Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения»1. Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президентской избирательной кампании, с тем, что называла основными проблемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти избиратели. Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, исследовались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, общенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине. На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, общественное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда 1 Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401. 329 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ мнения избирателей об относительной важности этих проблем были сопоставлены с точкой зрения прессы в период, предшествующий исследованию, обнаружилась чрезвычайно высокая корреляция (+0,976!). Сами авторы исследования прокомментировали это следующим образом: «...Данные показали наличие очень сильной связи между тем, какое внимание уделяли разным аспектам кампании СМИ... и суждением избирателей относительно важности различных тем кампании»1. Причем — и это очень важно подчеркнуть! — речь шла не о том, что думают избиратели по той или иной проблеме, а о том, какие проблемы и в каком порядке значимости рассматриваются избирателями в качестве центральных, т.е. о чем думают избиратели в ходе избирательной кампании. На основе этих данных была сформулирована более точная гипотеза, положенная в основу более представительного исследования, проведенного во время следующих президентских выборов в 1972 г. Цели исследования 1972 г., использованные стратегии, модель анализа и результаты описаны в опубликованной позже книге2. В исследовании ставилось несколько задач. Во-первых, выяснить, где и каким образом люди черпают информацию, на основе которой формируется состав и относительная значимость проблем избирательной кампании. Разумеется, это новости и политическая реклама кандидатов. Кроме того, принималась во внимание описанная выше концепция П. Лазарсфельда и др. о «двухшаго-вом» механизме прохождения информации, когда новости, вообще политическая информация, сначала поступает к лидерам мнений, а затем через их посредство передается людям, которые не имеют прямого соприкосновения с информационными источниками. Происходит ли то же самое в процессе формирования политической повестки дня? Какую роль в ней играет межличностная коммуникация? Во-вторых, возникает вопрос о времени: в течение какого срока остается действенным представление об относительной важности проблем, сформировавшееся под воздействием прессы? Следующий комплекс вопросов, на которые пытались ответить исследователи, касался личностных характеристик избирателей. Почему некоторые индивиды оказываются более подверженными воздействию прессы, чем другие втом, что имеет отношение к восприятию проблем, составляющих повестку дня? Почему одни обращаются именно к СМИ в поиске политической информации, а кто-то довольствуется сообщениями посредников? Каковы политические характеристики, потребности, мотивации, возраст этих людей? Получив ответы на все эти вопросы, мы сталкиваемся с новым и, пожалуй, самым важным комплексом вопросов. 1 Цит. по: Lowery S., DeFleurM. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 269. 2 Shaw D., MacCombs M. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul, Minn., 1974. 330 6.3. Повестка дня для общества Какую роль играет пресса как механизм формирования повестки дня в политической системе страны? Является ли эта функция прессы положительной для общества или, наоборот, это пропагандистский механизм, создающий возможности злоупотреблений и понижающий возможности индивидуального выбора и, следовательно, индивидуальной свободы? Как этот механизм и реализующийся в нем процесс связан с местом СМИ в обществе, какова его роль в общей системе взаимоотношений общества и масс-медиа? На все эти вопросы, собственно, и пытались ответить Шоу и Маккомс в исследовании, а затем в книге, написанной по его результатам. Второе исследование проводилось уже не в небольшом поселке, как предыдущее, а в городе с населением около 400 тыс. человек (Шарлот, Северная Каролина). Опрашивалось 380 человек. Сначала были изучены материалы прессы, а затем проведены два интервью — в июне и октябре (последнее с целью учета временного фактора). В 1981 г. Маккомс совместно с коллегами опубликовал новую книгу, посвященную президентской кампании в США 1976 г.1, в которой были подтверждены полученные ранее результаты. Какие же данные были получены в ходе исследования? С. Лоуэ-ри и М. Дефлер в одной из глав своей книги об этапных пунктах (milestones) в истории медиаисследований подводят итоги работы Шоу и Маккомса, которые будут рассмотрены ниже2. 6.3.2 Механизм формирования повестки дня Первый результат исследования — это прояснение понятия политической повестки дня и помещение его в общий контекст развития медиаисследований. Второй результат — выяснение источников получения информации для формирования персональных повесток дня. Третий — выяснение временного аспекта формирования повестки дня. Четвертый — роль личностных характеристик индивидов в формировании повестки дня. И последний, пятый результат — выяснение политической роли механизмов формирования повестки дня3. 1 Weaver D., Graber D., McCombs M., Eyal С. Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest. N. Y., 1981. 2 Lowery S.A., DeFleur M.L. Milestones in Mass Communication Research. 3nd * Ibid. P. 112. Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ В первой главе своей работы Шоу и Маккомс объясняют, каким образом сформировалось представление об ограниченности влияния СМИ на формирование политического поведения индивидов. Считалось, что это влияние складывается в ходе четырех этапов: (1) формирование осведомленности о проблемах, (2) получение информации о них, (3) формирование или изменение установок на основе этой информации, (4) реализация установок в поведении. Большинство исследователей не останавливались на первых двух этапах, а переходили прямо к установкам и поведению, полагая, что именно эти этапы являются решающими. Однако на аффективно-поведенческом уровне, т.е. на уровне установок и поведения, сколько-нибудь заметного воздействия СМИ не обнаруживалось, и исследователи, пропуская предшествующие установки и поведение, сосредоточивались на чисто когнитивных моментах и приходили к мнению о минимальном воздействии СМИ вообще. Шоу и Маккомс, наоборот, именно когнитивные уровни, т.е. уровни осведомления о проблемах и информирования об их содержа нии, сделали предметом своего исследования. Их даже не интересо вало, формируются ли установки, выражающиеся в поведении, на ос нове этой информации. Для них было важно выяснить не что люди должны думать, а о чем они думают! Человеку вполне достаточно по лучить представление о проблемах, ибо, как было неоднократно по казано, именно представление об окружающем мире, о существую щей ситуации оказывается основой, на которой строится поведение. Установка — понятие, связанное с аффективной стороной личности. Для объяснения же поведения аффект не обязателен. Достаточно ког нитивного компонента. Известная «теорема Томаса», ведущая свое происхождение от работ американского социолога 1930-х годов Уиль яма Томаса, гласит: если ситуация воспринимается как реальная, она реальна по своим последствиям1. Если в 1930—1940-х годах самым по пулярным понятием в социологических исследованиях было понятие установки,то в 1960—1970-е годы, впериод, когда развертывались ис следования Шоу и Маккомса, свершилось то, что можно назвать ког нитивным поворотом в социологической теории. Идеи Томаса и дру- 1 ThomasW. Unajusted Girl. Boston, 1923. 332 6.3. Повестка дня для общества гих теоретиков, сконцентрированные на изучении когнитивного аспекта поведения, были оценены по достоинству. В рамках общей социологии сформировалась парадигма социального конструирования реальности1 — когнитивистская по своей сути, — и концепция масс-медиа как механизма формирования политической повестки дня способствовала распространению этой новой парадигмы общей социологии на сферу медиаисследований. Формируя политическую повестку дня, СМИ тем самым выполняют функцию социального конструирования реальности для политически активного населения страны. Здесь масс-медиа выступают фактически в роли создателя общей культуры, распространителя общих ценностей, универсальных образцов, сплачивающих население и ведущих к единству общества. Единство при этом понимается не как общая «устремленность» куда-то или к чему-то, не как совместная эмоция (так можно было бы подойти с точки зрения установок), а как общая известная, понимаемая, «знаемая» реальность. Сами авторы концепции писали об этом так: «Функции масс-медиа по установлению повестки дня совершенно очевидно совпадают с когнитивным аспектом массовых коммуникаций. Может быть, в большей степени, чем любой другой аспект нашей среды, политическая сфера со всеми ее явлениями и личностями, относительно которых формируются наши мнения и представления, представляет собой реальность second hand. С политикой — особенно на общенациональном уровне — мы практически не имеем прямого непосредственного контакта. Наше знание приходит из СМИ. Как правило, мы осведомлены только о тех аспектах общенациональной политики, которые считаются достаточно интересными, чтобы быть транслированными через масс-медиа»2. 1 См. одну из основополагающих работ этого направления: Бергер П., Лук- ман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1996. О новой социологической парадигме, сложившейся на этом основа нии см.: ИонинЛ.Г. Понимающая социология. М., 1978; ИонинЛ.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000; Детальный разбор процес сов смены парадигм в социологии второй половины XX в. дан в трехтомной ра боте сотрудников Института социологии РАН под руководстом Ю.Н. Давыдова: История теоретической социологии. Т. 1—3. М.: Канон, 1995-1998. 2 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 7. 333 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ Это значит, что реальность наша в определенном смысле такова, какой ее изображают масс-медиа. Разумеется, при таком понимании невозможно говорить о том, что масс-медиа практически не влияют на общественную жизнь. Просто это влияние — не индивидуально и осуществляется диффузно, как созидание общей культуры, общей политической и интеллектуальной среды. Вышесказанное — общая характеристика роли прессы в создании повестки дня. Применительно к целям исследования авторы раскрывают возможности прессы в установлении повестки дня как «возможность определения ранга политических событий, который учитывается как публикой, так и кандидатами»1. Из этого соображения можно сделать далеко идущие выводы: поскольку не только публика, но и кандидаты в президентских кампаниях подчиняются повестке дня, формируемой прессой, т.