Уч_пособиеМаркетингПроизводственныйМенеджментКоробкова. Учебное пособие для магистров, обучающихся по направлению 23. 04. 03 Эксплуатация транспортнотехнологических машин и комплексов
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
4.2. Цели, задачи, виды маркетинговых исследований Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде- ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и явления. Объектом исследования является само предприятие и силы, ходящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты, клиенты и т.д. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить Примером цели маркетинговых исследований: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как 74 возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. 1) сбор, обработка, сводка и хранение информации; 2) оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; 3) оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; 4) оценка возможностей и поведения конкурента; 5) анализ воздействия макросреды маркетинга; 6) изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; 7) информационно–аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; 8) информационно–аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; 9) характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем и т.д. Основные виды маркетинговых исследований: 1 – разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); 2 – описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); 3 – экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно– следственной связи каких–либо показателей); 4 – казуальное, или аналитическоеисследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. 1. Количественные исследования: личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл–тесты)); телефонные интервью (по месту жительства, интервью на рабочем месте). 2. Качественные исследования: групповые дискуссии (фокус–группы); глубинные интервью с потребителями; 75 «Тайный покупатель» или «Темная лошадка»; экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы. 3. Кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации). 4.3. Процесс организации и проведения маркетинговых исследований Проведение маркетинговых исследований должно следовать по определенному алгоритму. Переход на новый этап проведения исследования невозможен без выполнения предыдущего (см. рис. 5). Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме: 1) четко излагается цель исследования; 2) характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования; 3) описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа); 4) создается перечень наиболее важных результатов; 5) делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы. Особое внимание в описании источников информации и раскрытии методологии исследования следует уделить генеральной совокупности и связанных с ней показателей, учет которых является необходимым в проведении маркетинговых исследований. Таким образом, существует большое разнообразие источников и методов сбора маркетинговой информации, необходимой для принятия эффективных маркетинговых мероприятий менеджерами для реализации трудностей в развитии компании. 4.5. Понятие рынка, его основные характеристики Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья. Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков потребительского назначения связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких 76 исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара. Различные типы товарных рынков могут быть классифицированы по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров. Конъюнктура рынка– это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. Под ёмкостью рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размером спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Инфраструктура рынка – это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений. 4.6. Целевой маркетинг. 77 Процесс целевого маркетинга включает два этапа: сегментирование рынка и позиционирование товара. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от других групп и секторов рынка. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары. Выбор целевых сегментов рынка означает оценку и отбор одного или нескольких сегментов рынка для освоения. Существуют следующие основные стратегии сегментирования (охвата рынка): дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге компания выходит на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Дифференцированный маркетинг имеет место, когда компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные рыночные предложения. Данная стратегия позволяет получать большую прибыль и достигать больших объемов продаж по сравнению с предыдущей. Концентрированный маркетинг имеет место, когда компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш). Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах; 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Сегментирование по психографическому принципу: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. 