Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Голосовая почта. Маркетинг голосовых сообщений использует специализированное программное обеспечение для отправки заказным голосовым сообщениям клиентам и взаимодействия с ними в личном общении. Можно спросить Алису (Яндекс). Есть возможности отправить персональные индивидуальные сообщения конкретным клиентам, например, бывшим клиентам, которые давно не контактировали с вами. Как работает услуга голосовых рассылок: Вы копируете текст сообщения в окно в личном кабинете. Выбираете голос и время отправки. Прослушиваете результат. Получаете отчет о доставке и времени прослушивания сообщения. Голосовое сообщение автоматически переводится из текста в голос и доставляется на мобильные и стационарные номера. Приходит с номера телефона компании-отправителя и автоматически повторяет дозвон, если занято. Клиент получает информацию о вашем бизнесе: готовности, акции или новой услуге. Дает обратную связь через прямые диалоги (по номеру на клавиатуре). Слышит голос бренда и принимает решение о покупке. Голосовые рассылки работают как дополнительный инструмент роста продаж и повышения лояльности клиентов. С помощью рассылок можно провести опрос о качестве услуги и узнать мнение о работе компании. Клиенты получают новый опыт взаимодействия с вами, а бизнес еще одну возможность собрать информацию и исправить недочеты. С помощью голосовых рассылок вы можете сообщить любую новость одновременно всем клиентам из базы контактов. Аудио сообщения обращают на себя больше внимания и выделяются на фоне текстовой коммуникации. Все, что вам понадобится, это написать текст сообщения и загрузить его в личном кабинете. Есть компании, которые предоставляют такой сервис. Голосовые рассылки – эффективный способ донести информацию до клиентов. Этот метод в качестве коммуникации и привлечения внимания потенциальных потребителей может использоваться самыми разными видами предпринимательства. В отличие от смс уведомлений, которые обычно не дочитывают до конца, рассылка голосовых сообщений доставляется как обычный звонок. И шансов быть «услышанным» здесь гораздо больше. К тому же по количеству звонков и по длине услышанного сообщения довольно удобно вести статистику. Голосовое сообщение на телефон - это абсолютно автоматизированное действие, для которого достаточно ввести текст предложения или послания. Далее посредством синтезатора он преобразуется в голосовое сообщение. Для поставленных задач некоторые сервисы предлагают вариативность человеческого голоса – такие как тембр, пол и т.д. Услуги голосовых сообщений преследуют не только маркетинговые цели. Зачастую они обладают интерактивными возможностями. Наглядно это продемонстрировано на работе различных Call-центров. Где, следуя советам автоответчика и нажимая клавиши на телефоне клиент переходит в интересующее его меню.57 Каталоги. Каталоги в маркетинге, каталожный маркетинг - это специализированная форма прямого маркетинга, включая социальные сети и интернет-рекламу. Каталоги дают своим клиентам возможность выбора при покупке, многие клиенты используют каталоги в сочетании с Интернетом для совершения покупок. Даже несмотря на то, что люди чаще покупают товары в Интернете, многие по-прежнему используют каталог в качестве предпочтительного источника информации о продуктах и услугах компании. Ритейлеры, строительные компании, высшие учебные заведения, медицинские учреждения, компании В2В также используют каталожный маркетинг. Некоторые организации и компании не имеют своих каталогов в Интернете. Вместо этого они распечатывают и распространяют свои каталоги продукции непосредственно своим покупателям. Многие компании используют каталог выставочных залов, чтобы дать потребителям возможность лично увидеть небольшой образец продукции. Клиенты затем покупают из более широкого ассортимента в каталоге. Подготовка и распространение каталогов является отдельным бизнесом. Разработчики каталогов создают и организуют каталоги для распространения. Они определяют, какие иллюстрации и фотографии будут включены, занимаются макетированием и точной формулировке копии каталога в Интернет. Следующий этап процесса является распространение и отслеживание каталогов по мере их поступления в обращение. Если они распространяют более одного каталога, они могут определить, какой результат принес наибольшее количество продаж. Затем компании сравнивают, сколько продаж произошло в Интернете, сколько в магазинах и с помощью каталог. На основании этого пилотного маркетингового исследования, эксперимента, предлагают обоснованный вариант руководителям решить, следует ли распространять, публиковать каталог или его изменить и т.