Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации

• Название: Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
• Дата: 10.03.2022
• Размер: 0.78 Mb.
• Имя файла: Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор.doc
• Тип: Учебно-методический комплекс; #390821
• страница: 11 из 18

Тема 5. Прикладные маркетинговые исследования

В начале лекции следует обратить внимание студентов на направления исследований: внешняя и внутренняя среда маркетинга. Маркетинговые исследования внешней среды включают спрос, предложение и конъюнктуру рынка.

^ Исследование рыночного спроса предполагает определение границ рынка, расчет емкости рынка и его сегментацию, выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, подробное изучение потребителей.

^ Изучение потребителей включает: основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, изучение отношений, изучение системы ценностей потребителей, изучение поведения потребителей при покупке и после нее.

^ Маркетинговые исследования конкурентов. Анализ предложения и рыночной доли. Классификация типов рынков. Производственный и потребительский потенциал рынка. Анализ уровня конкуренции, выявление приоритетных конкурентов и определение их конкурентоспособности, методы позиционирования на рынке.

^ Маркетинговые исследования конъюнктуры рынка включают: мониторинг, методы анализа условий рынка, составление прогноза развития рынка.

Маркетинговые исследования внутренней среды предполагают анализ хозяйственной деятельности фирмы по показателям, характеризующим экономический потенциал фирмы, эффективности деятельности фирмы, финансового положения фирмы, анализ конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности фирмы.

^ Изучение спроса и емкости рынка. Под спросом понимаются желание и способность людей покупать товары, или платежеспособная потребность, внесенная на рынок. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

^ Первичный, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения маркетинговой деятельности на величину спроса оказывают влияния два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. Кроме того, выявляют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. ^ Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует на данном рынке, следовательно, она больше производит, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше услуг, то себестоимость такой услуги у этой организации вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительны.

^ Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

- расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

- замеры по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена);

- оценки расходов потребителей по нормативной статистике и др.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как емкость рынка (платежеспособный спрос). Емкость рынка – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Емкость рынка формируется с учетом множества факторов, которые можно разделить на две группы: товарные и географические. Товарные определяют специфику товара и товаров-заменитетелей. Географические учитывают территориальный аспект продаж. Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка. Спрос может быть изменен двумя различными способами: физически (в тоннах, литрах, метрах и т.д.) и в денежном выражении (в долларах, евро и других валютах). Изменение спроса может быть сделано на различных уровнях системы распределения, таких как уровень производителей, уровень оптовых торговцев, уровень розничной торговли. В случае физического измерения спроса уровень не имеет значения, так как получается одинаковый размер спроса независимо от того, где измерили. С другой стороны, денежное измерение дает разные результаты в зависимости от уровней измерения. Спрос рынка в денежных единицах является наименьшим на уровне производителей и максимальным на уровне розничной торговли (как следствие увеличения цен в системе распределения).

Рынок может быть определен как общегосударственный, по географическим зонам, отраслям промышленности. Как следствие этого, общий размер рынка может отличаться в зависимости от определения рынка. В итоге факторы регионов и страны, т.е. различные торговые препятствия и конкуренция на рынке, а также факторы спроса – все это в целом в различной степени влияет на размер рынка и возможности фирмы.
Изучение потребителя. Изучение потребителя осуществляется в такой последовательности: сегментация рынка; исследование поведения покупателя на рынке; выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка, позиционирование.

Сегментация рынка – это классификация потре­бителей на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей. Подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в новый сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Необходимо различать признаки и критерии сегментации рынка.

^ Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям оценивать ceгменты рынка? Перечислим наиболее известные.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ГРАНИЦЫ – к ним относится емкость сегмента, т.e. ответ на вопрос, сколько това­ров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном ceгменте.

ДОСТУПНОСТЬ СЕГМЕНТА – есть ли возможность по­лучить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

ИНФОРМАЦИОННАЯ НАСЫЩЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

СУЩЕСТВЕННОСТЬ СЕГМЕНТА – определение проч­ности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет при­знан потребителями.

