Уч_пособиеМаркетингПроизводственныйМенеджментКоробкова. Учебное пособие для магистров, обучающихся по направлению 23. 04. 03 Эксплуатация транспортнотехнологических машин и комплексов
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
Контрольные вопросы 1. Что понимается под термином «маркетинг»? 2. Какие концепции маркетинговой деятельности выделяют? 3. В чем состоят маркетинговые функции? 4. Перечислите элементы окружающей среды маркетинга? 5. Какие субъекты относятся к микросреде маркетинга? 6. Какие факторы составляют макросреду маркетинговой деятельности? 7. Перечислите элементы комплекса маркетинга 8. В чем разница комплекса маркетинга в сфере товарного производства? 9. Какие рынки выделяют с точки зрения группы потребителей? 10. Какие еще элементы выделяют в комплексе маркетинга? 2. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. 2.1. Классификация товаров. Товар – все то, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Основные составляющие товара: набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов); 56 сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.); марочное название; упаковка; сопутствующие услуги; гарантии. Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы. Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили). Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.2.1.). Таблица 2.1. Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров Марке– тинговые факторы Типы потребительских товаров Товары повседневног о спроса Товары предварительног о выбора Товары особого выбора Товары пассивного спроса П оку пател ьск ое п ове де ни е Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленност и, слабый или отрицательный интерес) Це – на Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены 57 Расп ро ст – ран ен ие Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка В различных местах П ро дви же – ние на ры но к Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями или посредниками Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником П ри ме ры Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия. Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственног о займа 2.2. Товарная политика и товарный ассортимент. Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров, составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями, либо реализацией их одним и тем же группам потребителей, либо каналами и методами продвижения на рынки. Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (морковь – в ассортиментную группу «овощи»; яблоки – в ассортиментную группу «фрукты»). В каждой продуктовой линии товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Широта товарного ассортимента – количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие 58 средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании «Проктер энд Гэмбл». Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности. Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л., и т.д. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров. Гармоничность товарной номенклатуры характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организации производства и распределения. 2.3. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.1.1.). Рис. 2.1. Жизненный цикл товара Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. 1. Внедрение. На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели 59 определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. 2. Рост. Стадия роста – это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50–70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и другие меры. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются. На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором – завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта способствуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность. 3. Зрелость. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль, достигнув своего максимального значения, начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно–исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. 4. Спад. Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. 60 Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли. Оставшиеся же на рынке стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены. При снижении объема продаж предприятия ведут себя по–разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. 2.4. Ценовая политика предприятия. Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен: цена производителя, оптовая цена, розничная цена. Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Цена товара, которую определяет предприятие– производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотаций. Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию. Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия–производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством. Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико– экономические параметры анализируют и прогнозируют, главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных 61 условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия. К ним относятся: особые свойства товара; вид, способ производства; реклама; ориентация на рыночные сегменты; ЖЦТ; мобильность производства; длительность цикла товародвижения; организация сервиса. Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы. Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую – при длительном. С ростом числа посредников в цепочке производитель – потребитель, о чем хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены. Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами. К ним относятся: – политическая стабильность в стране; – обеспеченность основными ресурсами; – масштабы государственного регулирования экономики и цен; – уровень инфляции; – характер спроса; – уровень конкуренции; – совершенство налогового законодательства; – внешнеэкономическая политика государства. 2.5. Методы и стратегии ценообразования Существуют различные методы ценообразования. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется 62 фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет цены при этом можно выразить формулой: Ц=С–П–Н, где С – себестоимость единицы товара; П – прибыль в расчете на единицу товара; Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара. Агрегатный метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий. Суть метода структурной аналогии заключается в том, что установления цены на новый товар определяют структурную формулу цены на основе аналогичного товара. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену. В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену. Метод удельных показателей широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например, за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока и др. Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Ценообразование на основе метода ощущаемой ценности товара потребителем, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по–разному оценивающими различные свойства 63 товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами. Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метода предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции. Метод закрытых торгов (тендеров) применяется для ценообразования на товар с определенными технико–экономическими характеристиками. Аукционный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики. Он может проводиться на повышение и понижение (голландский) цены. При ценообразовании методом следования за лидером предприятия ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим. Стратегия скидок на вторичном рынке – на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве вторичных демографических рынков могут выступать пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно–массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет 64 получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров выдающимися изобретениями, недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначальной относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства. Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение. Стратегия имидж–цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. |