Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
7.3. Реклама в СМИ: ТВ, радио, в прессе, наружная реклама. Как и в большинстве других средств массовой информации, используемых для доставки рекламных сообщений, телевидение и радио предлагают явные преимущества. Радио и телевидение - это средства массовой информации, которые образуют то, что обычно называют традиционными средствами массовой информации. Другими компонентами являются газеты, журналы и интернет. Компании обычно создают рекламные кампании, основанные на одном или нескольких из этих средств массовой информации, а также на других средствах поддержки. Реклама на телевидение. Реклама на телевидение – специальные передачи, видеоролики, заставки. Здесь необходимо учитывать бюджетные возможности рекламодателя, целевую аудиторию и продолжительность ролика. В отличие от рекламы в прессе и радио, ее отличает высокая стоимость. Цена рекламы на ТВ зависит от многих факторов: города, канала, времени передачи, эфирного времени рекламного ролика. Преимуществами рекламы на ТВ является больший по сравнению с прессой охват населения, информация, воспринимаемая зрителем или слушателем мгновенно для одновременного вещания в масштабах страны и за ее пределами. Реклама на телевидении – не только звук, но и изображение, возможность воздействовать на потребителя с помощью захватывающего сюжета, участия любимых актеров. ТВ реклама – самый ненавязчивый и эффективный вид рекламирования. 15 Преимущества телевизионной рекламы Охват (Reach) - главное преимущество телевизионной рекламы. Reach (охват) – покрытие, охват - количество людей (или их доля от общего числа потенциальной аудитории), видевших хотя бы одно рекламное сообщение в течение определенного отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.16 Потенциал охвата телерекламой - число возможных зрителей телевизионной рекламы, определяемое путем сравнения числа телевизоров в зоне приема с числом включенных телевизоров во время демонстрации рекламы в той же зоне. Несмотря на критику за высокую стоимость, у рекламодателей до сих пор больше всего шансов охватить большую аудиторию с помощью телевидения. Компании, ориентированные на повышение узнаваемости бренда, часто ставят своей главной целью. Для самых популярных телевизионных шоу в прайм-тайм нередко бывает, что 5 - 10 миллионов и более зрителей в одну ночь. Телевидение также предлагает величайшую творческую возможность среди традиционных СМИ. У ТВ есть визуальные элементы, как и в печати и аудио, как на радио, но у ТВ также есть динамическое движение. Рекламодатели часто пытаются рассказать истории в своих объявлениях, которые влияют на аудиторию. Креативные сюжеты могут придать бренду больший смысл, чем его основной продукт. С помощью телевидения телезрители могут ориентироваться на эмоциональные связи, выстраивать взаимоотношения со своими героями, сопереживать с ними. Реклама на радио. Радио обычно рассматривается как одно из недорогих традиционных средств массовой информации. Реклама на радио – средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Реклама на радио обращена к тем людям, которые не имеют возможности смотреть телевизор или читать газеты и журналы. Радиорекламу можно услышать на работе, в дороге (в автомобиле, в троллейбусе т.д.), в магазине, в парке. Реклама на радио имеет две основные цели: - имиджевая (в радиоролике реклама направлена на узнаваемость бренда, марки компании, его запоминаемость, здесь редко даются адреса и телефоны); - информационная (сообщение о качествах товара или услуги, которые необходимы целевой аудитории). Эту информацию слушатель может записать и обратится по адресу. Радио не требует видеооборудования и логистики для производства более дорогой телевизионной рекламы. Радио-ролики также дешевле, чем телевизионные, и они часто продаются в упаковках с определенным количеством роликов в ротации. Преимущество своевременного радио. Радио и газеты предлагают самые своевременные рекламные объявления среди традиционных СМИ. Это приносит пользу рекламодателю двумя способами. Один из них заключается в том, что время получения рекламы в эфире очень короткое. Обычные временные рамки для рекламы на радио - это три недели производства и две недели для разработки общего объема покупок в СМИ, для производства рекламы высокого