78 Сегментирование по поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Основные критерии сегментирования рынка: – количественные параметры сегмента (емкость, конъюктура); – доступность сегмента (каналы сбыта, условия хранения); – существенность сегмента (устойчивость сегмента); – прибыльность; – защищенность сегмента от конкурентов; – готовность фирмы к эффективной работе в сегменте. Позиционирование товара – это разработка товара или создание его имиджа, который в представлении покупателей выгодно отличается от товаров конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального план- ирования комплекса маркетинга. При наличии конкурентов на рынке необходимо первоначально определить их позиции, а затем либо начать борьбу с конкурентами за определенный сегмент, либо выбрать незанятую нишу на рынке. Основные типы позиционирования товара на рынке: – позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; – позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы; – позиционирование, основанное на особом способе использования; – позиционирование, ориентированное не определенную категорию потребителей; – позиционирование по отношению к конкурирующей марке; – позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Контрольные вопросы 1. Какие виды маркетинговой информации принято выделять? 2. Каковы достоинства и недостатки различных видов маркетинговой информации? 3. Что является объектом исследования в маркетинговых исследованиях? 4. Дайте определение понятию «маркетинговые исследования»? 5. .Какие виды маркетинговых исследований бывают? 6. Какими характеристиками может быть охарактеризован рынок? 7. Какие процессы включает целевой маркетинг? 8. В чем суть сегментирования рынка? 9. Каковы критерии сегментации? 10. Поясните содержание процесса позиционирования. 79 5. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 5.1. Планирование и контроль маркетинговой деятельности Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по–разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес–план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3–5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т. е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, 80 должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит. 1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка. 2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Отсюда следует, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико– финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее 81 конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 5.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности Оценка эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Отдел маркетинга на предприятии – один из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции. В целях повышения эффективности маркетинговой деятельности и, как следствие, повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно проводить оценку эффективности маркетинга. Поскольку маркетинговая деятельность включает целый комплекс самых разных задач, то и для оценки эффективности их решения используются различные методы и показатели. Существует множество методов оценки эффективности маркетинговой деятельности. В теории и практике используются качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг–аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и неэффективна, если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых 82 коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга). Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Существуют следующие показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности. Рыночная доля – удельный вес объема реализации (товара) предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента; одно из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации. Емкость рынка – оценка потенциального или реального объема продаж товара при сложившейся конъюнктуре рынка. Равна величине платежеспособного спроса и может быть определена на основании данных статистики. Маржа – разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продажи и ценой покупки биржевого товара; от уровня этой разности зависит прибыль, получаемая фирмами, покупающими и продающими эти товары. Маржинальная выручка – прирост выручки в результате продажи одной дополнительной единицы товара; величина, характеризующая целесообразность наращивания объема продаж товара. Если маржинальная выручка больше издержек на производство и обращение еще одной единицы товара, увеличение выпуска экономически целесообразно, оправдано. Себестоимость – текущие издержки производства и обращения, реализации продукции, исчисленные в денежном выражении. Прибыль – разница между доходами от продажи товаров и услуг и затратами на производство и продажу этих товаров. Чистая прибыль – остаточная прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы после выплаты налогов, отчислений, обязательных платежей. Бухгалтерская прибыль – прибыль от предпринимательской деятельности, рассчитанная по бухгалтерским документам без учета документально незафиксированных издержек самого предпринимателя, в том числе упущенной выгоды. Валовая прибыль (балансовая) – разница между выручкой предприятия от продажи товаров и затратами на их производство, исчисленная до вычета налога на прибыль. Объем продаж – количество проданного за определенный период товара в денежном или физическом выражении. Товарооборот – движение товаров в сфере обращения, связанное с их обменом на деньги и переходом от производства к потреблению. Средний чек – сумма денег, полученная от реализации продукции, деленная на количество покупателей за определенный период времени. Его 83 можно рассматривать как универсальный показатель удовлетворенности покупателей магазинами сети. Рентабельность – эффективность, прибыльность, доходность предприятия или предпринимательской деятельности. Издержки – совокупные затраты предприятия, связанные с производством продукции и доведением товара до потребителей. Точка ликвидности (или критическая точка в маркетинге) – число единиц товара, подлежащего реализации для компенсации затрат на производство, рекламу и продажу; достижение ситуации «по нулям», когда выручка от продажи товара целиком покрывает издержки производства и обращения, но не приносит прибыли. Удовлетворенность клиентов – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. 5.3. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс РФ. Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства. Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы: 1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.; 2) вопросы сбыта – Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ «О лизинге» и др.; 3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, – Федеральным законом от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.; 4) ценообразование – например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.; 5) конкурентные отношения в сфере маркетинга – Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»; 6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации – Законом РФ от 20 февраля 84 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом от 23 сентября 1992 г. и др.; 7) продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе»; 8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется: – Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг» , Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле» – маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово–посреднических услуг в биржевой деятельности; – Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 года) и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) – маркетинг банковской деятельности; – Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997г.) – страховой маркетинг; – Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» – маркетинг в сфере туристской деятельности; – Законом РФ от 13 октября1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» – международный маркетинг и т.д. Кроме того, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся и в подзаконных актах: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности. В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся: – Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»; – Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55; – Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995г. № 147, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие. Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной. Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере 85 предпринимательских отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой–либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком–либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору. Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно–правовых актов и договора. Контрольные вопросы 1. Какие аспекты включает маркетинговое планирование? 2. Каким образом осуществляется контроль в маркетинговой деятельности? 3. Какие факторы определяют организацию службы маркетинга? 4. Какими показателями можно оценит эффективность маркетинговой деятельности? 5. Что такое средний чек в маркетинге? 6. Каким образом рассчитывается рентабельность вложений в маркетинг? 7. Какие законы и правовые акты регламентируют маркетинговую деятельность? 8. Каких аспектов касается правовое регулирование маркетинговой деятельности? 6. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 6.1. Сущность рынка В2В и его особенности Маркетинг на рынке предприятий также имеет технологические особенности и определяется спецификой спроса и задач бизнеса, а также организации сбыта товаров. Рынок предприятий (деловой рынок, В2В) представляет собой совокупность организаций и частных лиц, приобретающих услуги, а также продукты, которые используются при производстве других продуктов. Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка: • меньшее число покупателей; • присутствие крупных покупателей; • тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок; 86 • географическая концентрация покупателей; • вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров); • неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане; • колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос; • профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью; • влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя; • формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т.п.; • прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей; • взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья; • использование технологии лизинга (аренды). Процесс покупки на рынке предприятий включает несколько фаз, некоторые из которых могут быть опущены в зависимости от сложности покупки. 