п. Работая с каталогами, аналитики маркетинговых исследований могут сравнивать, насколько хорошо клиенты получили предыдущие каталоги по сравнению с последними. Они могут также изучить демографические данные и данные о продажах для дальнейшей настройки каталогов для отдельных типов потребителей. При использовании маркетинга по каталогам для привлечения клиентов специалисты по связям с общественностью могут определить подгруппы, которые будут использовать каталог для покупки товаров. Важно определить, как наилучшим образом связаться с этими клиентами, и определиться с точным сообщением, которое должен отправить каталог. Когда клиент звонит в колл-центр, чтобы заказать товар из каталога, он впервые общается с компанией через представителя службы поддержки. Представители службы поддержки слушают, что хотят клиенты. Они принимают заказы и управляют выставлением счетов и платежей, вносят изменения в учетные записи потребителей, обрабатывают возвраты и жалобы и ведут учет взаимодействий с клиентами. Кроме того, представители службы поддержки клиентов также являются отличными специалистами по решению проблем, которые пытаются найти ответ на вопросы клиентов или направить их в руководство для дальнейшей поддержки. Деятельность каталожного маркетинга, особенно распространена в Интернет сетевыми компаниями формата HORECA. Отлично работают скидочные сервисы, через свои приложения, предоставляя предварительно получить бонус и потом предлагают выбрать тот или иной каталог продукции товаров, услуг, продуктов питания и т.д. CRM. CRM (customer relationship management) –это современный тип менеджмента клиенториентированной компании, где управление маркетингом строится на учете потребностей и интересов уникальных клиентов. CRM эффективно реализует свои функции на основе интерактивного маркетинга, когда базы данных о клиентах позволяют удерживать и привлекать новых клиентов, благодаря вниманию компании к их нуждам и запросам. Наибольшее распространение системы CRM получают на рынке «business to business». Задачами CRM-маркетинга являются: сбор информации о потребителях товаров и услуг компании из разных источников, ее систематизация и накопление с целью формирования портрета и составления моделей поведения потребителей; проведение анализа и структурирование информации для принятия решений и достижения стоящих перед бизнесом краткосрочных и стратегических целей; группировка (сегментация) потребителей по различным признакам (частота совершения покупок, предпочтения, интересы и др.); получение понимания о том, какие предложения и коммуникационные обращения наиболее интересны для каждой группы потребителей; автоматическая (массовая) отправка сообщений потребителям наиболее удобными для них и доступными для компании способами при максимальном стремлении к омниканальности (электронная почта, sms, мессенджеры, социальные сети, мобильные приложения и др.); получение обратной связи от потребителей и внесение корректировок в CRM-маркетинг (итерационная подстройка); выявление слабо охваченных компанией сегментов, с которыми, например, уже активно работают конкуренты; автоматизация интернет-маркетинга в компании. Все мероприятия в рамках CRM-маркетинга могут быть разделены на две группы. SMS-рассылка. СMС-рассылка — это сервис создания и рассылки массовой маркетинговой информации определенной группе адресов. СМС-рассылка рассматривается как СМС-маркетинг. С точки зрения теории маркетинговых коммуникаций, этот термин описывает агрессивные средства продвижения товара, а не сам товар. СMС-маркетинг - распространение рекламной информации посредством рассылки сообщений на мобильные телефоны потенциальных и фактических клиентов. Это способ напрямую установить связь с существующими клиентами. Мобильные телефоны есть практически у всех. Стоимость базы контактов недорогая. Это дает возможность проанализировать аудиторию по социально-демографическим параметрам: месту проживания, социальному статусу и возрасту. СMС прочитывают