Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
189 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы Атмосфера большого города, усугубленная ситуацией эмигранта, ведет к разрушению коммуникации, основанной на социальной природе человека, характерной для первичных групп, «ответственных» за социализацию. Это в определенном смысле означает распад социальных связей вообще. В условиях чужой страны, чужих нравов и обычаев, чужого языка эмигранты постоянно сталкиваются с «коммуникационным вакуумом»: люди обнаруживают, что прошлый опыт, как и традиционные способы коммуникации, «не работает», а достаточно надежного нового опыта нет. Следствием утраты «почвы под ногами» оказывались постоянная напряженность и нервные срывы, что, в свою очередь, усиливало ощущение неустойчивости и неустроенности жизни. Необходимо восстановить утраченную коммуникацию, но ею не может быть коммуникация, характерная для первичной группы, поскольку этот тип социальной связи в новой ситуации невосстановим. Требуется иная социализация, приводящая этих людей к «общему знаменателю», т.е. прививающая им навыки и компетенции, характерные для ранее неизвестной социальной среды. Это, согласно Кули, массовая коммуникация, оперирующая ясными и наглядными, легко усваиваемыми стереотипами. Так формируется представление о двух типах коммуникации: первичной, межличностной, непосредственной коммуникации, характерной для первичных групп, отражающей социальную природу человека вообще, с одной стороны, и оперирующей стереотипами массовой коммуникации — с другой. Именно эти две формы коммуникации стали важными орудиями исследования процессов урбанизации в рамках Чикагской социологической школы, а формирующееся изучение массовой коммуникация сыграло существенную роль в становлении социологии СМИ. 4.2.2 Роль стереотипов в массовой коммуникации Массовая коммуникация в ее первоначальном понимании представителями Чикагской школы — это процесс создания стереотипов. Само 190 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа понятие «стереотип»1 ввел в оборот известный журналист и видный политик Уолтер Липпман в работе «Общественное мнение» (1922), понимая под стереотипом «предвзятые мнения, которые решительно управляют всем процессом восприятия», описывая «обряды приобщения эмигрантов к американскому образу жизни» — в «плавильном тигле» Детройте. Именно стереотипы, считал Липпман, лежат в основе языка массовой коммуникации. Как раз на формирование стереотипов ориентировалась «новая» массовая пресса, аудиторию которой составлял «обыкновенный» или «простой человек». Первым, кто не только понял это, но и осуществил на практике, был англичанин Альфред Хамсуорт (позднее лорд Нортклиф), основавший в 1986 г. «Дейли Мэйл», а в 1903 г. — «Дейли Мирор». Их отличие от прежних газет было не только в цене, важнее всего был новый стиль подачи материалов: информация не требовала размышлений и интерпретаций, но предполагала (и предлагала) готовые выводы. Суть этой новой формы, по мнению Хамсуорта, в следующем: «Бог сделал так, чтобы люди стали читать, чтобы я мог наполнить их мозги фактами, фактами и еще раз фактами, а потом указывать им, что они должны думать и кого они должны ненавидеть при этом». Издания подобного рода, рассчитанные на формирование стереотипов у невзыскательной публики, получила название «желтой прессы»2 (yellow press). В таких массовых изданиях на первый план выступала сенсационность, погоня за внешними эффектами как основным средством привлечения читателей. Классическим для данного подхода стало определение газетных новостей в конце XIX в. одним из сотрудников Херста: «Новости — это все, что заставляет читателя воскликнуть: ух ты!» 1 Стереотип (греч. stereos— твердый + typos— отпечаток) — монолитная печатная форма, копия с типографского набора или клише. 2 Один из наиболее часто приводимых вариантов возникновения этого понятия связан с историей американской печати конца XIX в., когда в пылу ос трой конкурентной борьбы между создателями газетных монополий Пулицером и Херстом последний в качестве «оружия» использовал карикатурные серии ху дожника Р.Ф. Аутколта «Желтый малыш» (Yellow Kid). 191 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы 4.2.3 Коммуникация как основа общества (Р. Парк) Все эти процессы и, прежде всего, усиление роли массовой коммуникации в обществе стали одной из основных тем в творчестве идейного лидера Чикагской социологической школы Роберта Парка, который с самого начала своей самостоятельной деятельности был связан с прессой. Окончив филологический факультет университета Миннесоты в 1887 г., он в течение пяти лет работает газетным репортером в Миннеаполисе, Детройте, Денвере и Нью-Йорке, даже намереваясь одно время издавать новую «просветительскую» газету (под влиянием идей известного философа Джона Дьюи о роли прессы в развитии современного общества). С 1898 г. Парк продолжает образование в Германки: в Берлине слушает курс социологии Георга Зиммеля, в Страсбурге под руководством Вильгельма Виндельбанда работает над диссертацией «Толпа и публика», успешно защищенной им в Гейдельберге в 1903 г., в которой первым из американских социологов использует идеи Г. Тарда. В 1914 г. он приходит в Чикагский университет, где вскоре начинает вести сразу четыре социологических курса: «Негры в Америке» (результаты семилетних исследований), «Пресса», «Толпа и публика», «Социологический опрос». Центральная тема исследований Парка — социальный контроль коллективного поведения. Социология, с его точки зрения, — наука о коллективном поведении, предметом которой является общество — совокупность структур социального контроля коллективного поведения. Стихийное коллективное поведение становится социальным, когда оно начинает регулироваться особыми формами социального контроля: традициями, нравами, обычаями, моральными нормами и законами, т.