1. Осознание проблемы. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Проблема формируется в основном на уровне производственных или сбытовых подразделений фирмы. 2. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения. 3. Определение характеристик" продукта. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. В случае закупок для решения новых задач эта фаза позволяет существенно сократить издержки. На этом этапе привлекаются как специалисты отдела снабжения, так и технические специалисты. 4. Поиск поставщика. Используются различные информационно– коммуникационные средства. Источниками информации по поставщикам обычно являются: каталоги (в печатном виде, на электронных носителях в Интернете); торговые журналы; справочники по предприятиям, рекламные объявления; специализированные интернет–ресурсы; релизы о продажах; визиты к поставщикам; образцы продукции; коллеги; профессиональные контакты; собственные каталоги отделов снабжения, базы данных снабжения 87 (списки поставщиков и товаров). Поиск поставщика и последующие фазы осуществляется обычно отделом снабжения. 5. Запрос предложений. Формирование и оправление предложений потенциальным поставщикам. 6. Выбор поставщика. С помощью метода экспертных оценок по характеристикам: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д. определяется основной кандидат на поставку продукции. 7. Составление заказа. Для заключения (при необходимости) договора. В заказе указываются перечень товаров, характеристики, количество, сроки и т.д. 8. Оценка работы поставщика. Оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам. 6.2. Маркетинг в автомобильной индустрии Автомобиильная индустрия, помимо автомобильной промышленности включает в себя обслуживающие предприятия, например станции технического обслуживания, дилеров, автомойки и т.д. Каждая из этих элементов имеет специфику организации маркетинговой деятельности. Маркетинг автосервиса отличается, например, от маркетинга автодилера. Здесь маркетинг нужен более точный и «мелкий». Чтобы были четкие «мазки» и понятный результат. Виртуально маркетинговый цикл в автотехцентре можно разделить на 4 главные составляющие: 1. Анализ Изучение рынка Конкуренция Спрос Ценообразование 2. Прогнозирование Выручка Конкурентоспособные предложения Специализация и направления Инвестиции 3. Реклама Он–лайн Наружная Работа с соцсетями и автоклубами Внутренние POS и пр. 4. Развитие Расчет приоритетных направлений Репутация Престиж Новые направления 88 Все маркетинговые затраты четко планируются от прогнозируемой выручки, потому что в этом бизнесе именно маркетинг делает деньги. В нем используются все доступные направления исследований, рекламных возможностей, анализа и развития. Для автосервисов характерно колебание сезонности. Например, очень наглядными являются три зимних месяца: декабрь–январь–февраль. С одной стороны они короткие и «праздничные» – для повседневных услуг время, кажется, не очень хорошее. Однако, тут вступает в силу менталитет российских людей, и он довольно прост в отношении зимы: декабрь – время когда надо доделать все, чтобы в Новый Год войти без проблем; январь – месяц, когда половину праздников – просто уже от нечего делать –все–таки «добьешь» недоделанное; февраль – активный рабочий месяц после отдыха и праздников. Хотя можно было подумать, что эти месяцы потенциально провальные. Успех любого предприятия автоуслуг держится на нескольких главных столпах: отличное месторасположение соответствие ожиданиям спроса (именно в такой формулировке) современное оборудование грамотный персонал четкая концепция разумный маркетинг перманентный анализ хорошая арендная ставка Критерием эффективности бизнеса является не только по маркетинговым, но и в первую очередь по критериям общей эффективности бизнеса: развитие бизнеса прибыль (ebitda) отзывы клиентов репутация на рынке персонал лояльность клиентов стоимость бизнеса На данный момент результаты маркетинга достигаются путем следующих платных: Интернет–реклама, СМС–рассылки, Наружная реклама, Размещение в каталогах; и бесплатных маркетинговых мероприятий: Работа с автоклубами, Работа с сайтами отзывов, Социальные сети, Обзвон клиентской базы, Сарафанное радио. Интернет–реклама – один из основных в обойме рекламных инструментов автотехцентра. Многие современные автосервисы прекрасно понимают, что продвижение своих услуг в сети интернет просто необходимо, поэтому занимаются построением стратегии онлайн–маркетинга. Кто–то считает, что достаточно разместиться в онлайн–каталогах и картах 89 специализированных сайтов, кто–то (в основном сети техцентров и направления дилерского сервиса) задействуют все возможные каналы маркетинга продвижения в сети. Грамотно выстроенная стратегия онлайн маркетинга позволяет наиболее эффективно продвигать услуги автосервиса в сети. На практике работы и согласно статистике – около 85% потребителей услуг автотехцентра ведут первичный поиск запчастей и автотехцентра именно посредством интернет, даже если ищут их около своего дома или работы. Чтобы успешно продвигать автосервис, нужно выделить основные направления, задачи и конкурентные преимущества