Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
MLM – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг – способ распространения продуктов и услуг среди друзей и знакомых. Этот способ обладает целым рядом преимуществ над традиционными методами ведения бизнеса: вы создаете свой собственный бизнес, становитесь собственным начальником и зарабатываете деньги без всяких ограничений. Скверная репутация, созданная самими людьми, работающими в сетевом маркетинге. Сетевиков не любят. По представлению обывателя это либо неухоженная тетка с сумками, либо плохо одетый мужчина с пакетиком. Да, еще они очень навязчивы, лучше при их появлении переходить на другую сторону дороги. И денег нормальных сетевики не зарабатывают. Сетевой маркетинг похож на финансовую пирамиду только тем, что пирамида маскируется под компанию сетевого маркетинга. Отличить сетевой маркетинг от финансовой пирамиды просто: если нет товара или если товар не соответствует своим характеристикам (цена, качество, ликвидность), то это финансовая пирамида.60 Сетевой маркетинг - это бизнес-коммуникационная модель, которая опирается на сеть дистрибьюторов для развития бизнеса. Она предполагает использование трех основных типов коммуникационных стратегий для зарабатывания денег: 1) генерация лидов, 2) рекрутинг, а также 3) создание сети и управление. Существует много видов сетевого маркетинга, в том числе: - одноуровневый; - двухуровневый и - многоуровневый. Одноуровневый сетевой маркетинг. В том случае каждый сам регистрируется в партнерской программе компании по продаже своих продуктов или услуг (купленных заранее у фирмы партнера), например, Avon. В онлайн партнерских программах вам платят за трафик, который вы ведете на сайт партнера. Партнерские программы с оплатой за клик (PPC) и с оплатой за переход (PPL). Это пример одноуровневой сети. Двухуровневый сетевой маркетинг. Двухуровневый сетевой маркетинг требует набора персонала, где ваша оплата не зависит исключительно от него. Вам получаете дивиденды (деньги) за прямые продажи (или трафик, который вы ведете на веб-сайт), в том числе, за прямые продажи или другими дистрибьюторами, которых вы привлекаете для работы под вас. Многоуровневый маркетинг. Многоуровневый маркетинг (MLM) - это основанная на распространении маркетинговая сеть, которая содержит два или более уровня. Два других типа стратегий сетевого маркетинга - это маркетинговые сети и сетевой маркетинг, основанный на именах. Некоторые программы MLM позволяют зарабатывать деньги на пяти и более уровнях, поэтому могут быть стимулы для найма. Примеры предприятий MLM: Amway, Faberlic, Мэри Кей Эш, Oriflame, Kirby (Кирби), Herbalife.61 Сетевой маркетинг как бизнес-модель подразумевает, что чем сильнее ваша база маркетологов, тем выше ваши шансы на долгосрочный успех. Тренды прямого маркетинга. Партнерские программы и цифровой маркетинг способствуют развитию шоппинга; эту тенденцию можно увидеть в будущем с помощью передовых методологий маркетинга. Этот вид бизнеса стал доступен всем поколениям. Пенсионеры активно занимаются этим видом бизнеса. В настоящее время даже молодое поколение (поколение Z) пытается зарабатывать. Запуск новых продуктов, узнаваемость бренда, генерация лидов, реклама в СМИ и т. д. осуществляются с использованием популярных социальных сетей. Грамотное и регулярное общение может быть легко построено на этих платформах. От статуса дистрибьютора до статуса самозанятого, рост, кажется, идет по трендовому пути. Контрольные вопросы. Что означает прямой маркетинг в традиционной и digital среде? Какие ДМ выполняет две основные функции? Почему прямой маркетинг в интернете - мощный инструмент продвижения товаров? Какие вы можете назвать разновидности коммуникаций прямого маркетинга? В чем преимущество прямой почтовой рекламы? Как осуществляется рассылка рекламы по почте с правом отказа? Что такое и как используется смоделированный список рассылки? В чем преимущество списка первичной рассылки? Что означает консультирование покупателей? Какие современные модели и методы консультирования вы знаете? Как используется голосовая почта в прямом маркетинге? Как работает услуга голосовых рассылок? В чем смысл голосового сообщения на телефон? Как используются каталоги в прямом маркетинге? Почему многие компании