Учебник маркетологи. УЧЕБНИК (1) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТ КОММУНИКАЦИЙ ШЕВЧЕНКО Д. Учебник Москва 2022 удк ббк ш37 Шевченко, Д. А
 Скачать 3.42 Mb.
|
|
Специальные ценовые предложения, ориентированные на разные целевые группы. Скидки для оптовиков при закупке продукции в количестве, превышающем ранее установленные пороговые объемы в натуральном или денежном выражении. Может быть несколько пороговых значений, по мере достижения которых скидка увеличивается. Например, 3% при закупке более 100 тыс. руб., 5% – свыше 500 тыс. руб. и т.д. Скидки для постоянных клиентов. Это один из основных инструментов формирования лояльности при работе на всех рынках и со всеми категориями покупателей, стимулирующий совершение повторных покупок. Эти скидки обеспечивают определенный прогнозируемый объем продаж за счет выбора, который делают потребители в пользу продукции компании среди других предложений в обмен на специальные предлагаемые им условия. Сезонные скидки применяются на рынках, где наблюдаются явно выраженные колебания объемов продаж в течение года. Например, во время снижения деловой активности в летний период на b2b-рынках, а на рынке одежды весной и осенью. Помимо этого, такие скидки применяются на потребительских рынках после праздников с целью распродажи остатков (после Нового года, после 8 марта и др.). Бонусы для промежуточных потребителей (опт и розница). Ретро-бонус – бонус, выплачиваемый по итогам периода за достижение планового показателя продаж, согласованного в начале периода. Он может начисляться как в денежном эквиваленте, так и возвращаться в виде продукции. Бонус за расширение ассортимента – введя в ассортиментную матрицу новинку, посредник получает денежный бонус или определенное количества новинки или ранее не представленной в его ассортименте позиции бесплатно. Бонусы за соблюдение условий выкладки или присутствие в продаже определенного ассортиментного перечня – выплата денежного бонуса за период на основе отчетных документов или проверок торговых точек. Инструменты, предназначенные для конечных потребителей. Ценовые акции и скидки, делящиеся на заранее запланированные в соответствии с промо-планом (планом трейд-маркетинга), инициированные розничным каналом в определенные периоды (например, федеральными сетями) и сезонные, уже описанные выше, в случае необходимости поддержания продаж. Дегустации, раздача образцов, презентации и демонстрации в точках продаж, направленные на знакомство потребителей с продукцией и стимулирование покупок здесь и сейчас. Трейд-маркетинговые активности, в основе которых находятся игры, конкурсы и лотереи. Например, регулярно проводимые акции бренда «Простоквашино», поддерживаемые рекламой на телевидении, подробности которых размещаются на промо-сайте. Мерчандайзинг – выкладка на полках и в специально выделенных акционных зонах, размещение рекламных материалов (POS-материалы) и консультирование потребителей в торговых точках. Трейд-маркетинговые акции формата «подарок за покупку» или «N по цене N-1», стимулирующие рост продаж за счет увеличения ценности покупки с помощью товара-комплимента или за счет более выгодной цены в расчете на единицу товара, чем до начала акции. Второй вариант заставляет потребителей охотиться за такими предложениями, если речь идет не о скоропортящейся продукции. Программы стимулирования торгового персонала. Речь как о собственном торговом персонале, так о сотрудниках посредников, которые двигают продукт дальше по каналу, увеличивая продажи компании. Подарки и денежные премии за достижение плановых показателей продаж. Конкурсы на лучшего торгового представителя или менеджера со значимыми призами. Например, новый ноутбук для сотрудников посредников или пользование корпоративным автомобилем для сотрудников предприятия. Конкурсы могут касаться как объемов продаж, так и наиболее высокого качества обслуживания (для этого используется mystery shopper). Технологии дополненной реальности (AR). Дополненная реальность – одна из многих технологий взаимодействия человека и компьютера. Когда с помощью программы визуально совмещаются два независимых пространства: мир реальных объектов и виртуальный мир (VR), воссозданный на компьютере. Это введение (вмонтирование) в поле восприятия любых виртуальных наборов наблюдаемых объектов и их характеристик с помощью компьютера с целью дополнения восприятия информации или фактов реальной действительности. Например, цветная линия, показывающая нахождение ближайшего полевого игрока к воротам при телевизионном показе футбольных матчей, стрелки с