Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации

• Название: Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
• Дата: 10.03.2022
• Размер: 0.78 Mb.
• Имя файла: Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор.doc
• Тип: Учебно-методический комплекс; #390821
• страница: 8 из 18

Опрос – это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя-интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т.п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т.е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос.

Чтобы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, с помощью опроса нужно соблюсти три следующих условия:

- тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода, т.к. источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

- постоянно учитывать методические и технические особенности опроса: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т.п.;

- следить за тем, чтобы при опросе соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

Первая и важнейшая составляющая надежности информации – ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить». Если вы задаете вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет практически невозможно интерпретировать однозначно.

Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты исследования.

^ Надежность информации во многом определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части: вводную, основную, реквизитную («объективка», «паспортичка»).

Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты: а) наименование организации, проводящей данное маркетинговое исследование; б) цели исследования и то, как будет использована полученная информация; в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель), г) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т.е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде); д) дается четкое изложение правил заполнения опросного листа и способов его возврата.

Структура основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества. Если речь идет об омнибусном исследовании, т.е. опросный лист включает несколько самостоятельных блоков вопросов по разной проблематике, то структура опросного листа должна обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой.

Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум принципам: тоннельный принцип предлагает постепенный переход от общих вопросов к узким, частным; секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

^ По содержанию выделяют следующие типы вопросов: а) вопросы о фактах и действиях; б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По форме выделяют: а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы; б) прямые и косвенные вопросы; в) личные и безличные вопросы.

^ Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о...?». В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

^ Закрытые вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

1. Дихотомический, вроде «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

2. Многовариантного выбора, вроде «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов: в банке, в страховой компании, в строительной компании, дома – из которых респондент может выбрать один или несколько ответов. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных.

^ Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1. Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов.

2. Трудности использования общепринятой терминологии, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы.

3. Трудности измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов. Относительная важность или «веса» могут определяться как в качественной шкале (например от «не имеет значения» до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (например в долях 100-балльной шкалы).

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами, обычно преодолеваются следующим образом: организуется дискуссия в малой группе (до 8–10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.; проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т.е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выражения собственных комментариев и дополнений.

Различия между прямым и косвенными вопросами заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок; если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.

Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят в определенной мере косвенный характер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете...?», а можно: «Некоторые полагают, что... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что опрашиваемый стремится указать на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя, таким образом, с большинством.

^ По функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и т.п. Например, контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на прямые и безличные вопросы.

^ Фильтрующие вопросы предназначены для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отношения опрашиваемого к какому-либо напитку следует сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы о тех или иных качествах соответствующего напитка задаются только тем, кто указывает на знакомство с ним. Проективные вопросы задаются в следующем виде: респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях. Конечно, здесь присутствует элемент игры. Принцип проекции характерен также для тестовых методик.

^ Эффективная работа по составлению опросного листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке.

Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком отеле вы обычно останавливаетесь, когда осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит как: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно.

Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Н..» продает электронные игрушки и является единственным их продавцам в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультрафиолета?»

Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом его стандартного оборудования?» Формулировка данного вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?»

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

^ Реквизитная часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. В ней приводится информация, касающаяся респондентов: для частных лиц: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, ею имя.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:

1. 
   
   все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам – позицию «другое» (может быть, со свободной строкой);
   
2. 
   
   относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр);
   
3. 
   
   объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок);
   
4. 
   
   используются ли непонятные респонденту термины;
   
5. 
   
   не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента), памяти респондента;
   
6. 
   
   не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более);
   
7. 
   
   не вызывают ли вопросы какой-либо психологической дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда).
   

^ Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы: вопрос без замечаний; вопросы, формулировки которых могут быть исправлены; вопросы, подлежащие замене; вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

^ Композиция опросного листа (анкеты) подлежит проверке по следующим позициям: объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы); соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов; исключение нежелательного взаимного влияния вопросов; обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра; исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента; соблюдение правил графического оформления.

^ Цель пилотажного исследования – апробация подготовленной анкеты, в ходе которой выясняется: реакция респондентов на тему опроса; доступность для понимания формулировок вопросов; затруднения в технике заполнения. Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или не правильных форм. Исключение в этом случае – вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие виды опроса: а) анкетные опросы; б) интервью; в) специальные опросные методики. До недавнего времени анкетный опрос был практически основным предметом опроса. Сегодня в маркетинговых исследованиях ключевым методом стало интервью, чаще всего личное. Тем не менее и в маркетинговых исследованиях анкетный опрос остается одним из наиболее часто применяемых видов опроса. В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

^ В чем отличие анкетного опроса от других опросных методик, в первую очередь интервью? Отличие состоит в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социально-психологическом взаимодействии, отсюда огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются непонятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительного числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется).

