Учебное пособие по КНИОКР. Учебн пособ Коммерц технол. Учебное пособие для студентов экономических специальностей Обсуждено на заседании кафедры Учет и финансы, марта 2016 г., протокол
 Скачать 2.38 Mb.
|
|
Вопросы для проверки знаний 1. Участники процесса продвижения технологии 2. Цели продвижения проектов коммерциализации технологий 3. Задачи центров коммерциализации по продвижению проектов коммерциализации технологий 4. Методы и инструменты продвижения проектов коммерциализации технологий 5. Специальные системы и методы поиска в Интернете с целью продвижения проектов коммерциализации технологий 6. Технологическое брокерское событие – инструмент продвижения технологий 8. Разработка бизнес-плана проекта коммерциализации технологий 8.1 Понятие бизнес-плана Бизнес-план проекта коммерциализации технологии – это формальный документ, представляющий собой программу действий, которая состоит из различных последовательных разделов. Каждый бизнес-план должен быть реальной пошаговой инструкцией, как создать и развивать новый бизнес или новое направление в существующем бизнесе. Формальный бизнес-план имеет следующие обязательные разделы: меморандум о конфиденциальности; резюме; описание предприятия и отрасли; описание продукции; план маркетинга; инвестиционный план; производственный план; организационный план; финансовый план и показатели эффективности проекта; анализ рисков (анализ чувствительности) проекта; выводы; приложения. Традиционно различают несколько стадий жизненного цикла продукта: становления, роста, зрелости и пада. На стадии становления происходит инициация проекта, техническая идея превращается в идею бизнеса, которая в свою очередь, формирует содержание бизнеса. Стадия завершается началом продаж продукции. На стадии роста происходит захват рынка, проект начинает генерировать денежные потоки и приносить прибыль. Стадия зрелости сопровождается относительным затишьем и началом снижения продаж, являющемся предвестником бури, а именно – стадии спада. Во время спада продукт начинает быстро терять свою долю на рынке, вытесняться более новыми предложениями и проект, связанный с исходным продуктом, завершается. На первой стадии развития проекта бизнес-план представляет собой письменную документацию жизненных проблем, необходимых для убеждения инвесторов в том, что уникальность предложенного бизнеса достойна для инвестиций. В дальнейшем бизнес-план обеспечивает владельцу и менеджеру бизнеса детальную инструкцию по реализации проекта. Разработка такого документа требует систематического подхода, чтобы критические проблемы были вовремя выявлены и были разработаны соответствующие пути их разрешения. Безусловно, на каждой фазе жизненного цикла бизнес0план изменяется, усложняется, обрастает подробностями. Фактически, с течением времени повышается уровень детализации. Бизнес0план – существенный компонент процесса получения прибыли. Это основной документ нового бизнеса и он должен отражать самые существенные моменты бизнес0процесса, соответствовать предлагаемой стратегии развития, собранной команде проекта. Хороший бизнес0план должен быть по возможности кратким, убедительным и реалистическим. Кроме того, лучший бизнес-план должен быть «гибким» документом – допускать изменения и приспосабливание, поскольку с началом реализации проекта и превращения его в реальный бизнес начнет изменяться и бизнес0среда, поэтому команда проекта должна будет отвечать на вызовы окружающей действительности. 8.2. Цель бизнес-планирования Процесс бизнес-планирования ставит своей целью систематизированное и глубоко структурированное изложение всех основных предложений и предположений, на базе которых планируется организация реального бизнеса. Четко выраженная структура документа позволяет любому читателю хорошо ориентироваться в бизнес-плане, не тратя время на подробное изучение всего документа. Это очень важно, так как в подавляющем большинстве случаев бизнес-планы проходят длительные и многоуровневые профессиональные экспертизы, во время которых экспертам приходится не только внимательно изучать содержание конкретных бизнес0планов, но и детально сравнивать их между собой. Поэтому, при разработке бизнес-плана важно соблюдать формальную структуру документа и общепринятые требования к наполнению каждого раздела. Фактически, бизнес0план на стадии инициации проекта коммерциализации представляет собой заявку группы авторов на получение сторонних средств для реализации изложенного в плане проекта. В определенном роде бизнес-план – основной финансовый документ на стадии принятия решения о предоставлении или не предоставлении денежных средств. В дальнейшем бизнес0планирование будет сопровождать команду проекта на протяжении всего жизненного цикла бизнеса, вплоть до стадии продажи или ликвидации. Бизнес-план является чрезвычайно удобным инструментом планирования хозяйственной деятельности организации. Важно различать цели бизнес-планирования на различных стадиях