Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Разновидности рекламы. Реклама в зависимости от отрасли, направления бизнеса, сферы деятельности разделяется на такие типы: - потребительская – реклама, направленная на конечного пользователя продукции или услуг в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность; - деловая – реклама, призванная в отличие от потребительской рекламы осуществлять связь между предприятиями и организациями. Публикуется, в основном, в отраслевых изданиях; - авиареклама – распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250–300 м., которые можно прочитать на расстоянии 3,5–4 км. Используется посредством разбрасывания с летательных аппаратов листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т. д. Как правило, адресатов достигают только 25% распространяемых, таким образом, рекламоносителей; - банковская – реклама банковских учреждений и оказываемых ими услуг; - государственная – особый вид рекламы государственных институтов (таких, как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов; - государственного сектора – реклама государственных предприятий (организаций) и производимых ими товаров или услуг в отличие от рекламы частного сектора; - политическая – разновидность некоммерческой рекламы, целью которой является формирование устойчивых представлений и установок, которые направлены на реализацию прав и свобод граждан, а также, достижение целей, которые ставят перед собой субъекты политической жизни общества: партии, политические объединения и блоки, кандидаты в политические партии, власть; - финансовая – реклама банков, сбережений, ипотек, страхования и инвестиций; - социальная реклама - это информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (см. статья 3 Федерального Закона «О рекламе»). В разные годы были приняты законы, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО (некоммерческая организация) – заказчика социальной рекламы – больше не возникает внереализационный доход, а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль. В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе. Классификация рекламы как основного комплекса маркетинговых коммуникаций многообразна, как по широкому спектру воздействия на потребителей, так и по видам предпринимательской деятельности, которую она запускает и поддерживает Остановимся на некоторых типах рекламы: - информационная, информативная реклама – информирование целевой группы о существовании определенного товара, его свойствах, достоинствах, ценах, а также о том, где его можно найти; - предварительная, заблаговременная реклама, в которой сообщается о предстоящем выходе товара. Осуществляется до выхода товара на рынок, - напоминающая реклама – рекламные объявления небольшого формата, используемые в ходе кампании в качестве вспомогательного средства; - поддерживающая реклама – рекламное сообщение, созданное для напоминания потребителю о товаре, с которым он уже знаком. Обычно следует за интенсивной рекламной кампанией и имеет более краткую форму, чем предыдущие рекламные сообщения; - сравнительная– тип рекламы, где демонстрируются преимущества одного вида продукции данной категории путем явного или скрытого сравнения его с другими видами продукции той же категории; - убеждающая реклама – тип рекламы, подчеркивающий характеристики и преимущества определенной торговой марки. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж, зрелости товара; - корректирующая – тип рекламы, с помощью которого компания исправляет ложные заявления, сделанные ею раньше; - утверждающая – реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Цель – закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство; - аргументирующая – реклама, объясняющая, почему потребитель должен приобрести данный товар. Реклама составлена таким образом, что в заголовке приводятся факты относительно товара или услуги, а в последующем тексте доказывается, что эти факты действительно имеют место; - этичная реклама, соответствующая требованиям добросовестной конкуренции; - шокирующая (провокационная) – тип рекламы, где используют иногда выходящие за рамки приличия скандальные рекламные ролики и объявления типа: подростки, пьющие пиво, откровенные эротические сюжеты. Подобная реклама может конфликтовать с законом о Рекламе, ст. 8 «Неэтичная реклама»; - эпатажная – тексты или изображения, которые вызывают сильные отрицательные эмоции: отвращение, раздражение, ужас, ненависть, часто попирающие нормы морали. Подобная реклама может конфликтовать с законом о Рекламе, ст. 8 «Неэтичная реклама»; - ненадлежащая – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Недобросовестная реклама, которая дает неверную информацию (о качестве, ценах и т. д.) и формирует у потенциальных клиентов ложные представления о данных товарах или услугах. Подобная реклама