или просматривают почти 90% абонентов сотовой связи. Это эффективный способ digital-коммуникации, который можно сравнить разве что с телевидением. СМИ и интернет не способны обеспечить такую доступную коммуникацию с клиентами. Этот бизнес уже стал специализированным. Компании, предоставляющие услуги СMС-маркетинга, имеют собственные сайты, где заказчики регистрируют свои профили и через него осуществляют рассылку на основании договора. Известно, что пользователи без удовольствия относятся к СМС-рекламе и стараются не читать такие сообщения до конца. Для максимального привлечения маркетологи используют законы копирайтинга. В идеальном плане текст СМС должен быть коротким, сообщение не должно превышать 160 символов. Содержание сообщений должно быть персональным, с указанием номера обратной связи. СМС-сообщения прочитывают до конца фактические, существующие (“горячие”) клиенты. У потенциальных (“холодных”) клиентов процент доверия к таким сообщениям много ниже, и часто они воспринимают их как спам. Спам. Спам - активная рассылка рекламы по электронной почте людям, которые не ждут ее получения. Спам – рассылка рекламного или коммерческого содержания сообщения множеству адресатов, для которых данное сообщение нежелательно. А также рассылка во множество списков и групп новостей, тематика которых не соответствует содержанию сообщения. Считается тяжелым нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Списки рассылки – простой сервис Интернета, не имеющий собственного протокола передачи данных и работающий исключительно через электронную почту. Это сервис осуществляет коммуникацию сообщений всем подписчикам с одного специального адреса. Спам можно отнести к навязчивой рекламе. Навязчивая реклама – это часто повторяемая реклама во всех возможных СМИ, спам и реклама в Интернете, внезапно появляющаяся при просмотре сайта и т. п. Спам/спаминг – это наводнение Интернета нежелательными или вводящими в заблуждение сообщениями. В основном, спам используется для коммерческой рекламы, часто для схем быстрого обогащения или для продажи сомнительных продуктов. Самая распространенная форма рассылки спама - это его рассылка по электронной почте. Но самая агрессивная технология – это спам в поисковых системах. Это преднамеренная и недобросовестная практика изменения HTML-страниц с целью повысить вероятность того, что, первую очередь, они попадут в число лучших результатов поисковой системы. Перечислим общие методы спама в поисковых системах: - метатег ключевых слов, не связанных с содержанием сайта; - зеркальные сайты – хостинг нескольких сайтов с разными URL, с одинаковым (похожим) контентом; - скрытые ссылки – невидимые пользователю ссылки, повышающие их популярность; - перенаправление страниц – технологии Java, JavaScript, тегов обновления META или перенаправления с сервера; - спам по электронной почте – самый распространенный и древний способ рассылки сообщений множеству адресатов, которые их не ждут; - спам в мобильном телефоне – рассылка спама на мобильные телефоны (иногда за просмотр могут взять деньги). Новый вид спама – это социальный спам. Ключ к социальному спаму – фальшивые аккаунты: - упоминание известных личностей и общественных деятелей. При нажатии появляется нежелательная реклама с расчетом на 25 кадр; - угроза вредоносных ссылок с картинками и пр. привлекательным контентом; - мошеннические отзывы - это отзывы потребителей, покупателей, которые никогда не использовали продукт; - кликбайтинг и (сlickbaiting) - публикации сенсационных заголовков, чтобы побудить пользователя перейти к контенту с целью получения дохода от онлайн-рекламы. - лайкджек (likejacking) - это обман, с помощью которого пользователи могут публиковать обновления статуса ВК для определенного сайта без предварительного уведомления или намерения пользователя. Это создает порочный круг, поскольку другие друзья настоящего пользователя нажмут на ссылку и поделятся ею с большим количеством людей в своей сети. Спам в социальных приложениях может быть очень вредным для пользователя, поэтому советуют проверить телефон для блокировки. Продажа на дому, в офисе. Продажи на дому (home-party selling) – это коммуникация в ходе демонстрации товара группе приглашенных (соседей, друзей) во время презентации на дому. Продажи на дому относятся к прямому стимулированию