кампании и именно в интернет донести каждое из них до своего потребителя в сети. Первым этапом работы нужна грамотная работа с сайтом, его оптимизация под задачи бизнеса, далее необходимо тщательным образом отработать рекламные кампании в поисковых машинах так, чтобы каждое предложение дошло до той аудитории, которая требуется Вашему бизнесу. После этого необходимо регулярно просматривать и корректировать относительные количественные показатели интернет рекламы, которые я перечислила выше. Регулярно мы анализируем, откуда клиенты пришли на наш сайт, какие были страницы входа, сколько времени клиент провел на сайте и прочие показатели. Также анализируем показатели сайтов–каталогов и сайтов автоклубов, чтобы понять стоит или не стоит размещаться на их страницах, предлагать специальные условия участникам этих проектов и разрабатывать специальные акции по дисконтным картам. 6.3. Особенности маркетинговой деятельности на автомобильном рынке За последние 20 лет мир глобально изменился. Большинство товаров, к которым относится и автомобиль, выпускаются массово.. Товары и услуги копируются и сегодня можно продолжать делить автомобили на классы и бренды, отождествлять с восприятием покупателей, но все они стали весьма похожи. С другой стороны, измененный мир, казалось бы, дает возможность жить легче (особенно ярко это выражено в странах постсоветского пространства). Мы больше зарабатываем и больше тратим, чаще меняем автомобили и посещаем сервис. При этом у нас сокращается самый невосполнимый ресурс – время. Наличие же свободного времени у (потенциального) покупателя – это самый главный ресурс, позволяющий продавцу продать товар или услугу! Обусловлено это тем, что техники, технологии продаж и мотиваторы покупок ни коем образом не изменились за последние 100 лет, но дефицит времени и новые коммуникационные технологии изменили полностью модель поведения покупателя. Покупатель много знает, но весьма поверхностно. Покупатель всегда торопится, он бежит, чтобы не отстать от других (даже если ему фактически никуда не надо). Традиционная (или 90 отвлекающая) реклама больше не действует на покупателя, как это было еще 10 лет назад, ее эффективность сократилась в десятки, а то и в сотни раз! Сегодня автомобили похожи друг на друга, безусловно, привлекательность бренда в глазах потребитля имеет значение, но куда большее значение имеет не товар (автомобиль и его техническое обслуживание и ремонт), а сервис продажи и послепродажного обслуживания. Иными словами сегодня сервис – это в первую очередь обслуживание клиентов, это коммуникации с клиентом в каждой точке контакта, где клиенты весьма требовательны. Длительные коммуникации, когда понятно что будет после покупки. Сегодня автодилеры и автосервисы похожи друг на друга! Они одинаково плохи! Потому что не соответсвуют восприятию клиентов! Несложно понять, что покупки возможны только в том случае, если клиент доверяет бренду, дилеру (автосервису), конкретному продавцу (менеджеру, мастеру–консультанту). Не просто доверяет его информации, но и готов поделиться своими контактами и разрешает периодически информацию эту доносить, обновлять и втягивать себя в коммуникации, на которые он готов потратить драгоценное время. Практика вовлечения клиента в диалог применялась всегда, но если раньше у потребителя было время на длительное общение с продавцом, то сегодня этого времени нет. Более того, появившееся время, расходуется, чаще на посещение интернет–сайта или форума, где можно получить информацию, чем на звонок в компанию или уж тем более визит. Чтобы исправить эту ситуацию была предпринята попытка создания иллюзии доверия, как создание и внедрение CRM–технологий (разумеется с использованием IT–решения). Если кратко, то суть состояла в изучении клиентов и фиксации информации о них (для чего применялись методы наблюдения и опросов) и далее использование этой информации при последующих контактах, с целью максимизации продаж. В целом применение CRM–технологий в автобизнесе России не привело к прогнозируемым результатам и причин здесь много, начиная от саботажа со стороны персонала (нежелание вносить корректную информацию и далее ее использовать), заканчивая тем, что необученный персонал использовал информацию так, что клиент чувствовал, что за него принимают решение о покупке и его вынуждают делать выбор, а 93% клиентов в России этого не любят и стараются немедленно прервать контакт с таким продавцом. Информацию о клиентах собирают по этапам общения с клиентом, то есть по воронке продаж или же в каждой точке контакта. В российском автобизнесе с воронкой продаж (и то не всегда) работают руководители отделов продаж и менеджеры по продажам (в сервисе ситуация аналогичная, но там осознанно применяют воронку и измеряют ее эффективность гораздо реже). Над и под воронкой работают менеджеры по маркетингу: создавая трафик и поддерживая связь с теми кто купил. 