может конфликтовать с законом о Рекламе, ст. 8 «Неэтичная реклама»; - эпатажная самореклама – стремление обратить на себя внимание любой ценной. В случае невозможности удовлетворить свое болезненное тщеславие и стать известным своими личными достижениями, способностями и доблестями, человек иногда предпочитает славу любой ценной, даже скандальную. Это обстоятельство часто используют специалисты по PR. - скандальная реклама. Скандальная реклама за рубежом уже стала довольно привычным явлением, позволяющим брендам достучаться до потребителей сквозь бесконечный информационный шум. В России она пока встречается гораздо реже, часто делается буквально «на коленке» и используется преимущественно малым и средним бизнесом, в большинстве случаев привлекающим к себе внимание с помощью эксплуатации сексуальной тематики, «застрявшей» по уровню на начале 2000-х. Одним из наиболее ярких примеров тех лет, который до сих пор стимулирует бизнес на «подвиги», является нашумевшая реклама «Евросети» времен Евгения Чичваркина. Проанализировав рекламные кампании брендов, можно выделить несколько видов скандальной рекламы. 1. Скандальная реклама как ответ брендов на реалии окружающего мира. С момента появления уже не раз опоминавшаяся мода на часто вызывающие для общества слоганы начала распространяться по всему миру, привлекая внимание к вопросам политики и выборов, проблемам с мигрантами, половому неравенству и сексуальному насилию, экономическому кризису, расовой дискриминации, дискриминации сексуальных меньшинств и т. п. Скандальная реклама также ярко высвечивает темы, которые в обществе часто замалчиваются и считаются непристойными, или же высказывает через рекламу свою поддержку тем или иным общественным явлениям. Однако если слоганы на одежде – это скорее серийные принты, то реклама – канал коммуникации, ориентированный на широкую аудиторию, особенно с учетом скорости распространения информации в сети интернет. Наиболее шокирующей в этой группе является реклама обществ защиты животных (например, организация PETA) или социальная реклама – против курения (например, антитабачная кампания агентства BDDP & FILS), разговоров по телефону за рулем, против насилия в семье и др. К этой же группе можно отнести многие скандальные постеры Benetton. 2. Скандальная реклама, эксплуатирующая темы обнаженного тела и секса (Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Durex, Dolce&Gabbana, Gucci, Saint Laurent Paris, Mondoro Asti, Chevignon и др.), а также сексуальных меньшинств (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta и др.). 3. Религия, политика и этические нормы тоже могут выступать объектами скандальной рекламы. В этой категории также появляется Benetton. Можно выделить также рекламу Sisley, «играющую» на теме наркотиков. Были ли она инициирована самой компанией или нет, неизвестно, но компания многократно заявляла о своей непричастности к ней. 4. Довольно новая категория провокационной рекламы – реклама, привлекающая внимание к несовершенству реальных женщин в отличие от идеальных моделей из глянцевых журналов (Lush, Dove и др.). 5. В отдельную группу можно выделить рекламу автомобильных брендов. Эталонным примером скандальной рекламы является появившийся около 10 лет назад ответ компании Bentley на многолетнюю рекламную войну «большой тройки» (BMW, Mercedes и Audi) – компания в своем стиле четко и красиво показала свою позицию в рамках своего фирменного стиля и образа (хотя до сих пор идут обсуждения, не было ли это творчеством дизайнеров, а не ответом самой компании). Также в скандальной рекламе засветились Ford Motors с темой женского насилия, General Motors с использованием образа Эйнштейна, Mercedes с тематикой сексуальных меньшинств, Toyota с рекламным посылом о том, что если у человека есть машина этой марки, то все остальное становится неважным, и Opel, обвиненный в жестоком обращении с животными. См. рис. 13.  Рис. 7.1. Пример скандальной (эпатажной) рекламы. 6. Пожалуй, самый сильный резонанс в последнее время вызывает реклама, связанная с расизмом. В эту же ловушку попала и компания H&M в начале 2018 года. Однако в отличие от конкурентов, ранее сыгравших на разнице в цвете кожи людей, H&M «попалась» на ассортиментной в интернет‑магазине. Было ли это ошибкой, как заявляет компания? Возможно. Но слишком явно была выделена именно эта позиция с помощью чернокожего ребенка‑модели на фоне других светлокожих детей. Для H&M, находящейся в нестабильной ситуации, расистский скандал может быть началом серьезного кризиса. Однако вряд ли компания с помощью всего одной толстовки в интернет‑магазине пыталась привлечь к себе внимание и восстановить свои показатели. В этом случае требуется хорошо продуманная рекламная вирусная кампания с прогнозируемым положительным эффектом даже с учетом затрат на нивелирование влияния скандала. Несмотря на то, что мама мальчика не видит в сложившей ситуации проблемы, она есть хотя бы в том, что компания не проконтролировала выкладку в сеть ассортимента без таких явных акцентов и «совпадений». А если это было «невинной шуткой», она не удалась. На этом попыталась сыграть реклама компании «Дымов», размещенная в социальных сетях на волне скандала вокруг H&M. Однако с учетом того, что тема расизма в России практически не является болевой, большого отклика он не получил. Подписчики слабо отреагировали на посты, количество просмотров меньше, чем у традиционных постов этого производителя, который достаточно эффективно работает в социальных сетях (об этом говорилось ранее в статье). 