Главная страница
Навигация по странице:

  • XVIII

  • Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449


    Скачать 2.46 Mb.
    НазваниеУчебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
    АнкорСоциология массовых коммуникаций (А. Черных).doc
    Дата14.02.2017
    Размер2.46 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаСоциология массовых коммуникаций (А. Черных).doc
    ТипУчебное пособие
    #2681
    страница22 из 31
    1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   31
    ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ

    _

    Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невоз­можно существование этого социального института. Во-первых, имен­но наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляю­щая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум чи­тателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимо­действие последних со СМИ определяется несколько циничной фра­зой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратеги­ческим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифо­логема «четвертой власти» в ее традиционном смысле.

    Все заявления журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной сте­пени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реаль­ный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамка­ми экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и ско­рость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с чис­ленностью и составом аудитории, которая заставляет создателей ин­формационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, по­глощающих значительное количество традиционных ориентации ра­ботников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сто­рону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной мо­дели («цепь Шеннона — Уивера»).

    302

    6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

    Изучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. В настоящее время существует целый ряд исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздей­ствия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по пре­имуществу в рамках социально-психологических исследований, под­ходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наибо­лее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя за­явленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения.

    6.1

    Масса, публика, аудитория:

    различия и особенности формирования

    Ранее мы уже рассматривали понятие аудитории в контексте разли­чий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним неко­торые принципиальные положения.

    Согласно трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию инфор­мации через массовые технологические каналы принимающей сто­роне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потре­битель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, по­скольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «тех­нологическое» по своему происхождению обстоятельство в некото­рой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire— слышать) как множества (массы) анонимных ин­дивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей,

    303

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    зрителей, объединенных общим интересом — к данному средству ин­формации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, про­исхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и по­зволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

    На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и публики (понятие аудитории возникает несколько позже). Толпа, аудитория и публика — формы существова­ния массы.

    6.1.1

    Г. Тард: публика и толпа

    Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность инди­видов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читате­лями одной и той же газеты1. По его мнению, «век толп уже в про­шлом, наступает эра публики».

    Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического зара­жения, публика, или публики — продукт долгой истории становления челове­ческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — ум­ственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в пер­вую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Лю­довика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро

    1 Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85.

    304

    6.1. Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

    вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., отно­сится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выраже­ния общественных интересов приходится на период Великой французской рево­люции 1789-1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английс­ких клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политичес­кого процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в цен­тральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы.

    Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадле­жать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлеж­ность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психо­логии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление зна­ний (информации) уже само по себе создает социальную и психоло­гическую связь, независимо от классовых интересов и происхожде­ния (так формируется публика), а также анализ нового для того вре­мени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного спо­соба массовой коммуникации — «задавать» определенную направлен­ность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникатив­ную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, мак­симально приближенном к реальному времени. Это формирует чув­ство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «националь­ного» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио-

    305

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    нального государства и национальных движениях, что позволяет оха­рактеризовать XIX в. как националистический.

    Интерпретируя тардовское понимание публики, можно сказать, что она выступает как своеобразные «двуликий» социальный субъект — объект: с одной стороны, это совокупность различающихся между со­бой солидарных группировок общественного мнения как субъект со­циальной активности, с другой — как пространственно рассеянная аудитория средств массовой информации (объект идеологического воздействия). Причем у Тарда речь идет о «публиках», представляю­щих различные группы интересов как секторов общественного мне­ния. Понятие публики позволяет создать определенную типологию основных типов массового взаимодействия в современном обществе и четче выявить принципиальные различия между часто используе­мыми терминами «толпа», «аудитория» и «публика».

    6 1 2

    Специфика массовых взаимодействии

    Если члены толпы физически связаны друг с другом, то члены ауди­тории контактируют прежде всего с фокусом их взаимодействия — тем объектом восприятия, который и объединил их: зрелищем, куми­ром. В зависимости от состава аудитории существует возможность ее перерастания в толпу (футбольные фанаты, поклонники поп- и рок-звезд), однако важным признаком аудитории как таковой является ее относительная пассивность в отличие от активности толпы.