используют каталог выставочных залов? В каких случаях и когда клиент звонит в колл-центр? Что такое CRM (customer relationship management)? Почему CRM –это современный тип коммуникации? Каковы основные задачи СRM-маркетинга? В чем преимущества и недостатки SMS-рассылки? Почему спам рассматривается как активная рассылка рекламы по электронной почте? Как формируются списки рассылки? Почему спам в поисковых системах - самая агрессивная технология? Как осуществляются коммуникации продажа на дому, в офисе? Какие преимущества имеет телевизионный маркетинг? Какие новые возможности ТВ получила с использованием сети Интернет? Что означает партнерский (аффилированный) маркетинг? В чем преимущество и сложности реализации MLM – сетевого маркетинга? За что так не любят сетевиков? Каковы основные тренды прямого маркетинга? 13. Глава. Email маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций. 13.1. Понимание роли Email маркетинга. Электронная почта - это технология для отправки и получения электронных писем между компьютерами в локальной сети или сети интернет, по протоколу SMTP с цель. нормирования потенциальных и реальных клиентов о возможностях бизнеса компании. По принципу работы и составу во многом повторяет обычную «бумажную почту», и заимствует у нее такие термины, как «ящик», «почта», «письмо», «доставка» и ряд других. Электронная почта - один из лучших способов быстро и эффективно охватить большую аудиторию, и ее использование, несомненно, она будет только расти по мере продвижения к 2021 году и в последующий период. Несмотря на быстрый рост различных форм коммуникации (системы мгновенного обмена сообщениями (от англ. instant messaging, IM), чаты, социальные сети), электронная почта является лидером деловой коммуникации. Теперь электронный маркетинг также должен играть свою роль в создании согласованного пользовательского опыта и беспрепятственного взаимодействия с клиентом. Построение прочных отношений с клиентами означает понимание их потребностей и ожиданий от нашего бренда, а также отправка им сообщений, которые повышают ценность и ставят клиента в центр стратегии. Мы используем традиционную почту в некоторых жизненных ситуациях. Но это, скорее, вынужденная необходимость, чем обычная практика. Не нужно никому доказывать, что даже экономически общение между людьми в рамках традиционной почты стало невыгодным занятием. Сообщение по email не будет стоить ни копейки и достигнет своего адресата менее чем за 4 с. Электронный адрес - обязательное условие для всех форм коммуникации (социальных сетей, чатов и др.), а также для всех типов электронной коммерции (онлайн покупок, онлайн банков и т. д.). По оценкам исследовательской компании Radicati Group в 2019 г. в мире ежедневно отправляется и принимается 246,5 млрд сообщений по электронной почте. По прогнозам, этот показатель будет увеличиваться на 5% ежегодно. Электронная почта - самая устойчивая и динамично развивающаяся часть digital коммуникаций. При этом большая часть сообщений содержит спам, нежелательную рекламу. У данного вида онлайн коммуникаций есть конкуренты - видеоконференции, переписка по Skype, Viber, Messenger, Telegram, WhatsApp. Наиболее популярные почтовые сервисы для русскоязычной аудитории: “Яндекс. Почта”, Mail.ru, Gmail. 75% респондентов заявляют, что электронная почта - наиболее важное средство коммуникации. Она же остается одним из каналов digital маркетинговых коммуникаций. На сайте www.completо.ru помещен кейс, где с помощью email маркетинга решаются ключевые для успешного строительного бизнеса задачи: повышение лояльности потенциальных покупателей к бренду компании; удержание и конвертация посетителей, не совершающих действий; ускорение цикла продаж; увеличение числа заказов сайдинга с монтажом; увеличение числа кросс продаж. Прямой электронный маркетинг. Прямой электронный маркетинг - это метод электронного маркетинга, при котором рассылки рассылаются напрямую потенциальным клиентам. Такой маркетинговый подход направлен не только на продажу товаров и услуг, но и на улучшение отношений с клиентами. Успех продаж зависит от списков рассылки. Качественный продукт, привлекательное предложение и хорошо написанная реклама бесполезны, если послать его не тем людям. Список рассылки не имеет значения, если: нет подходящих