^ В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса: а) почтовый; б) прессовый; в) раздаточный.

Организация почтовых опросов осуществляется следующим образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично). Основные достоинства почтовых опросов: относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость, более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т.п.), возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т.ч. в труднодоступных районах, практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента.

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например фермеры).

Однако методика почтового опроса имеет и существенные недостатки. Первый – низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте. Этот показатель в маркетинговых исследованиях, проводимых на Западе, таков: безвозвратными могут остаться до 80% анкет, когда речь идет о товарах широкого потребления, и до 95% в случаях опросов относительно продукции тяжелой промышленности. Необходимо отметить, что существуют различные способы повышения уровня возврата анкет в почтовом опросе (до 80% в определенных ситуациях). Но это требует значительных профессиональных усилий, активной работы с респондентами (уведомление, напоминание, персонализация, вознаграждение и т. п.). Второй недостаток почтового опроса – искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой – за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток – получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Сущность прессового опроса в том, что анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр. Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности работы с анкетами потенциальных респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса. Могут использоваться и такие формы привлечения респондентов, как проводимые параллельно с опросом конкурсы и викторины (естественно, с вручением призов).

Что же касается тематики маркетинговых опросов, проводимых с использованием методики прессового анкетного опроса, то в первую очередь они используются при изучении читательской аудитории, ее специфики, пристрастий; при анализе отношения населения к печатной рекламе, а также в ряде других ситуаций, сходных с теми, в рамках которых применяется почтовый опрос (например, при изучении мнений потребителей каких-либо групп товаров).

^ Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой. Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса). Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечить анонимность опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что, реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психоло­гического взаимодействия исследователя и респондента.

Специфика подобного взаимодействия такова, что в отличие от обычного акта общения индивидов происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, делает возможным несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество собираемой информации и т.п., сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в России, также сегодня осуществляется в форме интервью.

Интервью классифицируются по множеству оснований: по функциям, для реализации которых они применяются; по целевому назначению; по типу опрашиваемых субъектов; по уровню формализованности; по технике организации опросов и ряду других факторов. В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью: а) личное; б) телефонное; в) глубинное.

Основная разновидность интервью, используемая в маркетинговых исследованиях, – это, безусловно, личное интервью. Особое значение при использовании методики личного интервью имеет то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера с респондентом устанавливаются определенные психологические отношения, позволяющие получить специфическую «глубинную» информацию (например, о мотивации на потребление тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса (естественно, следует постоянно помнить и о некоторых негативных моментах, связанных с влиянием интервьюера на опрашиваемого). И это важнейшее преимущество личного интервью. Во-вторых, в ходе личного интервью можно использовать различные «наглядные пособия»: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные плакаты и иное. В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов. Еще одно важное качество личного интервью – возможность задать дополнительные вопросы, записав ответы респондента в специально оставленном для этого месте в конце опросного листа.

Интервью может быть как нестандартизованным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизованным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, который применяется при анкетных опросах. Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, интервьюируются реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда, при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы.

Нужно отметить, что специфика работы интервьюера требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования предопределяют то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований) прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).

^ Телефонное интервью – беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону, обладает определенной спецификой. Необходимо отметить, что именно телефонное интервью позволяет решать некоторые задачи, возникающие в процессе маркетинговых исследований и связанные с необходимостью мгновенного получения информации, ответной реакции респондентов, в частности, при регулярных мониторинговых съемах информации, изучении запоминаемости телевизионной рекламы и т. п. В то же время принципиально важным условием для проведения телефонного интервью является высокая плотность телефонной сети (именно поэтому телефонные интервью чаще всего проводятся в США, где практически каждая семья имеет телефон), позволяющая компьютеру производить выборку, используя таблицы случайных чисел.

К достоинствам телефонного интервью как методики опроса можно отнести следующие: высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью; относительная дешевизна телефонного опроса; отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность и удешевляет проведение опроса; быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа; простота контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники); уменьшение риска для интервьюеров (исключение возможности столкновения с преступниками, насильниками, что бывает при посещении респондентов на дому).