качества и для покупки значительного эфирного времени. Малые предприятия часто могут производить и размещать рекламу всего за несколько дней. Своевременность также означает, что вы можете доставлять более своевременные сообщения для продвижения текущей деловой активности и рекламных акций. Реклама в прессе. Реклама в газетах длится дольше, чем любая другая форма рекламы, которую мы видим сегодня, и до сих пор остается видом рекламы, о котором думают компании. Это хороший способ охватить большое количество людей, особенно тех, кому 45 лет, и которые, как правило, читают газету чаще, чем молодые демографические группы, которые получают новости по телевидению, радио или из Интернета. Можно ориентировать свои объявления на соответствующие рынки, запрашивая показ своих объявлений в тех разделах, которые наиболее тесно связаны с вашей целевой аудиторией, будь то спорт, стиль жизни или бизнес. Наружная реклама. Наружная реклама (outdoor advertising) – часть средств массовой коммуникации (СМИ), в русле которых создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Это графическая, текстовая, цифровая, иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, на автозаправочных станциях (АЗС). Цель этого вида рекламы – донести рекламное сообщение до всего рынка данного населенного пункта.17 Есть множество разновидностей наружной рекламы. Наиболее популярные среди рекламистов следующие: - афиши (posters) – как правило, имеют 2 поверхности для поклейки изображений (лицо и оборот), остальные односторонние, как правило, размещаются на стенах зданий; - стоп-афиши на остановках общественного транспорта - это двухсторонний плакат, размещенный под стеклом, размером 1,4 х 1,6 м. Стоп-афиша выходит регулярно один раз в месяц и информирует москвичей и гостей столицы об интереснейших событиях в сфере культуры и искусства, спорта, досуга, развлечений, о товарах и услугах московских и подмосковных предприятий; - биллборд – элемент наружной рекламы, в форме щита, панели и т. п., на которых находится информационное, изобразительное сообщение. Встречаются разные размеры щитов от 3 х 6, по два щита – 3 х 12; три щита 3 х 18; - брандмауеры, станционарные панно на зданиях – большие установки на стенах и крышах домов, неоновые вывески и т. д., занимающие значительные площади и размещающиеся, по времени, минимум на полгода; - видеомониторы в салонах маршрутных такси – демонстрацию программ обеспечивает установленный в салоне автомашины медиакомплекс, который состоит из жидкокристаллического монитора, акустической системы и флеш-проигрывателя; - вывески на остановках – сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта. Здесь контакт с рекламой у ожидающих транспорт выше и продолжительнее, чем у прохожих, и эстетичность остановок повышается. Не во всех странах разрешается подобное размещение рекламы, например, в Южной Корее наружная реклама разрешена только на стенах домов; - городские указатели – на них наносится информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием городского модуля (указатель близлежащей улицы); _ панель-кронштейн, лайт-боксы – это конструкция, состоящая из двухсторонних или трехсторонних коробов, закрепляемая определенным образом на опоре уличного освещения, либо перпендикулярно к фасаду здания. Панель-кронштейн может иметь как одну, так две и даже три рекламные поверхности. Он может быть световым или не световым; - перетяжки, протянутые над дорогой, не ниже определенной высоты, баннерные полоски с рекламной информацией; - пилоны – сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми металлическими формами; - промобокс – новый рекламоноситель, размещенный на вертикальных поручнях внутри салонов автобусов, на тележках в супермаркетах, на кресельных подъемниках горнолыжных курортах. Размер рекламного поля – 58 х 170 мм. На транспорте располагается в салонах пассажирского транспорта (автобус, троллейбус, трамвай, маршрутное такси, метро) на вертикальных поручнях на уровне глаз взрослых пассажиров; - реклама на видеоэкранах – это новое поколение информационных рекламных носителей. Яркое и динамичное изображение привлекает и удерживает внимание аудитории; - реклама на спинках кресел в кинотеатрах – формат макета 189 х 110 мм, материал – самоклеящаяся бумага, пленка. Стандартный срок экспонирования – 14 дней; - рекламные урны) – уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах; - сити-формат – это рекламная конструкция с поверхностями формата 1,2 х 1,8 м, как правило, располагается внутри световых коробов. Виды конструкций сити-формата: 1. Пилоны – отдельно стоящие конструкции со статичным изображением. 