ПРИБЫЛЬНОСТЬ, ДОХОДНОСТЬ СЕГМЕНТА – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост обшей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью об­щественного мнения.

ЗАЩИЩЕННОСТЬ ОТ КОНКУРЕНЦИИ – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

^ Сег­ментация для потребительских товаров учитывает следующие признаки: географические, социально-демографические, политические, экономические, психологические, потребительские.

^ Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих пара­метров:

• производственно-экономические (состояние отрас­лей и предприятий, потребляющих данные товары; уро­вень технологии фирм-потребителей; оценка перспек­тив развития региона или страны фирм-потребителей);

• организационные (наличие специфических про­блем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гаран­тийного обслуживания; условия оплаты и методы расче­тов; форма взаимоотношений с поставщиками: долго­срочная, постоянная, разовая и т. д.);

• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; ка­чество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

^ Процесс сегментации осуществляется в определенной последовательности.

1. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе, так как «старый» рынок является началом нового рынка.

2. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ, обусловивший эти сдвиги факторов (критериев).

3. Определение наиболее значимых для рынка параметров сегментации.

4. Собственно сегментация – составление таблиц по сегментации рынка.

5. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов.

6. Анализ количественной стороны спроса сегментов.

7. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы.

8. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента.

9. Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Дальше необходимо выбрать целевой рынок компании. ^ Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Если фирма пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимания обратить не на раз­личия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупа­телей. Это так называемый НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ (МАССОВЫЙ) МАРКЕТИНГ, который используется на насыщенном и однородном рынке.

Для товаров, имеющих много конструктивных отличий (автотехника, электробытовые приборы, предметы гардеро­ба), больше подходит ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕ­ТИНГ. При дифференцированном маркетинге выделяется и об­служивается как можно большее количество сегментов рынка.

Иногда бывает выгодной направленная работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей, называ­емая КОНЦЕНТРИРОВАННЫМ МАРКЕТИНГОМ. Благо­даря данному подходу производитель обеспечивает себе силь­ную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что осо­бенно привлекательно для молодых фирм.

Наконец, последний, третий этап изучения потре­бителя или спроса – это выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определенным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сег­мент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры опреде­ленной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального про­граммного обеспечения (собственного или других фирм), кото­рое можно эффективно использовать на производимом ком­пьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку; как прави­ло, производство осуществляется монопольно. Это и техничес­кие новинки, и нововведения в формах обслуживания покупа­телей, в упаковке, сервисе.

^ Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на ВЕРТИ­КАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить современный мировой компью­терный бизнес.

Маркетинг, ориентированный на ГО­РИЗОНТАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению ры­ночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составле­нии перечня проблем потребителя, которые затем ран­жируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом реакции потребителя на совершенную покупку.

^ Исследование потребителя ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Маркетинг занимается также изучением психологической модели поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей: З. Фрейда, Ф. Герцберга, А. Маслоу и др. Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. В рамках данной теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. По теории Маслоу, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры: физиологические, безопасности, социальные, уважение, самовыражение. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации, которые начнут складываться на основе потребностей более высоких уровней. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю.

Изучение мотивации потребителей позволяет провести их классификацию по ряду признаков: психологическим характеристикам, степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками, направлению использования товаров, отношению к цене, коммуникабельности, признаку новизны товаров (табл. 6).

Таблица 6

Сегменты	Оценка сегмента, (%)	^ Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы	3	Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы	14	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	34	Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы	33	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерва-торы	13	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта	3	Склонны к «фирменному» образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 2).



Рис. 2. Модель индивидуального потребительского поведения

^ Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Определенные факторы могут приводить к изменениям в наборе не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к информации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладание большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изменение целей и настроений людей.

^ Стадия сбора информации. Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

^ Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как потребители научились собирать информацию. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в тоже время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

^ Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы – например, человек готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

^ Оценка после приобретения. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является выявление причин, влияющих на потребительское поведение. Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование.