указанием расстояния от места штрафного удара до ворот. Другой пример, получившие широкое распространение QR-коды – это картинки, состоящие из черных и белых квадратов, которые наносятся куда угодно. Наведение на эту метку камеры мобильного телефона позволяет выводить на экран новую (скрытую за кодом) информацию о товаре, услуге, коммерческом предложении. Например, специальный код для получения скидки при покупке чего-либо. Дополненная реальность приходит в различные сектора, такие как здравоохранение, промышленность, маркетинг. Образование является еще одной областью, которая уже присоединилась к использованию этой технологии. Книги, заметки, карты и классные комнаты уже давно делят пространство с мультимедийными платформами, интерактивными устройствами, такими как цифровые доски или инновационные приложения, которые направлены на улучшение обучения. Школы и вузы используют это с целью предоставить в распоряжение новые коммуникационные инструменты, позволяющие максимально приблизить качество и понимание предмета изучения. Благодаря технологиям AR можно воссоздавать реальные, исторические и фантастические сюжеты, погружая участника в VR, в которой он может принять непосредственное участие. Пример, участие в качестве зрителя в кинотеатре виртуальной реальности. Вы одеваете виртуальный шлем и мчитесь на новом кроссовере Audi Q7 в специально созданном интерактивном кинозале. Ощущение скорости вызывает истинный восторг и воодушевление. Несколько минут, а потом и дней вы вспоминаете полученное удовольствие, уточняете детали и характеристики автомобиля и становитесь потенциальным, а некоторые, реальными потребителями новой марки автомобиля, на котором вам пришлось прокатиться в формате виртуального тест драйва. Выставки. Выставка – специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж). Выставка – публичная демонстрация достижений в разных областях общественной жизни. Атрибуты выставки и ее участники. - выставочное предприятие – юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок, либо отдельных экспозиций в составе выставок (организатор); - выставочный стенд специальная витрина для демонстрации экспонатов. От количества стендов и места на конкретной выставке нередко зависит отношение к ней определенной категории; - посетитель выставки – лицо, выполнившее условия посещения, установленные в объявлении; - стенд островной выставочный стенд, со всех сторон окруженный проходом; - стендист – работник выставки, обслуживающий стенд, дающий посетителям выставки объяснения - и другие участники. Выставки уникальный инструмент маркетинговой интегрированной коммуникации. Она способна совмещать в себе все основные средства маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта). На выставках возможно использование всех возможных рекламных средств: наружной рекламы, видео и аудио рекламу, визуальную и вербальную форму коммуникаций, технологии дополненной реальности, промоушен-акции, волонтерство, презентации, мультимедийные технологии. Демонстрация товаров (новинок). Одна из часто используемых разновидностей промо акций. Подготовка и проведение демонстрации рекламируемого товара состоит из пяти этапов: - формулирование цели акции и основных задач; - формирование концепции и логистики акции; - составление адресной программы и тайминга; - подбор и обучение персонала; - составление и анализ отчетности. Наиболее популярными местами для проведения демонстрации товара: - торговые многопрофильные магазины; - гипермаркеты; - парковые зоны; - выставочные залы; - зона аэропорта; - места проведения мероприятий. Предпочтения при выборе адресной программы демонстрации товара: - консультации в местах представленности данного товара в торговом зале; - проведение акции в местах наибольшего скопления целевой аудитории в непосредственной близости от мест продаж. Демонстрацию товара в местах проведения акции осуществляют промоутеры, с опытом консультирования потребителей, прошедшие специальное обучение. Промоутер демонстрирует покупателям вариант использования товара и обращает внимание покупателей на те, или иные качества рекламируемой продукции. Вспомогательным материалом для промоутеров-консультантов являются: POS-материалы и полиграфическая продукция, сувенирная продукция. Наиболее популярные вспомогательные материалы для демонстраций товара: брендированные промо стойки; - мобильные конструкции с набором рекламных буклетов (буклетницы); - РОS материалы: шелфтокеры, воблеры, стопперы; - полиграфическая продукция: листовки, каталоги, буклеты. Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи. Игровой маркетинг является одной из разновидностей btl-программ, когда потребители привлекаются к участию в рекламной акции с помощью различных конкурсов. Примерами игрового маркетинга являются виды рекламных акций: - вручение ценных призов потребителям, которые собрали необходимое количество упаковок товара (или элементов упаковки); - вручение призов потребителям за определенную комбинацию цифр на этикетке; - рекламные акции с регистрацией промо-кодов; - проведение розыгрышей с использованием лототрона в местах продаж; - организация различных соревнований или творческих конкурсов между потребителями; - моментальные розыгрыши, розыгрыши гарантированных призов; - выпуск ограниченной серии товаров или товаров с необычными свойствами, найти которые смогут только самые активные потребители, и другое. Игровой маркетинг популярный вид рекламных акций. При их подготовке следует учитывать: - особенности региона (города), в котором вы проводите мероприятие, менталитет жителей, традиции, особенности своей целевой аудитории; - рекламные акции с элементами игрового маркетинга - штучный товар, может стоить дороже, чем обычная реклама; - сопоставимость ценности призов с условиями акции, которые нужно выполнить для их получения. Рекламные акции должны быть эффективны, но их задача - повысить лояльность потребителей к товару, а не обмануть их доверие. Купоны на товары / услуги. Купоном или флаером называется листовка, которая гарантирует потребителю получение скидки на товары или услуги компании, другие привилегии. Рекламный купон является одним из элементов продвижения услуг компаний. В качестве бонуса, предлагаемого в листовках, обычно используются скидки, а также небольшие подарки. Однако эффективность рекламных купонов может быть разной в зависимости от правильности их применения. Обычно при предъявлении купона покупатель может рассчитывать на определенную скидку. Совершает покупку по цене ниже, чем написано на ценнике. Такой купон хорошо вручать при покупке – это повышает вероятность, что человек снова придет в этот же магазин. То есть вы не только сэкономите на скидке, но и получите повторную покупку. Например, скидка в виде фиксированной суммы позволяет сэкономить 2 % прибыли. Также можно предоставлять скидку в зависимости от чека: покупке на 130–170 рублей соответствует один купон на 10 рублей, на 171–220 рублей – два купона и т. д. Еще один похожий способ стимулирования продаж – подарочные сертификаты, которые покупатель может приобрести в подарок кому-то из близких. Купоны служат лишь поводом посетить магазин, поэтому гораздо эффективнее распространять их бесплатно. Под лифлетингом понимается раздача купонов, листовок, флаеров, рекламных буклетов. Главный его плюс — дешевизна. Проблема лифлетинга сегодня состоит в нежелании покупателя брать и читать печатную продукцию. Потребитель сохранит у себя только то, что представляет для него какую-то ценность. Поэтому перед агентством, проводящим такой промоушен, стоит задача придания листовкам формы, которая была бы интересна для покупателя. Низкий процент по кредиту. Заемным средствами люди пользуются давно. Процент к взятой сумме надлежащий вернуть банку за его риски и услугу служит главным фактором любого кредитования. Однако, первым делом следует определится для чего нужен кредит. Основное отличие целевых от нецелевых кредитов в том, что в первом случае банк выдает заемщику деньги для приобретения конкретных товаров или услуг. Во - втором, заемные деньги тратятся на любые товары, без согласия банка. Но процентная ставка и штрафы за просрочку по таким кредитам выше. Условия кредитования по автокредиту на новые и бывшие в употреблении машины также разнятся. Считается, что самые низкие проценту по кредиту существуют для социальных программ кредитования граждан, среди которых: ипотечный кредит для молодых семей, государственная программа субсидирования автокредитов, льготные кредиты на образования, на покупку отечественного автотранспорта. Заемная система подразумевает возврат занятых финансовых средств. Существует 2 типа платежей по кредитам: дифференцированный и аннуитетный. Их различие в том, что по дифференцированному методу тело кредита постепенно уменьшается и проценты, как следствие, тоже. При таком типе платежей к концу срока кредитования размер ежемесячных платежей значительно уменьшается. При аннуитетных платежах заемщик ежемесячно выплачивает одинаковую сумму от самого первого платежа до последнего. Оформление мест продажи (POSM). Факт покупки говорит об успешности потраченных бюджетов на его рекламу. Поэтому