7. Скандальная и провокационная реклама на ресторанном рынке используется преимущественно крупными сетями фастфуда, конкуренция между которыми очень высока, а также в сегменте ресторанов, делающих упор в своем меню (стейк‑хаусы). Например, скандальная реклама Burger King в России, вызывающая неправильное прочтение слов («Похоже на какое‑то наеДалово»), которую запретила Федеральная антимонопольная служба. См. рис. 14.  Рис. 7.2. Пример скандальной рекламы. Один из последних нашумевших примеров скандальной рекламы – коллаборация «Перекрестка» и Ксении Собчак, приковавшие к себе внимание в июле 2020 года. Давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения маркетинга и целей, стоящих перед участниками очередной взбудоражившей многих рекламной кампании, опустив эмоции, моральную сторону и формулировки, которыми пестрел интернет. Пробиться сегодня через информационный шум с обычными рекламными заявлениями «У нас самые свежие продукты и самая лучшая доставка» и получить федеральный охват крайне сложно, не имея больших бюджетов. Грамотно запущенная скандальная реклама решает эту задачу быстрее, эффективнее и дешевле, чем многоканальная маркетинговая программа. Вспомним, например, Reebok и его рекламу «Пересядь с иглы…», запущенную в соцсетях. В самом начале 2019 года интернет просто взорвался. Были противники и сторонники, в сухом же остатке в течение 3 дней после рекламы, по данным Ozon, продажи бренда выросли на 20%, также о росте спроса заявляла Lamoda. Вырастут ли продажи в «Перекрестке» после рекламы с Ксенией Собчак? Однозначно да. Основную роль в запуске вируса сыграли даже не соцсети, а СМИ, которые не могли пройти мимо такого инфоповода, тем самым внося значимый вклад в повышение узнаваемости бренда, напоминая о нем и информируя об онлайн-канале продаж сети. Будут ли потребители, которые откажутся от покупок к сети в дальнейшем? Тоже да, потому что для многих сюжетная линия противоречит их внутренней системе ценностей и социальной позиции. Но как ранее происходило с другими брендами, использовавшими неоднозначную рекламу, есть фактор привычки и удобства (например, это ближайший к дому магазин, а до другого нужно идти 10 минут), который в какой-то момент может перекрыть отношение к бренду. В последние несколько месяцев «Перекресток» активно продвигал доставку на дом, начав еще до пандемии. Напомнить о такой возможности пусть и таким способом – неплохая идея. Текст, озвучиваемый Ксенией, бьет четко в цель, акцентируя внимание на важных для потребителей моментах, схеме работы и преимуществах системы доставки. Плюс демонстрация мобильного приложения, стимулирующая здесь и сейчас взять телефон и сделать заказ. Поэтому предполагаю, что в головах некоторых потребителей, независимо от отношения к Собчак, появится мысль опробовать службу доставки «Перекрестка», если ранее такого опыта у них не было. Теперь про главную героиню ролика. Ксения Собчак – это бренд, выстраиваемый по всем правилам и законам личного брендинга, а цель любого бренда – монетизация и капитализация. Вспомним также, что буквально недавно Ксения лишилась контракта с Audi, до этого неудачу постигло сотрудничество с Samsung. Оба случая – потеря существенные доходной части бюджета, которую нужно компенсировать. Реклама для «Перекрестка» – хорошо продуманная PR-идея, профессионально реализованная командой Собчак, прекрасно вписывающаяся в ее образ и стратегию, в том числе, привлекающая дополнительное внимание к каналу «Осторожно, Собчак!». Будем справедливыми, идея обыграна логично по цепочке: нет возможности выйти на свободу (трактуем в широком смысле, особенно в привязке к самоизоляции) – хочется есть – ищется решение – на помощь приходит герой-спаситель, в роли которого выступает федеральная сеть. Но вот то, в какие обстоятельства помещена эта цепочка, это и стало основой провокации. Если бы это был просто рекламный ролик без первых 35 секунд, в котором Ксения заказывает продукты из дома, мы бы его посмотрели до конца? Мы бы его обсуждали? Скорее всего, прошли бы мимо и вряд ли досмотрели бы до конца, не узнав про преимущества «Перекрестка» и промокод