Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А

• Название: Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
• Анкор: Учебник маркетологи
• Дата: 23.05.2022
• Размер: 3.42 Mb.
• Имя файла: УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д .docx
• Тип: Учебник; #544498
• страница: 5 из 23

Раздел 2. Основы маркетинговых коммуникаций.

6. Глава. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко.

6.1. Понимание интегрированных маркетинговые коммуникаций.

Коммуникация (К) - процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Структура коммуникаций (structure of communications) – совокупность элементов коммуникации и их функций; включает восемь составляющих. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации, т. е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, декодирование (расшифровка), ответная реакция и обратная связь. Отправители должны знать, каких контактных аудиторий они должны достичь и какие ответные реакции должны получить. Некоторые считают, что К. – синоним любого общения, но в организационном контексте коммуникация, как правило, относится к более формализованным формам делового общения. В коммуникации более четко разделяются роли коммуникатора и коммуниканта. Существуют следующие виды коммуникации:

вертикальная коммуникация (Vertical communication) – в иерархических социальных системах – передача информации сверху вниз и снизу-вверх, и горизонтальная коммуникация (Horizontal communication) – передача информации на одном и том же организационном уровне.

Основы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Специалисты используют понятие «интегрированные коммуникации» (integrated communication) – это понятие считается более широким, чем только маркетинговые коммуникации, так как они включают в себя не только коммуникации ATL, BTL, PR, но и разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, коммуникационные возможности Интернета, другие появляющиеся формы и методы продвижения товаров и услуг на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (integrated marketing communication) – это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности, по принципу «из всех стволов» или по принципу «пулеметного огня» для продвижения компании или ее продукции на рынок. Например, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др. Коммуникации в этом случае взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который превышает эффективность действия суммы отдельных коммуникаций. В Интернете концепция ИМК несколько меняет свою технологичность с присоединением обратной связи с представителем целевой аудитории. В этом случае принцип ИМК позволяют персонифицировать свое рекламное сообщение, дополняя его другими элементами маркетинг-микса (ценообразование, процесс сбыта и выбор ассортимента и качества товара или услуги).

В Интернете концепция ИМК несколько меняет свою технологичность с присоединением обратной связи с представителем целевой аудитории. В этом случае принцип ИМК позволяют персонифицировать свое рекламное сообщение, дополняя его другими элементами маркетинг-микса (ценообразование, процесс сбыта и выбор ассортимента и качества продукта или услуги).

6.2. Модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR/GR, цифровые коммуникации, личные продажи, DM.

Оригинальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко включает в себя несколько видов каналов и инструментов доставки сообщений и обращений, используемых в современной коммуникационной практике.

Таблица № 6.1. Модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. Шевченко.

ATL	BTL	PR/GR	Личные продажи	Цифровые коммуникации	DM
■ Реклама на ТВ, радио, в прессе ■ Наружная реклама ■ Интернет-реклама ■ Аудиовизуальные материалы ■ Брошюры и буклеты ■ Реклама в кинотеатрах, в кинофильмах ■ Вкладыши в упаковку ■ Реклама в местах продажи, справочниках ■ Indoor-реклама ■ Мобильная реклама ■ Реклама на выставках ■ Реклама на стендах ■ Реклама на CD и DVD ■ Объявления в СМИ ■ Плакаты и листовки ■ Рекламные ролики ■ Репринты рекламных объявлений ■ Символы и логотипы ■ Транзитная реклама ■ Сэндвич-мен	■ Event-маркетинг ■ B2B party ■ Промоакции ■ Партизанский маркетинг ■ Вирусный маркетинг ■ Долгосрочные программы обслуживания и лояльности ■ Управление базами данных ■ Стимулирование сбыта среди торговых посредников ■ Технологии дополненной реальности ■ Выставки ■ Демонстрация товаров (новинок) ■ Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи ■ Купоны на товары / услуги ■ Низкий процент по кредиту ■ Оформление мест продажи (POSM) ■ Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара (trade-in) ■ Интернет-конференции/Вебинар ■ Призы и подарки ■ Продажа в нагрузку ■ Раздача образцов товара (семплинг) ■ Скидки ■ Сувенирная продукция ■ Ярмарки ■ Акции мерчандайзинга ■ Возврат части стоимости (хэчбек)	■ Лоббирование ■ Благотворительность ■ Пожертвования ■ Спонсорство ■ Меценатство ■ Фандрайзинг ■ Филантропия ■ Пресс-джанкет ■ Пресс-кит ■ Пресс-клипинг ■ Пресс-релиз ■ Пресс-конференции ■ Пресс-приглашение ■ Пресс-релизы ■ Пресс-страница ■ Пресс-рилейшнз ■ Черный PR ■ Отношения с государственными органами ■ Презентации ■ Годовые отчеты ■ Каталоги ■ Пресс-конференции ■ Паблисити ■ Публикации, статьи ■ Семинары ■ Фестивали ■ Кризисный PR ■ Организация встреч с населением ■ Работа с благотворительными фондами ■ Внутрикорпоративные коммуникации ■ Коммуникации с лидерами общественного мнения ■ Волонтерство	■ Торговые презентации ■ Торговые встречи ■ Раздача образцов ■ Телемаркетинг	■ New media, media + (скрытая, продакт плейсмент…) ■ Цифровой PR. ■ Продвижение в социальных сетях ■ Реклама в новых медиа ■ Баннерная реклама. ■ Контекстная реклама. ■ Таргетированная реклама ■ Ретаргетинг ■ Email- маркетинг ■ Дисплейная реклама ■ Мобильный маркетинг ■ Блогинг ■ Промоакции в Интернете ■ Нативная реклама ■ Продвижение контента, SEO ■ Реклама в приложениях ■ Рекламные окна ■ Digital Art ■ Вирусная реклама ■ Инновационные POS-материалы. ■ Терминалы самообслуживания ■ Интерактивные экраны. ■ Цифровое телевидение. ■ Локальные сети ■ Wi-Fi реклама	■ Прямой маркетинг в digital-среде ■ Прямая почтовая реклама ■ Консультирование покупателей ■ Голосовая почта ■ Каталоги ■ CRM ■ SMS-рассылка ■ Спам ■ Партнерский (аффилированный) маркетинг ■ MLM – сетевой маркетинг