покупки (direct promotion) Это коммуникация - продвижение товара путем предоставления информации непосредственно потребителю, без использования промежуточных средств массовой информации. Иногда этот прямой способ коммуникации называется партиплэнт (party-plant) – это также одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.58 Телевизионный маркетинг. Прямой телевизионный маркетинг (DRTV) – это форма прямой коммуникации с прямым откликом, когда предложение товара по ТВ содержит потенциальную экономию покупателю и намек на срочность, поскольку продажа скоро закончится. Телевидение прямого отклика в основном используется для продажи продуктов, которые который может пользоваться широкой популярностью. Проблема использования такого вида коммуникации как телевизионный маркетинг заключается в том, что специалист не имеет точных возможностей таргетинга на аудиторию, поэтому рекламодатели вынуждены использовать широкую сеть информирования. В этом смысле, подобная коммуникационная стратегия подходит больше для брендинга и повышения осведомленности, чем до эффективного маркетинга. Новые возможности ТВ получила с использованием сети Интернет. Основной тенденцией может считаться постепенное сближение рекламы на телевидении и онлайн видеорекламы. Пользователи постепенно стирают границы между ними, просматривая, например, ролик на экране телевизора, а новостную телепередачу на экране компьютера. У каждой из рекламных площадок есть свои особенности, плюсы и минусы: - аудитория ТВ значительно шире и охватывает те возрастные группы, которые редко используют интернет. В то же время, телевидение почти оторвано от молодой аудитории; - реклама на телевидении часто используется как перерыв и возможность отвлечься, например, чтобы просмотреть ленты соцсетей в телефоне; - возможность таргетинга онлайн видеорекламы позволяет демонстрировать ее наиболее заинтересованным пользователям; - ТВ-реклама имеет свои метрики для измерения эффективности, однако реклама в интернете обладает большими возможностями для анализа кампании; - в сознании аудитории старшего возраста реклама на телевидении может восприниматься как нечто более престижное, чем интернет-кампании; Форматов онлайн-рекламы гораздо больше, чем на ТВ. Соответственно, для рекламодателей – это возможность создать разные креативы под разные цели и аудитории.59 Партнерский (аффилированный) маркетинг. Формула для аффилированного маркетинга остается относительно постоянной, независимо от того, что ваш рынка или ниши . Вашей основной задачей всегда будет генерирование трафика (т.е. привлечение потенциальных клиентов на сайт продавца через вашу уникальную «партнерскую» ссылку). Если у вас нет денег, вы можете начать, найдя способы получить бесплатный трафик на ваш сайт, включая ведение блога, размещение гостей на других сайтах и размещение в социальных сетях, таких как ВК, Яндекс Дзен и т. д. Если есть бюджет, можно увеличить трафик еще быстрее с помощью платных рекламных методов, таких как платная реклама в ВК, показ рекламных баннеров на других сайтах и использование и Яндекс слова. Партнерский маркетинг превратился в многообещающий и доступный коммуникационный бизнес. Написание хорошей рекламной копии (копирайтинг) является шансом заработать для интернет-маркетологов. Работая в формате аффилированного маркетинга (в партнерстве с компанией и на нее), многие компании предоставят вам рекламную копию для использования вами в сообщениях в блогах, на веб-сайтах и т. д. Они представляют электронные письма для отправки, рекламные баннеры для показа и даже сообщения, которые вы можете использовать в социальных сетях (таких как ВК, Одноклассники, Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д.). Соответствие должно быть между вами и продавцом, который получит выгоду от ваших рекламных усилий, иначе это просто не сработает. Самый простой способ начать с партнерского маркетинга - это выбрать партнерскую сеть. Принцип «где больше платят, туда и пойду», не работает. Если вам обещают золотые горы - это как минимум повод задуматься. К вопросу выбора партнерки нужно подойти осознанно, и для этого потребуется понять, как устроен мир партнёрских программ. Формат оплаты вознаграждения - это один из параметров для выбора, но не единственный. На 2020 год самыми популярными форматами оплаты являются: |