Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Локальные сети. Локальная сеть - объединение компьютеров, установленных в одном помещении компании, организации, в одном здании, в одном городе, регионе для обмена информацией. Это система коммуникаций, имеющая свою структуру, основная их функция — создание отраслевых информационных центров. Маркетинговая цель интеграции локальных сетей в глобальные сети — это обеспечение внутрифирменных, рекламных, пропагандистских, сервисных, рыночных коммуникаций (например, извещение сотрудников о нововведениях в компании, ее технологиях и стратегиях поведения на рынке, характере предложения товаров или услуг). Локальная сеть позволяет создавать маркетинговую корпоративную информационную систему, где собираются данные по результатам исследования рынка, получать и отсеивать необходимую компании информацию о состоянии рынка, конкурентах и т. п. Цифровое телевидение. До 2010 г. почти половина жителей России (44%) могла принимать не более четырех телеканалов. При этом возможности развития аналогового вещания были исчерпаны. Благодаря внедрению цифровых технологий вещания с 2019 г. более 98% телезрителей могут бесплатно смотреть 20 каналов первого и второго мультиплексов. Пакет цифровых каналов РТРС-1 (первый мультиплекс) включает общероссийские обязательные общедоступные телеканалы и радиоканалы. Перечень этих телерадиоканалов был определен Указом Президента РФ от 24.06.2009 № 715 “Об общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и радиоканалах” и его последующими редакциями. Десять телеканалов для трансляции в составе пакета РТРС-2 (второй мультиплекс) отобрала Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию. Процесс перехода России на цифровое эфирное вещание начался в 2009 г. в рамках федеральной целевой программы. Поэтапное отключение аналоговых передатчиков и перевод на прием цифрового эфирного сигнала российских телезрителей произошел в течение 2019 г. Телевизионная реклама считается самым массовым (самым смотровой) и самым эффективным видом рекламы, но при этом и самым дорогостоящим для рекламодателя. Самый массовый вид телерекламы - рекламный ролик (видеофильм). Интерактивные экраны. Интерактивный экран или доска (interactive whiteboard) - большой сенсорный экран, работающий как часть системы, в которую также входят компьютер и мультимедиа проектор. С помощью проектора изображение с компьютера проецируется на поверхность интерактивной доски. В этом случае доска выступает как экран. Электронная доска позволяет вводить и показывать потребителям любую информацию. Клиент получает автоматизированного помощника, который расскажет и покажет все, что касается выбранного товара, и превратится в зеркало, когда это будет нужно. Этот вид digital-медиа постепенно вытесняет стандартную наружную рекламу. Электронные доски, дисплеи позволяют гораздо теснее взаимодействовать с потребителем и оперативно доставлять нужную информацию о товаре и его свойствах или, как POS-терминалы, помочь в совершении покупок. Интерактивные экраны и POS-терминалы - digital-медиа, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу, так как позволяют более тесно взаимодействовать с потребителем и “зацепить” его сообщением или помочь в совершении покупок. POS-терминалы (от англ. point of sale - точка продажи и terminal - окончание) — устройства для приема платежей по безналичному расчету с использованием различных банковских карт (дебетовых, кредитных, с магнитной лентой, с чипом и т. д.) и иных современных средств оплаты (смартфон, кольцо, карта - стикер и проч.). Этими устройствами оборудованы магазины, рестораны, гостиницы и другие объекты, где осуществляются торговые операции. Интерфейс терминалов позволяет размещать информационные и рекламные баннеры на дисплеях. Новые технологии и инструменты призваны активно вовлекать аудиторию платежных терминалов в процесс маркетинговых коммуникаций. Терминалы самообслуживания. Терминал самообслуживания — это технологический комплекс, обеспечивающий прием платежей от физических лиц в режиме самообслуживания. Контроль его работы возможно производить через интернет. С помощью платежных терминалов пассажиры могут получить предварительный проездной документ, оплатить коммунальные платежи, снять и положить деньги через банкомат и проч. Есть компании, специализирующиеся на размещении рекламы на банкоматах и в местах их установки (броские надписи, логотипы, рекламные щиты). Такой банкомат привлекает к себе больше внимания, его услугами пользуется больше клиентов, нежели ничем не притягательный, обычный банкомат. Однако бизнес-идея создателей терминалов пошла