91 О чень часто эти процессы живут сами по себе, работая на оценку эффективности каждого отдела (или сотрудника), но не дают синергетического эффекта. Более того CRM–базы в отделе продаж и сервисе часто не связаны друг с другом и информация, которой обладает отдел продаж, сервис практически не пользуется (и наоборот). Несложный вывод (с которым все согласны, но мало кто пользуется) заключается в том, что с одной стороны нам важно выстроить единую систему знаний о клиенте для всего предприятия, объединив все отделы под единой ERP (или DMS) системой. И клиентские отношения сделать философией бизнеса. При этом важно понимать, что цель такой философии не в насильственном внедрении неких общепринятых (часто устаревших) стандартов, а именно во внедрении процессов и стандартов, которые оценит клиент, подтвердив их правильность покупкой автомобиля, услуг сервиса или запасных частей. С другой стороны важно учесть динамику контакта с клиентом относительно модели пожизненной стоимости клиента (рис. 1.), модели жизненного цикла «автомобиль+сервис» (рис. 3) и построить доверительную коммуникативную модель в каждой точке контакта. Чтобы создать доверительную модель коммуникаций с клиентом, сегодня нужно в каждой точке контакта создать интерес (используя модель СтронгаAIDA), что позволит отвлечь и без того спешащего куда–то человека и вовлечь его в диалог. Форумы, блоги, социальные сети, видео–каналы типа YouTurbe – это инструменты, которые позволяют сейчас эффективно вовлекать клиента в диалог на этапах привлечения для первого контакта и поддержания отношений. Такие коммуникации работают на лояльность и позволяют от клиентов получать обратную связь. Такие коммуникации позволяют подготовить клиента к общению с продавцом (или мастером– консультантом). Такие контакты позволяют клиенту сделать персональное предложение! У автомобильного холдинга, дилерского центра и даже маленького независимого автосервиса сегодня помимо корпоративного сайта, должен быть блог (хороший пример блога у автомобильного холдинга «Атлант–М»), представители компании должны активно общаться в форумах, подчеркивая выгоды от приобретения автомобилей и их обслуживания именно в Вашей компании, и конечно, нужно иметь активную страницу в социальных сетях, таких как Facebook и Вконтакте. Так же видео–каналы, позволяют втянуть клиента в диалог обсуждения как моделей автомобилей, так и сервисных нюансов, здесь рекомендую обратить внимание на каналы таких дилеров, как «Автоцентр Петровский» и «Genser». Стоит обратить внимание на контент в интернет–пространстве, насколько он отвечает восприятию Ваших клиентов (поднимаемые вопросы, качество комментариев, частота публикаций, терминология и сленг и т.д.). Далее важно обратить внимание, что позвонив, а потом и посетив дилерский 92 центр (или сервис) клиенты захотят продолжения доверительного общения уже на очном уровне, то есть человеческий фактор, ранее скрытый за монитором, проявится как никогда сильно. И чем интереснее и доверительнее прошлом on–line общение в сети, тем требовательнее будут клиенты! Бояться требовательных клиентов нужно только в двух случаях: 1. Ваши сотрудники не обучены. Это легко решаемо. 2. Вы не знаете чего хотят клиенты. А это уже маркетинговая задача, которая решается именно постановкой вышеописанной системы доверительных отношений, когда мы внимательно будем слушать клиента, правильно и всегда эмоционально положительно его воспринимать и предлагать такие решения, которые в длительной перспективе будут устраивать как компанию–продавца, так и клиента. Таким образом, модель управления отношениями с клиентом переходит от CRM к VRM, то есть мы перестаем думать за клиента и принимать за него решения, а потом их же ему навязывать, мы должны слушать желания клиента и на их основании делать персональные предложения. Если резюмировать, то система доверительного маркетинга – это маркетинг ожидаемый, персональный и конечно же актуальный. Так же в практическом плане, важно не забывать, что у потребителя есть минимальные требования к автосалону и автосервису, которые должны быть всегда реализованы, как с точки зрения коммуникаций (сотрудники должны быть неизменно вежливы и грамотны в общении), так и с точки зрения бизнес–процессов (все клиентские процессы должны быть прозрачными и комфортными). Поэтому в автомобильном бизнесе (впрочем как и в ряде других бизнесов) одной из самых важных задач менеджеров по маркетингу (маркетологов) остается анализ всех точек контакта вашего предприятия и взаимодействие с руководителями отделов для устранения потерь в этих точках. Контрольные вопросы 1. Каковы особенности маркетинга на рынке производственных товаров? 2. Чем определяется особенность рынка услуг с точки зрения маркетинга? 3. Какие виды деятельности можно отнести к автомобильной индустрии? 4. В чем особенность организации маркетинговой деятельности автодилера? 5. В чем особенность организации маркетинговой деятельности автосервиса?? 