е. судят о событиях и воспринимают их как важные в той степени, в какой это предписано прессой, последняя оказывается действительно реальной властью, которой подчиняются даже политики общенационального масштаба. Разумеется, не следует думать, что, говоря о власти прессы, Шоу и Маккомс имеют в виду каких-то таинственных медиамагнатов, которые сидят в уединенных кабинетах и принимают решения о том, что должно быть напечатано или передано, а что нет, и таким способом манипулируют публикой и политиками. На самом деле «власть» масс-медиа как возможность формировать политическую повестку дня носит диффузный характер. Иерархия ценностей, т.е. относительные ранги проблем, становящихся на повестку дня, важность, приписываемая СМИ той или иной теме, — не результат чьих-то продуманных и просчитанных решений, а продукт повседневного рутинного процесса производства и сообщения новостей: «каждый день издатели и редакторы — стражи ворот в системах новостных медиа — решают, какое информационное сообщение должно пойти, а какое должно быть отвергнуто. Далее, те новости, что прошли в ворота, также ждет не одинаковая судьба — они по-разному представляются аудитории. Одни подаются во всем объеме, другие жестко урезаются. Одни возглавляют ленту новостей, другие 1 Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 86. 334 6.3. Повестка дня для общества следуют гораздо позже. Газеты выразительно подчеркивают важность того или иного информационного сообщения размером заголовка и местом в газете — от места наверху на первой полосе до конца колонки на шестьдесят шестой странице»1. Не только стражи ворот (гейткиперы) определяют, что достойно быть новостью, что нет, что должно стать для публики фактом, а что исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и технические работники, особенно в электронных СМИ, и редакторы, и коммерческие директора и т.д. — практически все, кто принимает участие в производстве и распространении новостей. Далее, следует учитывать влияние внешних по отношению к самим медиаорганизациям социальных структур и институтов. Но и на этом история новостей, т.е. процесс формирования повестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, вступают в дело личностные факторы: особенности персонального восприятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к средствам массовой информации. Здесь невозможно подробно разобрать все аспекты, что увело бы нас далеко в сторону. Следует лишь заключить, что с точки зрения концепции формирования политической повестки дня, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ функция формирования повестки дня — это функция создания общей политической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации. Итак, первый из результатов исследования 1972 г. — прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) — обнаружение источников информации для формирования персональных повесток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, ибо речь идет об источниках информации, характерных для американской глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обнаружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и новостным общенациональным телевидением в общих чертах совпадают. Информации о том, какую роль в формировании персональных повесток дня играет телевизионная реклама кандидатов, было полу- Shaw D., MacCombs M. Op. cit. P. 151. Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. Вместе с тем авторы указали, что телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня. Их личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосования. В этом смысле можно говорить о выступлениях кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок. Третий источник информации о ходе президентской избирательной кампании — это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат формированию персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастала по мере приближения выборов. Дискуссии велись с членами семей чаще, чем с друзьями и родственниками. Особенно это характерно для женщин. Но самые частые участники таких бесед и обсуждений — молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования. Они же — самые активные читатели газет. У них налицо максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ. В общем и целом из всех источников формирования личных повесток дня пресса является самой важной. Телевизионные выступления кандидатов с этой точки зрения мало значимы, хотя они воздействуют на аффективную сторону и могут значительно повлиять на исход голосования. Обсуждения с родственниками и друзьями являются также существенным источником формирования личных повесток дня, но уступают по степени воздействия прессе. Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результатов исследования — определение временных параметров процесса установления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, исследование не дает оснований для каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относительно долгосрочное (в четырех месячном промежутке) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение подобного эффекта не показало. 336 6.3. Повестка дня для общества  Рисунок 2. Схема коммуникации при создании повестки дня 6.3.3 Индивидуальные повестки дня Наиболее животрепещущим до сего времени остается вопрос: почему одни индивиды оказываются более подвержены воздействию проводимой прессой повестки дня, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дня индивиды, которые (а) имеют непосредственный личный интерес к описываемой проблематике, она их прямо затрагивает, непосредственно связана с их жизнью, т.е. релевантна для них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипотеза подтвердилась. Сочетание двух факторов — релевантности и неуверенности — авторы назвали потребностью в ориентации. Данные исследования показали, что потребность в ориентации делает человека особенно предрасположенным к усвоению повестки дня, формируемой прессой, И, наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интерпретаторами Лоуэри и Дефлером1: ' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287. Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ
Итак, концепция повестки дня дает представление о том, как определяется «идея дня», устанавливающая совокупность наиболее важных проблем на сегодня в их иерархической расположенности, позволяя сформировать представление о том, как масс-медиа дают людям ключ к пониманию действительности. В этой концепции эффект воздействия на формирование общественного мнения устанавливается прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Суть деятельности СМИ по формированию повестки дня состоит в том, что проблемы, которым СМИ уделяют больше внимания, оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты 338 6.3. Повестка дня для общества говорят во время публичной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступления кандидатов»1. Поскольку во время избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование «имиджа»2 кандидата, который должен ассоциироваться с актуальными проблемами общества и их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом, то это определяет постоянное присутствие данного образа в масс-медиа. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажется, реальный способ ее решения. Влияние повестки дня на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. постоянно присутствующих в информационном пространстве, исследуется в ходе изменений общественного мнения с помощью массовых опросов в начале и в конце определенного временного интервала. 6.3.4 Роль повестки дня К настоящему времени изучение формирования повестки дня в западной социологии массовых коммуникаций стало довольно популярным. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближается к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, пресса и избиратели — вообще «роль массовых коммуникаций в формировании нашей общей судьбы»3. О двоякой роли масс-медиа писали Шоу и Маккомс. «Масс-медиа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реаль- 1 LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178. 2 Имидж, по определению психолога А.А. Леонтьева, — «сконструирован ный образ». 3 Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288. 339 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ ность и политическая злоба дня. Но в то же время масс-медиа являются главным строителем нашей элитарной политической культуры. Об этом свидетельствует роль прессы как источника информации для тех, кто принимает самые главные решения»1. Это высказывание подразумевает крайне важные выводы. Во-первых, формирование политической повестки дня есть тот элемент совокупных процессов социальной коммуникации, благодаря которому индивиды вырабатывают совместные, разделяемые всеми, представления о смысле политических явлений, которые (представления) затем начинают восприниматься как непосредственная политическая реальность. Во-вторых, идея, что масс-медиа не являются просто пассивным ретранслятором, передающим сведения о политических событиях, кандидатах и проблемах столь же пассивно ожидающей массе избирателей. СМИ сами образуют смысл сообщений, выбирая, отслеживая, интерпретируя, акцентируя и даже искажая поток информации, идущий от политиков к избирателям. Это значит, что прежде, чем представить свои сообщения публике, масс-медиа наделяют их смыслом. В-третьих, потребители информации воспринимают эти сообщения также селективно и, интерпретируя их, вырабатывают, со своей стороны, обобщенные представления о кандидатах, проблемах, предвыборной кампании вообще. Этот продукт совместного труда СМИ и аудитории, продукт их совместного конструирования и есть та самая «массовая политическая культура», о которой пишут Шоу и Маккомс. В-четвертых, в этом сложном взаимодействии есть еще одна сторона: «те, кто принимают самые главные решения» также являются потребителями этой сконструированной прессой, масс-медиа реальности. Для «принимающих решения» такая сконструированная реальность — важный источник информации, на которой основываются их политические решения и действия. В этом смысле масс-медиа являются также творцом элитарной политической культуры. Если концепция Шоу и Маккомса верна, то масс-медиа — не просто медиа, т.е. посредники, а мощный партнер в политической дея- 1 Shaw D., MacCombs M. Ibid. P. 151. 6.4. «Конструирование» социальных проблем тельности, причем партнер обоих участников политической игры — и тех, кто принимает решения, и тех, кто выбирает принимающих решения. Масс-медиа, как писали Лоуэри и Дефлер, занимают «решающую позицию посередине» и путем формулирования повестки дня оказывают влияние на обе стороны. Подытоживая, можно сказать, что концепция формирования повестки дня сыграла двоякую роль в медиаисследованиях. С одной стороны, она дала возможность сформулировать новую парадигму в медиаисследованиях, выведя анализ СМИ на теоретический уровень, достигнутый общей социологией и социальной психологией, с другой — она вернула масс-медиа общественную и политическую значимость, которые были фактически отняты у них на предшествующем этапе научного развития, когда возможности общественного воздействия СМИ, а соответственно роль и место СМИ в обществе, трактовались как «малозначимые». Фактически именно концепция формирования повестки дня привела (во всяком случае это касается американского контекста) к новому осознанию роли масс-медиа в политике и общественной жизни в целом. |