Уч_пособиеМаркетингПроизводственныйМенеджментКоробкова. Учебное пособие для магистров, обучающихся по направлению 23. 04. 03 Эксплуатация транспортнотехнологических машин и комплексов
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГ 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1. Основы теории маркетинга Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг – это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Филипп Котлер, всемирно признанный гуру маркетинга, в своих трудах неоднократно говорил, что «маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность». Питер Друкер, гуру менеджмента, сказал фразу, вошедшую во многие учебники по бизнесу, смысл которой в том, что цель маркетинга сделать – продажи ненужными. Здесь речь идет о том, что задача маркетинга состоит в достижении такого глубокого пони мания потребителя и создании именно того товара, который ему нужен, и что в продажах, как в отдельно взятом процессе, уже не будет необходимости. В 2008 году Американская маркетинговая ассоциация внесла некоторые коррективы в определение маркетинга. Под маркетингом было решено понимать деятельность, совокупность институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Таким образом, маркетинг выходит на уровень всего общества и имеет непосредственное отношение к качеству жизни. Однако, в данном учебном пособии особое внимание уделим маркетингу как подсистеме управления фирмой. Таким образом, маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. В настоящее время в маркетинге выделяют шесть концепций, в рамках которых компании организуют маркетинговую деятельность. 1. Концепция совершенствования производства основана на утверждении того, что потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене: управление маркетингом 49 должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. 2. Концепция совершенствования товара основана на утверждении того, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Компания–производитель, использующая данную концепцию, должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок и широкомасштабной продаже. 4. Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями–конкурентами удовлетворения потребителя. 5. Концепция социально–этичного маркетинга основана на том, что компания должна определять нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентными способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и общества в целом. 6. Концепция маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) предполагает создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его целью является предоставление потребителю длительных ценностей, а мерой успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей на протяжении длительного времени. Недавно команда маркетологов во главе с Филиппом Котлером предложила выделять три версии маркетинга: маркетинг 1.0, маркетинг 2.0 и современный этап – маркетинг 3.0. В маркетинге 1.0 главное место отведено продукту. Этот период охватывал конец XIX – середину XX вв. в Европе и США. Продукты того времени были достаточно простые и стандартизированные и предназначены для массового рынка. Главная задача маркетинга 1.0 заключалась в выпуске максимального количества продукции и минимизации затрат на единицу. Известная фраза Генри Форда, сказанная им в начале XX века и вошедшая во многие учебники по менеджменту и маркетингу: «Покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, только если он черный», отражает сущность маркетинга 1.0. Маркетинг 2.0 ориентировочно появился в 80–е гг. в информационную эпоху. В маркетинге 2.0 в центре внимания находится потребитель – искушенный, очень разный, со своими желаниями и требованиями. Сегментация, поиск своего потребителя становится важнейшей и 50 неотъемлемой частью работы маркетолога. На этом этапе в маркетинге главное – удержать клиента, добиться того, чтобы он вернулся и опять купил продукт. Для каждой группы потребителей у компании есть свое предложение. Например, международная компания Procter & Gamble производит несколько брендов средств ухода за волосами: Head & Shoulders, Pantene, Shamtu и др. Маркетинг 3.0 – это новый этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и стремление к прибыли сочетается с корпоративной ответственностью. Цель такого маркетинга – сделать мир лучше. Идея маркетинга 3.0 была впервые сформулирована в Юго–Восточной Азии в ноябре 2005 года группой консультантов MarkPlus. Потом идея разрослась, и коллективом авторов во главе с Филиппом Котлером была написана книга «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». Компании, которые используют данный маркетинг, приглашают потребителей поучаствовать в разработке продукта, то есть поддерживают совместное творчество. Именно совместное творчество, по мнению Ф. Котлера, должно стать определяющей маркетинговой концепцией в управлении товаром. В настоящее время используют так же следующее разделение рынков – business–to–business (B2B), business–to–consumer (В2С), business–to– government (B2G). Например, если компания продает товары оптом, или продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В, если же она работает с конечными потребителями, то это рынок В2С; если основные потребители – это представители органов власти, то рынок B2G. 1.2. Принципы и функции маркетинговой деятельности Маркетинговая деятельность включает в себя следующие функции: комплексное изучение рынка; планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей; ценообразование и работа с ценами; организация товародвижения; продвижение товар на рынке; формирование спроса и стимулирования сбыта; разработка стратегий управления маркетинговой деятельности планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности. В принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) функции и управленческой функции. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга. 51 С точки зрения приближения теории маркетинга к практической деятельности исключительное значение имеют такие его функции, как управление, планирование и контроль. Управление маркетингом – это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также с теми его факторами, которые не поддаются контролю фирмы. Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по– разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т. д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы. Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений; создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса; тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.); активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики. 1.3. Окружающая среда маркетинга Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами и внутри фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды, факторы которой оказывают прямое воздействие на деятельность фирмы, и макросреды, факторы которой оказывают косвенное воздействие. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов. В свою очередь микросреда фирмы представлена внутренними (подразделения фирмы, ее сотрудники) и внешними по отношению к фирме факторами, т.е. ее поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена факторами более широкого 52 социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы различных групп внутри самой фирмы, таких как руководители, финансовая служба, служба НИОКР (научно– исследовательских и опытно–конструкторских разработок), служба материально–технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы. Кроме того, к внутренним элементам микросреды фирмы относятся внутренние контактные аудитории, т.е. собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени, прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на марке- тинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами и предметами снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано доверие к фирме со стороны ее потребителей. Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы–специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно–финансовые учреждения. 53 Потребители. Фирме необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на различных видах рынков. Рассмотрим виды рынков. 1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. 3. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 4. Международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Конкуренты. В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, поэтому им необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду. А для этого необходимо знать основных конкурентов фирмы, какую долю рынка они занимают, какова их стратегия, какие методы они используют в борьбе за рынок, каково их финансовое состояние, какова эффективность их маркетинговых программ. Американский маркетолог Дж. Пилдич подчеркивал, что знать своих конкурентов – значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и многое другое, т.к. именно конкуренты задают критерии, которые необходимо превзойти. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей: средства массовой информации, государственные учреждения, группы граждан с активной жизненной позицией, банковский сектор и другие финансовые круги. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий следующих типов: Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда включает следующие составляющие: 1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес. 54 2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. 3. Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирма производит и предлагает рынку. 4. Научно–техническая среда. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно–технического комплекса: ускорение научно–технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. 5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда состоит из правовых учреждений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. 6. Культурная среда. Люди существуют в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут оказать влияние следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей. 1.4. Маркетинговый инструментарий Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing–mix, уделяется особое внимание, причем чаще всего он рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUCT – товар, т. е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку; PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара; PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, т. е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей; 55 PROMOTION – продвижение (стимулирование) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Для сферы услуг характерен более широкий комплекс маркетинга, который помимо вышеперечисленных элементов включает. PEOPLE или PERSONNEL – это люди, которые работают на предприятии, доставляют товар, контактируют с непосредственными клиентами. PROCESS — процесс предоставления услуг. PHYSICAL EVIDENCE — материальная составляющая (физическое окружение), то есть обстановка в месте оказания услуги. История развития комплекса маркетинг–микс началась со стандартных 4P, потом в процессе постоянной эволюции начали выделяться новые «P». В результате последняя разработка маркетологов насчитывает целых 12 элементов. Тем не менее, многие признанные специалисты считают такую глубокую дифференциацию излишеством. |