    Публику1характеризуют:

    • отсутствие «физического» и прямого психического взаимодей­ствия между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через «фокус» и обратная связь с ним;

    1 Посетителей спектаклей и концертов называют «театральной публикой». В этом запечатлены особеннности исторического процесса формирования пред­ставлений об аудитории, связанных с греко-римской античностью, когда в каж­дом городе существовал театр или арена для зрелищ (спектакли, гладиаторские бои в Риме), но там же собирались граждане для участия в общественных, в том числе религиозных, церемониях.

    306

    6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

    • не случайный, определяемый интересами и вкусами выбор «фо­куса» (СМИ, передача, автор, политик), который определяет относи­тельную идейную или интеллектуальную гомогенность состава каж­дой из публик;

    • деятельность публики, ее отдельных участников носит как бы рассеянный, «суммарный» характер, но она сознательна и менее эмо­циональна, существуя в гораздо более цивилизованных формах: вы­ражение мнения в СМИ, волеизъявление в ходе сбора подписей под петициями, референдумов и голосований, а также разовых согласо­ванных акций, чем активизм толпы.

    Публика может формировать организации или вырождаться в тол­пу. Политическая публика — это сектора или сегменты электората, заро­дыши политических движений, которые могут принимать организаци­онные формы, служащие основой формирования политических партий.

    В основе этих представлений лежит концепция «массового человека», или «человека массы», возникающее в 20-е годы XX в. (в 1921 г. издана пьеса немец­кого драматурга Э. Толлера под таким названием'). В 1930 г. опубликовано блес­тящее философское эссе испанского философа Хосе Ортеги-и-Гассета (1883— 1955) «Восстание масс»2, героем которого является относительно новый тип че­ловека, вышедший на арену истории на рубеже XIX—XX вв., «затопляя ее» — все тот же «человек массы». Это связано с разрушением традиционных форм доин-дустриальной жизни и «ростом жизненной силы» современного общества на ос­нове развития экспериментальной науки, индустриализации (которые Ортега объединяет под названием «техники») и либеральной демократии. Техника по­зволила невиданными ранее темпами поднять уровень жизни всех слоев населе­ния, численность которого в Европе с 1800 по 1914 г. увеличилась со 180 до 460 млн человек, но у общества не хватило ни сил, ни времени приобщить этот люд­ской поток к культуре. По мнению Ортеги, в этом «обмелении» культуры — ос­новная проблема современного общества, ибо «человек массы» — не столько по­рождение, сколько пробуждение существовавшего и ранее, но не востребованно­го малопрестижного социального типа личности, устрашающе деятельного в рам­ках своего ограниченного, одномерного3 жизненного проекта. Идущий с конца

    1 См.: GinerS. Mass Society. N. Y, San-Francisco: Academic Press, 1976. P. 26.

    2 Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Избранные труды / пер. с исп. М.:
    Весь Мир, 1997. С. 43-163.

    3 Анализ «человека массы» через десятилетия после Ортеги продолжил
    представитель Франкфуртской школы Герберт Маркузе в работе под характер­
    ным названием «Одномерный человек».

    307

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    XVIII в. процесс уравнивания прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о су­веренитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждо­го, не подкрепленное ростом нравственного, культурного достояния, понима­ния соотношения общественных обязанностей и индивидуальных прав, приве­ло к росту амбициозности и неосновательных претензий «человека массы», уси­ленными растущей полуобразованностью и иллюзией знания. Открывшиеся пе­ред «человеком массы» новые возможности превратили его в избалованного ре­бенка, полного вожделений, не задумывающегося о «цене» их удовлетворения. Следствием этого становится стремление низвести до своего уровня окружающий мир на основе осознания собственной силы как части мощного социального об­разования, результатом чего оказывается, по мысли Ортеги, «всеобщая нивели­ровка». Масса может рассматриваться как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выходят за рамки расширенного потребления, недаром современ­ное общество нередко называют «обществом потребителей», где консьюмеризм (потребительство) становится альфой и омегой человеческих устремлений. Доми­нирование массы в духовной сфере означает измельчание содержания этой сфе­ры, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей де­ятельности, а мерилом оценки культурных «продуктов» оказывается их популяр­ность, т.е. коммерческий успех. Происходит, таким образом, формирование но­вой культурной среды, в которой подлинной культуры оказывается все меньше.

    Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощу­щает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как осталь­ные», и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»1. Именно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом воп­росе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы — тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»2. Его мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полу­образованности»3.