^ Исследование конъюнктуры рынка.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени.

^ Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

– Общехозяйственный – показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы, научно-образова­тельный и инфраструктурный потенциал); институциональная структура хозяйства (включает фирменную структуру, масштабы концентрации, специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики); система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.

– Отраслевой – показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства.

– ^ Отдельного товара – показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей:

– измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства;

– платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле. Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли;

– объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей;

– кредитно-денежное обращение. К этой группе относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений.

Основными методами изучения конъюнктуры рынка являются: мониторинг, или текущее наблюдение; статистический анализ; фундаментальный анализ; технический анализ; рейтинговый анализ; экспертный анализ.

^ Текущее наблюдение (мониторинг) основано на фиксации любых сведений, происходящих на рынке. Аналитик изучает сообщения средств массовой информации, мнения специалистов, биржевые бюллетени, события экономической и политической жизни, которые имеют отношение или могут оказать воздействие на развитие рынка.

^ Статистический анализ изучает средние цены, минимальные и максимальные цены покупки и продажи, количество сделок по видам, средние объемы сделок, фондовые индексы. Фондовые индексы справедливо считают основными индикаторами российского финансового рынка. Наиболее значимыми из них являются фондовые индексы «Интерфакс-РТС», сводный фондовый индекс ММВБ. Определение сводных фондовых индикаторов (bench marks) создаёт дополнительные экономические ориентиры для участников рынка, способствует эффективному ценообразованию.

^ Фундаментальный анализ – это традиционный экономический анализ. Он основан на следующем принципе: любой экономический фактор, снижающий предложение или увеличивающий спрос на товар, ведёт к повышению цены, и, наоборот, любой фактор, увеличивающий предложение и уменьшающий спрос на товар, как правило, приводит к накоплению запасов и снижению цены. На этой основе прогнозируется цена, которая, исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения. В последнее время фундаментальный анализ осуществляется с применением моделей развития рынка, которые могут включать в себя до нескольких тысяч показателей.

^ Технический анализ – специфический экономический внутренний анализ, наиболее широко используемый на биржах. Он применяется для наиболее всестороннего исследования колебания цен. Технический анализ изучает динамику соотношения спроса и предложения, т.е. прежде всего сами ценовые изменения. Его часто называют графическим анализом, или чартизмом (от англ. сhart – график ), поскольку он основан на построении различных видов графиков, диаграмм, изучении показателей открытых позиций и объема торговли, а также других факторов. Технический анализ может быть использован для установления основных тенденций развития рынка на основе изучения динамики цен, зафиксированной на графиках; прогнозирования изменения цен.

^ Рейтинговый анализ предполагает составление рейтингов (ранжированных по определенным признакам рядов) и определение на их основе места товаропроизводителей, эмитента, инвестора на рынке.

^ Экспертный анализ выполняется высококвалифицированным специалистом на заданную тему. Это может быть анализ отдельной проблемы или общий обзор.

Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике: установление границ и временных интервалов анализа; определение основных критериев; выявление основных событий анализируемого периода; оценка степени насыщения рынка; фиксация соотношения спроса и предложения; анализ индексов цен, объемов покупки и продажи; оценка состояния конкурентной среды; исследование причин роста или падения уровня цен, объемов спроса и предложения.

^ Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры. Различают типы конъюнктуры: благоприятный или неблагоприятный. При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне. При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

^ Тренды и линии трендов. Трендом называются изменения цен, которые движутся вместе в определённом направлении. Повышательный тренд представляет собой серию подъемов и снижений цен при общем повышении их уровня. Понижательным трендом называется серия ценовых изменений, которые свидетельствуют о снижении уровня цен. Серия ценовых изменений, которые не характеризуются ростом или падением уровня цен, является бестрендовой (рынок движется в сторону или горизонтально).

Тренды обычно классифицируются по их длительности: основные (господствующие) тенденции – сохраняются более чем 6 месяцев; вторичные тренды – длятся 1–3 месяца; незначительные тренды – проявляются несколько недель или менее.

