учебное пособие. Учебное пособие. маркетин. Учебное пособие для студентов направлений подготовки 35. 03. 10 Ландшафтная архитектура
 Скачать 1.59 Mb.
|
|
5.2. Практика: маркетинговое планирование Маркетинговый анализ и планирование проводится на основе специально разработанного руководящего документа, в котором должен быть дан подробный и лаконичный анализ рынка, а также производственные возможности предприятия. Каждое действие предприятия на рынке должно быть аргументировано и в большинстве случаев доказано расчетами. Другим существенным моментом планирования маркетинга является его четкая последовательность этапов и цикличность, включающая непрерывно повторяющиеся стадии планирования. Рисунок 3. Основные стадии цикла маркетингового планирования 1. Анализ рынка, товаров, цен и покупателей 2. Анализ ресурсов и производственных возможностей предприятия 3. Отбор своих СЗД, клиентских, товарных и ценовых позиций 8. Контроль, регулирование и пересмотр планов маркетинга 7. Внедрение планов маркетинга Маркетинговый план предприятия 4. Разработка производственной программы предприятия 6. Разработка оперативно-тактических решений 5. Разработка производственной мощности предприятия Одним из самых сложных моментов планирования маркетинга является разбиение анализа на стратегические, тактические и оперативные составляющие — действия предприятия.При стратегическом планировании отправными ключевыми пунктами могут являться выполнение заказов наиболее выгодных клиентов, привлечение новых клиентов, расширение рынков сбыта, борьба с конкурентами, производящими аналогичные товары, определение рыночных факторов максимизации дохода и прибыли. Далее следует обратить внимание на следующие пункты: наиболее эффективное использование ресурсов, выявление сильных и слабых рыночных позиций предприятия, выявление потенциальных угроз и подготовка возможных мероприятий по их ликвидации. К простым и в то же самое время эффективным методам анализа, используемых на разных уровнях разбивки, можно отнести следующие методы: метод матричного анализа «товар— рынок», бостонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера. Первый метод предполагает анализ матрицы по четырем позициям (см. рис. 4). Рынок Старый Новый Товар Старый 1.Устоявшийся рынок 2.Овладение новыми рынками Новый 3.Технолог 4.Диверсификация Рисунок 4. Матрица состояния «товар—рынок» Ситуация первая характеризуется тем, что старые товары реализуются на старом рынке путем улучшения каналов их реализации, проведения рекламных кампаний. Рынок еще не насыщен данными видами товаров, новые покупатели приобретают эти товары из-за открытия новых торговых точек в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми товарами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между товаропроизводителями, борьба за увеличение продаж и другие факторы требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование такого положения сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в болото. Вторая ситуацияхарактеризуется экстенсивным расширением рынков сбыта, когда в дополнение к старым рынкам предприятие овладевает новыми сегментами или же новыми географическими рынками. Увеличивается количество покупателей, а значит, и продаж. Предприятие увеличивает производственные мощности, численность персонала. Товары предприятия хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, и благодаря проведенной активной рекламной кампании они легко находят новых покупателей на новых рынках. Третья ситуацияхарактеризуется предложением новых товаров на старых рынках или новым технологическим рывком в освоении новых моделей продукции или в модификации старой продукции. Предприятие имеет хорошую репутацию по продаваемым старым товарам, имеет достаточный капитал для проведения научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ (НИОКР) по разработке и производству новых товаров. И наконец, в четвертой ситуацииновому товару тесно в рамках старых рынков сбыта и он стремится проникнуть на новые рынки. Здесь требуется особенно тщательно разработать маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, запускаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется такой поговоркой, как «Или пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть сверхрасходы. Таким образом, анализ товарных групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту продукции. Метод бостонской матрицы позволяет предприятию провести классификацию