата данных бывают трех видов: 1. Текстовая - рекламное сообщение в текстовом виде (иногда с картинкой), которое содержит гиперссылку на веб-сайт. 2. Баннерная (графическая или мультимедийная) - реклама в виде картинки или анимированного изображения со ссылкой на сайт. 3. Видеореклама - небольшой ролик с рекламным предложением и возможностью перехода на сайт. Баннерная (медийная) реклама - это рекламное графическое изображение, включающее в себя статичные изображения, текст, а также анимацию. Часто баннер ссылается с определенной информацией на сайт рекламодателя или же на посадочную страницу. Баннерная реклама популярна на сайтах, которые имеют очень высокую посещаемость. Появление и развитие баннерной рекламы определяется прежде всего развитием цифровых технологий, возможностей сети, а также языков программирования. По форме и способу создания баннеры делят на графические и текстовые. 1. Текстовые баннеры представляют собой банальные текстовые блоки без изображений или анимации. Смотрятся не очень креативно, зато быстро грузятся и не раздражают пользователя. Встречаются также гибриды — текстографические баннеры. Баннеры в интернете имеют различные форматы и размеры. Популярные графические форматы: PNG, GIF или JPEG. Интерактивные баннеры: Flash, JavaScript и CGI. Размеры баннеров чаще стандартные. 2. Графические объявления могут быть как статическими, когда основу модуля составляет всего одна картинка, так и динамическими, т. е. несколько сменяющих друг друга изображений. Их основное преимущество - простота и удобство создания, недостаток - медленная загрузка. Поисковые системы быстро индексируют как статические, так и анимированные публикации, что имеет неоспоримое преимущество в процессе продвижения какого-либо ресурса. Наибольшую популярность получили интерактивные баннеры, позволяющие непосредственно, без пересылки, сыграть в игру. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Интерактивность рекламного баннера заключается в ответной реакции на действие курсора пользователя. Данный вид отличается повышенной кликабельностью и высоким уровнем CTR (соотношение просмотров и кликов). Часто применяется в индустрии компьютерных игр и дает хорошие результаты в продвижении имиджевой баннерной рекламы. В зависимости от цели рекламной кампании баннеры бывают: - целевыми (направлены на целевую аудиторию); - информационными (несут сообщение о каких-либо предстоящих событиях, акциях, специальных предложениях); внутренними (размещаются внутри сайта); - имиджевыми (для формирования предпочтения у потребителя к рекламируемой компании/продукту). Для определенной аудитории правильно использовать целевой баннер. Информационный баннер информирует пользователя о каком-то товаре или услуге. Внутренний баннер находится на самом сайте. Он предлагает пользователю узнать больше о каком-либо товаре. Размеры и дизайн таких баннеров всегда соответствуют дизайну сайта. Рекламные баннеры эффективны для ремаркетинга: их можно использовать для привлечения внимания посетителей, уже побывавших на сайте или целевой странице. Три основные задачи призвана выполнить баннерная реклама: 1) привлечь внимание пользователя; 2) заинтересовать его продуктом, который продвигается; 3) побудить пользователя перейти на сайт, на котором рекламируется продукт (повысить конверсию). В этой связи важно учитывать место его размещения и качество. Рассмотрим виды видеорекламы. Короткое видео. Короткие видеоролики (видеоконтент длительность до 1 минуты), если они сняты довольными покупателями, могут стать прекрасным способом запуска сарафанного радио при размещении на страницах потребителей в соцсетях, или дополнительным подтверждением правильности выбора конкретного бренда (продукции конкретного производителя) при размещении в аккаунтах компании. Кроме того, такой формат может показать быстрее и более выгодно и продукцию, и саму компанию, что позволит одновременно с этим увеличить их прозрачность — современные потребители хотят максимально подробно понимать, из чего сделаны продукты питания, которые они приобретают, как они производятся, как разрабатываются и др. Например, короткий ролик, показывающий производство, интервью с сотрудниками компании, демонстрация способа приготовления продукта или ситуаций его потребления разными группами потребителей, видео рецепты, которые уверенно теснят