Уч_пособиеМаркетингПроизводственныйМенеджментКоробкова. Учебное пособие для магистров, обучающихся по направлению 23. 04. 03 Эксплуатация транспортнотехнологических машин и комплексов
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Контрольные вопросы 1. Что такое товар в маркетинге? 2. Какие группы товаров принято выделять с точки зрения характера спроса? 3. Охарактеризуйте понятие «товарная политика»? 4. Дайте определению термину «ассортимент товара» 5. Какими показателями может быть охарактеризован ассортимент товара? 6. Что такое жизненный цикл товара? 65 7. Какие факторы определяют ценовую политику предприятия? 8. Перечислите стратегии ценообразования? 9. Какие методы ценообразования выделяют в маркетинге? 10. Какие виды цен бывают в маркетинге? 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА. 3.1. Функции и виды каналов распределения. Способы доведения товаров и услуг до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и на его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство – эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара. Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить, и там, где они могли бы его купить. Распределение – это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачей ему права собственности на эти товары. Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц. Распределение бывает: интенсивное распределение – предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий; эксклюзивное распределение – предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий; селективное распределение – представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения. Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц; тем самым обеспечивается широкая доступность товара при движении его 66 непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения: 1) когда реализация товара осуществляется только на основе прямых каналов; 2) когда в распределении участвуют оптовые и розничные фирмы производителя; 3) когда в распределении участвую посредники, к которым не переходит право собственности на товар. Разновидностями прямых каналов распределения являются: продажа по прямым заказам потребителя; продажа по телефону; посылочная торговля; торговля через принадлежащие изготовителю магазины; продажа по объявлениям. Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции. Это товарные биржи, ярмарки и выставки. Товарная биржа в широком смысле – классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции. Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции. Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции. Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику. 67 К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги. Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы. Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения. 3.2.Посредники в канале распределения Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Длина канала распределения (число имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо–сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами или торговыми маклерами. Дистрибьюторы регулярного типа приобретают 68 товары за свой счет и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением товара и т.д., занимаются созданием складских запасов, транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены брокерами, коммисионерами, агентами. Брокеры – посредники, которые сводят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача – найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица. Комиссионеры – посредники, действующие на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам. Агенты – организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли– продажи. 3.3. Совокупность маркетинговых коммуникаций. Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но и осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Для обеспечения действенной коммуникации многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, как расходовать средства в этой сфере. 69 Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда (связи с общественностью – паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В то же время предприятия, работающие на рынке b2b в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде. Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Стимулирование сбыта – это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. К средствам стимулирования относятся: выставки, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование «директ– мейл», презентации, наклейки, плакаты и т.д. 70 Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей; для стимулирования продавцов. Связь с общественностью (PR, пропаганда, паблик рилейшнз) – мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации. Основная задача связей с общественностью – создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношения к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной. Связи с общественностью затрагивают всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам–консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятии, часть которой может носить конфиденциальный характер. Рассмотрим основные средства связи с общественностью. Установление и поддержание связей с прессой – размещение сведений познавательно–событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам. Чаще всего это могут быть пресс–конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск нерекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия. Товарная пропаганда – мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация – деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Лоббизм – работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью формирования благоприятной законодательной и нормативно–правовой базы функционирования предприятия. Консультирование – разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия. 3.4. Организация рекламной кампании В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений: 1. Определить цели рекламы. 2. Разработать рекламный бюджет. 3. Выбрать средство распространения (вид средства, охват, частота). 71 4. Создать рекламное обращение (идея и ее исполнение). 5. Оценить эффективность рекламы. Разработка рекламного бюджета базируется на ряде методов. Метод возможных расходов является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель выделяет столько средств, сколько их имеется у него в наличии. Метод фиксированного процента устанавливает расходы на рекламу как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара. Метод соответствия конкуренту заключается в том, что ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты. Метод максимального дохода предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу. Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Сумма затрат по каждому из мероприятий определяет размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечть достижение сформулированных целей. Выбор средств распространения рекламы. Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Оценка эффективности рекламной деятельности. Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют: тесты на узнавание и запоминаемость рекламы; опросы мнений об отношении к рекламируемому продукту; тесты на словесные ассоциации; анализ воспринимаемого имиджа предприятия; замеры и сопоставление результатов торговой работы. Контрольные вопросы 1. Что понимается под термином «распределение»? 2. Какие виды распределения бывают? 3. Какую роль играют посредники в доведении товара до потребителей? 4. Виды посредников перечислите 5. Дайте определение понятию «уровень канала распределения» 6. Какие элементы включают маркетинговые коммуникации? 7. Что такое реклама? 8. Какие виды рекламы принято выделять в маркетинге? 72 9. Что такое стимулирование сбыта? 10. В чем состоит суть связей с общественностью? 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. 4.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия. К основным достоинствам первичной информации можно отнести: ее сбор в соответствии с точно поставленной целью; контролируемую методологию сбора; доступность результатов исследований для персонала компании и ограждение от конкурентов. Недостатками первичной информации являются: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация является основой при составлении бизнес– плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации государственных органов, министерств и организаций; публикации торгово–промышленных палат и объединений; 73 сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно–исследовательских, проектных институтов и общественно–научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс–листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатками вторичной информации являются: неполнота информации; неизвестность методология сбора и обработки; невозможность оценки достоверности. |