своих зон сбытовой деятельности в сравнении с основными конкурентами, а также сравнить темпы роста производства своей продукции с темпами роста своей отрасли. При этом все зоны сбытовой деятельности делятся как минимум на три группы. Первая — высоко прибыльные зоны, которые имеют доходы, прибыль и рентабельность выше среднестатистических показателей по предприятию. Ко второй группе относятся зоны, имеющие примерно одинаковые перечисленные показатели в сравнении со среднестатистическими показателями по всем зонам. К третьей группе относятся убыточные зоны, по которым рассматриваемые показатели ниже среднестатистических показателей или даже имеют прямые финансовые убытки. Особое внимание, конечно, уделяется зонам третьей группы. Согласно эффекту масштаба производства, чем выше относительно конкурентов занимает предприятие по удельному весу зоны сбыта, тем ниже постоянные затраты предприятия по реализации продукции относительно этих конкурентов. Такая ситуация способствует увеличению затрат на проведение разработок по выпуску новой продукции. Согласно «бостонской матрице» выделяются четыре типа зон деятельности: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Зоны сбытовой деятельности типа «звезды» характеризуются высоким уровнем квалификации персонала, доходом, прибылью, лидирующим положением относительно конкурирующих предприятий. Предприятие сознательно поддерживает высокие затраты по поддержанию высокой доли сбыта, рекламе, развернутой диверсификации реализуемой продукции. Далее, после наступления порога насыщения товарами, «звезды» переходят в стадию «дойных коров»,которые характеризуются высокими долями рынка сбыта, относительно низкими затратами на единицу реализуемого товара. Получаемые от дойных коров высокие доходы позволяют поддерживать пока что убыточные, но стратегически важные зоны сбыта. Здесь возникают широкие возможности по таким нововведениям, как торговые скидки, предоставление постоянным клиентам пластиковых карт типа «почетный гость», франчайзинг товара и т.д. Зоны деятельности типа «трудных детей» отличаются большей непредсказуемостью рыночных ситуаций, управляемость которыми близка к нулю, например, поведение покупателей и предприятий-конкурентов характеризуется тем, что «они могут выкинуть все». При этом начинают наблюдаться более высокие темпы роста затрат по сравнению с доходами. На рынке сбыта появились более сильные конкуренты, которые предложили более качественные, многофункциональные и разнообразные товары, комфортные условия обслуживания, например, в новых супермаркетах, куда в фирменных автобусах бесплатно доставляются покупатели. Предоставление покупателям супермаркета залов отдыха с картинами, домашними кинотеатрами, бесплатным чаем, детскими комнатами, гибкими системами ценовых скидок на товары, срок реализации которых истек, могут значительно сузить занимаемые доли рынка нашему предприятию. Руководители новых супермаркетов с гордостью говорят, что наши супермаркеты не только и не столько торговые центры, как культурные центры обслуживания, куда приходят целыми семьями, состоящими из двух и даже трех поколений. Если же зоны сбытовой деятельности предприятия перешли в разряд «трудных детей», то вопрос здесь стоит один: оценить свои производственно- финансовые возможности относительно конкурентов и принять решение. Это решение может быть таким, как, например, резко усилить свою конкурентоспособность и не отдать свои ранее завоеванные рынки и клиентов другим предприятиям или же при невозможности этого уйти с данного рынка. Зоны деятельности типа «собаки»это зоны с небольшой долей рынка, низкой конкурентоспособностью реализуемых товаров, высоким издержками реализации. Здесь возможна детальная и глубокая сегментация своей зоны рынка по таким параметрам, как целевой рынок — с выбором одного или нескольких массивов покупателей, товара или услуги — по одной марке товаров или услуг для конкретного массива покупателей или по модифицированным маркам товаров и услуг для определенных нескольких групп покупателей. Аналогично может быть проведена сегментация по таким параметрам, как цена, каналы товародвижения, реклама и планы маркетинга. Анализ стратегий по прибылиопределяет основные маркетинговые факторы, действующие на показатель прибыли. Прежде всего, это борьба за увеличение доли рынка относительно нескольких ведущих конкурентов, доходов, рентабельности продукции, добавленной стоимости предприятия, его экономического