Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
 Скачать 0.78 Mb.
|
Тема 1. Организация маркетинговых исследованийПонятие, виды и принципы маркетинговых исследований. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Направления и виды маркетинговых исследований. Изучение и анализ факторов внешней макро и микросреды. Этапы развития направлений маркетинговых исследований. Виды проектов маркетинговых исследований. Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Участники исследовательского процесса: пользователи информации, рекламные агентства, исследовательские агентства. Организационные формы маркетинговых исследований: с помощью собственного исследовательского отдела, с помощью специализированной организации, совместные исследования. Этика маркетинговых исследований. Тема 2. Процесс маркетинговых исследований Основные этапы маркетингового исследования: назначение и перечень основных работ. Получение заказа на маркетинговое исследование. Обсуждение условий выполнения заказа и составление контракта. Сроки исполнения, формы отчетности. ^ Концептуальный этап маркетингового исследования: определение проблемы, выбор объекта и предмета исследования, постановка цели и задач исследования, формулирование рабочей гипотезы, выбор методов сбора и анализа информации. ^ Плановый этап маркетингового исследования: формирование предварительного плана исследования, определение типа необходимой информации, планирование выборки, обоснование концепции измерения и создания рабочих документов, формирование бюджета исследования. Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных. ^ Этап реализации исследования: подготовка персонала, определение формы контроля, сбор данных. Аналитический этап. Обработка и анализ данных: редактирование, кодирование, табулирование, анализ отдельных переменных, оценка взаимосвязей. Критерии оценки отчета об исследовании: полнота, точность, ясность. Форма отчета: устный отчет, графическое представление результатов (круговая, слоистая, столбчатая диаграммы, линейный график). Разделы письменного отчета: введение, основная часть, заключение и рекомендации, приложения. Тема 3. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации. Понятие наблюдения, процесс осуществления. Формы наблюдения по характеру окружающей обстановки, по способу восприятия, по степени открытости, по характеру наблюдаемых явлений, по регулярности разработки процедуры наблюдения, подготовке рабочих документов. Достоинства и недостатки наблюдения, условия применения. Отчёт о наблюдении. ^ Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Классификация методов опроса. Основные характеристики. Способы связей с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, экспертный опрос. Интервью при личном контакте, публичное интервью. Анкетирование, правила составления анкеты, виды вопросов: открытые, закрытые. Панельные исследования. Сущность и классификация панельных исследований. Виды панелей в зависимости от цели исследования, от способа связи с респондентами, от объекта исследования. Панели потребителей, посредников, специальные панели. Достоинства и недостатки панельных исследований. ^ Методы опроса в качественных исследованиях: фокус-группа, прорекционные методы, анализ протокола, стор-чек, аудит розничных точек, таинственный покупатель, холл-тест, хоум-тест, визиты к клиентам. Описание методик, плюсы и минусы. Эксперимент. Понятие эксперимента. Модели эксперимента. Формы эксперимента по месту проведения, по масштабу поставленной задачи. Сильные и слабые стороны эксперимента. ^ Кабинетные исследования (методы исследования документов): неформализованный, формализованный анализ. Контент-анализ: последовательность анализа: постановка задач, определение системы категорий и единиц анализа, анализ, вывод. Информационно-целевой анализ, алгоритм проведения. Традиционный анализ документов. Источники информации для кабинетных исследований. Тема 4. Методы анализа маркетинговой информации Обработка и преобразование данных: редактирование, кодирование, табулирование, обобщение, концептуализация, коммуникация, экстраполяция. Типы шкал в маркетинговом исследовании: понятие, назначение и виды: номинальная, порядковая, интервальная, относительная. Несравнительные шкалы: непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. Сводки и группировки данных. Ряды распределения маркетинговой информации. Статистический анализ информации: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей, предсказательный анализ. Средние значения и стандартные ошибки исследований. Табулирование маркетинговых данных. Методы корреляционного и регрессионного анализа. Методы прогнозирования, применяемые в маркетинговых исследованиях: эвристические, экономико-математические, экспертные, методы сценариев, парный регрессионный анализ, на основе множественной регрессии. ^ |