На графике тенденция ценовых изменений отражается линией тренда, которая является прямой, соединяющей две (или более) высшие (низшие) точки в серии ценовых столбиков. Линия повышательного тренда, которая имеет положительный наклон, соединяет две (или более) низшие точки, так что все цены находятся выше этой линии. Линия понижательного тренда имеет отрицательный наклон и соединяет две (или более) высшие точки так, что все цены находятся ниже этой линии. Хотя каждый тип линии тренда может быть построен с использованием только двух точек, по крайней мере ещё одна точка нужна для подтверждения тренда.

В 1970-е гг. в техническом анализе распространилась новая методология. Среди таких методов различают метод скользящей средней и метод колебаний. Скользящая средняя представляет собой среднюю с изменяющейся базой подсчёта. Например, средняя 10-дневная цена представляет собой среднюю из цен последних 10 дней. Термин «скользящая цена» показывает, что каждый день берутся только последние 10 цен, т.е. ценовая база меняется каждый день. Скользящая средняя является сглаживающим показателем. При усреднении цен маскируется их высшие и низшие значения, и основная тенденция рынка легче выявляется. Однако скользящая средняя отстаёт от текущей рыночной цены. Более короткая средняя цена, например, 5-дневная, будет отражать ценовые изменения более точно, чем 40-дневная. Короткие средние цены более чувствительны к ежедневным колебаниям цен.

^ Прогнозирование конъюнктуры рынка. Прогнозирование – это научно обоснованные суждения о возможном состоянии и будущем развитии того или иного объекта или отдельных его элементов, а также об альтернативных путях, методах, сроках достижения определённого состояния этого объекта. Принципами прогнозирования являются: системный подход; научность; альтернативность; выделение генеральной цели, ведущего звена; отражение объективных закономерностей; достоверность.

^ К функциям прогнозирования относятся: научный анализ, который включает ретроспекцию (историю развития объекта, идеи или события); диагноз (систематическое описание объекта, идеи или события); проспекцию (разработка прогноза и оценка его достоверности, точности и обоснованности); оценка сложившейся ситуации и выявление узловых проблем социально-экономического развития; установление причинно-следственных связей, их повторяемости в определённых условиях и учёт неопределённости; мониторинг мирового опыта; оценка действия определённых тенденций и закономерностей в будущем; предвидение, т.е. опережающее отображение действительности, основанное на познании действия экономических законов и теорий в форме гипотез и предположений; разработка концепций развития рынка.

^ Целью прогнозирования рынка является исследование вариантов развития и определение возможных перспектив с учётом факторов объективного и субъективного характера. Задачи прогнозирования развития рынка следующие: определить будущее рынка на основе научного анализа; выявить главные направления развития рынка с позиции научного предвидения; учесть различные факторы и обосновать конкретные способы их регулирования.

^ Основные виды прогнозов развития рынка классифицируются по следующим критериям: по масштабу прогнозирования – мировой, национальный и региональный; по характеру прогнозируемых процессов – развития торговых и фондовых операций, поведения отдельных участников рынка и операций с отдельными видами товаров; по функциональному признаку – поисковый (основан на условном продолжении в будущее тенденций развития в прошлом и настоящем) и нормативный (разрабатывается на базе заранее определённых целей, т.е. от заданного состояния в будущем к существующим тенденциям его изменения в свете определённой цели); по способам представления результатов – точечный (предполагает единственное сочетание показателей) и интервальный (предполагает набор показателей в заданных интервалах); по степени пространственной и временной согласованности результатов прогнозов: одномерный (по отдельным объектам без последующего согласования результатов), многомерный (по отдельным объектам с последующим согласованием результатов), перекрёстный (с установлением причинно-следственных связей и зависимостей и имитацией возможного взаимодействия) и сквозной (с имитацией поведения совокупности объектов); по срокам – краткосрочный, или текущий (на срок менее 1 года), среднесрочный (на срок 1–3 года) и долгосрочный (на срок более 3 лет). Для построения краткосрочного, или текущего, прогноза применяется технический анализ. Для разработки среднесрочного и долгосрочного прогнозов эффективен фундаментальный анализ; по содержанию – конъюнктурный и исследовательский.