роста, качества продукции и снижение расходов. Стратегическая модель Портераопределяет основные направления анализа и планирования по отобранным целевым рынкам и стратегическим преимуществам, например, по предлагаемым уникальным товарам или услугам. Другими видами уникальности могут быть специальные цены по отобранным группам покупателей. Разрабатывая направления преимуществ товаров по сравнению с товарами конкурентов, модель Портера,прежде всего, делает упор на оптимальные издержки, дифференциацию и концентрацию товарных позиций. Оптимизацияпоиздержкам предполагает ориентацию предприятия на широкий рынок покупателей, в результате чего снижаются удельные затраты. Это в свою очередь ведет к снижению цены единицы изделия. Дифференциация товарной массы по группам предполагает их многообразие позиционирования перед разными группами покупателей. Например, телефонная компания «Би-Лайн» предлагает для молодежи и особенно для девушек телефоны, имеющие яркие и стильные футляры, которые могут по желанию клиента меняться. Для предпринимателей этот фактор не играет ключевой роли и более важным фактором выступает наличие, например, органайзера, календаря, диктофона и т.д. Противоположной стратегией является стратегия концентрации планированиясбыта продукции на отобранном сегменте рынка на основе уникальности характеристик товара. Например, мобильный телефон может выполнять функции не только часов, будильника, блокнота, телефонной книги, но и таких уникальных функций, как тонометр для измерения артериального давления, термометр для измерения температуры воздуха, тела. Таким образом, концентрация на реализации функциональной уникальности товаров позволяет сделать вывод, что фирма не обязательно должна быть крупной. Напротив, компактная фирма, имеющая небольшую долю рынка, за счет стратегии концентрации функциональной уникальности товаров на небольшом сегменте может добиться с точки зрения соотношения «доходы—затраты» более лучших финансово-экономических показателей, чем крупная фирма. При переходе от анализа общеэкономического состояния маркетинговых позиций на следующий уровень — тактико-оперативный анализ, в первую очередь следует обратить внимание на анализ клиентской базы предприятия,которая может быть диверсифицирована по разным стратегическим зонам действия (СЗД), сегментам рынка и группам покупателей. На первом этапенужно на основе фактических данных составить схему структуры клиентской базы предприятияпо СЗД, районам, сегментам и группам покупателей. Далее на втором этапе покупателей нужно разбить по социальному положению, возрасту, полу и их покупательскому спросу. Определить эффективность каналов товародвижения, способов продаж, наличие претензий покупателей, провести классификацию товаров по уровню спроса. На третьем этапена основе последних данных необходимо составить по каждой группе покупателей шкалу ценностей покупателей,которая бы зафиксировала потребности в количестве и качестве конкретных продуктов, условия и сроки их поставки. Например, один дилер сотовых телефонов свой сегмент рыночного пространства, расположенный вблизи торгового университета, в котором преимущественно учатся девушки, позиционирует в основном относительно недорогими телефонами со сменяющимися, яркими и стильными футлярами. Другой дилер, офис которого расположен около коммерческого банка, позиционирует более дорогими сотовыми телефонами, которые имеют множество функций (диктофон, выход на Интернет, инфракрасный порт и т.д.). На четвертом этапепроводят сравнительный анализ доходности сегментов и групп покупателей по разным СЗД и по времени. С течением времени сегменты по объему продаж и прибыли меняются местами, например, дилер юго-западного сегмента, занимавший в прошлом году пятое место, скатился на девятое место, а дилер северного сегмента закончил год с убытками. Этот этап заканчивается выяснением причин изменений и разработкой мероприятий по улучшению позиций дилеров на сегментах рынка и по группам покупателей, а также возможным увеличением доходов и прибыли за счет этих улучшений. Для проведения оценки рынков, их отдельных сегментов и покупателей можно использовать метод ABC-анализа, суть которого сводится к построению зависимости выручки по продажам и маржинальной прибыли. Размер маржинальной прибыли определяется разностью между показателями выручки и переменными затратами. 