е. когда приобретает «корпоративный» характер согласованного действия. Коллективное поведение и социальный контроль — две стороны одного феномена: коллективное поведение — это «материя» общественного процесса, а социальный контроль — его форма, структурирующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классификации наблюдений. Посредством этой формы общество накладывает на свободную игру экономических и эгоистических сил ограничения политического и морального характера. Коммуникация — третий и в определенном смысле главный элемент общественного процесса. Способность к коммуникации призна- 192 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа ется Парком изначально присущей человеческой природе, ибо обычаи, конвенции и законы как формы проявления социального контроля есть, в конечном счете, продукт коммуникации. Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс делает возможным согласованное действие вообще, т.е. делает возможным общество как взаимодействие. Именно Р. Парку принадлежит первая научная статья «Новости как форма знания», посвященная анализу понятия «новость», где дан глубокий исторический обзор1 данного понятия сточки зрения и философии, и социологии. Однако до появления работ Гарольда Лассуэла исследования массовой коммуникации в рамках Чикагской социологической школы носили преимущественно общетеоретический характер. 4.2.4 \sг- п Концепция Г. Лассуэла Поистине прорыв в научном исследовании массовой коммуникации совершил представитель Чикагской политической школы Гаральд Лассуэла (1902—1978), предложивший первую концептуальную схему осуществления массовой коммуникации в обществе и наметивший основные области исследований коммуникативных процессов. Уже первая книга Г. Лассуэла «Пропагандистские техники в мировой войне» (1927)2 принесла ему заслуженную известность, положив начало новому типу научной литературы о средствах массовой коммуникации, их роли в процессах пропаганды и связях с общественностью. В 1935 г. он издал аннотированную библиографию «Пропаганда и продвижение», где собраны практически все работы, изданные к тому времени по этой проблеме. С 1930 по 1939 г. Лассуэл публикует, кроме названных, еще четыре книги, каждая из которых была новаторской, раскрывающей новые грани и аспекты политического процесса. В своем втором исследовании «Психопатология и политика» (1930) он обращается к «глубинной психологии политики», где, ис- 1 Park R. News as a form of knowledge (1940) // R.H. Turner (ed.). On Social Control and Collective Behavior. Chicago: Chicago University Press, 1967. P. 32-52. 2 Lasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. N. Y.: Alfred Knopf, 1927. Имеется перевод на рус. яз. 193 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы пользуя психоаналитические разработки 3. Фрейда, в частности о восстании «детей» против «отцов», изучает биографии реформаторов и революционных лидеров. В работе «Мировая политика и личностная нестабильность (незащищенность)» (1935) Лассуэл, анализируя различные аспекты политического поведения людей, осуществил систематическое исследование содержания медиа с целью выработки индикаторов направления мирового внимания для формирования мировой символической среды и разработки политики в этой области. В следующем году выходит знаменитая «Политика: кто, что, когда и как получает», где в сжатой форме изложена обшая политическая теория, а основной упор сделан на конкурирующие между собой элиты, стремящиеся к достижению «материального благополучия, общественного признания и безопасности». В 1930-е годы Лассуэл руководит лабораторией по изучению политической пропаганды, совмещая в своем творчестве две основные линии профессиональных интересов: исследование массовой коммуникации и исследования политики. Результатом стала книга (совместно Д. Блуменстоком) «Мировая революционная пропаганда: чикагское исследование» (1939), посвященная влиянию мирового экономического кризиса капитализма, в частности «великой депрессии», на политизацию движения безработных в Чикаго и воздействия его через прессу на политику на местном, национальном и международном уровнях. СМИ и пропаганда Анализ пропагандистских техник играет важную роль на раннем этапе творчества Г. Лассуэла, а его идеи о роли пропаганды как основной функции СМИ несколько десятилетий господствовали в исследовательских подходах к массовой коммуникации. В работе 1927 г., написанной по результатам изучения использованных с обеих сторон методов пропаганды в ходе Первой мировой войны, он опирается на два неоспоримых факта.