Эта классификация имеет непременную теоретическую условность, так как отображает попытку разделить «неразделённость». Многие виды коммуникаций дополняют друг друга и «склеены» между собой органически, особенно в процессе их воздействия на покупателя. Но с точки зрения теории маркетинга и вообще любой теории, любое множество требует классификации, структурированности в целях понимания существующей специфики каждого класса, подкласса, каждой единицы. Мы не знает до конца, как в и когда, в какой точке коммуникационного контакта произойдет окончательны выбор товаров или услуг покупателем.

Общая характеристика подклассов системы маркетинговых коммуникаций представлена следующим образом.

Данная классификация состоит из шести подклассов интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которыми автор понимает специфический набор форм и методов рекламных, маркетинговых обращений, сообщений, обмена информацией между сторонами, заинтересованными во взаимодействии и обмене.

• 
  реклама - ATL (above the line);
  
• 
  стимулирование сбыта - BTL (below the line);
  
• 
  связи с общественностью и органами власти - PR/GR (Public Relations / Government Relations);
  
• 
  цифровые коммуникации;
  
• 
  личные продажи;
  
• 
  прямой маркетинг - DM (direct-marketing).
  

Мы не знаем до конца, как и когда, в какой точке коммуникационного контакта произойдет окончательный выбор услуг покупателем. Но мы знаем другое, необходимо комплексное использование многих каналов коммуникаций для достижения их синергетического эффекта.
Контрольные вопросы.

1. 
   Поясните значение термина “интегрированные маркетинговые коммуникации” (ИМК).
   
2. 
   Чем ИМК отличаются от маркетинговых коммуникаций, от интегрированных коммуникаций?
   
3. 
   Что представляет собой целевая аудитория и как она влияет на выбор необходимых каналов коммуникаций?
   
4. 
   Какие коммуникации относятся к запланированным обращениям?
   
5. 
   Какие коммуникации относятся к незапланированным обращениям?
   
6. 
   Какова общая структура модели интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко?
   

7. Глава. Реклама - ATL (above the line).

7.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: ATL (above the line).

ATL (above-the-line) - специальный термин для обозначения части комплекса маркетинговых коммуникаций, осуществляемых посредством традиционных каналов коммуникации: реклама в СМИ (на ТВ, радио, в прессе), наружная (в том числе на транспорте) и внутренняя (indoor) реклама, печатная реклама (буклеты), в кинотеатрах. Эти виды рекламирования направлены на массовые аудитории, имеют широкий охват и по этой причине высокую стоимость. В бюджетах компаний составляют самую большую долю расходов на рекламу. Аббревиатура АТL используется для обозначения записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете.

Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама (в том числе, реклама на транспорте), реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы.

Объектами рекламы являются потенциальные потребители, торговые посредники, общественное мнение и другие абсолютно не управляемые объекты. К управляемым объектам относятся: рекламные обращения, средства рекламы, другие инструменты.

Субъекты рекламы – рекламодатели, рекламные агентства, в том числе СМИ; органы саморегулирования рекламы; органы местного самоуправления; территориальные органы государственного управления; органы государственной и законодательной власти.

Рекламная деятельность, рекламирование – один из компонентов маркетинга, относится к категории коммуникаций маркетинга. Конечной целью рекламной деятельности является сбыт рекламируемого товара или услуги. Согласно закону о рекламе в РФ - реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ 2006 г. «О рекламе», ст.3).

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (спонсором).

К. Т. Фридлендер в книге «Путь к покупателю» в 1923 году писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука - психология».