развития проекта. В случаях, когда бизнес0планирование осуществляется в целях выбора или обоснования того или иного проекта внутри компании, формальная структура документа сохраняется. Фактически, в этой ситуации предоставляется выбор пути развития компании «с проектом» или «без проекта», и оба этих варианта требуют обстоятельного описания на основе массива фактов. При составлении бизнес0плана необходимо осознавать, что конечный документ должен отражать действительное положение вещей и в нем нет места домыслам и фантазиям. Любой прогноз должен основываться на глубоком и профессиональном изучении всего объема фактической информации. Главное преимущество бизнес-планирования заключается в комплексном подходе к описанию проекта. В любом бизнес-плане маркетинговые, финансовые и организационные аспекты деятельности предприятия не рассматриваются по отдельности. Все участники бизнес0процессов анализируются в рамках единой системы, единого проекта, что позволяет более объективно оценивать последствия принятия тех или иных управленческих решений, их влияние на окружение проекта. Основная цель бизнес-плана – донести до читателя максимум объективной и достоверной информации о проекте в как можно более краткой, но в то же время подробной, убедительной форме. Учитывая многогранность документа и разнородность потенциальных потребителей бизнес0плана, необходимо преподносить информацию в максимально общеупотребительной форме, без использования профессиональной лексики и специальных терминов, осложняющих восприятие информации. Приветствуется наглядная иллюстрация. 8.3. Содержание бизнес плана Структура бизнес-плана может быть различной, однако в обязательном порядке необходимо отметить следующие позиции. В начале следует максимально четко описать цели проекта коммерциализации технологии. Авторы бизнес0плана должны убедить в своем понимании текущей стадии проекта коммерциализации технологии. Определение стадии проекта очень важно, поскольку требования к наполнению бизнес0планов различаются на стадии становления бизнеса (собственно инициации коммерциализации технологии) и на стадии роста (перехода к массовому производству) самым существенным образом. В данном руководстве мы в первую очередь будем говорить об особенностях бизнес0планирования на различных стадиях процесса коммерциализации. На первых страницах бизнес0плана необходимо привести текст «меморандума о конфиденциальности». Фактически, это просьба к читателю о неразглашении сведений, приведенных в документе. Именно просьба, пожелание, но никак не требование. Самая важная часть любого бизнес-плана – Резюме. Аналогично аннотации к научной статье, в резюме бизнес0плана необходимо максимально кратко изложить все основные положения и преимущества документа, с тем, чтобы наиболее емко охарактеризовать предлагаемый бизнес и обоснование его прибыльности. Как правило, данный раздел пишется в последнюю очередь, когда все остальные разделы бизнес0плана уже составлены, проверены и просчитаны. цы. В резюме обязательно следует отметить следующие позиции: 1. Суть проекта 2. Эффективность проекта 3. Сведения о предприятии 4. Команда проекта 5. Стратегия реализации проекта 6. Объем необходимого финансирования 7. План возврата заемных средств 8. Гарантии возврата инвестиций Основное требование к резюме – простота и лаконичность, минимум специальной терминологии. С первых слов читатель (инвестор) должен получить информацию о наличии обоснованного спроса на предлагаемую продукцию и об эффективности проекта. Резюме можно дополнить наглядной иллюстрацией или фотографией, чтобы оставить след в памяти читателя. Следующая необходимая часть любого бизнес-плана – Описание предприятия и отрасли. Здесь важно отметить нынешнюю фактическую ситуацию на предприятии и в отрасли в целом, проанализировать текущее финансовое и организационное состояние компании, ситуацию с кадрами и прочими ресурсами, отношения с клиентами и поставщиками. Фактически, речь тут идет о «мгновенной фотографии» вашей компании, о том фундаменте, фоне, на который ляжет инициируемый проект. От объективности изложения материала в данном разделе зависит в какой0то мере достоверность следующих разделов. Например, от уровня развития отдела продаж компании будет напрямую зависеть эффективность реализации новой продукции, от наличия или отсутствия опыта маркетинговых коммуникаций – эффективность мероприятий по продвижению нового товара или услуги на рынок. Не менее важно дать грамотную оценку всей отрасли в целом, в каком состоянии находятся большинство предприятий, растет или падает спрос и так далее. Авторы должны описать всех игроков на поле вокруг проекта, сотрудничество между ними и с внешними сторонами (это могут быть Правительство, конкуренты, национальное и международное сообщество). Целью этого раздела является формирование у лиц, изучающих бизнес0план и принимающих инвестиционные решения, четкого представления о предприятии, как объекте