    Целью воздействия СМИ является именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств. В рамках социальной психологии масса и рассматривается как кол­лективное сопереживание, в политике — как суммарный идеализи­рованный оппонент власти (абсолютная однородность массы с точки

    1 Ортега-и-Гассет X. // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997.

    2 Там же. С. 67.

    3 Там же. С. 101.

    308

    6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

    зрения управления была бы идеалом). Если говорить об аудитории СМИ, то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания — гомогенными ценно­стными установками и типом мышления. Для массового сознания ха­рактерно влияние «коллективного бессознательного» («души толпы», по Г. Тарду и Г. Лебону), или «массовой психологии», «социальной пси­хики». «Массовое сознание — это сознание, мировоззренческое, эти­ческое ядро которого втянуто в поле массового стереотипа, ценнос­тей "человека массы"»1.

    Представление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздей­ствий, которому не в состоянии противостоять единичное индивиду­альное сознание, и было, собственно, зафиксировано Г. Лассуэллом в его теории «магической пули» на первом этапе исследований СМИ.

    Параллельно с развитием технических средств передачи инфор­мации — что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрите­лей, — шло и развитие научных представлений: от идеи о существова­нии единого массового сознания исследователи перешли к рассмот­рению типов индивидуального сознания, сходных между собой по со­держанию и принципам функционирования, на основе которых и формируются разные аудитории.

    Современный мир — эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что СМИ и художественная «массовая культу­ра» превращаются в монополистов глобальной культурно-коммуни­кационной среды и важнейший источник массовизации. Культура в данном контексте выступает как продукт деятельности общества. Этим обусловлено «переопределение» основ формирования новых аудито­рий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объе­диненных уже не социопсихологическим, но социокультурным един­ством. Собранные в одно время и в одном месте члены публики де­монстрируют единый способ поведения и сознания, проявляющийся в единодушном волеизъявлении, показателях опросов общественно­го мнения, однако при внесении дополнительной аффективной энер-

    1 Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002. С. 119.

    309

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    гии «собранная» пространственно локализованная публика с легкос­тью превращается в активистскую массу — толпу. По-видимому, чем «первичнее» проявляющиеся в обществе проблемы, тем более элемен­тарными и непосредственными будут вероятные формы массовой ре­акции на них.

    Если раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее обще­ство все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе фено­мена. Две основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоста­вимое по числу с прежними эпохами и 2) уравнение характеристик деятельности индивидов, ведущее к определенному уравниванию свойств самих индивидов — от­носительная однородность, т.е. гомогенные характеристики сознания (ценност­ные установки, тип мышления) и поведения. Э. Тоффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип «частичного» работника; «...каждый работающий выполняет очень маленькую, без конца повторяющуюся работу, без какого-либо понимания ее отношения к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и твор­чество»1. Этот «частичный человек» живет в рамках массовых стандартов и стерео­типов потребления, отразивших особенности серийного стандартизованного про­изводства. Производственный цикл индустриального общества навязывает свое­образный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на Земле лишь 5% населе­ния, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годов XX в. — уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд).

    Резко меняется характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношениям приходят бо­лее обезличенные связи в составе многочисленных и разнородных об­щностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массо­вой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в «но­вый театр», в котором максимально смешались все социальные слои. Общение городского человека становится избыточным, а потому бо­лее формализованным: ныне, как выяснили социологи, каждый че­ловек является участником как минимум 5—6 малых и 10— 15 больших групп.

    Снижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр тяжести инди-

    1 Тоффлер Э. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. С. 52.

    310

    6.1, Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

    видуальной деятельности массы в виде распыленной «публики» в сфе­ру политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, фор­мирующей в соответствии со своими вкусами, определенный «заказ» на культурные продукты).

    Д. Рисмен обозначает человека развитого «общества потребле­ния» как «извне-ориентированную» личность, поведение которой оп­ределяется не принципами и традицией, но внешними влияниями, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. Такой человек — кос­мополит и «великий потребитель информации», у него отсутствует сильное самостоятельное «Я», а потому он оказывается объектом ма­нипулирования1.

    Поведенческие установки такого человеческого типа во все воз­растающей степени определяются односторонними, идущими извне потоками информации. В ходе своего развития СМИ все более пре­вращаются в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества.