Особая роль в этих процессах принадлежит пропаганде, которую Лассуэл определяет как «умышленно манипулируемую коммуникацию»1. 1 Propaganda and Communication in World History // ed. by H. Lasswell, D. Lerner, H. Speicr. Honolulu, 1979. Vol. I. P. 4. 194 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа Хотя сам термин «пропаганда»1 возникает еще в средневековье и связан с миссионерской деятельностью католической церкви, именно Лассуэл, обобщив практику современного воздействия пропаганды, первым начал рассматривать ее как базовую составляющую массовых коммуникаций. Пропаганда для него в определенном смысле тождественна демократии, ибо только на основе пропагандистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию, последствия которого часто разрушительны для общества, и в этом смысле пропаганда — значительно более экономный способ достижения целей. Пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, поскольку, в отличие от них, более приемлема с моральной точки зрения. Технику пропаганды, по мнению Лассуэла, следует рассматривать лишь как орудие, поэтому она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего инструментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функциональна. Медиа, сточки зрения их пропагандистских возможностей, — это всесильное орудие циркуляции эффективных символов. Современные исследователи, в значительной степени следуя за Г. Лассуэлом, выделяют такие существенные характеристики пропаганды.
' Пропаганда (лат. propagandaот гл. propagare — распространять) — идейное воздействие на широкие массы населения. В 1633 г. Папа Урбан VIII создал специальную конгрегацию пропаганды для расширения миссионерской деятельности с целью распространения католичества. 2 Термин американского социолога Ч.Р. Миллса. 195 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы «Манипулятивность» в этом перечне, как и в приведенном выше определении Лассуэла, пожалуй, главная характеристика пропаганды. Дело в том, что цель пропаганды — навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интериоризации, будет восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т.е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения. Традиционным средством пропаганды является воздействие прежде всего на сложившиеся групповые установки, т.е. стремление заставить людей отождествить «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а противоположные взгляды — с установками людей, не относящимися к их группе («чужими») что «работает» на усиление групповой солидарности и сплоченности. Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в виде стереотипов, полуправда и т.п. Любопытно, что даже если нет прямого «социального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он, как отмечают исследователи, полон самоподтверждающихся утверждений, которые в ходе многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие поистине гипнотическим воздействием. Конечно, максимально успешной можно назвать лишь пропаганду, осуществляемую внутри тоталитарного общества, где любое коммуникативное действие всегда идет от власти, ею же поддерживается и многократно усиливается. В таком обществе именно пропаганда заполняет и подменяет собой все возможное содержание коммуникативных потоков. В современном информационном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно. И тому есть несколько причин:
196 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа • современному человеку свойственно неприятие такого явления, как «пропаганда». Поэтому более важное значение для массовых коммуникаций в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы — реклама и PR. Структура коммуникации В 1948 г. в сборнике «Коммуникация идей» выходит, пожалуй, наиболее важная для развития коммуникативистики работа Г. Лассуэла — статья «Структура и функции коммуникации в обществе»1. Формула, сделавшая Г. Лассуэла знаменитым и ставшая основой концептуальной модели, впоследствии получила в теории масс-медиа почетное название «классическая парадигма» — так называемая теория «Five W's». Исследования массовой коммуникации, по мнению Лассуэла, должны давать ответы на предложенные им пять вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации. Эти пять вопросов — одновременно и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения предметных областей коммуникационных исследований. Классическая парадигма Г. Лассуэла (Five W's) Who says? (Кто говорит?) — анализ контроля сообщений What says? (Что говорится?) — анализ содержания (контент-анализ) In which channel? (По какому каналу?) — анализ масс-медиа (медиа-анализ) То whom? (Кому говорится?) — анализ аудитории With what effect? (С каким эффектом?) — анализ воздействия 1 Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication ofldeas / ed. by L. Bryson. N. Y.: Harper, 1948. P. 32-51. 