Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации

• Название: Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
• Дата: 10.03.2022
• Размер: 0.78 Mb.
• Имя файла: Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор.doc
• Тип: Учебно-методический комплекс; #390821
• страница: 7 из 18

Тема 3. Методы сбора маркетинговой информации

При лекционном изложении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что методы сбора маркетинговой информации делятся на полевые и кабинетные. Полевые методы помогают получить первичную информацию об объекте исследования при помощи наблюдений, опросов и экспериментов. Кабинетные методы помогают получить вторичную информацию, косвенно характеризующую объект исследования при помощи работы с документами. Следует обратить внимание студентов на первоочередное использование при маркетинговом исследовании кабинетных методов сбора информации.

Далее лекция строится на схеме: сущность метода, его разновидности, достоинства и недостатки.

^ Методы анализа документов. Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (клас­сический) и формализованный, количественный (контент-анализ).

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа. ^ Основным его недостатком является субъективность. Можно выделить некоторые общие требования к проведе­нию традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов.

Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.). Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? (В результате ответа на этот вопрос должны быть полно­стью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отра­жает документ.) Каково оценочное содержание документа? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов – вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования. Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать допол­нительный материал.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

^ Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

^ Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора доку­мента, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам (психологический анализ), юридический анализ.

^ Формализованный анализ. Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность фор­мализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. ^ Его основным недостат­ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. Обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например при использовании проекционных (проецирующих) методов).

3. Полезен в тех случаях, когда категории характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах (например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью).

^ Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

^ Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря, речь идет о поиске ответа на вопрос: «Что?» (что хочет подчеркнуть коммуникатор в своем сообщении). Такой поиск целесообразно прово­дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (например, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или рекламных сообщений определенных средств массовой информации (СМИ) во времени.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержа­ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение). Важным аспектом изучения характеристик текста является иссле­дование стилистических особенностей тех или иных документов. Это связано с ответом на вопрос, как построено сообщение? При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения содержательных и стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых ока­залось эффективным, а другое – нет.

^ Исследование причин появления сообщения связано с установлением соотношения между факта­ми содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему передает со­общение.

^ Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю при­ходится решать ряд проблем, связанных с выделением: а) категорий ана­лиза; б) единиц анализа; в) единиц счета.

^ Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки. Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все час­ти содержания, определяемые задачами данного исследования, взаимоисключаемыми (одни и те же части не должны при­надлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следу­ет сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории.

^ Единицей анализа – смысловой или качест­венной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не­которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподноситься описательно или скрываться в заголовке абзаца, раздела и т.п. При изучении экономических проблем смысловые единицы могут включать внутренние и внешние международные события; лиц и авторов, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропа­гандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: «за – против», «выгодно – невыгодно», «хорошо – плохо», в чьих это интересах, на­сколько целесообразны действия и т.п.; целевую установку деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические, экономиче­ские, национальные, личные); адресат деятельности (социальные слои, общественные группы и т.п.). В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ распространен наиболее широко, определились некото­рые «стандартные» смысловые единицы: тема, имена людей, географические названия, марки продуктов, названия организаций, упоминание какого-либо события.

^ Единица счета является основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпа­дать с единицей анализа или ее индикатором. В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время – пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения едини­цей счета будет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измеряет­ся, например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер рек­ламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания – в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта – в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изу­чению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

^ Адекватность документа определяется как степень, в которой он отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е. на­сколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки. Одна из них – сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источ­ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения; в) в различных аудиториях. Другой вариант – метод независимых источников. В этом случае выбираются значимые для целей исследования характеристики из нескольких различных источников информации. Затем различия в характе­ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

^ Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разде­лить на две категории: случайные (например опечатки в статистических отчетах) и систематические. Систематические ошибки делятся на сознательные и несознатель­ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, ко­торыми руководствуется автор при составлении документа (например тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Эксперимент – метод сбора пер­вичной информации путем активного вмешательства исследователя в выбор однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабора­торные эксперименты являются также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации. За последние годы при проведении экспериментов все шире используется компьютерная техника.

^ Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведе­нии сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют боль­ше времени и затрат для реализации.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (по отношению как потребителей, так и посредников). Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Дан­ный метод является достаточно дорогим, трудоемким и неконфиденциальным.

^ Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализа­цию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кана­лам, используемым фирмой в практической работе.

^ Электронное тестирование рынка заключается в том, что участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматиче­ски фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реаль­ному рынку.

Новым направлением маркетинговых исследований является ис­пользование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Их применение позволяет компании демонстрировать членам пане­ли определенную рекламу, причем членам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут в одном рай­оне и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспериментов жест­ко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к товарам, утечка информации о проведении эксперимента сведена к минимуму, рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фиксируются перво­начальные и повторные покупки, время их совершения. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость прове­дения самого тестирования составляет не менее 100 000 долл., а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспе­чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Во-вторых, длительное время проведения экспериментов – от по­лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что из­менятся условия проведения эксперимента. В-третьих, возможно сильное регулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники мага­зина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магази­не; на их действия может повлиять также поведение потребителей, участ­вующих в эксперименте.

^ Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18–24 недели, в то время как для второго – от 12 до 18 месяцев. Стои­мость имитационного тестирования рынка составляет только 5–10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предполо­жений, заложенных в модели.

^ Проектирование эксперимента. Наиболее распространенные схемы проведения эксперимента: 1) «до и после» без контрольной группы; 2) «только после» с контрольной группой; 3) «до и после» с контрольной группой.

При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность: наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента; биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента; однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента; идентичность характеристик обеих групп.

^ Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявлен­ную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположени­ем бананов на прилавке магазина? При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы: обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц? характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом? соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?