рецепты формата «текст + фото», и др. Видео лучше работает на вовлечение потребителей, и, как правило, в социальных сетях получает большее количество просмотров, чем обычные посты. Этот инструмент активно используют производители снеков, больная часть потребителей которых буквально живет в интернете и социальных сетях. Например, бренд Bite размещает в своих аккаунтах короткие ролики с рецептами. Основательница проекта совместно с телеведущей Ириной Понарошку предлагаю подписчикам разные варианты полезных блюд и напитков. Видеореклама. Видеоконтент. Интернет-видеореклама. Интернет-видеореклама занимает особое место в диджитал коммуникациях. Видеоконтент позволяет одновременно воздействовать на несколько каналов восприятия и поэтому имеет самый высокий процент запоминаемости. Человек запоминает: • 10% прочитанного • 20% услышанного • 30% увиденного • 50% того, что увидел и услышал. Форматы интернет-видеорекламы представлены в таблице 7. Таблица 11.1. Форматы интернет-видеорекламы.
Видеорекламу в Интернет среде рассматривается с точки зрения маркетинга, как видеомаркетинг, так как она имеет прямое отношение к поведению потребителей, этапам принятия ими покупательского решения. Видеореклама как часть маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и может стать бесполезной тратой усилий и времени в зависимости от этапов принятия решений о покупке потребителя: Как и многие другие инструменты в digital-маркетинге, видеореклама (видеомаркетинг) помогает нам решать различные маркетинговые задачи наших клиентов, которые находятся на разных стадиях принятия решений покупателем приобретения товара или услуги: осознания проблемы Например, на стадии осознания проблемы имеет смысл показывать видеоролики, которые наводят на мысли о том, что у нашего потенциального клиента есть проблема и неплохо было бы задуматься о её решении. На стадии поиска решений (информации) целесообразно показывать экспертный контент, который позволяет потребителю понять, насколько компания, рекламируя свою продукцию, разбирается в его потребностях и может решать его задачи. С помощью такого контента, можно рассчитывать подписать потенциального клиента на наши информационные каналы. На стадии оценки альтернатив видеоматериал должен демонстрировать преимущества продукта в сравнении с аналогами на рынке, предлагая оценить кейсы существующих клиентов. На стадии принятия решения правильно использовать рекламные видео, запускать ретаргетинговые компании с видео о продукте компании, демонстрируя видеоотзывы существующих клиентов. На стадии использования продукта и получения впечатлений, когда потенциальный клиент стал уже действующим клиентом, мы можем поддержать его лояльность учебными видеороликами. На стадии рекомендаций можно показывать видео о компании в целом, ее достижениях, успехах фактических клиентов, социальной ответственности компании. Это уже уровень связей с общественностью, имеющей целью вызвать сопричастность и гордость тем, что он делает. Это могут быть ролики о том, что компания готова всячески поощрять своих текущих клиентов, если они порекомендуют компанию и ее продукцию. Например, показать, как один из клиентов выиграл автомобиль или путешествие в Сочи, потому что порекомендовал компанию друзьям или одержал победу в конкурсе. Видеореклама имеет потрясающие преимущества перед любым видом маркетинговых коммуникаций. Это уникальная и универсальная маркетинговая. С помощью видеорекламы возможно решение бизнес задач компании от стремления рекламировать свою продукцию, до обеспечения эффективных связей с общественностью. Контекстная реклама. Контекстная реклама - платное интерактивное неличное обращение, осуществляемое посредствам электронных видов связи, отвечающее текущим запросам и интересам пользователя, продвигающее идеи, товары, услуги от имени, идентифицируемого спонсора, т. е. это интернет-реклама, которая отображается на страницах поисковых систем. Контекстная реклама - один из самых популярных методов рекламы в интернете. Как правило, она основана на содержании (контексте) веб-страницы - содержание рекламного предложения, так или иначе, соответствует теме интернет-страницы или поисковому запросу пользователя. Такую рекламу можно увидеть в разных частях веб-страниц и в результатах выдачи поисковых систем. Практика свидетельствует, что контекстная реклама чаще