197 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились новые: (1) о причинах коммуникации (почему?), (2) о технике коммуникации (каким образом, какими средствами?), (3) о наличии обратной связи (как результат коммуникации воздействовал на самого коммуникатора?). Тем не менее «пятичлен» Лассуэла сохранил свое значение в качестве базового для всех последующих моделей. Сам Лассуэл и его сотрудники внесли значительный вклад буквально во все очерченные им области исследования. Анализ контроля сообщений Именно Г Лассуэлу принадлежит поистине пионерская роль в исследовании проблемы контроля сообщений как процесса отбора и фильтрации информации на уровне ее подготовки для трансляции. Фильтрация (filtration) — процесс изменения (искажения — bias) новостей при прохождении их через разные стадии журналистской обработки, когда информация из первых рук — репортера — попадает во вторые руки — редактора, а затем и в третьи — ньюсмейкера, претерпевая определенные изменения. Признавая неизбежность такой фильтрации, комму-никативисты ставят под сомнение возможность полной объективности новостей, хотя и призывают всемерно к ней стремиться. Каким образом осуществляется контроль сообщений, или, говоря иначе, какова роль специалистов, т.е. людей, профессионально занимающихся созданием новостей, в этом процессе? Анализируя последовательность действий, направленных на доведение новостей до аудитории, Лассуэл выделил два рода специалистов.
Для характеристики специалистов последнего рода Лассуэл вводит особое словосочетание — «gate keeper1 as originator» (контролер как 1 Gate(англ.) — ворота, шлюз. Gatekeeper— букв, привратник, страж ворот. 198 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа создатель). Термин «привратник» предложил американский психолог Курт Левин в ходе проводившейся в США во время Второй мировой войны кампании по убеждению населения перейти на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Именно домохозяйка, выбирающая продукты и принимающая окончательное решение о том, что именно попадет на стол, и является, по Левину, «привратником». Лассуэл применил этот термин по отношению к редактору, отбирающему новости для своей газеты или радиопередачи. Подобно домохозяйке, ориентирующейся при этом как на свои представления о здоровой пище, так и на вкусы членов семьи, редактор, принимая решения о том, какая информация должна быть представлена публике, ориентируется на собственные политические пристрастия и свои представления о том, что интересно слушателям. Если принять во внимание, что реально используется, как показали исследования Д. Уайта, только 10% новостной информации, поступающей от репортеров и телеграфных агентств1 (и вряд ли за истекшие полвека здесь произошли значимые изменения), роль «привратника» трудно переоценить. Все представители журналистики как профессии в той или иной форме причастны к контролированию потоков информации и управлению «шлюзами» на их пути. Это означает многоэтапную фильтрацию информации как в процессе ее сбора, так и обработки в различных звеньях коммуникационных систем. Ныне выделяется как минимум четыре стадии (формы) гейтки-пинга:
В последние десятилетия особо выделяется еще одна составляющая контроля — «креативная функция», когда контролер становит- 1 White D. M. The Gatekeeper: A Case-study in the Selection of News/Journalism Quarterly, 1950, N 27. P. 383-390. 199 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы ся создателем медиасобытий, как правило, помпезных, но малозначащих по сути явлений, которым в интерпретации СМИ придается отнюдь не свойственное им значение («мыльные пузыри»). Основным недостатком отбора новостей, как этот процесс представлен Лассуэлом, было подчеркивание его исключительно субъективного характера. Впоследствии упор стал делаться на организационно-рутинном свойстве этого производства, ориентированном на выявлении ценности новостей (news value), определяемой на основе значимости события и его интереса для аудитории, что включает в себя культурные и идеологические критерии1. Одной из последних работ, посвященных проблеме гейткипинга (gatekeeping), является книга американской исследовательницы П. Шумейкер2, в которой предпринята попытка дать современную интерпретацию этого процесса, каковой у Лассуэла был излишне индивидуализирован. Шумейкер, основываясь на case study отбора локальных телевизионных новостей, проведенном Д. Берковичем3, подчеркивает коллективный характер процесса принятия решений, на который значительное влияние оказывают рекламодатели, специалисты по связям с общественностью, группы давления, «новостные менеджеры» (news managers), нередко включенные в группу по принятию решений. В процессе коллективного гейткипинга не последнюю роль играют не только ожидания аудитории, как они видятся создателям информационного продукта, но и вопросы стоимости информации. Анализ содержания (контент-анализ) Возникновение самого термина «анализ содержания», обозначавшего статистически точные измерения содержания материалов массовой информации, относится к первым попыткам такого рода исследований в американской журналистики в конце XIX — начале XX вв. 1 См.: Galtung J., Ruge M. The Structure of Foreign News / Journal of Peace Research, 1965, N 1. P. 64-90. 2 Shoemaker P. Gatekeeping. Thousand Oaks, CA: Sage, 1991. 3 Berkowitz D. Refining the Gatekeeping Concept for Local Television News / Journal of Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34 (1). P. 55-68. 200 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа В ранних работах исследователей американской прессы преобладала тенденция качественного анализа, осмысления содержания. Поэтому особое внимание они уделяли разработке подробной классификации материалов прессы по форме изложения и, главным образом, по тематике, сравнивая затем объем материалов по категориям. Специалисты в области американской журналистики занимались не только разработкой различных классификаций, но и общетеоретических оснований самой процедуры анализа. Так, профессор Колумбийского университета А. Тенни в своей работе «Научный анализ прессы», опубликованной в 1912 г., сделал важный вывод о критерии внимания. Однако сколь бы виртуозно ни разрабатывали свои классификации специалисты по журналистике, их категории были слишком широки. Под одну категорию, например экономику, попадали материалы, освещающие эту область совершенно с разных сторон. Кроме того, некоторые явления находили свое отражение в разных категориях, скажем, «внутренних новостях», «передовицах», «рекламе» и т.