на скидку. Здесь же команда добавила «перца», без которого Собчак не была бы Собчак. Соцсети еще не остыли после баталий по поводу голосования за или против поправок в Конституции, самоизоляция продолжается, Собчак не так давно в очередной раз всколыхнула общественность, «восстав из гроба» – идеальный паззл для того, чтобы еще раз привлечь к себе внимание. Что Ксения с успехом и сделала, воспользовавшись ситуацией и взорвав интернет и СМИ. Причем абсолютно понятно, кто солирует в этой коллаборации. Можно к Собчак относиться как угодно, но это талантливая игра в личный бренд (как я уже писала, эмоции и оценку моральной составляющей мы оставляем за рамками этой статьи). Бузова и Шнуров используют похожие схемы работы, но в своих нишах. Хайп и игра на грани (а с точки зрения многих даже за гранью) – то, что помогает удерживать внимание, заставлять говорить о себе и увеличивать монетизацию. Потому что бренд – это не всегда про прекрасную репутацию и любовь целевой аудитории, публике нужны и отрицательные герои. Играет Ксения виртуозно, о чем говорит информация об ее уровне доходов и количестве подписчиков в соцсетях, регулярно сообщаемая СМИ. С точки зрения репутации ситуация сложнее. Были ли готовы к рискам в «Перекрестке»? Сказать сложно, но заявление о том, что «мы сделали выводы на будущее при размещении рекламных интеграций», звучит как оправдание и признание ошибки в выборе партнера для коллаборации. В отличие от сети, Собчак отреагировала как человек, уверенный в том, что она делает, обвинив зрителей в отсутствии чувства юмора (важное требование к сильному личному бренду – заранее понимать все возможные последствия и не оправдываться). Вернемся к началу статьи. Были ли достигнуты цели участников рекламной кампании? Реальные цели мы не узнаем, но то, что внимание было привлечено, ролику удалось стать одной из самых обсуждаемых тем дня в соцсетях и в СМИ и повышена узнаваемость обоих брендов («Перекресток» и Ксения Собчак) – это, бесспорно. Самое сложное для маркетологов в случае принятия решения провести скандальную рекламную кампанию – это правильно сыграть почти на грани фола, не попав под запрет или цензуру. Нужно не только привлечь к себе внимание, но и не перейти допустимые границы, следствием чего может стать массовый отказ покупателей, сопровождающийся ухудшением имиджа бренда, а также отказом от сотрудничества значимых амбассадоров бренда. Во многом выбор темы рекламы зависит от креативного директора, находящегося у руля бренда. Несмотря на то, что интернет стерпит все, в отличие от журнальной и телерекламы, определенные ограничения есть и в цифровом маркетинге. Но в любом случае скандальная реклама ставит компанию на линию огня – она должна быть готова и к общественному резонансу, и к судебным искам, и к компенсации морального ущерба. В большинстве случаев после этого при необходимости компании закрывают прорехи в своем имидже с помощью благотворительности. При этом важно заметить, что чем больше скандальной рекламы на рынке, тем менее цепляющей она становится. Так было в начале 2000‑х, когда в России появились первые корпоративные календари с полуобнаженными сотрудницами компаний. В течение пары лет многие компании повторили такой ход, и популярность такого, довольно эпатажного, коммуникационного инструмента сошла на нет. Это же касается и постоянно появляющейся рекламы одного и того же бренда – после серии провокационных постеров потребители начинают к ним привыкать, и «wow‑эффект» уже не наступает. Скандальную рекламу могут позволить себе любые компании. Сегодня в России в социальных сетях регулярно можно встретить прежде всего фотографии магазинов и предприятий общественно питания с «интересными» названиями. Ранее была волна моды на шокирующую наружную рекламу, в которой пока еще никто не смог переплюнуть «Евросеть» времен Чичваркина. Однако все эти рекламные мероприятия являются чаще разовыми, а торговые точки быстро «умирают». Играть же красиво на поле скандальной рекламы могут себе позволить только по‑настоящему сильные бренды, просчитывающие последствия и имеющие возможность в прямом (в виде компенсаций) и переносном (в виде спада продаж) заплатить за такую рекламную активность. Как было сказано выше, негатив гасится, как правило, социальной ответственностью и благотворительностью, но они опять же являются не точечными, а частью единой программы корпоративной социальной ответственности. Когда запускать скандал? Прежде всего, когда есть что сказать (информационный повод на волне событий в окружающем мире или креативная идея). Наиболее эффективна с точки зрения привлечения внимания реклама на высококонкурентных рынках, когда борьба за внимание потребителей идет по всем каналам коммуникаций. Лучше всего такая реклама работает, если попадает в положительный резонанс с эмоциями целевой аудитории