гораздо дальше оклейки корпуса рекламными стикерами. Интерфейс терминалов позволяет размещать рекламные баннеры на дисплеях, с помощью интерактивных ссылок можно организовывать переход пользователя на брендированный микросайт рекламодателя, например, для регистрации промокодов. Широкие возможности для рекламы появились с отправкой CMC-сообщений для подтверждения транзакции. Применяются в терминалах и игровые технологии, позволяющие наладить прямой контакт с потребителем, что делает его гораздо более лояльным к рекламе, а коммуникацию с брендом более эффективной. Концепция использования банкоматов в качестве нового канала продажи рекламы появилась еще в конце 1990-х гг. В Сан-Диего демонстрировался 15-секундный видеоролик, рекламирующий фильм The Full Monty. В результате было продано на 5–10% больше билетов по сравнению с предполагаемым количеством. Массовый маркетинг в общем случае может и не сработать. При использовании методики персонализованного маркетинга конкретному клиенту выдается на экран именно та информация, которая может его заинтересовать. А если после просмотра рекламы и получения наличных средств клиенту будет выдан купон для получения скидки при покупке рекламируемого товара/услуги, результат может превзойти все ожидания. Инновационные POS-материалы. POS-материалы (point of sales - место продажи) - это рекламные изделия и конструкции, которые призваны привлекать внимание и повышать лояльность покупателей в магазинах, торговых центрах, супермаркетах и других коммерческих организациях. Примеры POS-материалов: -штендеры, световые панели, панель-кронштейны, лайтбоксы, тротуарная графика, шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, топперы, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, стикеры, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки, иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж. POS-материалы предназначены для дополнительного привлечения внимания и продвижения товаров, относятся к группе коммуникаций BTL-рекламы. Благодаря digital-технологиям многие из традиционных носителей рекламы превращаются в инновационный POSM благодаря использованию линзы Френеля, которая позволяет “укрупнить” информацию на шелфтокерах, создать интересный визуальный эффект, привлекающий взгляд покупателя: продукт, который оказывается за ней, выглядит самым большим на полке. Благодаря технологиям сверхтонкой люминесцентной печати создаются альтернативные лайтбоксам POS-конструкции - световые панно создают яркие, динамичные POS, с оригинальным дизайном и широкими возможностями визуализации. Традиционный постер любого формата начинает светиться. “Оживают” стикеры на бутылках, пачках и коробках. Упаковка, обертка товара, изготовленная с помощью новых технологий, превращается в презентер (пульт дистанционного переключения слайдов) - обертку на основе панели. Воблер превращается в маятник на батарейках, который крепится к стеллажу с товаром и своими колебаниями создает эффект движения, привлекая внимание. Популярным POSM становится светящаяся доска-меню. Нанесенная на нее информация, надписи светятся и привлекают внимание посетителей. Надписи легко заменить, достаточно протереть доску-меню губкой и снова сделать надпись. Топперы сначала вышли за пределы 2D-формата, приобретая необычные и объемные формы, а в настоящий момент благодаря интеграции в них LCD-мониторов и mp3-плееров превращаются в мобильные путеводители по магазинам и полкам Контрольные вопросы. Какие виды и формы современных Интернет коммуникаций, вы знаете? Как можно охарактеризовать связи с общественностью в цифровой среде? Как характеризуется и осуществляется продвижение в социальных сетях? Как характеризуется и осуществляется - Баннерная реклама? Как характеризуется и осуществляется - Короткое видео? Как характеризуется и осуществляется - Видеореклама. Видеоконтент? Как характеризуется и осуществляется - Контекстная реклама? Как характеризуется и осуществляется - Таргетированная реклама? Как характеризуется и осуществляется – Ретаргетинг? Как характеризуется и осуществляется Email- маркетинг? Как характеризуется и осуществляется - Дисплейная реклама. Как характеризуется и осуществляется - Мобильный маркетинг? Как характеризуется и осуществляется – Блогинг? Как характеризуется и осуществляется - Промоакции в Интернете? Как характеризуется и осуществляется - Нативная реклама? Как характеризуется и осуществляется - Контент-маркетинг? Как характеризуется и осуществляется - Реклама в приложениях? Как характеризуется и осуществляется - Рекламные окна? Как характеризуется и осуществляется - Digital Art? Как характеризуется и осуществляется - Вирусная реклама? Как характеризуется и осуществляется Локальные сети. Как характеризуется и осуществляется - Цифровое телевидение? Как характеризуется и осуществляется - Интерактивные экраны? Как характеризуется и осуществляется -Терминалы самообслуживания? Как характеризуются и осуществляются инновационные POS-материалы? 