д. Полномасштабное использование контент-анализа как объективного и систематического количественного описания явного содержания текстов требовало повышения его точности, и первым к решению этой задачи приступил Гарольд Лассуэл. Применяя контент-анализ для изучения пропагандистских текстов, передаваемых СМИ, он выделил повторяемость их отдельных частей и элементов на основе строгих математических расчетов, что повышало надежность и точность сведений о поведении коммуникатора или предполагаемой реакции аудитории, внеся тем самым значительный вклад в развитие социологических методов изучения массовой коммуникации. Все содержание коммуникации рассматривается Лассуэлом как система «символов»1, в качестве единицы измерения которых выступало отдельное слово, реже — предложение. (Всякий язык представляет собой систему слов — символов, замещающих реально существующие предметы и объективные связи между ними. Роль языка удивительно точно обозначил в начале XX в. австрийский поэт Стефан Георге, писавший: «Не быть вещам, где слова нет».) 1 Символ (греч. symbolon— опознавательный знак, примета) — средство адекватного перевода содержания в выражение, обычно в языковое. 201 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения тех или иных «символов»: чем чаще встречается то или иное слово, тем более значима связанная с ним информация. Кроме того, он настаивал на учете только «словарного значения» слова, что делало более строгим (объективным) полученный результат, но при этом «символ» как не зависящая от социальной ситуации система утрачивал связь с конкретной ситуацией. Рассмотрение в качестве основного критерия контент-анализа исключительно количественной характеристики ограничивало возможности этого метода, не принимавшего в расчет редко встречающиеся темы, или «символы», что ведет к игнорированию подлинно оригинальной новой информации, обладающей высокой ценностью именно в силу ее новизны. Именно контент-анализ1 в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изучения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысловых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления разных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается формализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для исследователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, значимых именно для исследуемой содержательной области, и в правильной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролируются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы отбор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетельства, так и более или менее глубокое предварительное содержательное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные 1 Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991. 202 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа требования удовлетворены, остается проблема интерпретации результатов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию. Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделавший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систематический и количественный анализ открытого текста». Единицы анализа должны отвечать требованиям объективности и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит? Смысл объективности состоит в том, что категории, используемые при анализе содержания, должны быть определены настолько точно, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с изменением ситуации и времени. Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя. Результаты анализа должны быть выражены в математической форме. При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк. Соединение количественной и качественной сторон составляет, пожалуй, главную методологическую трудность применения контент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой»1. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывается, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целостность единой концепцией, замыслом»2. 1 Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59. 2 Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990, С. 111. 203 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы Метод контент-анализа получил широкое распространение в рамках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рассматривается уже как своеобразная методология. Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов общественного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной проблеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хорошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнаружить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — заключается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть детали. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами исследования содержания. Впоследствии были разработаны сложные модели контент-анализа, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать. Анализ аудитории и воздействия СМИ Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необходима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу выполнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифметическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио- 204 4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа ризма1 о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференцированного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал образ «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): медиа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представление о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидаемым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развивающейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции. Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:
В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолинейный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо- 1 Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изучения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воздействия (стимулы). 205 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, которые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определенных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новейших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.  Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массовой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой. Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-коммуникативных процессов в современном обществе: им разработана первая типология основных функций СМИ:
206 4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом1: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современных СМИ для большого количества людей. Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи которого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения массовых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация основных функций медиа в обществе. 4.3 Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации Господствующим теоретическим направлением уже на втором этапе социологического изучения массовой коммуникации — в 1940—1960-е годы — был структурный функционализм, представленный Гарвардской школой исследователей, признанным главой которой являлся Толкотт Парсонс; к ней принадлежали также Пол Лазарсфельд( 1901— 1976) и Роберт Мертон (1910—2003) — создатели важных подходов и методов изучения массовой коммуникации. Учитывая значение идей структурного функционализма, определявшего «лицо» социологии на протяжении нескольких десятилетий XX в., рассмотрим основные его идеи подробнее. Функционализм ведет свое происхождение от ранних мыслителей XVII—XIX вв., разрабатывавших теории общества как организма: управляет мозг — правительство, кровеносная система—транспорт и коммуникации, «хватательные» органы — полиция. Подобные взгляды носят название органицизма, и именно к органицистской традиции принадлежали классики социологии О. Конт, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм. 1 Wright C.R. Functional Analysis and Mass Communication / Public Opinion Quarterly, I960, N 24. P. 606-620. 207 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы Суть функционализма — рассмотрение системы, т.е. целостности взаимодействующих элементов, и выяснение вопроса о значении этих элементов для существования и стабильности системы в целом. Иначе говоря, главное внимание уделяется здесь не действиям отдельных индивидов, но системе взаимодействий. Непосредственным предшественником социологического функционализма был функционализм, развивавшийся в рамках культурной антропологии английскими учеными Брониславом К. Малиновским (1884-1942) и Альфредом Р. Редклифф-Брауном (1881-1955). Для Б. Малиновского функциональное видение культуры основывается на принципе, «согласно которому в каждом типе цивилизации каждый обычай, материальный объект, идея или верование выполняет жизненно важную функцию, имеет определенную задачу, которую должна выполнять и, тем самым, является неотъемлемой частью работающего целого»1. А. Редклифф-Браун предпочитал называть свою концепцию структурализмом, в основе которого лежат следующие положения:
Объединение понятий «структура» и «функция» произвел основоположник структурного функционализма в социологии Толкотт Парсонс, стремившийся к созданию «большой теории», охватывающей все процессы, происходящие в обществе. Основным понятием его концепции, или «единицей» социологического анализа, является «социальное действие», осуществляемое индивидом — «актором» (actor) и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как в значительной степени импульсивного (рефлекторного) действия3. 1 Malinowski В. The Functional Theory // A Scientific Theory of Culture, and Other Essays. Chapel Hill, 1944. P. 112. 2 Radcliff-Brown A.R. Staicture and Function in Primitive Society. L., 1952. P. 10. 3 Parsons T. The Structure of Social Action. N. Y.: McGraw Hill, 1937. На рус. яз.: Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002. 208 4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации Предшественник Т. Парсонса Дж.