бренда, даже если вызывает отторжение у представителей других групп потребителей. В целом же, как показывает анализ, скандальная реклама – это инструмент крупных брендов, имеющих свою общественную позицию, осознанно идущих на серьезную провокацию, привлекающих к себе внимание и на время оттягивающих на себя внимание от конкурентов. Для рынка мясной продукции и продуктов питания в целом более подходящей является реклама, основанная на характеристиках продукции (качество, состав, цена) и ситуации потребления, желательно обыгранная с юмором. Кроме того, если компания выбирает для участия в рекламе «звезд», важно не ошибиться, чтобы пошатнувшаяся репутация медиаперсоны не привела к снижению продаж бренда; - глобальная – рекламная деятельность глобальных организаций, основанная на рассмотрении всего мира как одного большого рынка, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Согласно концепции, М. Маклюена глобальная реклама базируется на идеях о том, что настоящий мир представляет собой одну глобальную деревню. Повышается роль канала коммуникации, который определяет в ряде случаев сам характер сообщения, современные СМИ передают не столько само сообщение, а скорее сведения о его авторе. СМИ разделились на «холодные» (радио – не вызывает соучастия аудитории в своих передачах, как ТВ) и «горячие» (ТВ, где вербальные средства коммуникации дополняются визуальными); - аудиовизуальная – реклама, передаваемая посредством аудио- и видеосигналов. Например, радиореклама и телереклама; - благотворительная – реклама, имеющая целью стимулирование пожертвований, благотворительных мероприятий, некоммерческих проектов; - броская - красочная реклама, которая сразу привлекает внимание; - демонстрационная – радио- или телевизионная коммерческая реклама, используемая производителем, режиссером, рекламным агентством и т. д. для демонстрации своих способностей с целью получения новой работы; - «дутая» – реклама, содержащая субъективные преувеличения при описании товаров и услуг, типа: «выдающаяся личность», «наилучший», «великолепный», которые остаются на совести рекламодателя; - личностная – является частью комплекса маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью с целью формирования положительного имиджа в глазах окружающих: реклама семьи, профессии, самореализации на рынке труда, в сфере досуга и хобби, решение конкретных проблем, которые волнуют индивида; - индивидуальная – реклама от имени отдельных лиц. Например, объявление о продаже чего-либо, о поиске работы в разделе рубричной рекламы. Способ рекламы, при котором происходит передача информации непосредственно от человека к человеку. Например, рекламные сообщения агентов. Реклама товаров, проводимая компанией самостоятельно (в отличие от совместной рекламы); - институциональная – тип рекламы, направленной на улучшение репутации компании, не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, где обсуждается стабильность, вклад бизнеса в общественное благосостояние. Используются банками, страховыми компаниями, государственными учреждениями и организациями; - залповая – рекламная стратегия, при которой рекламная активность возрастает в определенный период. Например, в период распродажи, во время праздников; - заманивающая в магазин – реклама, предлагающая соблазнительно низкие розничные цены на товары с целью привлечения покупателей в магазин; - защитная пауза – минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике эта пауза доходит до 15 мин. Пока в отечественной практике из-за отсутствия правовой базы защитные паузы отсутствуют; - звуковая – всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама). Это также рекламно-информационные передачи в местах продажи, на выставках, ярмарках, на транспорте; - крупномасштабная реклама – проведение рекламной кампании в течение длительного периода с использованием максимального количества средств распространения рекламы; - мобильная – распространяемая через мобильные телефоны посредством рассылки рекламных SMS-сообщений; - мультимедийная – интернет-реклама обозначает новое поколение рекламы на веб-сайтах (баннеры, контекстная реклама, всплывающие окна и т. п.); - пакетная (package advertising) – проведение полноценной рекламной кампании, т.