Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
Скачать 0.78 Mb.
|
Тема 1. Организация маркетинговых исследованийПри лекционном изложении темы необходимо обратить внимание студентов на место маркетинговых исследований в общей системе маркетинговой деятельности организации. В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой организацией стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10–100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн долл. и более расходует около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн долл. расходует около 1,5%. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. ^ Необходимо обратить внимание студентов на трактовку понятия «маркетинговое исследование». Если в маркетинге основной акцент делается на удовлетворение нужд потребителя по средствам производства товаров и услуг, то маркетинговые исследования, как основной инструмент маркетинга, способны предоставлять эксклюзивную обработанную и проанализированную информацию для решения нестандартных проблем, возникающих в ходе работы предприятия. Маркетинговые исследования – это совокупность способов, ресурсов, позволяющих получать эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем маркетинга. Следует показать причины, вызывающие необходимость проведения маркетинговых исследований. Потребность в проведении исследования, как правило, создается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования, т.е. несоответствии планируемым изменениям. Причины принятия решения о необходимости проведения маркетингового исследования связаны прежде всего: с недостаточностью или уточнением маркетинговой цели, когда под влиянием динамики внешней среды предприятию приходиться более конкретно ставить свою маркетинговую цель; фирма теряет рыночные позиции, уступает конкурентам – необходимо переосмыслить, понять причину отставания; инвестициями (инвестиционным проектом), проблемой получения инвестиций; реструктуризацией – диверсификацией производства, проблема целесообразности данного решения и возможности его проводить. ^ В основе маркетингового исследования лежат принципы: научности (только факты); системности (исследование всех элементов); комплексности (изучение всех компонентов); актуальности (значимость исследования); достоверности и объективности (независимость исследования); эффективности (затраты должны быть оправданы); оперативности, гибкости и перспективности. ^ Необходимо обозначить направления маркетингового исследования. Их два: 1) внешняя среда организации (ближнее окружение (микро) и дальнее окружение (макро)), 2) внутренняя среда организации. Так как организация – это открытая система и существует неоспоримая взаимосвязь с внешней средой, ее условия и факторы необходимо учитывать в своей работе. Нужно помнить о том, что внешняя среда – это источник ресурсов для поддержания потенциала организации на должном уровне. Но ресурсы не безграничны, на них претендуют конкуренты. Поэтому исследования внешней среды помогают вскрыть угрозы для организации и открыть новые возможности. У любой организации есть макро- и микроокружение, в которых ей приходится работать. На микроокружение организации – это поставщики, партнеры; покупатели, клиенты, потребители; конкуренты. Ближнее окружение создает условия для функционирования организации, но сама организация может влиять и на данное окружение тоже, тем самым она сама является условием для элементов ближнего окружения. Макроокружение – это условия, с которыми приходиться мириться бизнесу: - патентная и правовая среда (законодательная база, льготы); - экономическая среда (уровень инфляции, безработицы, валютный курс, состояние потребительских рынков, состояние ресурсов, доходы населения) - научно-техническая среда – инновации и отношение государства к НИОКР; - социально-культурная среда (взгляды, ценности, менталитет, отношение к работе людей); - демографическая среда (миграция, уровень образования, динамика – влияет на спрос, емкость рынка и перераспределение рабочей силы); - природные условия и экологическая обстановка, в которой осуществляются бизнес – исследования месторасположения бизнеса и возможностей использования ресурсов (сырье, транспортные средства и т.д.). При проведении маркетингового исследования факторов косвенного воздействия рассматриваются возможности максимально использовать в свою пользу сложившиеся условия ведения бизнеса. ^ Внутренняя среда организации, так называемый «тыл», исследуется по вопросам ресурсов, структуры, культуры. Исследование внутрифирменных условий деятельности организации нацелено на их регулирование в случае их негативного влияния или несоответствия изменившейся внешней среде. Исследование ресурсов организации нацелено на выявление собственных потенциальных возможностей, часто имеются ресурсы, которые не используются в должной мере: это и денежные ресурсы, и информационные, и трудовые Исследование организационной структуры фирмы помогает отразить взаимоотношение уровней управления и подразделений, способна ли такая структура помогать достигнуть целей деятельности организации, способно ли предприятие при такой организации постоянно адаптироваться к происходящим изменениям. Исследование организационной культуры отражает степень сплоченности коллектива, его готовность к достижению миссии организации, насколько правильно организована работа по мотивации и стимулированию, обеспечиваются позитивные условия работы и отношение персонала к фирме в целом. Таким образом, исследования внутренней среды отражают потенциал организации, который может быть источником успеха или источником проблем, гибели. ^ Важным является выбор метода организации маркетингового исследования: собственные сотрудники; специализированные исследовательские агентства. Каждый из двух способов организации исследования имеет свои недостатки и преимущества. ^ Собственные сотрудники – собственный исследовательский отдел, который занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями. Маркетинговые исследования, проведенные самостоятельно могут рассчитывать на относительную экономию на стоимости, конфиденциальность результатов исследования (недоступность для конкурентов), исследования в форме коммерческой тайны, экономию времени на ознакомительном этапе с продуктом, т.к. сотрудники обладают знаниями об особенностях продукта. Вместе с тем самостоятельные маркетинговые исследования характеризуются и негативными факторами: объективность исследования можно поставить под сомнение (а это один из принципов проведения маркетингового исследования), т.