Г. Мид (1863-1931) обозначал (субъективное) действие как совокупность импульса, определения ситуации и свершения. Другой американский социолог Уильям Томас (1863-1947) сформулировал методологический принцип определения ситуации, вошедший в историю социологии под названием (данным ему Р. Мертоном) «теоремы Томаса»: «Если ситуация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям»1. У. Томас первым разработал систематическую концепцию установки в социологии как «индивидуальной тенденции реагировать позитивно или негативно на данную социальную ценность»2, которая проявляется в действии; в качестве наиболее важных аспектов действия для социологии являются его преднамеренный характер, связанный с установками и определением ситуации, и направленность на достижение цели. Эти идеи У. Томаса, дополненные его же теорией «четырех влечений» человека — к новому опыту, потребности в признании, доминированию и к безопасности, — позволили значительно продвинуться в эмпирическом изучении внутреннего мира человека, сыграв значительную роль в понимании специфики коммуникативных воздействий. Общество — всегда процесс, т.е. реализация неких функций: действия совершаются на основе некоторых мотивов, в ходе их осуществления как реализации определенных целей возникают конфликты. Структуры — это регулярно повторяющиеся события, стабильная модель поведения: если последовательность событий в динамическом общественном процессе развертывается по определенным правилам, т.е. демонстрирует связность и повторяемость, то можно говорить о структуре. (В обыденном языке понятие «структура» — коммерческие структуры, государственные структуры — относится к организациям.) Для социолога структура — это стабильная модель поведения, последовательный ряд событий. (Различие между структурой и функцией как процессом хорошо иллюстрирует пример шахматной игры: структура — правила игры, процесс — ходы и комбинации.) Социальный процесс постоянно ускользает, и только наличие структур делает возможным социологическое исследование: последние также изменчивы (динамичны), однако эти изменения медленны и относительны, позволяя фиксировать константы (тенденции) общественного развития. В рамках некоего временного интервала общество может оставаться относительно стабильным или быть относительно изменчивым. К какому типу оно будет причислено, зависит оттого, какой сектор социальной жизни будет исследован, или, другими словами, какой элемент или какой уровень структуры общества подлежит изучению. 1 Social Behavior and Personality. Thomas Contribution in Social Theory //ed. by E. Volkart. N. Y., 1951. P. 14. 2 Thomas W., Znaniecri F. The Polish Peasant in Europa and America. N. Y., 1972. P. 22. Эта книга, посвященная адаптации польских иммигрантов к амери канским реалиям, впервые опубликованная в 1917 г. — признанная классика со циологической мысли. 209 Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы В принципе, определение уровня и элемента структуры — предмет исследовательского выбора. Базисом социального (взаимо)действия является для Парсонса коммуникация, а социальные процессы — комбинациями изменчивых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемого в обществе «символического обмена», элементами которого выступают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства. Если соотнести структурный функционализм с идеями его предшественников, например с теми же «чикагцами», то очевидно кардинальное изменение подхода: для бихевиористски ориентированных чикагцев общество — совокупность индивидов, действующих по принципу «стимул — реакция», тогда как для структурных функционалистов в основе общества лежат структуры, позволяющие изучать не индивидуальное, но массовое поведение. В отличие от Т. Парсонса, стремившегося к построению «большой теории», которая описывала бы эволюцию всех обществ, Роберт Мертон — представитель открытого, скажем так, функционализма, представляющего собой скорее исследовательский метод. Именно Мертон — автор термина «теория среднего уровня» как занимающей промежуточное положение между «частными рабочими гипотезами» и «всеобъемлющими концептуальными схемами», или «тотальными системами». Пожалуй, именно к теориям среднего уровня можно отнести социологию массовых коммуникаций в ее сегодняшнем виде. Анализируя структуры, в частности массовое поведение, с точки зрения их функционального соучастия в жизни общества, Мертон реалистически оценивает их, вводя понятие дисфункции — вредных для поддержания или эффективности общества видов социальной деятельности, и латентной функции — непреднамеренных по своим последствиям и трудно локализуемых в отношении к другим акторам или видам деятельности. Каждый уровень общества — индивиды, группы, общество в целом — обладает собственными функциями, которые могут конфликтовать друг с другом. Хорошим примером применения мертоновского метода является функциональный анализ бедности, проведенный американцем Гербертом Гансом в работе «Позитивные фунции бедности»'. 1 Gans H.J. The Positive Functions of Poverty. N.Y.: Vintage Books, 1979. 210 4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации По отношению к самим бедным она, естественно, вредна, т.е. дисфункциональна. Однако для богатых, или, скажем так, небедных, она выполняет целый ряд позитивных функций, т.е. дисфункция для одной группы выполняет позитивные функции для другой.
По мнению Г. Ганса, бедность дисфункциональна как для процветающих слоев населения, так и для общества в целом, являясь постоянным источником напряженности, поэтому она не должна существовать (следует произвести перераспределение богатства в обществе). Однако некоторые функции бедности не могут быть заменены никакими иными, а гипотетическое перераспределение богатства в пользу бедных породит множество других дисфункций. |