е. закупка больших объемов рекламного места и времени, размещение рекламы в течение длительного периода. Размещение рекламы в определенных блоках (пакетах) на телевидении, радио, в приложениях журнала в зависимости от целевой аудитории. Например, реклама во время демонстрации фильма; - пиратская – размещение средств наружной рекламы там, где позволяют обстоятельства (без формального разрешения). Например, их расположение на стенах домов, столбах, на различных предметах, заборах и т. п.; - престижная – рекламные сообщения, с помощью которых рекламодатель стремится повлиять на отношение потребителей к своей фирме, марке товара или предлагаемой услуге, не имея в виду их немедленную продажу; - развлекательная – реклама товара, построенная на юмористических сюжетах, фантазиях и т. п.; - расточительная – реклама, которую фирма вынуждена давать, чтобы убедить клиента в том, что качество ее товара не ниже, чем у конкурента; - с использованием сексуальных мотивов – обращение к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей. Отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями (З. Фрейд). Обнаженные красавицы на рекламных принтах обращены к глубинным подсознательным мотивам потребителя. В большинстве случаев скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше обычных; - с участием известных людей – реклама или продвижение товара за счет участия в рекламной кампании популярных и известных людей; - световая, рекламный щит иллюминированный – рекламная конструкция, подсвеченная изнутри или снаружи. Реклама на световых рекламных щитах; - совместная, вертикальная – частичное финансирование производителем рекламы своих товаров, организуемой розничным торговцем; - сувенирная – это инструмент стимулирования сбыта. Распространяется в качестве сувенира как средство напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т. п.). Иногда в виде розыгрышей с подарками, игр с призами и т. д.; - узкопрофессиональная – разговорное название типа рекламы, которая направлена на таких профессионалов, как врачи, юристы или банкиры, или на такие организации, как финансово-кредитные учреждения, медицинские ассоциации или брокерские фирмы. Этот тип рекламы должен соответствовать специфическим юридическим правилам и требованиям, установленным для этих областей; - устная (из уст в уста)– реклама нового товара или услуги покупателем (пользователем), который рассказывает своим друзьям, соседям и знакомым о достоинствах товара; - реклама, устрашающая мотивом страха – воздействие, основанное на тайных и явных страхах человека. Маркетинговый подход, при котором предложение товаров и услуг базируется на стремлении вызвать у потребителя беспокойство или опасение, преодолеть которые можно лишь, купив определенный товар или услугу. Например, из страха быть неприятным окружающим людям человек может купить дезодорант; лекарство – из страха заболеть; - реклама, учитывающая гендерные различия – у мужчин и женщин мотивы покупки одних и тех же товаров различны. По-разному относятся мужчины и женщины к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем влияние культурных факторов; - фантастическая реклама – стиль телевизионной рекламы, предполагающий использование спецэффектов или карикатурных образов для создания в воображении телезрителей представления о продукции. Метод фантастической рекламы направлен на эмоциональное воздействие с целью повышения интереса к рекламируемой продукции. Фантастическая реклама концентрирует внимание на самом сообщении, тогда как, скажем, рекомендательная реклама концентрирует внимание на источнике этого сообщения; - в местах продажи (ПОС-POS) – разновидность рекламы преимущественно в двух видах: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах; - контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий; - корпоративная – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте компании. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы; - прямая почтовая – вид рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации; - прямого отклика – реклама, предполагающая быстрый ответ в виде возвратного купона с заказом, телефонного звонка, запроса дополнительной информации; - психологическая – реклама, рассчитанная на создание у человека определенного настроения, побуждающего его приобрести товар; - международная реклама – вид маркетинговой деятельности международной компании, задачей которой является распространение информации о своем товаре, с целью воздействия на психологию и сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей. Международная реклама осуществляется на иностранных рынках. В международной рекламе используются стратегии отличные от стратегии внутренней рекламы, ввиду различий в культуре, экономических системах, правилах государственного регулирования и потребностях потребителей. Рекламная деятельность развивается и все чаще обращается к индивидуальным скрытым мотивам поведения людей. Например, реклама «25-й кадр» (advertising 25- still) – одна из наиболее ярких модификаций в области маркетинга и рекламы. Идея «25-го кадра» заключается в том, чтобы миновать фильтр сознания, которое может сопротивляться навязыванию рекламы. Фактически работает технология внушения через многократное повторение. Сюда же относится и реклама НЛП – в соответствии с нейролингвистическим программированием (НЛП) специалисты делят людей по способу восприятия внешней информации. |