    6.1.3

    СМИ как фактор массовизации

    Бурный характер развития становящихся СМИ на рубеже XIX—XX вв. был связан не только с развитием технических возможностей, но и от­ражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсируя распадение тради­ционных форм межгруппового общения в городах и выступая новым фактором социализации и объединения. До появления радио и телеви­дения печатные издания — газеты, журналы, брошюры — были един­ственным эффективным средством оперативного распространения информации. Именно массовая пресса, по Г. Тарду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городская масса но­вого цивилизованного типа — публика, или общественность.

    Даже в современных плюралистических обществах, где произош­ло становление разнородных «читающих» и «политических» публик,

    1 Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21.

    311

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь по­тенциально, опосредованно (через выбор и восприятие информации из одних и тех же СМИ). Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потре­бителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется од­носторонним потоком со стороны СМИ, которые все более превра­щаются в «коммуникационного монополиста», универсального собе­седника. Не в последнюю очередь это связано с действием мощней­шего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования инфор­мации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания.

    Доступность информации играет существенную роль в форми­ровании стереотипов — тиражированные потоки однородной или уни­фицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечи­вают колоссальное расширение возможностей манипулирования мас­совым сознанием как со стороны правящей элиты, государства, так и владельцев СМИ. Именно это обстоятельство способствовало разви­тию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской Германии в 1933 г. после прихода Гитлера к власти создано первое в мире Министерство пропаганды во главе с Й. Геббельсом, в СССР аналогичные функции выполнял Агитпроп). Но та же тенденция — государственной монополии на информацию — проявилась во время Второй мировой войны во всех воюющих странах (вспомним Министерство правды в романе Д. Оруэлла «1984»).

    В современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное пониже­ние культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творче­ства постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возмо­жен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культу­ры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массо­вый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие

    312

    6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

    «успеха», точнее кассовой прибыли, и определяет ныне достоинства того или иного произведения искусства). Эта тенденция к омассовле-нию, — пожалуй, господствующая тенденция в развитии современ­ных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»1 пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

    Тенденция к демассификации, конечно же, имеет место, под-питываясь развитием сетевых СМИ, приводя к сегментация и фраг­ментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по числен­ности аудитории означает, что она не является массовой в традици­онном смысле — как однородная масса людей, одновременно полу­чающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (ли­нейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сег­ментированные аудитории характеризуются значительно большей са­мостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), фор­мируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слу­шателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориен­тированных на максимально широкую аудиторию на форматы для оп­ределенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс по­иска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевиде­нием. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловлен­ная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собствен­ников, что ведет к сужению информационного выбора.

    Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных це­лях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган-

    Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002.


    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    дистские и, во-вторых, рекламные. Первые находились в центре изу­чения на ранних этапах исследований СМИ, сосуществуя со вторы­ми, которые ныне, в условиях ком модификации информационного продукта, выдвигаются на передний план в виде рейтингов. Просле­дим этот процесс начиная с изучения эффектов воздействия СМИ на аудиторию, рассмотрим затем проблему формирования и особеннос­тей складывания общественного мнения и «повестки дня», роль СМИ в восприятии общественно значимых социальных проблем, проана­лизировав в заключение специфику современных медиаизмерений.

    6.2

    Эффекты масс-медиа

    Проблема влияния масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействия СМИ на аудиторию, всегда занимала значи­тельное место в исследовательском поле начиная с первых работ по психологии толпы конца XIX в. Идеи о заражении индивида как час­ти толпы, легкой его внушаемости в этих условиях, идущие от С. Зи-геле, Г. Лебона и Г. Тарда, найдя своеобразное отражение в представ­лении об аудитории как массе, члены которой оказываются бессиль­ными жертвами пропаганды, стали основой предложенной Г. Лассуэ-лом первой модели пропагандистского воздействия СМИ — эффекта «магической пули» (или «подкожного впрыскивания»).

    6.2.1

    Массовая паника

    Эта модель, господствовавшая на начальном этапе исследований мас­совой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских уси­лий воюющих стран в Первой мировой войне, получив подтвержде­ние в первом случае массовой паники в мирное время, вызванной воз­действием радио, — речь идет о трансляции радиопостановки по ро­ману Герберта Уэллса «Война миров», поставленной ставшим впос­ледствии знаменитым кинорежиссером Орсоном Уэллсом (1915— 1985).

    314

    6.2. Эффекты масс-медиа

    30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услы­шали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровожде­ние создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: дик­тор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция приме­нила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», пе­ремежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реаль­ный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомоби­лями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о слу­чившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И толь­ко те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер информации.

    Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной сре­де, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Резуль­таты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проек­та изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»1 и не по­теряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распростра­нения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком.

    В феномене паники получила свое подтверждение господство­вавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эф­фектов».

    Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн2. По мнению Коэна, «общества то

    ' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940.

    2 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980).

    315

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «ус­ловие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и ин­тересам; ее природа представлена в стилизованной манере посред­ством масс-медиа»1.

    Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что мо­рально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью иг­норирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — соци­альным, политическим и экономическим факторами.

    6 2 2

    Выборочное восприятие информации

    и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

    Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока ин­формации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном ха­рактере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследования­ми и практикой функционирования новых технологий и новых спо­собов их применения, когда увеличение числа и разнообразия техно­логических способов передачи информации ведет к росту опосредо­ванных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначны­ми оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (пря­мой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «бе­рут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам-

    1 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9.

    316

    6.2. Эффекты масс-медиа

    пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» ин­формацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмот­ря на массированный поток информации. Осознание этих обстоя­тельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «не­которого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»1.

    Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в тео­рию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического ос­мысления.

    Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся аме­риканский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когни­тивного диссонанса2.

    В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Бе­рельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследова­тельских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на тео­ретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и опреде­лить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вы­вод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям.

    Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

    1 Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500.

    2 Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус.
    яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000).

    317

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    1. Возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попыт­ке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консо­нанса (соответствия).

    2. В случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и инфор­мации, которые могут вести к его возрастанию1.

    Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида отно­сительно окружающего мира, самого себя, своего собственного пове­дения»2.

    Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных дис­сонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или оче­видных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать опреде­ленный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (ра­циональным). Наиболее важными причинами возникновения диссо­нанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Ис­ходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породив­шего диссонанс суждения или объекта»3. Исследуя добровольное и вы­нужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в слу­чае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому дис­сонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффектив­ности такого рода информации.

    Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следу­ющие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой инфор­мации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос-

    1 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17.

    2 Там же. С. 18.

    3 Там же. С. 54.

    318

    6.2. Эффекты масс-медиа

    тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздей­ствию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего со­мнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом оста­нется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации пред­ставляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.

    Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично ин­дивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»1.

    Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой ин­формации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»2, а также в исследова­ниях политического поведения во время выборов: изменить стерео­типы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не при­нял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся пуб­лики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»3.

    Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию труд­но преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма не­значительно влияют на изменение установок индивида. Таким обра­зом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в

    1 ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269—
    271.

    2 FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal
    Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.

    3 Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives
    in Social Psychology. L.: 1967.

    319

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической жур­налистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стерео­типные «картинки в уме»1.

    6.2.3

    Теория «разрывов в знании»,

    или информационного дефицита

    Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господ­ствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой ком­муникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и до­статочной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая комму­никация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»2.

    Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в зна­нии (knowledge gaps), или теория информационного дефицита3, основ­ная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии со­общений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бед­ных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако —

    1 Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен­
    ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50).

    2 KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8.

    3 TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth
    in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170.

    320

    6.2. Эффекты масс-медиа

    чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и време­ни. При нарастании потока информации в социальной системе с тече­нием времени ее в большей степени будут воспринимать более образо­ванные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое ут­верждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражае­мые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авто­ры гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два ос­новных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относит­ся к определенным темам, относительно которых одни информирова­ны больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обуслов­ленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их уси­лению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллек­туальные и ресурсные — получают в силу этого более полную инфор­мацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в со­стоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуж­дения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закры­тии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить1, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа мо­жет быть уменьшен.

    В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит про­блеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре-

    1 Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23.

    321

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. факти­чески с тем же разделением на «информационно-богатых» и «инфор­мационно-бедных». Механизм информационного разрыва представ­лен на рис. 1.



    Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва

    Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциа­лом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа инфор­мационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут из­влечь пользу в равной мере.

    Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информаци­онного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном2, продемонстри­ровало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с теле­видением как более гомогенным каналом, ориентированным на на-

    1 Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et
    al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark:
    GMT, 1977. P. 230-258.

    2 Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline,
    P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly
    Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93.