Техника проведения телефонного интервью постоянно совершенствуется; последнее достижение – проведение телефонного интервью с помощью компьютера (САТI – Computer Aidid Telephone Intегviеwing). При этой системе интервьюер, используя телефон, читает вопросы с экрана терминала, нажимает определенную кнопку клавиатуры, чтобы выбрать вопрос, и записывает полученный ответ, внося его в память компьютера. Таким образом, можно в любой момент получить накопленную информацию и выяснить, как продвигается исследование.

Нужно, однако, учитывать, что в последнее время появился ряд устройств, затрудняющих проведение телефонных опросов. Это, во-первых, автоответчики, перекрывающие доступ к респондентам и нередко нарушающие репрезентативность выборки. Во-вторых, автоматические определители номеров, которые мешают проведению опроса (хотя респондент всегда может убедиться в том, что телефон, по которому его опрашивают, действительно принадлежит исследовательской службе).

При использовании телефонного интервью следует учитывать методические недостатки, присущие данному виду опроса. Во-первых, это неясность степени репрезентативности выборки при проведении исследования в условиях нашей страны, где уровень телефонизации населения очень низкий, и поэтому невозможно реализовать четкую схему выборки. Во-вторых, большое число отказов и незаконченных интервью, что также влияет на обеспечение репрезентативности выборки. В-третьих, при проведении телефонных интервью могут быть использованы только небольшие анкеты, причем с достаточно простыми вопросами. В-четвертых, время проведения телефонных интервью ограничено: если выборка сделана по домашним телефонам, то для беседы может быть использовано только вечернее время.

^ Глубинное интервью относится к группе качественных методов и используется в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся слишком личными, касающимися их престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

Чаще всего глубинные интервью проводятся в следующих ситуациях: 1) необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнес-кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея – заставить респондента разговориться на сложную или личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются. Иными словами, респондент может признать даже некоторые иррациональные элементы в своем подходе или отношении к покупкам, которые вряд ли можно было бы выявить формальными количественными методами. Например, он редко покупает вино, хотя оно ему очень нравится, поскольку не знает, какое вино и с чем пьют.

Для реализации названных задач глубинного интервью используется ряд специальных техник постановки прямых и дополнительных вопросов. Например, техника ступенек, с помощью которой респондентам последовательно помогают отыскать те качества, которые отличают один продукт от другого (например «Пепси-колу» от «Кока-колы»). Эти качества называют (или респондент говорит о них сам), затем оценивается их важность. В итоге выделяются «границы значений», которые ассоциируются именно с этим товаром или маркой.

^ Техника символических вопросов требует от респондента описать нечто противоположное продукту или явлению, которые изучаются, или их отдельным качествам. Например, сегмент рынка называется: «хорошее вино как противовес пиву». Вино описывается как нечто изысканное, дорогое и праздничное, что потребляется с хорошей едой. Что же касается пива, то потребители определяют его как дешевый напиток для будней. Теперь представим, что вопрос был бы задан просто: «Нравится ли Вам пиво?». Понятно, что в этом случае ответы были бы иными, соответственно, иными были бы и результаты изучения данного сегмента рынка.

Роль интервьюера в глубинном интервью достаточно пассивна, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие. При этом используют не опросный лист, а план разговора, выработанный после консультаций со специалистами. Беседу записывают на кассету и дополняют кратким отчетом интервьюера. Такое глубинное интервью длится около часа.

Вариант глубинного – нарративное интервью (narrative – рассказ, повествование) – представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разговора.

В последние годы апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Интерактивные опросы, которые проводят работники телевидения в процессе реализации какой-то программы, сегодня известны практически каждому. Подобные опросы нельзя отнести к научным – это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее, общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

Что касается опросов в Интернете, то сегодня всем, кто работает в нем, знакомы предложения заполнить анкеты (ответить на один или несколько вопросов) при посещении разнообразных сайтов. Как правило, число отвечающих невелико, именно это обстоятельство (и в этом случае опрос не может быть признан научным, социологическим) вынуждает специалистов (социологов, маркетологов) обсуждать возможности Интернета для проведения более массовых и надежных исследований.

Пока речь чаще всего идет об использовании электронной почты для проведения опросов. Первые методические эксперименты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения потенциальных респондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при использовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведения подобного исследования, вернее сбора информации посредством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, оказался срок возвращения заполненных анкет. Описанные технологии могут оказаться весьма перспективными при проведении маркетинговых исследований, особенно опросов предпринимателей, менеджеров, экспертов.

Холл-тест (в специальных условиях) и хоум-тест (в домашних условиях) являются специальными методами, применяемыми при проведении количественных маркетинговых исследований. Они основаны на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Особенностью проведения является контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.