Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
 Скачать 0.78 Mb.
|
Тема 5. Прикладные маркетинговые исследованияСтудентам при изучении темы рекомендуется внимательно ознакомиться с главой 8 учебного пособия, рекомендованного в списке основной литературы. В ходе изучения темы следует ознакомиться, в том числе и по глоссарию, предлагаемому в УМК по дисциплине, с содержанием ключевых терминов: рынок, границы рынка: продуктовые и географические, емкость рынка, спрос и его виды, сегментирование рынка, стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, производственный и потребительский потенциал рынка, типы рынков, позиционирование фирмы на рынке, конкуренция, конкурентная карта, конкурентоспособность фирмы и товара, ЖЦТ, теории мотивации, модели рыночного поведения потребителей, процесс решения о покупке товара, сегмент рынка, рыночная ниша, репозиционирование, доля рынка, мотивационный анализ, товар, цена, конъюнктура, сезонность и цикличность рынка. Следует ознакомиться с содержанием и особенностями маркетингового исследования по отдельным направлениям: исследование спроса, исследование предложения, исследование конъюнктуры рынка, потенциала фирмы. При изучении спроса необходимо обратить внимание на определение границ рынка и методы расчета его емкости. Уяснить значение сегментация рынка, ее цель и механизм осуществления. Выделить особенности признаков сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров, выбора стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, роль мотивационного анализа в сегментации рынка. При изучении потребителей нужно выделить основные факторы и мотивы, определяющие оценки и поведение потребителей, изучение отношений, изучение системы ценностей потребителей, изучение поведения потребителей при покупке и после нее. Следует уяснить возможные источники информации: материалы конференций, статьи газет, содержание радио- и телепередач, рекламные сообщения, внутренние документы, результаты панельных исследований и используемые методы: опросы, глубинные интервью, фокус-группы, наблюдения. Следует уяснить содержание основных этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товара: ощущение нужды, поиск информации о товаре, анализ информации, выбор оптимального варианта, покупка, оценка покупки. Нужно рассмотреть модель маркетинговой характеристики покупателя на основе атрибутов товара, учитываемых при покупке, новизны товара, степени риска. ^ При исследовании конкурентов целесообразно уяснить сущность и различие между производственным и потребительским потенциалами рынка. Провести классификация типов рынков. Особое внимание следует обратить на анализ уровня конкуренции. Необходимо выделить признаки конкуренции, степень ее влияния на фирму, уровень конкуренции. Далее следует выявить приоритетных конкурентов и провести определение их позиции, факторы конкурентоспособности конкурентов, методы позиционирования на рынке. Особое внимание нужно обратить на методы маркетингового исследования конъюнктуры рынка, рассмотреть основные показатели и методы анализа условий рынка, составление прогноза развития рынка. ^ При изучении фирмы нужно вспомнить показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательского потенциала; показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства, коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д. Показатели финансового положения фирмы. Маркетинговые исследования особо выделяют изучение товаров и цен фирмы. Эти исследования включают: оценку качества и конкурентоспособности продукции на рынке, цены и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара, отношение потребителей к компании, степень удовлетворенности потребителей, факторы чувствительности потребителей к цене, определение факторов успеха нового товара, организацию визитов к потенциальным и существующим клиентам, проведение ценового эксперимента для наиболее эффективного ценообразования. ^ Самостоятельная работа по теме может включать: - ознакомление с учебной литературой по теме; - заполнение таблицы, характеризующей особенности маркетингового исследования отдельных элементов рынка, методов исследования, их достоинств и слабых сторон с использованием материалов из электронных источников информации или журналов; - выполнение рекомендованных практических заданий и контрольного теста по теме. ^ 6.4. Методические рекомендации для преподавателя |