Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
14. Глава. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: методики и инструменты. 14.1. Экономическая эффективность использования комплекса МК: методы оценки. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения, ростом цен, улучшением качества товара и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно, о чем уже говорилось ранее. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения конкретного рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с затратами, связанными с ее осуществлением. Эф = Э/3 где Эф - эффективность рекламных мероприятий; Э - экономический эффект от проведения рекламных мероприятий; 3 - затраты на рекламу. Часто говорят об эффекте использования тех или иных коммуникаций (общение по телефону, по почте, в социальных сетях). Для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия исходят из того, что полученный результат больше нуля, то значит, что реклама была экономически эффективной. Вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:  Где: Э - экономический эффект рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; 3 - затраты на рекламу, руб. 62 Ниже приведены методы, каким образом может быть рассчитана эффективность. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета: Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1) Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании: Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2) Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету: Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3) Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя: Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4) Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели. Расчет ROI (Return of Investment): ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5) Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию. Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%. Например, в таблице показано, как меняется структура бюджета маркетинговых коммуникаций компании с развитием интернет-технологий. Таблица 8. Структура бюджета маркетинговых коммуникаций компании
Анализ структуры позволяет сделать вывод о том, что происходит изменение приоритетов в использовании каналов коммуникаций – на первый план выходят интернет-продвижение и проведение мероприятий (событий), которым уступили первенство с точки зрения затрат наружная реклама и реклама в СМИ. Такое изменение обусловлено современным тенденциям рынка рекламы, увеличением глубины проникновения интернета и ростом популярности ивентов как канала прямых коммуникаций с потребителями. 14.2. Коммуникативная или психологическая эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций: методы и инструменты. Количественные исследования коммуникативной эффективности. Количественные исследования – это сбор информации от существующих и потенциальных клиентов с использованием методов выборки и рассылки офлайн и онлайн-опросов, анкет и т. д., результаты которых отображаются в виде чисел. После тщательной обработки этих цифр можно предсказать будущее продукта или услуги и внести соответствующие изменения в свои маркетинговые стратегии. Самый распространенный способ в количественных исследованиях, когда хотят охватить как можно больше опрошенных и получить достоверную информацию от респондентов – это метод анкетного опроса. Метод анкетного опроса. Опросы требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Метод контент-анализ. Контент-анализ, хотя он часто анализирует письменные слова, является количественным методом, так как результатами контент-анализа являются цифры и проценты. Анализируемый контент может представлять собой любую форму. Первоначальный источник может представлять собой печатные публикации, радиопрограммы, другие записи, Интернет публикации или передачи прямого эфира. Весь этот контент - это то, что люди демонстрируют, когда вступают в коммуникации. СМИ: газетные статьи, журнальные статьи, книги, каталоги, радиопрограммы, новости, телепрограммы. Фотографии, рисунки, видео, фильмы, музыка. Речи, интервью, спектакли, концерты. Факты наблюдений: жесты, продукты в магазинах. Контент можно разделить на два типа: медиа контент и контент аудитории. Медиа-контент то, что выше в списке. Отзывы от аудитории, это контент аудитории. Содержание аудитории может быть, как специальным, так и общим. Контент частной аудитории включает в себя: - открытые вопросы в опросах; - стенограммы глубинного интервью; - групповые обсуждения в фокус-группах: - онлайн интервью. Контент публичной аудитории - общение между всеми членами аудитории: - письма в редакцию; - сообщения на онлайн дискуссионном форуме; - отклики слушателей по радио; - отклики в социальных сетях, блогах. Контент публичной аудитории и медиа контент имеет свои особенности. Если проводится исследование аудитории, то главной причиной, по которой проводится анализ контента - иметь возможность устанавливать связь между причинами (например, содержанием программы на ТВ, радио, вирусного видеоролика) и следствием (например, размером аудитории). Если проводится опрос аудитории вне связи с результатами опроса и результатами какой-либо программы, мы не сможем знать, как могла аудитория увеличиваться или уменьшаться. Можно догадаться, но тщательный анализ содержания гораздо лучше, чем предположение. Все медиа-организации пытаются достичь своей коммерческой цели. Для СМИ цель проста: зарабатывать деньги и выживать. Цель рекламы - продвигать использование рекламируемого продукта: сначала за счет повышения осведомленности, а затем за счет увеличения продаж. Контент – анализ печатных СМИ провести намного проще, потому что для этого не нужно организовывать кого-то (или программировать компьютер), чтобы записывать эфирную программу через регулярные промежутки времени. Нельзя проводить контентный анализ, политической