12. Глава. Прямой маркетинг - DM (direct marketing). 12.1. Прямой маркетинг в традиционной и digital среде. Прямой маркетинг (direct marketing, директ-маркетинг, ДМ) - прямое, без информационных посредников взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе предложения и продажи товара. Прямой маркетинг в офлайне — персонализированный вид маркетинговой коммуникации, предполагающий тесное взаимодействие, обратную связь. Заметим, что прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы (отдельные сегменты рынка), а конкретного адресата, отдельного человека. Конечная цель прямого маркетинга, как и в традиционном офлайне, одна — внимание — реакция покупателя — покупка товара. ДМ выполняет две основные функции: он выступает в качестве: 1) канала коммуникации; 2) канала транзакции, сделки (осуществление продажи). Если конкретизировать, пошагово представить задачи, которые ставит перед собой специалист, использующий прямой маркетинг, то это: а) привлечение внимания получателя сообщения; б) удержание потребителя в сфере общения; в) построение долгосрочных личностных отношений с покупателем; г) стимулирование покупателя к совершению первой покупки; д) создание условий и стимулов к повторным покупкам; е) изучение ответной реакции покупателя; ж) увеличение объемов продаж, приходящихся на покупателя (часто на рынке товаров производственного назначения); з) расширение внимания к ассортименту покупок; и) увеличение частоты покупок; к) стимулирование роста лояльности потребителя. Прямой маркетинг в интернете - мощный инструмент продвижения товаров, не уступающий телевизионному и телемаркетингу (маркетинг по телефону). В онлайн-режиме это интерактивный маркетинг, когда покупка товаров совершается мгновенно при помощи компьютера, подключенного к Сети. Индивидуальная направленность директ-методов позволяет увеличить клиентскую базу, увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Этот вид маркетинговой коммуникации делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования своей ниши на рынке. Вместе с тем, в отличие от ДМ в офлайне, он имеет свои особенности ведения данного бизнеса. 12.2. Разновидности коммуникаций прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама. Прямая продажа (одноступенчатая) – одна из стратегий рекламы, цель которой – сразу продать товар. Предполагает рассылку каталогов и убедительных сообщений потенциальным потребителям или размещение рекламы с расчетом на то, что они сразу закажут товар, в отличие от двухступенчатой продажи. Чаще используется в прямой почтовой рекламе. Прямая почтовая реклама (direct-mail advertising) – форма рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации. Успех прямой почтовой рекламы базируется на эффективности почтовой системы, потому что такая реклама достигает своей аудитории с помощью рекламных листков, листовок, писем, брошюр и других аналогичных материалов, направляемых по почте. В почтовой рекламе могут быть выделены узкие специфические рынки, что гарантирует очень незначительный объем излишнего тиража. Этот метод используют производители и оптовые продавцы. В зависимости от целей и финансовых возможностей ими могут быть выбраны различные формы почтовой рекламы. Прямая почтовая рассылка (direct mail - DM) – почтовое обращение аналогично объяснению продавца. Письмо должно снимать большинство главных вопросов адресата: «Что интересного для моей фирмы?», «В чем суть сообщения? », «Кто такие?», «Можно ли им доверять?», «Почему они обращаются именно ко мне?», «Почему они обращаются именно сейчас?», «Что я должен сделать в ответ?». Личные обращения имеют огромное значение. 