К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся: изучение тенденций и динамики развития рынка; отслеживание колебаний спроса и предложения; установление основных причин колебания; выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания; определение будущих тенденций развития.

^ Методика прогнозирования рынка включает совокупность различных методов и приёмов разработки прогнозов. Основными методами прогнозирования являются экспертные, логическое моделирование, статистические (экстраполяция и интерполяция, индексный), нормативный, фактографический, машинная компьютерная имитация, программно-целевой методы.

^ Экспертные методы прогнозирования достаточно широко применяются. Метод Дельфи является самым распространенным методом экспертной оценки будущего. Суть этого метода состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и их обобщения. Экспертами выступают высококвалифицированные специалисты или коллективы профессиональных аналитиков, известных консалтинговых компаний и агентств. Эксперты в процессе прогнозирования развития рынка опираются на так называемые методы тренда и методы анализа причинных связей. На методах тренда построен пассивный прогноз, который основан на изучении тенденций рынка бумаг. На методах анализа причинных связей, лежащих в основе фундаментального анализа, базируется целевой, или условный, прогноз.

^ Статистические методы прогнозирования развития рынка основаны на построении фондовых индексов, расчете показателей дисперсии, вариации, ковариации, экстраполяции и интерполяции. Фондовые индексы показывают изменение соотношения между текущим и предыдущем базисным состоянием развития анализируемой части рынка ценных бумаг. Показатели дисперсии позволяют судить об абсолютной колеблемости, а показатели вариации – об относительной колеблемости на рынках.

^ Методы логического моделирования используются преимущественно для качественного описания развития прогнозируемого объекта. Они основаны на выявлении общих закономерностей развития рынка и выделении наиболее важных долгосрочных проблем перспективного развития, определении главных путей и последовательности решения данных проблем. Логическое моделирование включает:

1. Разработку сценариев, содержащих описание последовательности, условий решений, взаимосвязей и значимости событий.

2. Метод прогнозирования по образу (корпоративный метод).

3. Метод аналогий.

Логическое моделирование на перспективу должно учитывать степень детализации показателей и целей и основываться на комплексном, системном подходе.

^ Экономико-математическое моделирование базируется на построении различных моделей. Экономико-математическая модель – это определённая схема развития рынка при заданных условиях и обстоятельствах. При прогнозировании используют различные модели (однопродуктовые и многопродуктовые, статистические и динамические, натурально-стои­мостные, микро- и макроэкономические, линейные и нелинейные, глобальные и локальные, отраслевые и территориальные, дескриптивные и оптимизационные). Наибольшее значение в прогнозировании имеют оптимизационные модели (модели экстремума).

Прогнозирование рынка с помощью трендовых моделей основано на разложении показателей, представленных временным рядом на три компоненты: тренд, годовая (волновая) и остаточная. Тренд рассматривается здесь как непрерывная функция от времени, годовая компонента является дискретной функцией от времени, которая накладывается на тренд, остаточная компонента по гипотезе является случайным стационарным процессом. Решение задачи прогнозирования рынка можно подразделить на следующие основные этапы: анализ временных рядов рынка, набор соответствующих методов и формулирование предпосылок для выделения функции тренда, прогнозирование трендов, анализ остаточной компоненты.

^ Экспериментальным методом прогнозирования является машинная имитация на ЭВМ. Машинная имитация предполагает построение модели изучаемого объекта, системы, события, которая затем преобразуется в программу ЭВМ. В ЭВМ вводят необходимые данные и анализируют их в динамике (статистический анализ), под влиянием ряда факторов (факторный анализ), во взаимодействии с другими данными (системный анализ), в определённых условиях экстремума (оптимизационный анализ). Машинная имитация применятся при прогнозировании сложных процессов, систем и объектов, на предварительном этапе преобразования и эксперимента, при разработке долгосрочных и среднесрочных прогнозов. Статистическая имитация позволяет определить относительное значение отдельных факторов, условий ввода новых параметров, влияющих на конечный результат. Машинная имитация может быть организована в форме игры.

