Учебно-методический комплекс Специальность 080507 «Менеджмент ор. Учебнометодический комплекс Специальность 080507 Менеджмент организации
 Скачать 0.78 Mb.
|
|
^ Панельный опрос. Термин произошел от английского слова panel, что в переводе обозначает список. Таким образом, панельное исследование – это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или определенного промежутка времени по определенной теме. Панель – совокупность респондентов, заинтересованных в регулярной «даче правдивых показаний». Целями панельных опросов могут быть выявление факторов и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т.д. В ходе панельных опросов выявляют факторы, влияющие на исследуемую проблему, и их динамику; изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, населенных пунктах; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. В панельных опросах участвует определенное количество респондентов (это могут быть отдельные потребители, семьи, эксперты, организации), которые предоставляют необходимую информацию для исследований. Панельные опросы могут проводиться с использованием как дневников (самостоятельное заполнение респондентами), так и анкет (интервью по месту жительства). ^ По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года), долгосрочные (не более пяти лет). По характеру изучаемых единиц панели делятся на: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так в США фирмой NFO Research Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств); торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертов-специалистов по изучаемой проблеме. По характеру изучаемых проблем панели выделяют следующие панели: Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы. Специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров. Панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы. Общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона. По методу получения информации возможны четыре вида панелей: члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; члены панели интервьюируются; члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. ^ Преимущества и недостатки панельного исследования. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Панельные исследования позволяют отслеживать динамику потребления, отношения к маркам, медиапредпочтений и даже образа жизни. Панельные исследования незаменимы в проверке причинных гипотез, особенно в тех случаях, когда отсутствует «естественный» критерий для разделения независимой и зависимой переменных во времени. Например, множество «срезовых» исследований может демонстрировать устойчивую высокую корреляцию между систематическим потреблением алкоголя и проявлениями социальной дезадаптации (развод, потеря статуса и т.п.). Панели незаменимы и для анализа сложных причинных моделей с отсроченными эффектами (лагами), петлями «обратной связи» и т. п. Недостатком служит высокая стоимость исследования по причине высоких трудозатрат на постоянное поддержание панелей. К недостаткам можно отнести высокую погрешность результатов из-за недостаточного числа респондентов в панели. Если ранее существовала такая проблема, как сложность организации получения и обработки информационных панелей, то теперь решение найдено за счет немалых инвестиций, сделанных маркетинговыми компаниями в этот вид бизнеса. Компании предоставляют респондентам в пользование компьютерную технику, настроенную под специальную программу, которая обеспечивает сетевую связь с центром компании. Таким образом, вся информация о совершенных респондентом покупках, например, продуктов питания или бытовой электроники и техники, тут же им заносится в компьютер и в он-лайн режиме моментально попадает в центр обработки, находящийся в маркетинговой компании. Но вопрос по снижению погрешности исследования по прежнему остается актуальным, так как число участников, задействованных в панельных исследованиях, неоправданно мало. Особая форма панельного опроса – Omnibus. Его специфика состоит в том, что в повторяющихся замерах сохраняется схема проведения опроса – периодичность и география сбора данных, тип и размер выборки, с известной степенью ротации могут сохраняться и составляющие выборку респонденты, но содержание вопросов меняется. Это позволяет «прокатиться на омнибусе» любому заказчику – задать в рамках так или иначе проводимого опроса интересующие именно его вопросы. Регулярность проведения омнибуса делает процедуру замеров надежнее и дешевле. Фокус-группа – интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям. Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли. Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов. Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа несвободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика. Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию. Как правило, при составлении плана беседы используется принцип «прямой воронки» – вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: «Что вы думаете / Каковы ваши впечатления от увиденного?», первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика – персонажей, упаковки, прозвучавших фраз. Иногда используется и принцип «обратной воронки», когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы. Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия в группе включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость. ^ К сильным сторонам фокус-групп можно отнести: - разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников; - «эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания; - стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства; - чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими; - спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы; - гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение; - быстрота сбора данных (по сравнению с интервью); - наглядно видны различия между респондентами, можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень); - за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку. Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием. Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях: - когда речь идет о темах, которые люди вряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы – личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы); - когда требуется понимание поведения, связанного с принятием ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов (таких как недвижимость, мебель, машины); - когда существуют социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение); - необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений; - индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп; - респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках); - сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. ^ По продолжительности групповой дискуссии выделяют следующие виды групп. Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство с определенными марками и предпочтение каких-либо марок, что нравится или не нравится в тех продуктах / марках. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness. ^ Короткие группы: обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного–двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп. ^ Расширенные группы: большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3–4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов. ^ Двухсессионные (Two sessions group): когда одни и те же участники собираются на группы два раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары / продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции. ^ По количеству респондентов различают группы. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8–10 человек, иногда границы групп определяются более мягко в 6–12 человек. Мини-группа (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4–5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы. ^ По количеству и роли модераторов различают группы. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила. ^ Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. ^ Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами). ^ Dueling-moderator group. Два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления. ^ Client-participant group. На группах присутствуют представители заказчика, которые поясняют непонятные респондентам моменты и отвечают на их вопросы. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5–10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями. ^ По типу респондентов группы делятся. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование / не пользование определенными марками. ^ Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора. Delphi-group в качестве основной задачи имеет получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем. Особый вид фокус-группы – сензитивная панель (Sensitivity panel). В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования – приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в таких дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать. ^ По использованию технических средств различают группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало / видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи. ^ Телеконференции (Telesession group). Иногда такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания). ^ Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное. Наблюдение – способ получения первичной информации путем пассивной регистрации объектов наблюдения с помощью органов чувств человека либо технических средств. Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. ^ Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Наблюдение имеет и недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения: - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины), или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; - по месту наблюдающего различают процессы с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Наблюдение включает несколько этапов: подготовительный, полевой и аналитический. В ходе наблюдения выделяют единицу и рамки наблюдения. Единица наблюдения – некоторый блок действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования. Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов: согласия наблюдателей, устойчивости, надежности. |