к. на результат влияют отношение к собственной фирме и требования руководства; опыт исследовательской деятельности минимален, поэтому профессиональность исследования также маловероятна. ^ Специализированные исследовательские агентства – специально созданные предприятия, имеющие в своем штате специалистов по вопросам различных сфер деятельности фирмы, осуществляющие свою деятельность за материальное вознаграждение. Исследовательские агентства в отличие от собственных сотрудников обладают: профессионализмом, а значит, качество исследования будет высоким; опытностью в проведении подобных исследований (особенно важно при разработке рекомендаций); они гарантируют комплексность с учетом всех факторов, рассмотрение проблемы со всех сторон и быстроту решения. Вместе с тем: высокая стоимость исследования, которая объясняется профессионализмом, опытностью, быстротой и комплексностью исследования; затраты времени на изучение самого продукта и его специфики, а также невозможностью применить результат к специфическим свойствам организации; под вопрос ставится конфиденциальность информации, т.к. аналогичные исследования могут заказать и конкуренты. Таким образом, при выборе способа организации маркетингового исследования необходимо учитывать плюсы и минусы двух вышеизложенных методов. Наиболее рационально проведение комплексного маркетингового исследования с использованием специализированных агентств, но под консультацией и контролем собственных сотрудников при наличии договора защиты информации исследования, единственным минусом будут затраты которые понесет фирма. ^ Следует заметить, что в теории маркетингового исследования существуют две школы: сторонники формализации исследования и его результатов, сторонники неформального анализа, качественных оценок. Формализация дает точные и достоверные оценки. Обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает трудоемкий процесс с использованием специальных знаний и прикладных программ. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, но также не обладает достаточной степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нужно отметить, что опыт показал: при проведении маркетинговых исследований наилучших результатов добиваются те, кто ориентируется на творческий процесс, инициативу, находит нетрадиционные пути исследования. В заключение лекции следует подчеркнуть, что эффективно организованные маркетинговые исследования позволяют прийти к объективным результатам с экономией собственных ресурсов и максимально в короткие сроки внедрить рекомендации в сферу своей деятельности. Качественно организованное и проведенное маркетинговое исследование способно минимизировать риски и оптимизировать деятельность в целом. Тема 2. Процесс маркетинговых исследований При лекционном изложении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что маркетинговые исследования организуют поэтапно. Процесс маркетингового исследования включает следующие основные этапы. 1. Концептуальный этап. На данном этапе ставятся цели и задачи исследования: определяется проблема, объект, предмет исследования, устанавливаются цели и формируется рабочая гипотеза, согласуется метод исследования и сбора информации. 2. ^ Этап планирования. На данном этапе разрабатывается программа: определяется необходимая информация, планируется выборка, разрабатываются рабочие документы, определяется бюджет исследования. 3. Этап исследования. Этот этап характеризуется сбором, обработкой и хранением информации, формированием информационного банка, контролем за ходом самого исследования. 4. ^ Аналитический этап. В него входят: анализ, моделирование и прогнозирование данных, формирование банка моделей, оформление результатов, составление выводов, рекомендаций. В ходе лекции следует остановиться на содержании каждого этапа маркетингового исследования. Особое внимание нужно обратить на два вопроса: информационное обеспечение маркетингового исследования и составление отчета о проведенном исследовании. Разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий обуславливает решение следующих задач: обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации; изучение рынка маркетинговой информации; разработка классификации источников маркетинговой информации; определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией; обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития; определение основных выгод от внедрения МИС; разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия. При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса: для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования; насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора; существуют ли (и если существуют, то какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой – на своевременность и быстроту получения информации. ^ Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества: снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность. ^ Анализ рынка маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе определяют информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделяют следующие информационные ресурсы: - статистическая информация – цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Различают базы данных глобальной статистики («Statistical Year book», «Monthly bulletin of statistics», «Yearbook of International trade statistics» и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, Россия в цифрах, Статистическое обозрение, Демографический ежегодник России и др.); - коммерческая информация – это информация по компаниям, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.); - биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.; - профессиональная и научно-техническая информация – специальные издания в области маркетинга, среди которых необходимо назвать «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др. - публикации в средствах массовой информации, в т.ч. в Интернете. При использовании данных информационных ресурсов необходимо учитывать следующие проблемы, которые могут возникнуть в ходе проводимого маркетингового исследования: - данные собирались для других целей и редко полностью подходят для целей исследования; - найденная информация бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным; - приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима исследователю; - наконец, стоит задуматься и о степени достоверности данных. Необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных. ^ Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации: 1) по способу получения различают: внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.; внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Внешние данные в России можно получить из информационных источников, рассмотренных выше. 2) по назначению вся информация включает: первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментов; вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы (это определение вторичного исследования). В зависимости от того, кто выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. ^ Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия: в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба может быть и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции; на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения; крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга. ^ Анализ информационного обеспечения можно проводить в нескольких направлениях: - полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала; - затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения; - степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом; - полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных. ^ Среди факторов, затрудняющих работу в российских компаниях с маркетинговой информацией можно назвать: неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др.; информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. ^ Методический инструментарий создания и функционирования МИС. Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматривается как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), по которой МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов обычного планового анализа и представления информации для принятия решений. ^ Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1). ^ Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии. Рис. 1. Схема маркетинговой информационной системы ^ Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку, анализ внутренних данных. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п. ^ Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Основу системы анализа составляют статистический банк и банк моделей. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». ^ Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров и т.п. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. ^ Система маркетинговых исследований отличается от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью – маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. ^ Важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга. Заслуживает внимания подход к оценке выгод от внедрения МИС, описанный в работе Giaglis G., Mylonopoulos N. и Doukidis G. (1999 г.). Авторы методики предлагают все выгоды от внедрения МИС разделить на прямые (hard) и косвенные (soft). ^ Прямые выгоды – это прямые результаты нововведения, которые легко поддаются оценке. Прямые выгоды обычно связаны с уменьшением издержек, например уменьшение работы по вводу данных вследствие электронной системы заказов, уменьшение количества бумажной работы. ^ Косвенные результаты внедрения информационных технологий в бизнес-процесс, в конечном счете, включают невидимые, непрямые и стратегические выгоды. Невидимые выгоды возникают с введением, к примеру, системы поддержки принятия решений – decision support system – компьютерной информационной системы, которая помогает в принятии решений и улучшает структуру работы пользователя (DSS). Непрямые выгоды могут быть вычислены только как результат дальнейших инвестиций, основанных на внедрении новой системы. Например, внедрение локальной сети на предприятии (local area network, LAN) способствует развитию внутренней инфраструктуры, которая будет основой для различных модификаций информационных систем и программ. Стратегические выгоды можно охарактеризовать как положительное влияние, которое реализуется в длительное время и является следствием взаимодействия множества задействованных факторов. Они являются результатом, например, новой деловой стратегии, более удачного позиционирования организации, и эти выгоды можно только частично отнести на счет определенной внедренной информационной системы. ^ Методика исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия. Основные задачи методики исследования сходятся к следующим: изучение направлений использования информационной системы; определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность; изучение изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем. Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице 1. Таблица 1 ^ Формы использования информационной системы
Примеры барьеров внедрения и использования МИС показаны в таблице 2. Таблица 2 ^ Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями
Возможные изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем, приведены в таблице 3. Таблица 3 ^ Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системы
^ При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов: Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус-групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д. Ниже представлен формат отчета о маркетинговом исследовании, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд: ^ Титульный лист. На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Содержание. В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно сюда включаются также таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам. ^ Краткий обзор. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Хороший краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью? В нем необходимо четко определить цель отчета: целью может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п. Ссылки на предыдущие отчеты или документы. Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления. Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Действенным оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении. ^ Основные понятия и определения. В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. ^ Общие сведения о проекте: дата начала действия соответствующего проекта; описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте; цели проекта, стратегии развития; основные финансово-экономические показатели за прошедший период; уровень технологии, обслуживания; краткое описание основных видов продукции / услуг. ^ Описание рынка. Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых / предлагаемых товарах/услугах. Сегментация рынка: географическая, демографическая (пол, возраст, состав семьи, уровень дохода, род занятий), психологическая (образ жизни, хобби, досуг), поведенческая (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления), краткая информация о конкурентности выбранного рынка, краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с крупными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками). ^ Описание и характеристики потребителей. Розничный потребитель: социальный потрет потребителя (возраст, уровень дохода, образование, семейное положение), более полная информация о потребителе (увлечения, хобби, читаемая литература, просматриваемые ТВ-программы, любимая радиостанция, место и условия проживания – квартира, загородный дом), мотивации при потреблении соответствующих товаров / услуг / продукта, описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара / услуги / продукта, преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара / услуги / продукта, анализ места проживания потребителя (для формирования рекомендации по размещению щитовой или адресной рекламы). Оптовый потребитель: описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы), более подробное описание каждого крупного оптового потребителя, описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров, краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров, описание основных принципов и организации работы с оптовым потребителем (системы расчетов, поставок, наиболее популярные марки товаров). ^ Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы. Розничная торговля: места расположения торговых точек; наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков; удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта; возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке; наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков; описание степени платежеспособности жителей близлежащих районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет; оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торговой точки (по численности населения соответствующих районов); расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов. Оптовая торговля: анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов; расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной / коммерческой единицы; расположение конкурентов относительно анализируемой производственной / коммерческой единицы. Производство: анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих; анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю; анализ места расположения собственных торговых точек реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства; расположение потенциальных оптовых / розничных клиентов относительно соответствующего производства; анализ места расположения бизнес-партнеров; анализ расположения конкурирующих производств. ^ Товарная политика: анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности; краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий; оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию; анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию; выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности; анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов; анализ сезонности сбыта; анализ причин увеличения / снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени; анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.д.) ^ Ценовая политика: основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная / коммерческая единица); особенности формирования себестоимости на товар / услугу; оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов; анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров; скидки, дисконтные карты; описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период; описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные / безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов); анализ системы расчетов с клиентами у конкурентов. ^ Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности. В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности: причины появления дополнительных видов деятельности; краткое описание дополнительных видов деятельности; уровень цен и система ценообразования; описание конъюнктуры рынков, конкурентов; описание потребителей по дополнительным видам деятельности; продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок. ^ Методы продвижения товаров. 1. Внешняя реклама: в прессе, на радио, телевидении; наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства; щитовая реклама; адресная реклама; совместная реклама; участие в ярмарках, выставках; печатная реклама; сувенирная продукция с логотипом фирмы. 2. Внутренняя реклама (торговой точки, производственной / коммерческой единицы). 3. PR-мероприятия: спонсорство; распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации; корпоративные связи; пресс-конференции, семинары; презентации. 4. Стимулирование сбыта: скидки, снижение цен; наличие дисконтных карт; призы, подарки покупателям клиентам; бесплатные пробы, тестирование товаров в местах реализации; поощрение продавцов / менеджеров по сбыту; поощрение деловых партнеров и торговых агентов; совместное стимулирование сбыла с другими фирмами. 5. Анализ эффективности рекламы. 6. Обеспечение качества продукции, услуг. Конкуренция. 1. Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка: конкуренция товаров, ассортиментных групп; конкуренция торговых марок; производственная конкуренция; отраслевая конкуренция; формальная конкуренция; общая конкуренция. 2. Информация о конкурентах, функционирующих в выбранном сегменте рынка: анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы; товарная и ассортиментная политика конкурентов; ценовая политика конкурентов; описание потребителей, с которыми работают конкуренты; методы и приемы работы конкурентов с клиентами; особенности кадровой политики у конкурентов; оценка объемов реализации у конкурентов; нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов; анализ сильных и слабых сторон конкурентов. 3. Анализ собственных конкурентных преимуществ. ^ Выводы, прогнозы и рекомендации. Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период. Приложение. Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. ^ Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии тесно связаны друг с другом. Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? Точность. Критерий, используемый для оценки того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Неточности могут возникать из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз. A). Простые ошибки сложения и вычитания. Б). Путаница между процентами и процентными пунктами. «Прибыли компании как доли объемов продаж составили 6,0% в 2009 г. и 8% в 2010 г. Следовательно, они возросли только на 2%». В этом примере рост составляет, конечно, 2 процентных пункта, или 33%. В). Неточность, вызванная грамматическими ошибками. «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600 до 800 миллионов рублей в год». Чтобы показать диапазон снижения, автор должен был написать: «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600–800 миллионов рублей в год». Г). Терминологическая путаница, приводящая к ложным выводам. «Годовой доход домохозяйства вырос с 10 000 долларов в 2000 г. до 30 000 долларов в 2010 г., утроив, таким образом, покупательную способность семьи». Хотя годовой доход домохозяйства вполне мог утроиться за 10 лет, с покупательной способностью семьи произойти то же самое явно не могло, поскольку стоимость жизни как мера индекса потребительских цен за тот же период возросла больше, чем в три раза. Ясность. Критерий, используемый для оценки того, точна ли фразеология и организация отчета. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, его следует убрать. |