^ Фактографический метод прогнозирования основан на изучении публикуемых, сообщаемых в средствах массовой информации фактов, их сопоставлении и анализе.

^ Программно-целевой метод широко использовался в России в 1990-е гг. в процессе приватизации и акционирования предприятий. Данный метод основан на разработке конкретных программ под определённую цель, например, программ приватизации. Процесс построения прогнозов делится на две части:

1. Определение специфики прогнозов, их целей и вариантов использования.

2. Выбор метода прогнозирования и математического аппарата его информационного обеспечения.

Быстрое развитие компьютерных технологий открывает новые перспективы для работ в области прогнозирования ситуаций на финансовых и товарных рынках. Наиболее значительным прорывом в этой области большинство специалистов считают развитие нейрокомпьютинг. Нейрокомпьютинг – это научное направление, занимающееся разработкой вычислительных систем шестого поколения – нейрокомпьютеров, которые состоят из большого числа параллельно работающих простых вычислительных элементов (нейронов). Элементы связаны между собой, образуя нейронную сеть. Они выполняют единообразные вычислительные действия и не требуют внешнего управления. Большое число параллельно работающих вычислительных элементов обеспечивают высокое быстродействие. Нейросеть – это компьютерная программа, имитирующая способность человеческого мозга классифицировать примеры, делать предсказания или принимать решения, основываясь на опыте прошлого. Упрощая, технику применения нейронных сетей для прогнозов на рынке можно условно разбить на следующие этапы: подбор базы данных, выделение «входов» (исходные данные) и «выходов» (результаты прогноза).

^ Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

^ Исследование цены и ценовой эластичности. Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, а также долю рынка.

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

^ Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

^ Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий. Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

^ Методы тестирования цены продукта или услуги.

Цели: определение оптимальной цены и изучение зависимости спроса на продукт от цены (эластичность цены).

^ Основные используемые методы можно объединить в три группы:

1. Математическая модель. Одной из наиболее разработанных на данный момент моделей является Choice Base Conjoint (CBC).

2. Эксперимент, или моделирование полки.

3. «Прямые» методы, то есть методы, в которых информацию об отношении к цене на конкретный продукт, или же намерение покупать, выясняют прямым вопросом.

Choice Base Conjoint (CBC). Математическое моделирование. Респондент осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов, которые демонстрируются ему на мониторе компьютера. В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (обычно 10–15). Подбор задач осуществляется компьютером по математическому алгоритму так, чтобы получить достаточное количество сравнений по всем возможным вариантам.

В результате анализа собранных данных мы получаем: зависимость спроса и доли рынка от цены или других (неценовых) параметров продукта; возможность моделирования рынка в зависимости от наших действий или действий конкурентов (не проводя дополнительных исследований).

Когда используют Choice Base Conjoint:

1. Цена на наш продукт состоит из нескольких составляющих.

2. Мы хотим исследовать влияние на спрос как ценовых, так и неценовых параметров продукта. Например, мы можем исследовать объем, тип упаковки и цену.

3. Количество сочетаний параметров велико или мы не знаем все варианты.

4. Мы хотим иметь модель, которая позволила бы нам моделировать рыночную ситуацию в зависимости от наших действий и действий конкурентов.

