Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации

• Название: Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
• Дата: 10.03.2022
• Размер: 0.78 Mb.
• Имя файла: Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор.doc
• Тип: Учебно-методический комплекс; #390821
• страница: 17 из 18

5. Глоссарий

^ Адекватная выборка – отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

^ Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Анализ протокола – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

^ База данных о покупателях – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

^ Вторичные исследования (secondary research) – исследования, в которых исследователь использует данные, полученные в результате других исследований, например в результате других первичных исследований, отраслевых обзоров, синдикативных исследований.

^ Вторичная маркетинговая информация – информация, уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

Выборка – группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

^ Выборочное наблюдение – наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.

^ Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследований. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других характеристик, актуальных для данного исследования.

Глубинное интервью – метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

^ Демографические признаки (demographics) – пол, возраст, доход, образование, другие относительно постоянные признаки аудитории. В маркетинге зачастую предполагается, что потребительское поведение во многом зависит от этих признаков.

^ Диагностика конкурентной среды – специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

^ Дизайн маркетингового исследования – 1. Проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий. 2. Творческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.

^ Доля рынка (market share) – объем продаж компании, поделенный на объем рынка.

Единица наблюдения – некоторый блок действий или простейших операций (движений, действий) или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Информация – 1. Осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо. 2. Все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности. 3. Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. 4. Результат взаимодействия видов энергий.

^ Информативно-целевой анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников, который выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

^ Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

^ Исследование рынка – 1. Систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов. 2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

^ Источники вторичной информации – носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

^ Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

^ Кабинетное исследование – совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, в том числе: традиционный анализ документов, контент-анализ, информативно-целе­вой анализ.

^ Категория контент-анализа – наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие сгруппировать исследуемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией, что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде.

^ Качественные исследования (quialitative research) – исследования, результаты которых представимы только в качественном виде, например в виде описаний, эпитетов, историй, схем. На практике качественные исследования чаще всего осуществляются для выработки гипотез, которые впоследствии могут тестироваться, например количественными исследованиями. Наиболее распространенные типы качественных исследований включают фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения и этнографические исследования.

Квотированная выборка – это выборка, составленная по схеме: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности.

^ Кластерная (серийная) выборка – это выборка, составленная по схеме: генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного исследования (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход.

^ Количественные исследования (quantitative research) – исследования, результаты которых измеряемы, то есть, представимы в количественном виде, например в виде процентов, средних значений и т.д. Для того чтобы данные были представимы в количественном виде, должны выполняться несколько условий: сбор данных должен быть стандартизирован (например стандартизированные ответы), выборка исследования должна быть представительна, количество исследуемых объектов должно быть достаточным, чтобы можно было посчитать ошибку измерения. Количественные исследования проводятся для тестирования гипотез, определение которых является первым шагом к правильному проведению количественного исследования.

Конкуренция – 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями – за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ. 3. Регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности производства.

Конкурентная карта рынка –1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

^ Конкурентоспособность товара – 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурен­тами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Макросреда – внешняя маркетинговая среда фирмы, включающая факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

^ Маркетинговая информационная система (МИС) – 1. Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. 2. Совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

^ Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности фирмы, о внешней маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

^ Маркетинговое исследование – 1. Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. 2. Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. 3. Процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

^ Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. МС слагается из микросреды и макросреды.

^ Методы прогнозирования – научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет), среднесрочные прогнозы (5 лет), долгосрочные прогнозы (10–15 лет), основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными

^ Методы сбора первичной информации. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент – метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос – метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; ЛИ бывает индивидуальное и групповое.

Микросреда – составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

^ Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Объем рынка (market volume) – сколько определенного товара куплено / продано на определенной территории за определенный период времени, выраженное в денежных единицах. Иногда объем рынка может выражаться в физических единицах.

Опрос (survey) – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

^ Панельные исследования – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Паттернинг (patterning) – тип количественного исследования, обычно относящийся к сбору информации о конкурентах. Данное исследование собирает информацию об ассортименте конкурентов, разбивает ее по значимым параметрам для последующего анализа и сравнения с ассортиментом компании, проводящей паттернинг.

^ Первичные исследования (primary research) – исследования, в процессе которых исследователь собирает новые данные (также называемые первичными) и обрабатывает их.

План исследования – это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

^ Полевое исследование – совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Потребность (need) – базовое желание человека, не обличенное в материальную форму, но учитывающее личность человека, например потребность в приятном времяпровождении или потребность согреться.

^ Предмет исследования – это часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому.

^ Пробный маркетинг – оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

^ Произвольная выборка – это выборка, составленная по схеме: элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточности и непрезентативность.

Простая выборка – это выборка, при которой элементы выбираются с помощью генератора случайных чисел.

^ Процесс маркетингового исследования – совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).

^ Психографические признаки (psychographics, произносится «сайкографикс») – признаки, объединяющие людей, не относящихся напрямую к демографии, такие как убеждения, стиль, вкус, увлечения. Зачастую люди идентифицируют свой тип потребления по подобным признакам, и именно поэтому психография может больше влиять на решения о покупке, чем демография.

Рабочая гипотеза – вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы.

Рамки наблюдения – это количество уровней (степень детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе наблюдения.

^ Репрезентативная выборка (representative sample) – в количественных исследованиях репрезентативная выборка обладает теми же важными для исследователя свойствами, что и генеральная совокупность. Например, если вам нужно узнать, какие наиболее распространенные недостатки и достоинства вашего товара (исследуемый вопрос), ваша выборка должна содержать тот же процент удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей, что и генеральная совокупность (в данном случае – все покупатели).

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Рынок (market) – 1. Место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента. 2. Сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью. 3. Группа потребителей. 4. Все покупатели данного товара. 5. Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и услуг. 7. Физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг. 8. Биржа.