6. Сформулируйте задачи организации маркетинговой деятельности в автотранспортном предприятии 93 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Достижение конкурентного преимущества и обеспечение инновационного развития экономики напрямую зависят от совершенствования методов управления всеми сторонами деловой активности предприятий. Приоритетным направлением является разработка эффективного инструментария управления маркетингом и удовлетворения потребностей рынка. В этой связи современная производственная система предъявляет повышенные требования к уровню профессиональной подготовки менеджера, способного мгновенно реагировать на динамику потребительского спроса, владеющего методами оперативного решения управленческих задач и навыками разработки и внедрения инновационных идей, прогрессивных технологий и продукции. В учебном пособии представлены результаты авторского исследования, посвященного одной из актуальных проблем промышленного предприятия – решению задачи интеграции комплекса маркетинга и ключевых функций менеджмента с целью повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, а главным образом – управленческих кадров. Авторы пособия, раскрывая содержание основных функций управления, акцентируют внимание на процессах планирования и принятия управленческих решений, а также проектирования и развития организационных структур. Указанные функции имеют первостепенное значение в вопросах разработки стержневых элементов комплекса маркетинга и формирования рыночного спроса. В целях закрепления изложенных теоретических концепций и передового опыта и развития профессиональных навыков и компетенций в каждую главу включены контрольные вопросы. Освоение представленных технологий и инструментов в области менеджмента и маркетинга будет способствовать пониманию современной рыночной ситуации, отражающей тенденции и перспективы инновационного развития, что обеспечит принятие конструктивных управленческих решений. 94 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Агарков, А. П. Теория организации. Организация производства [Электронный ресурс] : Интегрированное учебное пособие / А. П. Агарков, Р. С. Голов, А. М. Голиков и др.; под общ. ред. А. П. Агаркова. – М.: Дашков и К, 2013 2. Бражников М.А. Менеджмент и маркетинг: учеб. пособие / М.А. Бражников, Е.Г. Сафронов. – Самара: Самар. гос. техн. ун–т, 2013. – 298 с.: ил. 3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 652 с. 4. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник, 5–е изд. М.:Юрайт,2013 5. Дополнительная литература: 6. Маркетинг: Резник, Г.А. Учебное пособие [Текст] / Г.А. Резник, Н.А. Коробкова. – Пенза: ПГУАС, 2016. – 120 с. 7. Маркетинг–менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 379 с. — Серия : Бакалавр и магистр. Академический курс. 8. Организация производства и управление предприятием [Электронный ресурс]: Учебник / О.Г. Туровец, В.Б.Родионов и др.; Под ред. О.Г.Туровца – 3–e изд. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2015 Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=472411 9. Основы эффективного менеджмента [Электронный ресурс]: Учебное пособие / А.Н. Хижняк, И.Е. Светлов. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2015 . Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=447418 10. Производственный менеджмент : учебник и практикум для приклад– ного бакалавриата / под ред. Л. С. Леонтьевой, В. И. Кузнецова. — М. : Изда– тельство Юрайт, 2015. — 305 с. — Серия : Бакалавр. Прикладной курс. 11. Резник Г.А. Маркетинг и производственный менеджмент: учеб. пособие по направлению подготовки 23.04.03 «Эксплуатация транспортно–технологических машин и комплексов»/ Г.А. Резник, Н.А. Коробкова. – Пенза: ПГУАС, 2017. – 80 с. 12. Управление организацией [Электронный ресурс]: Учебник / А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев, В.П. Баранчеев; Под ред. А.Г. Поршнева – 4–e изд., перераб. и доп. – М.: НИЦ ИНФРА–М, 2014. 95 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 3 ГЛАВА 1.ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ ........................ 6 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА................................................. 6 2. МЕТОДЫ И ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРОЦЕССОВ ..................................................................................................... 13 3. ЗАДАЧИ И ТИПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ...... 22 4. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И СТРУКТУРА ПРОИЗВОДСТВА ................................................................. 28 5. РИСКИ В ПРОИЗВОДСТВЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ. ............... 33 6. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОНСАЛТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ .................................................................................................... 41 ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГ ........................................................................... 48 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................................. 48 2. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. ........................................ 55 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА. ......................................................... 65 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ........................................................................................... 72 5. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ........................................................ 79 6. МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ..... 85 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 93 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ....................................................... 94 |