В зависимости от характера бизнеса рекламная деятельность представляет собой оплачиваемую форму донесения до широкой публики сообщений промышленных предприятий, коммерческих фирм, некоммерческих организаций или частных лиц, осуществляемая с помощью различных средств массовой информации.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер. Она направлена на оказание влияния на потребительское поведение и (или) мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность – один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта или деловые связи.

Реклама является частью культурной жизни общества. Реклама тесно связана с массовой культурой социума и возникла вместе с культурой. В постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, реклама приобрела характер самостоятельной социальной силы. Она оказывает влияние на каждого человека в течение всей его жизни, включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. Она становится своеобразно интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное явление культуры. Реклама выступает важным ценностным «каналом» восстановления, сохранения, развития и распространения культурных традиций России.

В рекламных обращениях, особенно в современных медиа (ВК, Яндекс Дзен), специалисты все большее внимание уделяют принципам визуализации рекламы.

Визуализация восприятия рекламы основана на восприятии образов человеком.

Людям свойственно мыслить образно, следуя принципу «экономии энергии». В этом плане наблюдаемый объект, в своем натуральном виде, воспринимается человеком как фотография, которая хранится в «файле» памяти. Исследования показывают, что по силе эффекта привлекательности образа рекламные персонажи имеют такой рейтинг: 1-е место занимают женщины, на 2-м – дети, на 3-м – животные (особенно домашние), 4-е – мужчины.

7.2. Виды и формы рекламного воздействия на потребителя.

Рекламная деятельность многообразна. Она зависит от масштаба бизнеса, предприятия, отраслевого назначения, сферы деятельности организации или компании. Она также завесила от еще двух важных факторов.

1) состояния внешней среды, как правило, уровня конкуренции на конкретном рынке,

2) от уровня и состояния профессиональных компетенций отделов и сотрудников служб, рекламных агентств.

Задача рекламы вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями. Некоторые рекламные обращения содержат семантическую цепочку: «проблема – волшебное средство – решение проблемы». Копирайтеры стремятся связать решение проблем с положительными эмоциями. Встречаются нечистоплотные фирмы, обслуживающие низшие слои общества, которые заменяют одну букву в логотипе известного бренда и затем регистрируют новую марку. Например, «adidas – adidaz», «tide – tite» и т. д.

Рекламная деятельность подразделяется по территории действия, способу распространения, по видам и подвидам и другим основаниям.

В зависимости от каналов рекламного воздействия выделяют: печатную, радио, ТВ, «новые СМИ».

В зависимости от объекта или целевой аудитории (ЦА) реклама подразделяется на: - потребительскую рекламу;

- деловую (промышленную, торговую, профессиональную, с/х);

- смешанную, направленную и на профессионалов и потребителей;

- нишевую, направленную на узкую аудиторию, например, лекарств для беременных, памперсов для детей и пр.

По способу распространения реклама подразделяется:

- прямая реклама: по почте, материалы, которые вручают лично, листовки, буклеты и пр.;

- печатная реклама, в прессе: в газетах, журналах, справочниках, корпоративных бюллетенях, в каталогах, буклетах, открытках, календарях, на флаерах и др.;

- экранная реклама – ТВ: видеоролик, рекламная пауза, текст бегущей строки, объявление по ТВ, спонсорство и т. п.;

- реклама в кино: продакт плейсмент, в сюжетах кинофильмов, на слайдах;

- в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, в блогах, пиксельная, нативная, тизерная, продающие тексты и т. п.;

- наружная реклама: реклама на промостойках, фризовых панелях, троллах, биллбордах, суперсайтах, брандмауэрах, стритлайтах, медиафасадах;

- на транспорте: авиареклама, на транспортных средствах, внутри транспорта, салонах, в аэропортах в витринах и стендах, вокзалах, лифтах;

- в местах продажи: вывески и витрины магазинов, планшеты, упаковки, тележки и пр.;

- BTL (реклама без посредников) – стимулирование сбыта среди потребителей, торговых посредников, прямой маркетинг, POS-материалы, события, вирусный маркетинг, личные продажи, перекрестная реклама.

Реклама в зависимости от территории распространения:

- зарубежная (нацеленная на другие страны);

- общенациональная (нацеленная на регионы страны);

- региональная (реклама товаров, которые реализуют в конкретном районе);

- местная (как правило, реклама розничной торговли, ритейла).

Реклама по критерию звукового материала:

- речевая;

- музыкальная;

- комбинированная;

- с использованием естественных и природных звуковых материалов.

Выделяют подвиды рекламы:

- ТВ-реклама (по времени проката): объявление (информация 2–3 сек.), ролик (1,5–2–3 мин.), анонс (вариант афиши), клип (музыкальная реклама), видеофильм (большой рекламный ролик), передача (телемагазины, магазин на диване и т. п.).

- телереклама: объявление на ТВ, появление логотипа, в конце передачи «Прогноз погоды», передач «Жить здорово» и т. п.; рекламный ролик; сюжетный короткий фильм с анимацией и пр.