Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
 Скачать 0.78 Mb.
|
Тема 1. Организация маркетинговых исследованийСтудентам при изучении темы рекомендуется внимательно ознакомиться с главами 1–2 учебного пособия, рекомендованного в списке основной литературы. В ходе изучения темы следует ознакомиться, в том числе и по глоссарию, предлагаемому в УМК по дисциплине, с содержанием ключевых терминов: аналитическая функция в маркетинге, маркетинговые исследования, средства, формы и особенности исследований, цели, задачи и направления маркетинговых исследований, современные информационные технологии и маркетинговые исследования, взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований. Особое внимание следует обратить на понятие, виды и принципы маркетинговых исследований, обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований. Следует разобраться с видами целей, задачами и основными направлениями маркетинговых исследований. Особо следует изучить: факторы внутренней и внешней макро и микросреды организации. Необходимо изучить этапы развития направлений исследований. Следует оценить также специфику российских условий проведения маркетинговых исследований. Целесообразно выделить участников исследовательского процесса: пользователи информации, рекламные агентства, исследовательские агентства, а также рассмотреть организационные формы маркетинговых исследований: с помощью собственного исследовательского отдела, с помощью специализированной организации, совместные исследования. Получение заказа на маркетинговое исследование. Обсуждение условий выполнения заказа и составление контракта. Сроки исполнения, формы отчетности. Особо следует обратить внимание на этику маркетинговых исследований. ^ Самостоятельная работа по теме может включать: - ознакомление с учебной литературой по теме; - заполнение таблицы, характеризующей организационные формы проведения исследований, их достоинств и слабых сторон с использованием материалов из электронных источников информации или журналов; - выполнение рекомендованного контрольного теста по теме. Тема 2. Процесс маркетинговых исследований Студентам при изучении темы рекомендуется внимательно ознакомиться с главами 1, 3–5 учебного пособия, рекомендованного в списке основной литературы. В ходе изучения темы следует ознакомиться, в том числе и по глоссарию, предлагаемому в УМК по дисциплине, с содержанием ключевых терминов: процесс маркетинговых исследований, виды, источники и методы сбора маркетинговой информации, маркетинговая информационная система, информация и ее виды, разработка плана исследования, определение объёма и процедуры выборки, организация сбора данных, методы анализа, прогнозирование, содержание отчёта о проведении исследования. Следует ознакомиться с содержанием основных этапов маркетингового исследования. ^ Концептуальный этап маркетингового исследования: определение проблемы, выбор объекта и предмета исследования, постановка цели и задач исследования, формулирование рабочей гипотезы, выбор методов сбора и анализа информации. Плановый этап маркетингового исследования: формирование предварительного плана исследования, определение типа необходимой информации, планирование выборки, обоснование концепции измерения и создания рабочих документов, формирование бюджета исследования. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных. Этап реализации исследования: подготовка персонала, определение формы контроля, сбор данных. Аналитический этап. Обработка и анализ данных: редактирование, кодирование, табулирование, анализ отдельных переменных, оценка взаимосвязей. Критерии оценки отчета об исследовании: полнота, точность, ясность. Форма отчета: устный отчет, графическое представление результатов (круговая, слоистая, столбчатая диаграммы, линейный график). Разделы письменного отчета: введение, основная часть, заключение и рекомендации, приложения. ^ Самостоятельная работа по теме может включать: - ознакомление с учебной литературой по теме; - заполнение таблицы, характеризующей элементы этапов маркетинговых исследований с использованием материалов из электронных источников информации или журналов; - выполнение рекомендованного контрольного теста по теме. Тема 3. Методы сбора маркетинговой информации Студентам при изучении темы рекомендуется внимательно ознакомиться с главой 6 учебного пособия, рекомендованного в списке основной литературы. В ходе изучения темы следует ознакомиться, в том числе и по глоссарию, предлагаемому в УМК по дисциплине, с содержанием ключевых терминов: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группа, виды наблюдений, виды экспериментов, виды опросов, панельный опрос, качественные опросы, анализ протокола, глубинное интервью, проекционные методы. Следует ознакомиться с содержанием и особенностями основных методов сбора маркетинговой информации. ^ Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации. Понятие наблюдения, процесс осуществления. Формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки, по способу восприятия, по степени открытости, по характеру наблюдаемых явлений, по регулярности разработки процедуры наблюдения, подготовке рабочих документов. Отчёт о наблюдении. ^ Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Классификация методов опроса. Основные характеристики. Способы связей с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, экспертный опрос. Интервью при личном контакте, публичное интервью. Анкетирование, правила составления анкеты, виды вопросов: открытые, закрытые. ^ Панельные исследования. Сущность и классификация панельных исследований. Виды панелей в зависимости от цели исследования, от способа связи с респондентами, от объекта исследования. Панели потребителей, посредников, специальные панели. Достоинства и недостатки панельных исследований. ^ Методы опроса в качественных исследованиях: фокус-группа, проекционные методы, анализ протокола, стор-чек, аудит розничных точек, таинственный покупатель, холл-тест, хоум-тест, визиты к клиентам Описание методик, плюсы и минусы. Эксперимент. Понятие эксперимента. Модели эксперимента. Формы эксперимента по месту проведения, по масштабу поставленной задачи. Сильные и слабые стороны эксперимента. ^ Кабинетные исследования (методы исследования документов): неформализованный, формализованный анализ. Контент-анализ: формализованный метод анализа документов и качественно-количественное содержание документов. Последовательность анализа: постановка задач, определение системы категорий и единиц анализа, анализ, вывод. Информационно-целевой анализ, алгоритм проведения. Традиционный анализ документов. Источники информации для кабинетных исследований. ^ Самостоятельная работа по теме может включать: - ознакомление с учебной литературой по теме; - заполнение таблицы, характеризующей отдельные методы сбора маркетинговой информации с указанием их сущности, условий применения, разновидностей, достоинств и недостатков. - поиск примеров использования методов сбора информации на основе материалов из электронных источников информации или журналов; - выполнение рекомендованных по теме контрольного теста и практических заданий. Тема 4. Методы анализа маркетинговой информации Студентам при изучении темы рекомендуется внимательно ознакомиться с главами 7, 9 учебного пособия, рекомендованного в списке основной литературы. В ходе изучения темы следует ознакомиться, в том числе и по глоссарию, предлагаемому в УМК по дисциплине, с содержанием ключевых терминов: редактирование, кодирование, табулирование, номинальная, порядковая, интервальная, относительная, непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы; сводки и группировки данных; ряды распределения маркетинговой информации; средние значения и стандартные ошибки исследований. Следует ознакомиться с содержанием и особенностями анализа отдельных переменных, оценки взаимосвязей, оценки отчета об исследовании на основе критериев: полнота, точность, ясность; применением различных шкал в маркетинговом исследовании, формами табулирования маркетинговых данных; методами статистического анализа, корреляционного и регрессионного анализа. Особо следует обратить внимание на методы прогнозирования, применяемые в маркетинговых исследованиях: эвристические, экономико-математические, экспертные, методы сценариев, парный регрессионный анализ, на основе множественной регрессии; прогнозирование спроса и объема продаж товаров на основе статистических методов; метод экспоненциального сглаживания; использование кривых жизненного цикла. ^ Самостоятельная работа по теме может включать: - ознакомление с учебной литературой по теме; - заполнение таблицы, характеризующей особенности применения отдельных методов анализа, их достоинств и слабых сторон с использованием материалов из электронных источников информации или журналов; - выполнение рекомендованных практических заданий и контрольного теста по теме. ^ |