инвестирования или возможном партнере при реализации инвестиционного проекта, и об отрасли, как игровом поле, на котором планируется реализация проекта. В разделе «описание предприятия» необходимо привести следующие данные: 1. наименование предприятия, его организационно0правовая форма, юридический, фактический и почтовый адрес; 2. краткая экономико0географическая и историческая справка (место нахождения предприятия, занимаемая площадь, дата образования, первоначальные цели предприятия и сведения о развитии за прошедшее время); 3. уставный капитал предприятия; 4. сведения об учредителях и собственниках, распределении долей между ними; 5. организационная структура предприятия; 6. сведения о дочерних предприятиях; 7. сведения о руководителях предприятия и ключевых сотрудниках, общее число сотрудников, занятых на предприятии; 8. структура активов (основной и оборотный капитал); характеристика материальных ресурсов: зданий и сооружений, объектов социальной инфраструктуры, оборудования, незавершенного строительства, материальных запасов; 9. описание текущего финансового состояния предприятия, анализ баланса; 10.специализация предприятия, объем выпускаемой продукции, доля экспорта; 11.доля рынка продукции, представляемой предприятием; 12.потребители продукции предприятия, их местонахождение и объемы потребления; 13.позиционный анализ (качество продукции и услуг, уровень технологии, уровень производственных издержек, квалификация персонала, месторасположение источников энергии и поставщиков материалов, комплектующих и т.д.); 14.взаимоотношения с местной властью, наличие разрешительной документации. Примерный объем данного раздела может составлять от 2 до 10 страниц, в зависимости от отрасли и от специфики конкретного проекта и от масштабов компании-заявителя. Далее, также чрезвычайно важная часть проекта – Описание продукта. Конечно, употребляя термин «Продукт» мы будем говорить о новых услугах или товарах. В этом разделе авторы бизнес-плана должны детально описать новый продукт. При коммерциализации новых технологий зачастую это не так просто, как кажется на первый взгляд. Что будет являться продуктом проекта? Новый потребительский товар массового спроса? Или новая услуга, основанная на применении новой технологии? Или сама технология, как товар для промышленных предприятий, заинтересованных в технологическом перевооружении? Авторы должны описать основные особенности будущих клиентов, ключевое превосходство своего предложения по сравнению с продуктами конкурентов и т.д. Очень важно подобрать ясные, правильные слова, чтобы донести до читателя смысл. У бизнес-плана может быть много различных читателей – от потенциального клиента или делового партнера до прямого конкурента. У всех них должно сформировать правильное мнение, и авторы должны предпринять все возможные усилия, чтобы сделать бизнес0план понятным до мельчайших деталей. Это означает, что нет никакой необходимости приводить детальную техническую информацию с фундаментальным научным обоснованием примененных в продукте технических решений. На первой стадии процесса передачи технологии (на стадии становления проекта коммерциализации) авторы в своем бизнес0плане должны написать о возможных путях использования новой технологии, в как можно более широком спектре областей человеческой деятельности. Главной задачей, помимо выбора формы продукта, является определение ключевых преимуществ нового продукта по сравнению с продуктами0конкурентами. Таким преимуществом может быть не только техническое превосходство, но и например цена, стоимость эксплуатации, долговечность, уровень качества, более привлекательный внешний вид (как самого товара, так и упаковки), ориентация на определенную моду, лояльность потребителей. В этом разделе важно отразить следующее: 1. наименование изделия и его спецификация; 2. функциональное назначение и область применения; 3. основные технические, эстетические и другие характеристики продукции; 4. показатели технологичности и универсальности продукции; 5. соответствие стандартам и нормативам; 6. стоимостная характеристика; 7. стадия развития продукта (идея, эскизный проект, рабочий проект, прототип, опытная партия, серийное производство). 8. требования к продукции (к контролю качества, подготовке пользователей, послепродажному обслуживанию); 9. возможности дальнейшего развития продукции; 10.концепция развития продукции следующих поколений: 11.сведения о патентно0лицензионной защите, торговых знаках, авторских правах и других объектах интеллектуальной собственности; 12.структура выпуска продукции в натуральных и стоимостных показателях; 13.перечень продукции, выпускаемой за последние годы, но снятой с производства; 14.условия поставки продукции; 15.преимущества продукции перед аналогами; 16.