^ Плюсы Conjoint-анализа: точен, работает на сложных продуктах; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент может сравнивать Ваш продукт с продуктами конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; подходит для сложных продуктов и услуг – где цена складывается из нескольких разнородных составляющих; позволяет моделировать рынок; не требует больших выборок. Минусы Conjoint-анализа: сложен в организации; необходим компьютер, может осуществляться либо в рамках холл-теста, либо через Интернет с предварительным рекрутингом;

^ Эксперимент, или моделирование полки. В таких исследованиях необходимо максимально точно смоделировать ситуацию покупки. Для этого респонденту предъявляется полка, на которой расположен наш товар и товары-конкуренты. Задача респондента – выбрать, какой товар он купит или, что более точно, распределить вероятности покупки между несколькими товарами. Каждому респонденту предъявляется только одна полка. В результате мы получаем, какую долю потребительского выбора занимает наш товар при каждой цене.

Когда используют моделирование полки.

1. У нас есть ограниченное число ценовых уровней, которые надо протестировать.

2. Выбор осуществляется в магазине или другой точке продаж, где на процесс выбора влияет не только формальное описание продукта (его характеристик), но и визуальное / тактильное восприятие.

^ Плюсы моделирования полки: достаточно точно; ситуация максимально приближена к ситуации покупки – респондент находится под влиянием как вашего товара, так и товаров-конкурентов; респондент не понимает, что является целью исследования, и, как следствие, не будет сознательно искажать ответы; мы основываемся не на словах респондента, а на его поступках. Минусы моделирования полки: сложно в организации – можно реализовать только в рамках холл-теста (тестирование в центральной локации); требует больших выборок (каждый человек тестирует только один уровень цен, соответственно общий размер выборки пропорционален количеству уровней цен (на каждый уровень цены от 150 человек; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена, при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены)); практически невозможно использовать для сложных товаров и услуг, где цена складывается из нескольких разнородных составляющих (например тариф сотовых операторов: абонентская плата + плата за звонки внутри сети + и т.п.) .

^ Прямые методы ценовых исследований – РSM (Price Sensitivity Measurement). Метод предложен нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х гг. ХХ в. Этот метод строится на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы наибольшее количество людей считало ее не слишком низкой (чтобы низкая цена не оказывала негативное влияние на воспринимаемое качество) и не слишком высокой.

Каждому респонденту задается 4 вопроса:

1. При какой цене, этот продукт будет выгодным приобретением?

2. При какой цене этот продукт будет дорогим, но его купите?

3. При какой цене этот продукт будет слишком дорогим, но Вы его купите?

4. При какой цене этот продукт будет настолько дешевым, что Вы усомнитесь в его качестве?

^ В качестве результата модели мы получаем три уровня цены: точка оптимальной цены (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, «предельно низкая цена» и «премиальная цена», точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого спрос на продукт будет заметно падать.

^ Лестница цен. Этот метод позволяет измерить величину «декларируемого спроса» в зависимости от уровней цены. Респонденту предъявляют описание продукта, его макет или сам продукт. После того, как респондент ознакомится с продуктом, ему задают вопрос о вероятности покупки продукта по определенной цене, затем по следующей цене. И так далее до тех пор, пока не будет пройдено определенное количество уровней цены или респондент не дойдет до крайнего значения шкалы «намерения».

^ Существуют две разновидности метода:

1) цена изменяется от самого низкого значения цены до цены, при которой респондент откажется от покупки (или до заранее заданного верхнего значения цены);

2) цена изменяется от самого высокого значения цены до цены, при которой респондент заявит об однозначном намерении покупать.

^ Плюсы прямых методов: дешево и быстро, может комбинироваться в одном проекте с другими задачами (например тестирование упаковки или сегментация); не требует специальной организации (может быть использован при любом опросном методе – квартирный опрос, уличный, телефонный и т.п); не требует больших выборок. Минусы прямых методов: неточно, респондент понимает, что целью исследователя является цена на конкретный продукт и старается (по крайне мере некоторые из респондентов) декларировать более низкий уровень доступной для себя цены; невозможно учесть влияние конкурентной обстановки. Респондент при ответе на вопрос находится «в вакууме», в то время как при совершении реальной покупки он видит товары конкурентов и их цены; невозможно прогнозировать, как будет восприниматься цена при изменении конкурентного окружения (конкуренты снизили или повысили цены).
^