ситуации, экономического положения. Но, можно провести контент анализ записки автора политической ситуации в стране или доклада об экономическом положении. Метод контент-анализа дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих продуктов и услуг. Контент-анализ может дать довольно тривиальные результаты, особенно когда единицы маленькие. Результаты контент-анализа становятся гораздо более значимыми, когда единицы большие (например, целые телевизионные или радиопрограммы), когда эти результаты можно сравнить с результатами исследований аудитории. Качественные исследования. Качественные исследования обычно используются для изучения ценностей, отношений, мнений, чувств и поведения людей (потенциальных потребителей, фактических клиентов) и понимания того, как на них влияют бренды, реклама, маркетинговые коммуникации. Исследователи, использующие качественные методы, занимаются тем, как люди воспринимают конкретные бренды, проблемы или ситуации и значения, которые они приписывают функциям и ценностным свойствам торговых марок компании, их конкурентов. Качественная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (МК) используется в случае, если прямое измерение невозможно. Благодаря этому можно получить данные об осведомлённости о компании, ее продукции, имидже, брендах. Например, качественное исследование может быть уместным, если исследователь намеревается выяснить, какую информацию посетители хотели бы получить от фитнеса -приложений? Метод фокус групп. Метод фокус групп может быть использован, чтобы узнать, что люди думают о продукте или рекламе. Перед проведением фокус -группового исследования маркетологи компании-заказчика должны тщательно подготовиться. Если не будут четко сформулированы вопросы и задачи, то и ответы на них будут соответствующие. Прежде всего, заказчик должен четко уяснить для себя, что он хочет узнать от потребителей. Продвинутому клиенту фокус-группа может дать бесценный материал, из которого в дальнейшем можно построить фундамент рыночного успеха. Например, идут поиски подходящего рекламного слогана для продвижения нового шампуня. Рекламная фраза должна не просто обращать на себя внимание, но и быть понятной целевой аудитории, близкой ей, а также актуальной и не фальшивой. Сотрудники компании-производителя шампуня могут собраться, устроить мозговой штурм и выдать «на-гора» несколько вариантов рекламных слоганов. Но если высокооплачиваемые солидные специалисты, в том числе и профессиональные копирайтеры рекламного агентства, не знают в совершенстве особенности стиля жизни и лексику потенциальных потребителей шампуня (скажем, это молодые девушки - представительницы среднего класса), то вероятность того, что слоган будет пользоваться успехом у целевой аудитории, будет невысокой. Можно провести десятки фокус -групп по тестированию вариантов рекламных слоганов, а потом сделать вывод: ни один из вариантов не является удачным. После этого всю работу нужно начинать сначала. В указанном примере более правильным подходом, пожалуй, будет проведение нескольких фокус -групп, целью которых станет поиск арго (особенностей лексикона) представителей нашей целевой аудитории. Для такого исследования нужно пригласить молодых девушек, и модератор, предположим, поговорит с ними о том, как они заботятся о своих волосах. В ходе дискуссии наверняка будет высказано множество фраз, описывающих различные характеристики волос и косметических средств, а также обозначены имеющиеся проблемы, с которыми сталкиваются респонденты, ухаживая за своей прической. Последующая обработка полученного на фокус -группах материала позволит очертить круг понятий, которые желательно использовать в рекламном слогане, и при этом будет применяться язык реальных потребителей. Лишь после этого имеет смысл собирать креаторов на мозговой штурм. Наблюдение. Метод наблюдения часто используется, когда исследователь хочет исследовать свой предмет интереса в его естественной среде или изучить естественное поведение покупателя в торговом зале. Золотое правило маркетолога: используйте качественные методы исследования рынка всякий раз, когда нужно изучить поведение, о котором покупатель, возможно, еще не осознает. Метод тестирования. Широкое распространение в исследованиях эффективности рекламы и отдельных элементов МК получил метод тестирования. Тест: движения глаз. Устройства для фиксации движения глаз, подобные тем, которые используют лидер рынка шведская фирма Tobii – монокулярный ай-трекер Mobile eye tracking Tobii Glasses, также SMI Eye Tracking Glasses (Германия). Метод дневника. Дневник - это тип анкеты с самостоятельным управлением, которую часто используют для записи частых или одновременных событий. Однако появление смартфонов теперь позволяет участникам вести дневники с фотографиями, видео и текстом, используя различные онлайн, мобильные или автономные приложения и инструменты. Поскольку дневниковые исследования регистрируются последовательно во времени, он используется для изучения временных явлений, как настроения. Метод проекции. Эффективная методика, позволяющая задействовать механизм визуального восприятия - «Коллаж». Респондентам раздают одинаковые иллюстрированные журналы и просят сделать коллаж, иллюстрирующий отношение респондента к тому или иному бренду. Затем респонденты поясняют картину. Такой подход дает возможность хорошо визуализировать видеоряд ассоциаций, связанных с брендом. Множество рекламных роликов построено на «коллажных» ассоциациях с брендом. Метод «Мистерия шоппинг» Это метод маркетинговых исследований в форме эксперимента, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Таинственный покупатель имеет возможность визуально оценить многие параметры эмпирического маркетинга, например, внешнее и внутреннее оформление офиса (качество отделки, уровень оснащения и современность оборудования), презентабельность персонала, наружную и внутреннюю рекламу. |