2. Роллеры – световые короба, в которых располагаются сразу несколько рекламных сюжетов, наклеенных на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. Это отдельно стоящие конструкции с динамической сменой изображения. Отличаются от призмы большим количеством сюжетов. Роллерный дисплей демонстрирует до 5 рекламных плакатов, автоматически сменяющихся с заданным интервалом времени. 3. Остановки – павильоны ожидания городского транспорта. Павильоны располагаются на остановках общественного транспорта и имеют две рекламные поверхности: внутреннюю (А) и внешнюю (Б). Плакаты крепятся за стеклом и могут иметь размеры: 1,4 х 1,6 м или 1,2 х 1,8 м (сити-формат). 4. Киоски по продаже билетов общественного транспорта, оборудованные соответствующими конструкциями по бокам рекламными носителями сити-формата с подсветкой. 5. Сити-бокс – двухсторонняя конструкция высотой 3 метра и шириной 1,5 метра с рекламным сообщением размера 1,2 х 1,8 м (с подсветкой). Двухсторонняя конструкция высотой 3 м и шириной 1,5 м с рекламным сообщением формата 1,2 х 1,8 м (сити-формат). Стороны конструкции подсвечиваются в вечернее и ночное время. Сити-формат имеет свою четко очерченную целевую группу – это пешеходы и пассажиры общественного транспорта. Они передвигаются по городу со скоростью, заметно меньшей, чем автомобилисты, для которых предназначены более крупные форматы наружной рекламы. Соответственно увеличивается время контакта потенциального потребителя с данным видом наружной рекламы. Внешний вид и состояние самих плакатов в сити-форматах практически не подвержены влиянию погоды, так как они находятся внутри световых коробов. Сити-формат – это мощное средство воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта, особенно на узких улицах в центре города, и в спальных районах там, где отсутствуют перетяжки и щитовая реклама. 7.4. Современные рекламные каналы. Интернет-реклама. Интернет-реклама - это набор инструментов для доставки рекламных сообщений людям по всему миру, использующих Интернет в качестве глобальной маркетинговой платформы. Преимущества интернет-рекламы: - простое глобальное покрытие. В настоящее время люди имеют привычку искать информацию о продуктах и услугах с помощью поисковых систем, таких как Яндекс, Мейл; - доступно для любого бюджета. Минимальная стоимость охвата аудитории в 2000 человек в три раза дешевле традиционных методов рекламы; - привлекает трафик на сайт. Предложения, отображаемые в цифровых объявлениях, должны вызывать любопытство и давать людям веские основания для перехода по сайту; - позволяет таргетинг. В отличие от традиционных маркетинговых СМИ, которые рекламируют всех без фильтрации, интернет-реклама адаптирует сообщение для целевой аудитории - людей, которые, скорее всего, превратятся в клиентов; - включает ретаргетинг. Многие покупатели посещают интернет-магазин бытовой техники, ничего не покупая, есть возможность напомнить им о своем бренде с помощью рекламных баннеров, размещаемых на просматриваемых ими веб-сайтах; - позволяет создавать различные точки соприкосновения с целевой аудиторией. Интернет-реклама помогает компании появляться в нужном месте, в нужное время, общаться с своей аудиторией; - это наглядно и измеримо. В отличие от офлайнового маркетинга, где стоимость и эффективность несколько приблизительны, вы можете точно отслеживать отдачу от ваших усилий и эффективность интернет-маркетинга с помощью веб-аналитических платформ, таких как Яндекс.