всего размещается на площадках поиска “Яндекса”. В рекламной сети “Яндекса” и в контекстно-медийной сети размещаются текстовые объявления и баннеры. В дополнение к контекстной рекламе может использоваться такой инструмент, как “ретаргетинг” (“ремаркетинг”), позволяющий “догонять” людей, посещавших сайт, напоминать им о просмотренном товаре, возвращать на сайт, наконец, просто повысить узнаваемость бренда. По типу в контекстной рекламе выделяют тематическую и поисковую рекламу. Тематическая реклама демонстрируется на страницах сайтов и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть. Рекламные блоки являются дополнением к содержанию страниц. Тематика зависит от тематики сайта или ориентируется на ранее проявленный пользователем интерес. Поисковая реклама демонстрируется среди результатов поиска (в том числе по отдельному сайту). Ориентация тематики происходит по характеру поискового запроса, заданного пользователем. Текстовая поисковая реклама - тип интернет- рекламы, при которой рекламное объявление показывается в соответствии с запросом, который вводит пользователь в поисковую строку. Маркетологи рассматривают этот тип рекламы эффективной рекламой, так как рекламные объявления находятся выше бесплатной (органической) выдачи. Соответственно, реклама - первое, что увидит пользователь. Главная задача такой рекламы - быть релевантной запросу пользователя и отвечать на его запрос. Объявления лучше всего группировать в соответствии со структурой сайта. Для каждой группы объявлений необходимо написать уникальные продающие тексты и подобрать ключевые слова. Узкое сегментирование даст наибольший результат, так как пользователи кликают на том объявлении, которое точно отвечает на их запрос. Текстовая и текстографическая реклама имеет множество плюсов: 1. Точное попадание в целевую аудиторию. Пользователи, которым показывается рекламное объявление, уже заинтересованы и ждут ваших предложений. Задача состоит в том, чтобы объявление привлекло внимание пользователя, и он кликнул на объявлении. 2. Быстрая отдача от рекламы. Уже в первые сутки можно получить новых посетителей, зашедших на сайт (посадочную страницу). 3. Размещение на странице поиска доступно с небольшим рекламным бюджетом. Минимальный дневной бюджет на “Яндексе” составляет 300 руб. Оплата производится не за показ объявления, а только за клик по нему. Но следует учитывать: бюджет и максимальный CPC влияют на частоту показов объявлений и на их позицию в поисковой выдаче. 4. Гибкость в настройке рекламной кампании. Большим преимуществом здесь является гибкость настройки объявлений с учетом бюджета, географии, времени суток и других параметров для достижения максимального эффекта. 5. Мощная аналитика. Во время проведения рекламной кампании можно располагать всеми нужными данными для оценки эффективности. При необходимости можно “докрутить” любые настройки, чтобы в дальнейшем получать более высокие результаты. 6. Удобный формат восприятия. Никаких всплывающих окон, раздражающих звуков и мигающих картинок на весь экран. Аккуратные, приятные для восприятия, краткие рекламные объявления - всё это делает такой тип рекламы одновременно эффективной и ненавязчивой. 7. Информативность. Несмотря на свой компактный размер, контекстные объявления обладают всеми необходимыми составляющими для донесения нужной информации: картинкой (пиктограммой), основным смысловым заголовком, пояснением и ссылкой, ведущей на сайт рекламодателя. Рекомендации, которые сделают текстовые объявления успешными: 1) расположение в блоке спецразмещения. Показы под поисковой строкой над результатами поиска приносят наибольшее количество кликов, так как находятся на первых позициях поисковой выдачи, что обеспечит максимальное количество просмотров объявления; 2) в заголовке объявления должно быть 2-3 ключевых слова. CTR в таком случае выше, так как объявление станет наиболее релевантным запросу пользователя; 3) текст объявления должен привлекать пользователей и информировать о достоинствах организации; 4) правильно добавить расширения и уточнения. Это сделает объявление наиболее заметным и привлекательным. Контекстная реклама нацелена на приближение целевой аудитории к товарам и услугам компаний и организаций. Она положительно влияет на имидж и выполняет брендовые задачи. С помощью этого инструмента повышается узнаваемость бренда. |