Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Период проведения. Например, определенный период, выбранный производителем и удобный для посредников – с 10 до 20 декабря 2018 года; период действия каталога в розничных сетях – с 1 до 31 декабря 2018 года; короткие праздничные мероприятия – весь период или конкретные даты с 30 декабря 2018 года по 8 января 2019 года; длительные сезонные мероприятия – с 1 февраля по 31 марта 2019 года; конкретная дата – клиентский день (15 декабря 2018 года) или киберпонедельник (28 января 2018 года); период проведения для длительных акций – с 1 января по 30 июня 2018 года для акции, в которой разыгрывается 5 автомобилей. Место проведения – конкретный регион, конкретные розничные сети или торговые точки, с которыми работает конкретный дистрибьютор. Этот параметр всегда определяется совместно с посредниками и четко фиксируется, чтобы производитель мог проверить реализуемость промоакции. Например, удостовериться, что подарки (например, магниты на холодильник) выдаются каждому покупателю, выполнившему условия участия в акции. Или проконтролировать акционное снижение цены на продукцию. Основной ошибкой промо-маркетинга, с которой чаще всего сталкивается наша компания при консультировании клиентов, является отсутствие глобальной цели и системной работы. В этом случае промо-маркетинг существует сам по себе, а промоакции превращаются в аналог «ямочного ремонта». К ним прибегают, когда нужно срочно реализовать товар или отразить удар конкурентов. Действует принцип «А давайте проведем акцию?», но без четкого понимания, что это даст компании в будущем, помимо решения текущих задач. Правильное выстраивание промо-маркетинга – это наличие годового промо-плана, составленного в разрезе товарных категорий и брендов, а при необходимости в детализации до SKU. Каждая промоакция в промо-плане реализуется в соответствии с маркетинговыми целями компании и в рамках поддержания или стимулирования продаж в конкретном регионе, у конкретного посредники или групп посредников. Например, отдельно планируются активности по федеральным и региональным сетям и по ключевым дистрибьюторам по поддержанию на рынок нового бренда. На основе промо-плана формируется трейд-маркетинговый бюджет. Иными словами, должна соблюдаться следующая цепочка: Постановка целей компании на 2019 год. Например, выйти в топ-5 бакалейных компаний России. Постановка маркетинговых целей. Вывести на рынок 5 новых SKU в рамках существующих брендов и два новых бренда по 3 SKU. Повысить узнаваемость существующих брендов до 60% по России в целом. Постановка целей в сфере продаж. Увеличить долю рынка до 18%, отгрузив за 2019 год 100 тыс. тонн продукции (условные данные). Увеличить количественную дистрибуцию в ЮФО, ПФО и ЦФО до 70%, в остальных регионах – до 85%. Выйти в 12 региональных сетей (конкретные названия в конкретных регионах). Постановка целей промо-маркетинга. Обеспечить поддержку достижения маркетинговых целей и целей в сфере продаж за счет ежемесячной реализации промо-мероприятий. Таким образом, промо-план формируется под план продаж и маркетинговый план. Разбивка делается по продуктам (брендам, товарным категориям или SKU), регионам, группам посредников и конкретным посредникам. Период планирования – год в разбивке по месяцам. На выходе компания получает довольно большой документ в полной детализации, который позволит осуществлять деятельность системно в рамках достижения поставленных целей. Однако, промо-план не является чем-то монументальным. Предсказать действия конкурентов на год вперед очень сложно, практически невозможно. Это значит, что «А давайте сделаем акцию?» избежать не удастся. Но это будут дополнительные активности, а не срочное закрытие «дыр». Зачастую промоакции поддерживаются рекламными активностями. Например, телевизионная реклама информирует о проведении акции с гарантированными призами. В этом случае компания одновременно реализует две цели – и привлекает внимание к конкретному товару или бренду, и стимулирует его покупку, обещая за это определенные выгоды. Как разносить такие затраты в бюджете, каждая компания решает самостоятельно в зависимости от выбранной иерархии планирования. Может быть разнесение затрат по статьям «промо-акции» и «реклама», а может быть полное отнесение суммы на одну из статей. Партизанский маркетинг. Партизанский (ПМ) - использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции, успех которого зависит от способностей и изобретательности специалиста по маркетингу. Партизанский маркетинг предполагает отказ от инструкций, новизну решений, а также получение высоких результатов в условиях ограниченных финансовых и кадровых возможностях. Это очень хороший способ рекламировать свой бренд среди целевой аудитории, не полагаясь только на традиционные медиа. Партизанский маркетинг нацелен на демонстрацию инновационного и креативного аспекта бренда, способствовать его имиджу, приблизить его к аудитории и повысить ее заинтересованность. Вы оказываете сильное влияние на людей, что может стать сильной эмоциональной связью с вашим брендом в долгосрочной перспективе. Партизанский маркетинг обычно становится вирусным контентом (посредством смартфона и мессенджеров). Это помогает сообщению охватить большее количество людей. Это возможность создавать альянсы с другими брендами, которые имеют ту же аудиторию, что и вы, и совместно разрабатывать стратегии. Партизанский маркетинг имеет разновидности. Эпатажный вид партизанского маркетинга. Одной из форм исполнения являются знаменитые флешмобы, в которых группа людей появляется «из ниоткуда», выполняя неожиданное действие. Вирусный маркетинг, о котором пойдет речь ниже. Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Вирусный маркетинг и вирусная реклама являются общим названием различных методов распространения рекламы, которые создают прецедент передачи потребителями полученных рекламных сообщений друг другу. Это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети, мессенджеры мобильных устройств для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге. Это те же методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам. Основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от незаинтересованного лица, например, от знакомого или незнакомого, но не представителя рекламной кампании. В тоже время вирусная реклама как часть вирусного маркетинга решает задачи: увеличение узнаваемости бренда, поддержка запуска новых брендов, интернет-поддержка BTL-акций, стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей и клиентов. Продвижение при помощи вирусного контента – принимает самые различные формы – видео, фото, флеш-игры, звонок из видеоролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и т. д. Это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.) Долгосрочные программы обслуживания и лояльности. Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. Компании используют фактор лояльности, как способа системной работы с клиентской базой. Лояльность отличается от личных продаж, более длительным временем действия программ. Большое значение имеет и психологический фактор привыкания, удобств. Подобное наблюдается в расположенных рядом с домом парикмахерской, фитнес-центром, булочной. Повышение цены на следующий год, скорее всего, не скажется на вашем предпочтении, выбранном ранее. Борьба за лояльность объясняется довольно просто: постоянные клиенты платят на половину больше, чем новые. По оценкам директора по маркетингу «Перекрестка» Дмитрия Медведева, в 2019 году лояльные покупатели обеспечивали 63% оборота, совершая практически каждую вторую покупку в супермаркетах сети. Долгосрочные отношения между продавцом (предпринимателем) с одной стороны, и покупателем с другой обоюдно выгодны. Постоянный клиент – это источник стабильной выручки, дохода. Правильно разработанная программа лояльности может помочь: - удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль; - увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше; - снизить затраты на случайных клиентов; - наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности); - собрать качественную базу адресов; - получить ценную информацию о поведении клиентов; - повысить доверие к бренду и осведомленность о нем; - сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения; - отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы); - сэкономить на привлечении новых клиентов; - оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений; привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта; - мотивировать клиентов и персонал. Виды программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных. Бонусные программы устроены сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента, стимулируя его не откладывать покупку. Многоуровневая программа лояльности. В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления. По этому принципу работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т.д. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям. Кэшбек, скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту или денег на банковскую. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании. Программы лояльности с кэшбеком, в первую очередь, фишка банков. Партнерские программы. Партнерские программы могут быть по-разному устроены: бонусными или использовать кэшбек. Главное, что в них несколько участников. Такие программы распространены в аэропортах, крупных торговых центрах. Благотворительность. Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда - способ показать себя с лучшей стороны. Например, “Календарь чудес” фонда “Дедморозим”. В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях. Сторителлинг. Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности? Например, у ветеринарной клиники “Клык” есть благотворительный проект “Дом Люцика”, в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели. А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике. Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой. Геймифицированные программы лояльности. Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года). По которой денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра - от 1 до 50 копеек. На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений. Закрытый клуб. Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом). Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского. Управление базами данных. Информация и способ управления ею, а современном мире бизнеса и менеджмента стало наиболее ценным активов организации. Кто владеет и контролирует информацию, тот может принимать решения более точно, чем остальные, приобретая устойчивое конкурентное преимущество на рынке товаров и услуг. База данных может быть определена как набор систематически хранимых данных упорядоченным и структурированным образом, чтобы облегчить поиск и извлечение необходимой информации. Использование баз данных в маркетинге значительно распространилось в последние годы благодаря прогрессу технологии, которая позволила строить базы данных более экономично и увеличила доступность компьютерных ресурсов - аппаратных средств и соответствующее программное обеспечение, которое значительно ускоряет поиск необходимой информации. Информация о клиенте может быть собрана по-разному и из разных источников. Компания может развивать свою внутреннюю базу данных с помощью исследований рынка, уже проведенных или проведенных исследований самой компанией. Компания может купить данные у специализированных агентств, которые отвечают за создание баз данных. Управление базами данных позволяет выделить гораздо больше потребительских сегментов и сформировать эффективный микс маркетинговых коммуникаций, соответствующий каждому сегменту. Использование базы данных, то есть преобразование данных в полезную информацию в компаниях все чаще используется в практике маркетинга. Внутренние или клиентские базы данных являются результатом процесса создания отношений между ответственными за маркетинг специалистами и клиентами или потенциальными клиентами. В базе данных следует отличать 4 основных категории данных: основные данные. К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя; данные об акциях. Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру, они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории; данные об ответе. Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы); данные о потенциальных возможностях. Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей. Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion). Торговые посредники – это отельные лица, также компании, которые осуществляют взаимодействие между компанией и конечным потребителем. Это сбытовая цепь между сторонами: дилеры, оптовые компании, ритейл. Коммуникации с ними должны учитывать их интересы и потребности. Существует прямое стимулирование - продвижение товара путем предоставления информации непосредственно потребителю, без использования промежуточных средств массовой информации. Например, продажа на дому, продажа по телефону и т. п. Здесь речь идет о стимулировании посредниках между производителем и конечным потребителем. Стимулирование сбыта среди торговых посредников - маркетинговые мероприятия, направленные на создание спроса на уровне торговых посредников (например, конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок). По своей сути конкурсы дилеров, торговые купоны, премии являются формой коммуникации, которые стимулируют активность посредников, формируют у них лояльность и чувство удовлетворённости своим сотрудничеством с компанией. Чем эффективнее торговый маркетинг, тем выше продажи продукта и тем быстрее он движется по сбытовой сети от предприятия до физических лиц или компаний, непосредственно его потребляющих. За выстраивание системы трейд-маркетинга в зависимости от размера компании отвечают трейд-маркетологи или целые отделы трейд-маркетинга. Ключевое отличие торгового маркетинга от классического в том, что в случае с конечными потребителями и компаниями-потребителями он не рекламирует товар или услугу, а вызывает интерес их попробовать, посмотреть и познакомиться с ним поближе за счет интересных предложений и условий, в том числе, ценовых. Если же речь идет о посредниках, для них предприятие формирует выгодные условия, стимулирующие у них интерес выбрать именно данное предприятие для дальнейшей работы среди многих других. Мероприятия, реализуемые в рамках трейд-маркетинга, в зависимости от того, на кого они направлены, делятся на две группы. Рис. рис.15.  Рис. 8.4. Виды активностей, ориентированный на разные целевые аудитории. Также в зависимости от категорий покупателей, можно выделить две группы цели, для реализации которых прибегают к торговому маркетингу (таблица 5). Таблица. 8.2. Цели трейд-маркетинга.
Иногда к этому виду маркетинга относят только мерчандайзинг, ценовые акции в торговых точках и BTL, однако, количество используемых инструментов гораздо шире. Ниже выделены их основные группы, которые относятся к основам торгового маркетинга. |