Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Меценатство. «Меценатская деятельность - деятельность по безвозмездной передаче имущества, в том числе денежных средств, или прав владения, пользования, распоряжения имуществом и (или) безвозмездные выполнение работ и оказание услуг в сфере культуры и образования в области культуры и искусства. Направленные на сохранение культурных ценностей и развитие деятельности в сфере культуры и образования в области культуры и искусства». Меценат – человек (организация), занимающийся меценатством. Меценатство близкое понятие благотворительности, однако, эта помощь имеет свою специфические формы, которые потребовали принятия отдельного закона, регулирующего эту деятельность. В 2014 году принят специальный закон о меценатстве. В нем дано разъяснение, что понимать под меценатской деятельностью, определены права и обязанности получателей меценатской поддержки, права органов государственной власти, местного самоуправления, гарантии стимулирования меценатов. Фандрайзинг. Фандрайзинг (fund – средства, финансирование, raise – нахождение, сбор) поиск источников финансирования, необходимых для осуществления деятельности НКО, включая реализацию неприбыльных программ и проектов. Это буквально – фондоискательство. Фандрайзинг, процесс привлечения денежных средств и других ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или некоммерческой организации (НКО). Современны информационные технологии создали новые возможности для привлечения средств для небольших некоммерческих организаций, которые составляют подавляющее большинство этого сектора благотворительности. Ранее, чтобы связаться с донорами, прямая почтовая рассылка была недоступной, электронная коммерция в Интернете была недоступна, а распространение информации в социальных сетях было непостижимо. Теперь любые НКО могут управлять донорами с помощью передовых технологий. Даже далекие от фандрайзинга компании, как ВК, Яндекс, внедрили технологию сбора средств, которая позволяет любому потребителю собирать средства на любую благотворительность и мгновенно. Получает развитие волонтерский фандрайзинг, например, «Подари жизнь».28 Филантропия. Филантропия – финансовая поддержка некоммерческого мероприятия или организации, при которой не ожидается никакой коммерческой выгоды. Филантропия - это то же самое, что благотворительность, это полные синонимы. Разница между филантропией и благотворительностью можно усматривать, скорее, в сфере мотивации благотворителя. История филантропии в России насчитывает столетия, и она хорошо известна. Глобализации приводит к увеличению частных филантропических инвестиций. Филантропического капитал теперь минует наследников и становится гуманитарной миссией, которую чувствуют ли со сверхвысоким доходом. И это не Джордж Сорос («Открытое общество» 1993 год). Появилось новое понятие giving while living– то есть активной филантропии при жизни основателей фондов. Благодаря своему богатству у них появляется возможность влиять на направление развития целых отраслей социальной жизни (например, школьного образования) посредством эндаумента. Учредитель фонда Владимир Потанин стал первым российским предпринимателем, кто присоединился к глобальной инициативе Билла Гейтса и Уоррена Баффета Giving Pledge («Клятва дарения»). В 2010 году он объявил о решении передать свой капитал на благотворительные цели.29 Пресс-джанкет – наиболее эффективный способ общения с представителями СМИ (пресс-мероприятие). Отличие пресс-мероприятия от пресс-конференции состоит в том, что интервьюируемый общается со СМИ по заранее определенной схеме: составляются списки съемочных групп, радиожурналистов, журналистов от печатных и интернет-изданий в порядке очереди, общение СМИ с интервьюируемым проходит в четких временных границах. Таким образом, полученный материал для каждого средства массовой информации становится индивидуальным, а интервьюируемый в свою очередь избегает некорректных вопросов, касающихся его личной жизни, поскольку все вопросы предварительно утверждаются организаторами пресс-джанкета. Разновидности работы с представителями СМИ: Пресс-кит, пресс-клипинг, пресс-конференция, пресс-приглашение, пресс – релиз пресс-страница пресс-рилейшнз.30 – дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и т. п.), которые добавляют к основному пресс-релизу. Пресс-кит является обязательным раздаточным материалом на пресс-мероприятиях, для обеспечения гарантии желаемого освещение в СМИ. – подборка информационных и рекламных материалов на различных носителях, выполненная с целью продемонстрировать освещение определенной темы или события в заданный период времени. Пресс-клипинг позволяет корректировать стратегию и тактику мероприятий по связям с общественностью. Его качество зависит от объема выборки и оперативности предоставления материалов. – инструмент паблисити, информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании. Проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни организации или индивида. В пресс-конференции обычно участвуют несколько спикеров с различными программными заявлениями в рамках основной темы. Количество приглашаемых СМИ обычно ограничено лишь степенью их заинтересованности в заявленной теме. Однако бывают и исключения, когда списки аккредитованных журналистов заранее утверждаются с заказчиком, с целью обеспечить присутствие на мероприятии наиболее приоритетных и специализированных СМИ, а также исключить возможность прохода журналистов из так называемого «черного списка». подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы. Информационный текст, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особенностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения. – это информационный ресурс, который содержит все необходимые пресс-материалы для СМИ и создается для отдельного (разового) проекта. Одно из главных преимуществ – дополнительное цитирование в Интернете. – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. Перечень PR-услуг многообразен, его набор и планирование зависит от прописанных функций в организации, целей, бюджета и компетенций специалистов, руководства, осуществляющих PR. Презентации. Презентация – это один из этапов процесса продажи, при котором продавец или торговый агент демонстрирует преимущества предлагаемых товаров, доказывая необходимость их приобретения. Торжественное мероприятие, организованное по поводу вывода на рынок нового товара.31 Бэнг (bang) – прием при проведении презентации. Использование чего-то неожиданного, визуально или аудиально привлекающего внимание. В качестве бэнга может быть задан какой-либо неожиданный вопрос. Клиентский бриф – в основе каждого проекта лежит клиентский бриф. Обычно он поступает в агентство в письменном виде и излагается на презентации. Презентация идей клиенту происходит в форме презентации. Этот момент оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире и более аргументированно раскрыть тему презентации, получить обратную связь с клиентом. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов. Среди участников: клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги. Экспомаркетинг – метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок. В процессе личных продаж – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями является как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. Новая форма, набирающая популярность, мультимедийная презентация - используется комплекс видео, анимация, фотография, графика, тексты, звук в виде музыки, голос диктора, спецэффекты, а также, реклама в компьютерных играх– адвергейминг. Торговая экспозиция также оформляется как рекламно-оформительский материал в форме презентации товара отдельной фирмы.32 Годовые отчеты. Самая популярная форма представления годового отчета – красочная презентация. Самая популярная программа - РоwеrРоint. Она позволяет создавать серии слайдов с текстовыми и визуальными блоками, добавлять логотип компании, использовать различные шрифты и цветовые решения. Каталоги. Каталог – многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Распространение каталогов такого типа произошло в конце XIX века, и было связано с изобретением прямой почтовой рассылки. Каталог рекламный – журнал с перечнем и кратким описанием предлагаемых фирмой товаров. Паблисити. Представление организации во внешней среде называется паблисити. Паблисити – деятельность по распространению различной информации о компании, ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер. Паблисити – это представления компании, идеи, товара или услуги посредством СМИ и Интернет. Среди инструментов паблисити: пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама. Реализация мероприятий паблисити требует специального бюджета, сметы расходов, связанных с проведением мероприятий по привлечению внимания к новому продукту, компании и т. п., также сумма, выделенная на проведение таких мероприятий. Публикации, статьи. PR тесно связаны с публикационной активностью организаций на различных контактных площадках с внешней аудиторией. PR представляют собой разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV.33 Семинары. Семинар является интегрированной коммуникацией, органично включая в себя элементы BTL коммуникаций (event маркетинг), личные продажи и PR коммуникаций. В маркетинге цель семинаров продвигать продукцию компаний, формировать положительный имидж, знакомить и консультировать с особенностями и преимуществами продукции своей компании по сравнению с конкурентами. Особенную популярность приобрели онлайн семинары – вебинары. Хорошо известны продающие семинары в фармацевтической сфере. Производители спонсируют корпоративные мероприятия, разного рода семинары, в том числе с выездом на тёплые моря. Во время онлайн-семинаров и тренингов можно осуществлять как прямые, так и скрытые продажи. Секрет увеличения продаж через вебинары заключается в том, что при наличии определенной аудитории, которая собралась в одном месте и увлечена одной общей темой, продажи проходят намного успешнее, чем в режиме «оффлайн». Ведь так у потенциальных клиентов есть возможность пообщаться с продавцом напрямую. За счет личности продающего спикера и его харизмы продажи могут возрасти в несколько раз.34 Фестивали. Есть два фестиваля, которые наиболее популярны в России. Они оба посвящены значительным достижениям специалистов в сфере ромы и PR. Международный фестиваль рекламного кино, г. Канн (International Advertising Film Festival (Cannes) – открытый международный конкурс на лучшую рекламу в различных потребительских категориях. Общепризнанная задача фестиваля состоит в демонстрации «наивысшего творчества и лучшей в мире техники». Фестиваль и конкурс финансируются компанией Screen Advertising World Association, Ltd. (Лондон, Великобритания), а результаты конкурса определяются жюри из 20 человек, представляющих рекламные организации всего мира. Премии вручаются ежегодно в июне в г. Канн (Франция). Победители выбираются приблизительно из 700 работ, представляемых более чем 400 претендентами из почти 50 стран. Международный фестиваль «RED APPLE» – ключевое и единственное в России мероприятие международного уровня в индустрии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Более 5 000 участников из 30 стран мира. Кризисный PR. Кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Под кризисом понимают событие, по вине которого организация попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Также см. Связи с общественностью. Организация встреч с населением. Государственная структура взаимодействует со следующими целевыми аудиториями: население (избиратели, налогоплательщики, клиенты), политические партии и выборные должностные лица, профессиональные союзы, гражданские объединения, служащие, средства массовой информации.35 Рабочие встречи с населением регламентируются специальными распоряжениями руководителей государственно муниципальных органов власти. Работа с благотворительными фондами. Россия на 9-ом месте в мире по численности населения и на 126 по количеству сборов на благотворительность. Объяснений можно найти множество, но главное из них – недоверие. В благотворительности не всегда понятно, пойдут деньги на дело или нет. Есть два вида помощи — прямая и через фонды. Прямая помощь - это помощь без посредников. Например, ваш знакомый просит деньги на лечение. Вы переводите деньги конкретно ему, а он сам решает, как тратить и отчитываться. 