5.4. Практика маркетингового планирования: Реализация строительных контрактов через торги Весь процесс маркетинговой деятельности в строительстве связан с выбором лучшего проекта, надежных партнеров, подрядчиков, поставщиков, способных обеспечить высокое качество работ, сокращение сроков ландшафтного строительства, снижение затрат на освоение проекта. Конкуренция проявляется на каждой фазе жизненного цикла проекта. Поэтому выбор проектировщиков, подрядчиков, поставщиков осуществляется на конкурсной основе. Наиболее эффективным механизмом, позволяющим демонополизировать рынок строительных услуг и создать конкуренцию, являются подрядные торги. Основные критерии наиболее выгодных предложений на подрядных торгах: лучшие условия по ценам и качеству работ, а так же срокам их выполнения. Подрядные торги в строительстве - это конкурсная форма размещения заказов в сфере ландшафтного строительства на всех фазах жизненного цикла проекта с целью отбора наилучшего предложения для реализации проекта. Организационный процесс реализации строительных контрактов через торги состоит из следующих этапов: • начальный этап (предусматривает процедуру назначения организатора торгов, определения объекта и предмета торгов, объявление о торгах); • этап подготовки проекта проведения торгов (предусматривает процедуру формирования тендерного комитета, разработку тендерной документации, расчет смет инвестора и оферента, встречи и переговоры, проверка места строительства и документов, внесение задатка); • этап проведения торгов (предусматривает процедуру утверждения регламента и критериев оценки предложений и их анализа, процедуру вскрытия оферт, выбора генподрядчика, выбора субподрядчика, контроль и проверку документов); • этап заключения контрактов (предусматривает процедуру подготовки строительного контракта, заключение контрактов и субконтрактов, контроль документов, процедур, анализ и формирование банка данных). Завершается процедура торгов информацией о победителе и контракте. Для успешного участия строительных предприятий в подрядных торгах большое значение имеет строгое соблюдение всех положений и требований, указанных в условиях торгов, а также составление оферт по строго определенной форме. Без соблюдения этих требований возможность выигрыша торгов нереальна, так как их организаторы имеют право не рассматривать документы, которые не соответствуют оговоренным условиям. Содержание тендерной документации (тендера) состоит из двух частей: 1. Общие условия торгов. 2. Специальные условия: подробные технико-экономические характеристики, чертежи и другая документация. Для определения стоимости продукции ландшафтного строительства составляются инвесторские сметы и расчеты подрядчика. Сметы инвестора и подрядчика могут не совпадать. Оферент, у которого определенная им стоимость, наряду с другими показателями, наиболее интересными для заказчика, победит на подрядных торгах и получит право заключения контракта на выполнение подрядных работ. На рынке ландшафтного строительства используются различные варианты контрактов, которые отличаются в основном по доле ответственности участников в выполнении работ и способам стоимостной оценки этих работ. Наибольшее распространение в практике подрядных торгов получили контракты с установленной твердой (паушальной) ценой, когда предметом торгов являются партии однородных товаров или услуг. Паушальная цена - это цена на круг для количества товара без различия по сортам, качеству и т.д. (оговаривается в контракте). Паушальная скидка - общая скидка, выраженная в абсолютной цифре. Паушальное количество - общее количество без выделения отдельных сортов и видов и т. д. Оговоренные паушальные суммы не подлежат пересмотру, выплачиваются подрядчику после выполнения им обусловленных чертежами, дендропланами или спецификациями подрядных работ. В процессе оформления строительных контрактов подрядчик под гарантийные обязательства вносит залоговые суммы: 1. при подаче предложений на строительство объекта; 2. по выполнению контракта на весь период строительных работ; 3. по авансовым платежам на первоначальное приобретение материалов и оборудования; 4. для покрытия расходов, связанных с устранением дефектов, выявившихся в процессе эксплуатации. Основная цель гарантийных обязательств подрядчика - содействовать тому, чтобы проект был завершен, и защитить инвестора от потерь (вслучае банкротства подрядчика). Система гарантий способствует нормальному функционированию механизма расчетов путем исключения риска неплатежеспособности подрядчика. |