68% потребителей перестают делать покупки после прекращения контактов со стороны продавцов. Почтовая реклама с адресным рассылочным списком – список имен и адресов лиц, обладающих общими интересами, демографическими данными, состоящих в одних организациях. Используется для массовой рассылки какой-либо информации. В случае превышения определенного процента возврата неврученной корреспонденции продавец списка обязуется предоставить пользователю какое-либо возмещение – это гарантия достоверности работы продавца. Отбор адресатов рассылочной рекламы на основе информации о свойствах потребителей, проживающих в той или иной местности, называется географическим отбором. Доля попаданий почтовой рекламы – это число рекламных писем, на которые получен отклик по сравнению с общим количеством разосланных писем. Отбор имен из рассылочного списка путем причисления каждого имени к группе с общими характеристиками отбора только тех групп, вероятность покупки для которых максимальна – это метод селективного или кластерного отбора. Есть и другие методы почтовой рассылки, например, квартирная - жителям определенного региона рассылаются рекламные материалы, направляемые всем жителям региона – это почтовые отправления с адресом без указания имени адресата. Этот метод часто используется для рассылки предметов, представляющих непосредственный интерес или ценность для получателей. Например, образцов товаров, купонов на скидку, рекламы магазинов, обслуживающих определенную географическую зону. Расширение списка рассылки считается добавление информации к каждой записи рассылочного списка, например, демографические данные или информация об образе жизни. Повышает ценность списка для пользователя, т. к. увеличивает возможности пользователя в подборе лиц как потенциальных покупателей. Разовая рассылка – это рассылка рекламных материалов в прямой почтовой рекламе. Рассылка рекламы по почте с правом отказа, когда рассылаемые рекламные электронные сообщения содержат примечания в форме варианта выбора: да или нет. Активировав, одну из которых получатель может согласиться или отказаться от последующего получения писем аналогичного характера. Разновидность списка рассылки может быть компилированным. Компилированный список, например, в телефонном и почтовом маркетинге - это список, составленный из данных, собранных из разных источников, например, рассылочный список состоит из имен и адресов, собранных из разных справочников, газет, рекламных объявлений или список участников выставок и других источников имен, а не только из имен предыдущих покупателей. Свежим списком (горячим) называют – список имен и адресов, недавно включенных в базу для рассылки рекламы, предложений. Смоделированный список рассылки– список имен и адресов, разделенный на группы с одинаковыми демографическими, психографическими и другими характеристиками. Из списка отбираются группы, наилучшим образом соответствующие планируемым рекламным мероприятиям. Выделяют список активных покупателей. Это список покупателей, недавно совершивших покупки или наводящих какие-либо справки о товаре, используемый в дальнейших маркетинговых целях. Список первичной рассылки – набор имен и адресов, составленный владельцем списка, в отличие от приобретенного или полученного в пользование списка. Список покупателей – список потенциальных покупателей, используемый в телемаркетинге, в прямой почтовой рассылке. Список потенциальных покупателей – список лиц, которые как предполагается, могут в будущем совершить покупку товара или услуги. Используется при планировании и проведении кампании по стимулированию сбыта. Консультирование покупателей. Консультация – означает совет, что нужно предлагать, что делать, рекомендовать или давать кому-то информацию. Консультирование покупателей, клиентов - предоставление совета или руководства при принятии решений, особенно в эмоционально значимых ситуациях. Консультанты помогают своим клиентам, принять правильно решение о покупке, выборе товара или услуге в соответствии с решением их проблем. Современные модели и методы консультирования столь же разнообразны и разнообразны, что и консультанты, и клиенты, которые их используют. У большинства консультантов есть особая теория, метод или школа мышления, которую они исповедуют. Связи с потребителями (клиентами) - разновидность PR компании. Эта деятельность фирмы (организации) по поддержанию отношений со своими клиентами. Например, получение обратной связи от потребителей, действия по сохранению осведомленности потребителей о компании (ее товарах и услугах), консультирование клиентов по интересующим их вопросам. Специалист по работе с клиентами - сотрудник компании, который отвечает за работу с отдельным клиентом компании – находится в постоянном контакте с клиентом, отвечает на его вопросы, консультирует по возникающим проблемам. Главная цель его деятельности – добиться максимальной удовлетворенности клиента товарами или услугами компании, сохранить верность и доверие клиента. Занимается предпродажным консультированием клиента с целью подбора наиболее подходящего запросам клиента товара, приспособлением товара к нуждам конкретного клиента, установкой товара. Например, оборудования в месте работы, проживания клиента, разработкой идей и мер по модификации товара и т. п. |