Метрика. Типы интернет-рекламы: - маркетинг в поисковых системах; - рекламная рассылка; - реклама в социальных сетях; - медийная реклама; - нативная реклама; - видео реклама; - мобильная реклама. Интернет предлагает широкие возможности для связи с потенциальными клиентами. Аудиовизуальная реклама. Есть несколько основных типов аудиовизуальных материалов: 1. Аудиторские средства: слуховые средства слушания или связанные с ним, включает в себя: - записи; - телелекции; - радио; - звуковые фильмы; - телефон и т. д. 2. Визуальные средства - это те материалы, которые мы видим и можем понять, наблюдая визуальный аспект любого объекта, включают: - проектируемые материалы - слайд, пленка, пленка; - иллюстрированные книги; - диаграммы; - картины; - карты; - глобусы; - атлас; - плакат; - мультфильмы и др. 3. Аудиовизуальные материалы представляют собой сочетание слуховых и визуальных материалов, включать в себя: - телевидение; - фильм; - кинофильм; - видеокассеты; - печатные материалы с записанным звуком; - презентация; Преимущества аудиовизуальных материалов: Технологии делают преподавание и обучение более интересными как для студентов, так и для преподавателей. Аудиовизуальные материалы могут сделать все материалы для чтения более эффективными и привлекательными для всех учащихся, студентов. Все учебные материалы могут быть правильно представлены с точной иллюстрацией с помощью аудиовизуальных материалов. Они вносят разнообразие и разнообразие в учебный материал для удобства студентов. Онлайн курсы обеспечивают учебный опыт, который не мог бы быть легче обеспечен традиционными материалами. Они могут внести реальный вклад, который будет полезен и эффективен в реализации учебных материалов. Аудиовизуальные материалы (AVM) создают лучшие отношения между учениками и учителями, студентами и преподавателями. Это может значительно изменить поведение человека. Исследовательская работа без аудиовизуальных материалов (AVM) не может принести плодотворных результатов исследователю. AVM вносят свой вклад в ситуацию группового обучения. AVM усиливают и повышают эффективность учебных процедур AVM помогают сократить физические ограничения времени и пространства уникальным способом. Привлекающая внимание сила AVM, способность стимулировать интерес и простота объединяются, чтобы помочь ученику, студенту последовательно обдумать предмет, представленный в аудитории. Брошюры, лифлеты, буклеты. Лифле́т («листовка») - двусторонний отпечатанный лист, как правило, с двумя или тремя фальцами, сложенный всевозможными способами, например, пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом, подчёркивающим индивидуальность рекламного продукта. Реклама в кинотеатрах, в кинофильмах. Реклама в кинотеатрах, в кинофильмах – это медийная реклама, которая состоит из определенного количества видео- и аудио- роликов. Согласно проведенной статистике, у большинства зрителей отлично развита зрительная память, поэтому около 60% рекламной информации будет запоминаться. Расходы на рекламу в кинотеатрах России растут большими темпами, чем в мире. Виды рекламы в кинотеатрах: - демонстрация роликов на экране; - реклама на мониторах в фойе кинотеатра; - наружная реклама перед кинотеатром и на фасаде здания; - внутренняя реклама в кинотеатрах; - печатная реклама на билетах, флаерах и буклетах. Внутренняя реклама в кинотеатрах включает в себя: - рекламные планшеты; - плакаты на стенах; - постеры и т. п. носители наружной рекламы могут оказать влияние на посетителей. Часто, можно увидеть приглашение в музей, на другой фильм и т. п. интересные мероприятия. Демонстрация роликов на экране. Это, когда реклама может демонстрировать какой-либо товар, обзор товара, выход новинки из мира кинофильмов, или же краткий обзор ближайших показов фильмов в прокате и еще много другого. Реклама в кинотеатре имеет большое влияние, поскольку зритель, удобно устроившись в кресле, направил все свое внимание на просторный экран, в ожидании захватывающего фильма, но там оказывается реклама, которая также может заманчиво притягивать взгляд. Реклама в кинотеатрах имеет ряд преимуществ. Вся аудитория обязательно просмотрит весь рекламный ролик, поскольку перемотать или переключить у нее нет возможности, а это означает, что вся информация, вложенная в ролик, будет усвоена зрителем. В кинотеатре от просмотра рекламы ничего не отвлекает, даже наоборот, она притягивает внимание. Эффективность размещения рекламы в кинотеатре – это, когда неправильный рекламный контент может привести к отрицательному результату, затраты на размещение рекламы не будут превышать от нее прибыли. Например, если перед началом детского сеанса во время рекламного показа будет транслироваться новая модель автомобиля или появление очередной банковской услуги, то ребенок, который пришел на сеанс, естественно, не обратит на нее внимание.18 |