    322

    6.2. Эффекты масс-медиа

    цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу больше­го доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же националь­ное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Одна­ко в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарно­сти аудитории телевидение приобретает черты даже более дифферен­цированного источника информации, чем печать. Поздние исследова­ния Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по теле­видению может быть обучающим источником1, не доказывают, по мне­нию Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в зна­ниях.

    В направлении усиления разрыва между информационно-бога­тыми и информационно-бедными работают и новые информацион­ные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информа­ционного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все бо­лее отрываться от информационно-бедных слоев.

    Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует бо­лее тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма попу­лярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффек­тов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано2 проанализированы 39 ис­следований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или су­жать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.

    Какие социальные выводы следуют из представлений о «разры­ве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена де­лает весьма проблематичными либеральные представления о возмож­ности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в усло­виях «информационного общества» это означает усиление уже суще-

    1 Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

    2 Gaziano, СForecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass
    Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264.

    323

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.



    6.2.4

    Теория «пользы и удовлетворения потребностей»

    Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Пер­вые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокуси­ровались на причинах популярности различных радиопрограмм, пре­имущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежеднев­ных газет1. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыль­ные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддерж­ки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранитель­ницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзь­ями, окрашивая в иные цвета серые будни.

    Одним из первых обратился к систематическому изучению пробле­мы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — пред­почтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности2. Эта вкусовая культура лежит в ос­нове формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента ауди­тории, обладающего своеобразным социально-демографическим «про­филем», так называемой «вкусовой публики» (taste public).

    ' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

    2 Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324.

    324

    6.2. Эффекты масс-медиа

    В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потреби­телей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для эли­ты, читающей качественную прессу и серьезную художественную ли­тературу, посещающей театры и концерты классической музыки; вер­хнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к пер­вым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллиген­ция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимуществен­но на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образован­ных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязан­ных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бед­няков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитив­ными шоу; представители двух последних типов составляют большин­ство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются мо­лодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослежива­ется эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях.

    В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообра­зия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развер­нутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предпо­ложения.

    • Выбор медиа и контента обычно рационален и направлен на достижение определенных целей и удовлетворения специфических по­требностей (таким образом может быть логически объяснена актив-ностиь аудитории и ее формирование).

    • Члены аудитории осознают соотносящиеся с медиа потребно­сти, которые возникают в личностных (индивидуальных) и соци­альных (разделяемых) обстоятельствах и могут формулировать их в терминах мотивации.

    • Вообще говоря, персональная (личная) полезность более зна­чима для формирования аудитории, чем эстетические или культур­ные факторы.

    325

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    •Все или большинство значимых факторов формирования ауди­
    тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо­
    ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

    В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывал­ся Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генери­руют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода де­ятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) дру­гих последствиях»1.

    Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источ­ников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом дру­гих функций, реализация которых способствует поддержанию балан­са потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, кото­рые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

    Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявлен­ный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами ре­ципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

    • информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

    • самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепле­ние индивидуальной ценности;

    • интеграции и социального взаимодействия: выяснения усло­вий существования других, приспособление к выполнению индиви­дуальных ролей, создание условий социального общества;

    • развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

    1 KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

    326

    6.3. Повестка дня для общества

    Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребно­стью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с мас­совой информацией дает представление о мнениях большинства лю­дей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как фун­кциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновре­менно формируется зависимость от массовой коммуникации и проис­ходит изменение привычек людей.

    Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей тео­ретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение су­ществующие многочисленные данные относительно мотиваций ауди­тории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не сто­ит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формирова­нию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вы­нуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепрони­кающего посредника.

    6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

    Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она со­здает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти кар­тинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соот­ветствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

    Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприя­тия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что про­исходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

    327

    Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ

    меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправи­телей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, свя­занных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

    Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как фор­мирование общественно-политической повестки, ознаменовало со­бой возникновение особого исследовательского поля — изучения по­литических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

    Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное мес­то. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло теле­видение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив ди­станцию между политиком и избирателем»1.

    6.3.1

    Возникновение гипотезы

    Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формирова­нии политической повестки дня, возникла в ходе исследований ког­нитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили амери­канские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Север­ной Каролины начиная с 1967 г.

    Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

    1 Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.

    328

    6.3. Повестка дня для общества

    Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индиви­дов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомят­ся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, реша­ют, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической про­блеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между реше­ниями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлени­ями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа дик­туют людям,
    1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   ...   31


    написать администратору сайта