немаловажная задача показать товар в выгодном положении в самом магазине. POS материалы способствуют продвижению товаров и услуг (брендов) в местах продажи. К ним относятся, например: шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, постеры, бирки, календари, кружки, значки, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж. POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания, эффективного продвижения товаров и стимулирования сбыта. Покупатели, знакомясь с POS-материалами, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. POS-материалы располагаются в наружной зоне, во входной группе, в местах выкладки. POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления – это определенные рекламные конструкции, графические и другие элементы, служащие привлечению внимания покупателей к торговой точке (магазин), побуждая их зайти в неё, содержат информацию о наличии соответствующих товаров и услуг. К таким элементам относятся: панель-кронштейн– конструкция, прикрепляемая к торцу здания; штендер – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему; тротуарная графика – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт. Информацию размещают также на урнах, напольных пепельницах, стёклах витрин и т. п. POS-материалы, расположенные во входной группе – сообщают потребителям о наличии и выгодном приобретении торговых марок в той или иной точке продаж. Для оформления используются такие элементы: таблички – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/ «закрыто», «от себя»/«на себя»; продакт кардс – плакаты из картона или пластика с рельефным изображением товаров и указанием их цен; рекламные наклейки на ячейках камеры хранения, на брелках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей. POS-материалы, расположенные в месте выкладки – рекламная информация, расположенная вблизи товара. К ним относятся: полочные пластиковые полосы, закрепляющиеся на крае (торце) стеллажных полок, чаще в супермаркетах, где ассортимент товара очень большой. Они содержат наименование товара, его цену; настольные – размещаются на столе, или любой другой горизонтальной поверхности; подвесные карманы – карманы для размещения в них подробной информации о товаре, для привлечения внимания покупателя; держатели ценников – любые приспособления, несущие на себе информацию о цене товара: уголки, иголки, бейджи, подставки, прищепки и проч. Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара (trade-in). Способ торговли, как прием товара в счет оплаты нового, применяется компаниями во взаимозачетах и бартерных сделках. Когда можно договориться с контрагентом об обмене товарами или услугами: например, вы поставляете партию своего товара, а ваш покупатель взамен оказывает вам рекламные услуги. Существующая разница в цене товара и услуги компенсируется доплатой. Бартерные сделки привлекательны тем, что экономят деньги, находящиеся в обращении, и помогают продвигать товар. Иногда складывается ситуация, когда у вас и вашего контрагента имеются взаимные задолженности перед друг другом, в этом случае можно их погасить взаимозачетом: деньги по договорам не перечисляются, а просто заключается соглашение о взаимозачете. Для массового покупателя подобные формы продвижения товара трансформировались в так называемый Trade-in, в переводе с английского языка предмет, сдаваемый в счет оплаты нового. Успешно подобная форма используется в автомагазинах: старую машину засчитывают как первый взнос в счет оплаты за новый, покупаемый в автосалоне автомобиль. Если предлагаемая цена автосалоном вас устраивает, вы доплачиваете разницу в цене новой и старой машин или оформляете кредит на эту сумму. После чего забираете новый автомобиль. Положительно то, что получаете новый автомобиль сразу, не дожидаясь, когда будет продан старый. Избавляете себя от необходимости искать покупателя. Некоторые автосалоны предлагают оставить автомобиль на комиссию. В этом случае салон забирает машину за цену, которую вы назначаете. После того, как машина продана, автосалон заберёт свои проценты от стоимости машины (за стоянку, предпродажную подготовку и т.д.). Размер процента оговаривается заранее. Этот вариант немного выгоднее, чем классический Trade-in, но придётся ждать. Автосалон продавать себе в убыток не будет. Поэтому ваш автомобиль тщательно изучат, чтобы понизить его стоимость. Автосалон рассчитывает на прибыль 7-10 процентов, именно на эти проценты автомобиль будет оценен, ниже среднерыночной цены. Популярные на модели оцениваются ближе к рыночным ценам, а не популярные - как можно дешевле. |