95% благотворительности в России — это адресная помощь. Люди просят о помощи в соцсетях, друзья постят это и помогают. Главная беда с прямой помощью в том, что деньги невозможно отследить. Этим пользуются мошенники. Пишут убедительный призыв, находят в Яндексе фотку больного ребенка и запускают «вирус». Трудно отличить настоящего ребенка от развода мошенников. Есть риск, что деньги никому не помогут. Другая проблема в том, что прямая помощь спонтанная. Вы увидели призыв, захотели помочь и помогли. Это эффективно, но только для одного конкретного человека. А проблемы остались у тысячи других. Через фонды - это когда вы помогаете большой организации, которая направляет вашу помощь тем, кто нуждается. Фонды — это как бы посредники между вами и теми, кому нужна поддержка. Например, один фонд помогает онкобольным детям: собирает деньги из сотни источников и направляет их на лечение тысячи детей. Фонды - это профессионалы из мира благотворительности: знают, у кого есть проблемы, знают, кому нужна помощь сейчас, и умеют решать проблемы системно. Например, фонд может договориться с клиникой о льготном лечении. При прямой помощи это невозможно.36 Но фондам никогда не хватит ресурсов, чтобы помочь всем. Например, в России есть только один фонд, который помогает взрослым. Именно поэтому взрослые чаще обращаются к прямым призывам о помощи: у них нет другого выхода. Фонды всегда ищут деньги: - на конкретные цели: оплатить операцию ребенку, купить еду для бездомных, починить крышу в доме престарелых; - на уставные цели: заплатить сотрудникам, врачам, арендодателю и т.д.37 Внутрикорпоративные коммуникации. Внутренние корпоративные коммуникации - это сообщения, которые передаются сотрудникам и заинтересованным сторонам, заинтересованным в бизнесе, в отличие от внешних сообщений, предназначенные для потребителя товаров или услуг, которые производит компания. Внутрикорпоративные коммуникации (ВК) имеют несколько направлений: - формирование корпоративной культуры, корпоративной идентичности сотрудников; - развитие бренда работодателя (HR-бренда); - организация коммуникативного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями; - создание и управление корпоративными медиа, интранет-порталами. Координация различных отделов и принятия решений по управлению ВК происходит между подразделениями связей с общественностью и HR департаментом. В каждой организации функции управления ВК различны, но, как правило, они распределены между PR и HR. PR отделы отвечают за внутренние и внешние коммуникации. В некоторых организациях некоммерческого сектора созданы центры корпоративных связей. Например, в Московском Политехе есть такой центр, он отвечает: - за развитие сотрудничества со сторонними организациями по вопросам трудоустройства студентов и выпускников и организации практического обучения; - продвижение бренда университета путем взаимодействия со средствами массовой информации и общественными организациями; - установление партнерских отношений с зарубежными организациями; - организация деятельности студенческого научно-технического общества (СНТО).38 Основой задачей PR отделов в организации (пресс служб) является продвижение бренда компании, организации в средствах массовой информации и сети «Интернет». Основными задачами пресс-службы являются: - подготовка совместно с подразделениями различных материалов для средств массовой информации о деятельности Университета; - реализация политики внешних коммуникаций и связей со средствами массовой информации. Некоторые организации наделяют функциями управления ВК специально созданным отделам (например, отдел по организации мероприятий). Основной целью деятельности отдела является организация, подготовка и проведение статусных мероприятий в организации, обеспечение проведения статусных мероприятий, координация и взаимодействие со всеми структурными подразделениями при проведении статусных мероприятий. HR подразделения осуществляют свою деятельность в соответствии с утверждёнными положениями о своей работе (например, отдел по развитию персонала и организационной культуре). Основными целями отдела является: подбор, расстановка и развитие организационной культуры; разработка концепции развития персонала и человеческого капитала; повышение квалификации работников: поддержание укрепление положительного социально психологического климата в организации (компании), предупреждение трудовых конфликтов и споров. Среди задач: тестирование и анкетирование персонала; разработка системы мотивации персонала и другие функции, способствующие укреплению и развитию корпоративной культуры. Три основных блока планирования задач и коммуникации формируют основу бизнеса и деятельности деловых организаций. К ним относятся управленческие коммуникации, маркетинговые коммуникации и организационные коммуникации. Внутрикорпоративные коммуникация управления происходит между руководством и его внутренней и внешней аудиторией. Организационные коммуникации реализуют специалисты по связям с общественностью, связям с инвесторами, коммуникациям с сотрудниками. |