экспортные возможности продукции. План маркетинговых мероприятий является, как правило, основным стратегическим разделом бизнес0плана. Здесь описываются пошаговые инструкции по завоеванию предприятием рынка. В данном разделе приводится оценка рыночных возможностей компании. Объем сбыта продукции с точки зрения прогнозирования является наиболее важным и сложным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования спроса определяют эффективность реализации инвестиционного проекта в целом. Маркетинговый раздел бизнес-плана можно условно разбить на три части. Первая часть будет посвящена описанию существующего положения на рынке. Вторая часть должна касаться анализа сегодняшней конкурентной ситуации, возможных сценариев развития рынка. Третья часть посвящается собственно описанию самого нового продукта, его конкурентных качеств, которые будут оказывать непосредственное влияние на политику продвижения на рынок, на маркетинговую и производственную стратегии. Остановимся на каждом подразделе немного подробнее. В первой части, при описании существующей ситуации на рынке, необходимо провести анализ следующих вопросов: 1. Описание основных компаний, работающих в данном сегмента рынка, в том числе особое внимание, безусловно, следует уделять сильным игрокам, в силах которых оказывать существенное влияние на рынок в целом. 2. Описание продукции, предлагаемой компаниями0конкурентами, основные характеристики потребностей потребителей, которые удовлетворяет данная продукция. 3. Характеристичные признаки рынка, его подробная сегментация. Выделение рыночной ниши, в которую предполагается выход нового продукта, с учетом сегментации рынка по территориальный, демографическим и иным признакам. 4. Количественные характеристики рынка (годовые объемы в натуральном и денежном выражении, тенденции к росту/падению спроса). 5. Возможности по проникновению на рынок (имеющиеся входные барьеры, обоснование потенциальной доли рынка, которую способна занять продукция компании). 6. Второстепенные рынки (связанные с основным по территориальному, сезонному, продуктовому и т.п. признакам). 7. Основные тенденции на исследуемых рынках, ожидаемые изменения. 8. Наличие контактов с потенциальными потребителями продукции, подтвержденная документально готовность приобретать продукцию, ценовые ожидания. 9. Цикл жизни продукта, цикл принятия потребителем решения о приобретении. Описание цепочки принятия решения, выделение ключевых объектов и субъектов информационных коммуникаций (кто осуществляет выбор продукта, кто принимает решение о покупке, кто осуществляет платеж, каким образом производится доставка и монтаж продукции, кем осуществляется поддержка пользователя, к кому предъявляются рекламации). 10.Особенности логистики на данном рынке, время запаздывания между размещением заказа и доставкой, возможность осуществления прямых продаж, особенности посреднических услуг на данном рынке при работе с данным продуктом. Во второй части, при характеристическом описании конкурентной ситуации на рынке, внимание следует уделять таким проблемам: 1. Тип конкуренции на рынке (по ассортименту, виду сервиса и пр.); существующая конкуренция, доли рынка основных участников; потенциальная конкуренция. 2. Основные конкурентные преимущества нашей компании на данном рынке. Уникальные компетенции в вопросах удовлетворения спроса, наличие лояльности потребителей к компании, описание трудового коллектива, устойчивость финансового состояния предприятия, положительная репутация. 3. Влияние выхода на новый рынок на репутацию и устойчивость предприятия, его конкурентоспособность на этом рынке, взаимодействие и взаимоотношения с конкурентами. 4. Препятствия на пути освоения нового рынка, относящиеся к внутренней и ближней среде предприятия – лояльность покупателей, сложность и затратность освоения новых технологических процессов, необходимость в дополнительных затратах на урегулирование вопросов интеллектуальной собственности. 5.Нормативно0правовое поле, наличие разрешительно0регулирующих нормативных документов, особых требований, способы их удовлетворения, необходимые для этого издержки, временные затраты. Основные тенденции, прогноз изменения нормативно-правового регулирования данного рынка. 6. Наличие факторов, обеспечивающих существенное влияние на успешность реализации продукции на данном рынке, такие как ценовая политика, превосходство продукции по техническим характеристикам, нерядовое качество предлагаемых товаров или услуг, компетентность продавцов, географические или иные особенности. Описание продукции в третьем подразделе маркетингового плана следует наполнить следующими позициями: 1. Конкурентоспособность продукции в виде анализа потребительских качеств и стоимостных показателей. 2. Анализ спроса, сравнение цен продукции конкурентов, оценка издержек предприятий, работающих на этом рынке. 3. Определение (оценка в первом приближении) цены на конечную продукцию. Таким образом, сформулированы основные требования к содержательному наполнению раздела бизнес0плана, посвященному анализу маркетинговых аспектов вывода новой продукции (товаров, услуг) на рынок. |