людей. Никогда не надо покупать списки рассылки, так как люди из списка не всегда будут интересоваться нашими продуктами. Лишь немногие из них могут что-то купить, в этом случае ваши деньги были потрачены зря. Сделайте все возможное, чтобы создать сегментированный список рассылки, понять своих клиентов; у вас нет четкого представления о людях в вашем списке рассылки. Чем больше вы знаете о своих перспективах, тем больше шансов на успех; вы не обращаете внимание на детали. Например, если вы пытаетесь продавать шубы вегетарианцам. Новый тренд - видео в email-рассылках. Видеомаркетинг по email - отличный способ передать много информации, не перегружая письмо текстом. Таким образом можно распространять учебные курсы и обучающие видео. 91% потребителей указали, что смотрят обучающее видео, чтобы узнать больше об услуге или продукте. В подводке также важна лаконичность - длинные абзацы выглядят малопривлекательно и затрудняют чтение письма. Важен адаптивный дизайн. 46% всех электронных писем открывается с мобильных устройств. При таком большом количестве мобильных пользователей адаптивность стала во главу создания успешной почтовой кампании. Спам - это совсем круто. За последние пару лет общий регламент по защите данных (GDPR) сильно ограничил распространение спам-сообщений. Теперь большинство пользователей получают только те электронные письма, которые они хотят получать. При этом email-маркетологи стали чаще добавлять в рассылки кнопки отказа от подписки - ведь если адресат не найдёт способа отказаться от подписки, то может пометить письмо как спам, а это повлияет на рейтинг и общую репутацию отправителя, что, в свою очередь, скажется на эффективности доставки электронной почты. Чтобы этого избежать, всегда следует добавлять кнопку отказа от подписки, которая будет хорошо видна. Специально разработанные для мобильных устройств шаблоны позволяют пользователям легко читать и просматривать email-письма даже на небольших экранах. Одна их проблем рекламной рассылки, когда этот канал связи может восприниматься получателями как надоедливый и раздражающий, особенно для новых и потенциальных клиентов. Успех электронного маркетинга зависит от применяемого языка и визуальной привлекательности. Интерактивные элементы могут мгновенно вовлечь потребителя даже в простой рекламный текст. Дайте людям поиграть - и они с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением. Интерактивные карты, опросы, викторины, GIF-файлы, игры и другие подобные элементы способны оживить ваши электронные письма. Также можно наглядно продемонстрировать свой продукт с помощью rollover-эффекта - когда при наведении курсора на определённый элемент, часть предложения показывается более подробно. Например, компания Nike творчески использовала его для демонстрации советов и описаний товаров в своих email-кампаниях. 13.2. Email-кампания как инструмент маркетинговых коммуникаций. Email-кампания работает в форматах использования ретаргетинга, апсейлов. Уже отмечали, что отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс.Аудитории. Компания Nimax, один из реселлеров Apple. У компании для апсейлов хорошо работали e-mail-рассылки для существующих клиентов, но понятно, что open-rate (процент открытых писем в email маркетинге) таких рассылок не может составлять 100 %. Все e-mail-адреса, которые не были открыты, письма из рассылки, были выгружены в Яндекс.Аудитории. Для этих пользователей была настроена ретаргетинговая рекламная кампания с корректировкой ставок на 20 % выше. В результате конверсия с этого сегмента была в 2 раза выше, чем от обычного ретаргетинга.  Рис. 13.1. Пример ретаргетинга. Есть много скептиков относительно эффективности email маркетинга. Но одновременно есть множество исследований, которые подчеркивают высокую отдачу в продвижение брендов методами email маркетинга. Этот процесс облегчается новыми коммуникационными каналами вроде социальных сетей, блогов, позволяющими так быстро расширять свою аудиторию, что это напоминает распространение вируса. Проведенный опрос среди 3000 сотрудников различных компаний, по принуждению или собственному желанию перешедших на удаленную работу. Оказалось, что значительная часть «удаленщиков», 40% готовы полностью отказаться от электронной почты и перенести все свое общение с коллегами, руководством и клиентами на специально созданные для этого платформы – Slack, Microsoft Teams и др. Лучший способ заниматься электронной почтой - это привлечь профессионального поставщика услуг электронной почты, который может предложить лучшие функции и услуги доставки, увеличение числа вариантов может означать только одно: электронная почта никуда не денется. Конкурентный анализ email-рассылки. Оценка писем покажет их сильные и слабые стороны. Вы сможете что-то улучшить в своей рассылке или от чего-то отказаться. При анализе email-рассылок конкурентов изучаем несколько параметров. Аудит email-маркетинга: как устранить слабые места в рассылке Сбор контактов. Откройте сайты конкурентов и посмотрите, как они подписывают на рассылку. Механики могут быть разными: статические формы подписки, подарок в обмен на email (чек-лист, книга, видео-инструкция). Содержание подписных форм. Посмотрите, каким образом конкурент запрашивает адрес или предлагает подписку: рассказывает о преимуществах, предлагает выгоду или использует только призыв к действию. Обратите внимание на оформление и расположение форм, количество полей. График отправки писем. Подпишитесь на рассылки конкурентов. Советуем сделать это в самом начале конкурентного анализа. Пока вы будете исследовать другие направления, у вас накопится достаточное количество писем для оценки. Определите график рассылки. Для этого укажите в поисковой строке почтового ящика адрес отправителя рассылки, а почтовик отсортирует все письма по дате.  Рис. 13.2. Поиск ведется по всем папкам почтового ящика. Контентное содержание. Посмотрите, о чем пишут конкуренты. Возможно, это какая-то полезная информация по продукту, новости компании, истории клиентов и прочее. Детально оценивайте такие параметры письма: тема и имя отправителя; оформление рассылки; содержание писем; адаптивность рассылок на разных платформах; объем текста; тон писем. Типы писем в рассылке. Проанализируйте типы рассылок: какие виды писем используют конкуренты. Оцените в каком соотношении подается рекламный и информационный контент. Изучите оформление и содержание триггерных писем. Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков Технические характеристики. Посмотрите, какие сервисы рассылок используют конкуренты. Для этого откройте письмо и в списке дополнительных команд найдите пункт «Показать оригинал». В новом окне вы сможете посмотреть, через какой сервис отправлено письмо.  Рис. 13.3. Контроль отправки эл. писем. Как и на предыдущих этапах сделайте таблицу и фиксируйте в ней все значимые характеристики рассылок конкурентов. Советуем создать в почтовом ящике папку для интересных писем конкурентов. В настоящее время есть автоматизированные сервисы создания шаблонов для рассылки по почте. На сайте SendPulse есть простое и доступное предложение для пользователей, не требующее специальной профессиональной подготовки. Для того, чтобы желаемые сообщения появились в шаблоне, необходимо просто перетащить их из левой части экрана в рабочую зону. Каждый, кто работал с Яндекс Документы, знает, насколько удобно хранить и редактировать документы онлайн. Можно вместе работать над статьями, открывать их с любого компьютера, создавать инструкции и презентации с общим доступом. Для веб-дизайнеров есть похожий инструмент - Figma. Практические уроки по работе с Figma на русском есть на каналах: «Наука Дизайна». Есть электронная книга «Руководство по Figma». Контрольные вопросы. В чем смысл и понимание роли Email ¬маркетинга? Почему электронный адрес - обязательное условие для всех форм коммуникации? Почему электронная почта - самая устойчивая и динамично развивающаяся часть? Что означает прямой электронный маркетинг? Как формируется список рассылки? Почему видеомаркетинг по email является новым трендом в маркетинговых коммуникациях? Почему спам остается важной частью электронного маркетинга? Как разрабатывается Email-кампания как инструмент маркетинговых коммуникаций? Почему лучший способ заниматься электронной почтой - это привлечь профессионального поставщика услуг? Как осуществляется конкурентный анализ email-рассылки? Как формируется график отправки писем? Как и почему контентное содержание остается важной частью электронного маркетинга? Какие типы писем в рассылке, вы знаете? |