Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
Скачать 2.46 Mb.
|
ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ, ИЛИ ЭФФЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СМИ _ Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невозможно существование этого социального института. Во-первых, именно наличие аудитории и делает коммуникацию массовой. Во-вторых, и это, возможно, наиболее важная ныне экономическая составляющая в деятельности СМИ — привлекать и удерживать максимум читателей, слушателей и зрителей, обеспечивающих тому или иному СМИ высокий рейтинг, а значит и деньги рекламодателей (взаимодействие последних со СМИ определяется несколько циничной фразой: «вы даете нам аудиторию, а мы вам — деньги»). На деле именно «владение» аудиторией является для СМИ тем реальным «стратегическим ресурсом», который в условиях информационного, т.е. медиа-тизированного, общества обеспечивает их влияние, а вовсе не мифологема «четвертой власти» в ее традиционном смысле. Все заявления журналистов о служении общественному благу, их претензии на роль «четвертой власти» и т.п. — в значительной степени риторика, ибо в деятельности журналистов наличествует реальный «ограничитель» свободы выражения мнений, задаваемый рамками экономической эффективности того или иного СМИ. Размер и скорость поступления денег от рекламодателей напрямую связаны с численностью и составом аудитории, которая заставляет создателей информационного продукта подстраиваться под ее вкусы и желания. Все это и позволяет говорить о коммодификации современных медиа, поглощающих значительное количество традиционных ориентации работников СМИ. И реальные смещения в качестве этого продукта в сторону развлекательности обусловлены именно давлением публики. Так осуществляется опосредованная, но реальная обратная связь между коммуникатором (СМИ) и аудиторией в рамках трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера»). 302 6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования Изучение аудитории предполагает исследование воздействий на нее со стороны масс-медиа. В настоящее время существует целый ряд исследовательских подходов к этой проблеме, одним из наиболее широко распространенных является изучение эффектов массовой коммуникации, т.е. непосредственных, «видимых» результатов воздействия на аудитории в краткосрочной перспективе. И хотя этот подход можно назвать господствующим, наряду с ним существуют, по преимуществу в рамках социально-психологических исследований, подходы, ориентированные на долговременную перспективу воздействия масс-медиа, связанные с изменением или стабилизацией установок, знания и поведения. В этой главе мы попытаемся рассмотреть наиболее значимые подходы и результаты исследований воздействия СМИ, начав с базового понятия «аудитории», ее основных типов. Следуя заявленной изначально позиции, мы будем и здесь исходить из истори-ко-генетического принципа изучения. 6.1 Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования Ранее мы уже рассматривали понятие аудитории в контексте различий между массой (толпой), публикой и аудиторией. Вспомним некоторые принципиальные положения. Согласно трансмиссионной модели («цепь Шеннона — Уивера») средства массовой коммуникации обеспечивают трансляцию информации через массовые технологические каналы принимающей стороне (реципиенту), которой является массовая аудитория как потребитель. Так понимаемый процесс массовой коммуникации носит по преимуществу однонаправленный и внеличностный характер, поскольку отправитель удален от потенциального адресата. И это «технологическое» по своему происхождению обстоятельство в некоторой степени предопределило понимание аудитории (от auditorium, в основе лат. audire— слышать) как множества (массы) анонимных индивидов, гомогенной, т.е. сравнительно однородной по своим вкусам, совокупности людей, представляющих всех читателей, слушателей, 303 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ зрителей, объединенных общим интересом — к данному средству информации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, происхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и позволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию. На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и публики (понятие аудитории возникает несколько позже). Толпа, аудитория и публика — формы существования массы. 6.1.1 Г. Тард: публика и толпа Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность индивидов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читателями одной и той же газеты1. По его мнению, «век толп уже в прошлом, наступает эра публики». Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического заражения, публика, или публики — продукт долгой истории становления человеческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — умственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в первую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Людовика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро 1 Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85. 304 6.1. Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., относится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выражения общественных интересов приходится на период Великой французской революции 1789-1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английских клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политического процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в центральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы. Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадлежать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлежность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психологии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление знаний (информации) уже само по себе создает социальную и психологическую связь, независимо от классовых интересов и происхождения (так формируется публика), а также анализ нового для того времени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного способа массовой коммуникации — «задавать» определенную направленность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникативную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, максимально приближенном к реальному времени. Это формирует чувство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «национального» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио- 305 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ нального государства и национальных движениях, что позволяет охарактеризовать XIX в. как националистический. Интерпретируя тардовское понимание публики, можно сказать, что она выступает как своеобразные «двуликий» социальный субъект — объект: с одной стороны, это совокупность различающихся между собой солидарных группировок общественного мнения как субъект социальной активности, с другой — как пространственно рассеянная аудитория средств массовой информации (объект идеологического воздействия). Причем у Тарда речь идет о «публиках», представляющих различные группы интересов как секторов общественного мнения. Понятие публики позволяет создать определенную типологию основных типов массового взаимодействия в современном обществе и четче выявить принципиальные различия между часто используемыми терминами «толпа», «аудитория» и «публика». 6 1 2 Специфика массовых взаимодействии Если члены толпы физически связаны друг с другом, то члены аудитории контактируют прежде всего с фокусом их взаимодействия — тем объектом восприятия, который и объединил их: зрелищем, кумиром. В зависимости от состава аудитории существует возможность ее перерастания в толпу (футбольные фанаты, поклонники поп- и рок-звезд), однако важным признаком аудитории как таковой является ее относительная пассивность в отличие от активности толпы. Публику1характеризуют: • отсутствие «физического» и прямого психического взаимодействия между участниками, т.е. опосредованное взаимодействие через «фокус» и обратная связь с ним; 1 Посетителей спектаклей и концертов называют «театральной публикой». В этом запечатлены особеннности исторического процесса формирования представлений об аудитории, связанных с греко-римской античностью, когда в каждом городе существовал театр или арена для зрелищ (спектакли, гладиаторские бои в Риме), но там же собирались граждане для участия в общественных, в том числе религиозных, церемониях. 306 6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования
Публика может формировать организации или вырождаться в толпу. Политическая публика — это сектора или сегменты электората, зародыши политических движений, которые могут принимать организационные формы, служащие основой формирования политических партий. В основе этих представлений лежит концепция «массового человека», или «человека массы», возникающее в 20-е годы XX в. (в 1921 г. издана пьеса немецкого драматурга Э. Толлера под таким названием'). В 1930 г. опубликовано блестящее философское эссе испанского философа Хосе Ортеги-и-Гассета (1883— 1955) «Восстание масс»2, героем которого является относительно новый тип человека, вышедший на арену истории на рубеже XIX—XX вв., «затопляя ее» — все тот же «человек массы». Это связано с разрушением традиционных форм доин-дустриальной жизни и «ростом жизненной силы» современного общества на основе развития экспериментальной науки, индустриализации (которые Ортега объединяет под названием «техники») и либеральной демократии. Техника позволила невиданными ранее темпами поднять уровень жизни всех слоев населения, численность которого в Европе с 1800 по 1914 г. увеличилась со 180 до 460 млн человек, но у общества не хватило ни сил, ни времени приобщить этот людской поток к культуре. По мнению Ортеги, в этом «обмелении» культуры — основная проблема современного общества, ибо «человек массы» — не столько порождение, сколько пробуждение существовавшего и ранее, но не востребованного малопрестижного социального типа личности, устрашающе деятельного в рамках своего ограниченного, одномерного3 жизненного проекта. Идущий с конца 1 См.: GinerS. Mass Society. N. Y, San-Francisco: Academic Press, 1976. P. 26. 2 Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. С. 43-163. 3 Анализ «человека массы» через десятилетия после Ортеги продолжил представитель Франкфуртской школы Герберт Маркузе в работе под характер ным названием «Одномерный человек». 307 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ XVIII в. процесс уравнивания прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о суверенитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждого, не подкрепленное ростом нравственного, культурного достояния, понимания соотношения общественных обязанностей и индивидуальных прав, привело к росту амбициозности и неосновательных претензий «человека массы», усиленными растущей полуобразованностью и иллюзией знания. Открывшиеся перед «человеком массы» новые возможности превратили его в избалованного ребенка, полного вожделений, не задумывающегося о «цене» их удовлетворения. Следствием этого становится стремление низвести до своего уровня окружающий мир на основе осознания собственной силы как части мощного социального образования, результатом чего оказывается, по мысли Ортеги, «всеобщая нивелировка». Масса может рассматриваться как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выходят за рамки расширенного потребления, недаром современное общество нередко называют «обществом потребителей», где консьюмеризм (потребительство) становится альфой и омегой человеческих устремлений. Доминирование массы в духовной сфере означает измельчание содержания этой сферы, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей деятельности, а мерилом оценки культурных «продуктов» оказывается их популярность, т.е. коммерческий успех. Происходит, таким образом, формирование новой культурной среды, в которой подлинной культуры оказывается все меньше. Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощущает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как остальные», и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»1. Именно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом вопросе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы — тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»2. Его мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полуобразованности»3. Целью воздействия СМИ является именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств. В рамках социальной психологии масса и рассматривается как коллективное сопереживание, в политике — как суммарный идеализированный оппонент власти (абсолютная однородность массы с точки 1 Ортега-и-Гассет X. // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. 2 Там же. С. 67. 3 Там же. С. 101. 308 6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования зрения управления была бы идеалом). Если говорить об аудитории СМИ, то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания — гомогенными ценностными установками и типом мышления. Для массового сознания характерно влияние «коллективного бессознательного» («души толпы», по Г. Тарду и Г. Лебону), или «массовой психологии», «социальной психики». «Массовое сознание — это сознание, мировоззренческое, этическое ядро которого втянуто в поле массового стереотипа, ценностей "человека массы"»1. Представление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздействий, которому не в состоянии противостоять единичное индивидуальное сознание, и было, собственно, зафиксировано Г. Лассуэллом в его теории «магической пули» на первом этапе исследований СМИ. Параллельно с развитием технических средств передачи информации — что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрителей, — шло и развитие научных представлений: от идеи о существовании единого массового сознания исследователи перешли к рассмотрению типов индивидуального сознания, сходных между собой по содержанию и принципам функционирования, на основе которых и формируются разные аудитории. Современный мир — эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что СМИ и художественная «массовая культура» превращаются в монополистов глобальной культурно-коммуникационной среды и важнейший источник массовизации. Культура в данном контексте выступает как продукт деятельности общества. Этим обусловлено «переопределение» основ формирования новых аудиторий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объединенных уже не социопсихологическим, но социокультурным единством. Собранные в одно время и в одном месте члены публики демонстрируют единый способ поведения и сознания, проявляющийся в единодушном волеизъявлении, показателях опросов общественного мнения, однако при внесении дополнительной аффективной энер- 1 Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002. С. 119. 309 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ гии «собранная» пространственно локализованная публика с легкостью превращается в активистскую массу — толпу. По-видимому, чем «первичнее» проявляющиеся в обществе проблемы, тем более элементарными и непосредственными будут вероятные формы массовой реакции на них. Если раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее общество все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе феномена. Две основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоставимое по числу с прежними эпохами и 2) уравнение характеристик деятельности индивидов, ведущее к определенному уравниванию свойств самих индивидов — относительная однородность, т.е. гомогенные характеристики сознания (ценностные установки, тип мышления) и поведения. Э. Тоффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип «частичного» работника; «...каждый работающий выполняет очень маленькую, без конца повторяющуюся работу, без какого-либо понимания ее отношения к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и творчество»1. Этот «частичный человек» живет в рамках массовых стандартов и стереотипов потребления, отразивших особенности серийного стандартизованного производства. Производственный цикл индустриального общества навязывает своеобразный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на Земле лишь 5% населения, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годов XX в. — уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд). Резко меняется характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношениям приходят более обезличенные связи в составе многочисленных и разнородных общностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массовой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в «новый театр», в котором максимально смешались все социальные слои. Общение городского человека становится избыточным, а потому более формализованным: ныне, как выяснили социологи, каждый человек является участником как минимум 5—6 малых и 10— 15 больших групп. Снижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр тяжести инди- 1 Тоффлер Э. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. С. 52. 310 6.1, Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования видуальной деятельности массы в виде распыленной «публики» в сферу политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, формирующей в соответствии со своими вкусами, определенный «заказ» на культурные продукты). Д. Рисмен обозначает человека развитого «общества потребления» как «извне-ориентированную» личность, поведение которой определяется не принципами и традицией, но внешними влияниями, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. Такой человек — космополит и «великий потребитель информации», у него отсутствует сильное самостоятельное «Я», а потому он оказывается объектом манипулирования1. Поведенческие установки такого человеческого типа во все возрастающей степени определяются односторонними, идущими извне потоками информации. В ходе своего развития СМИ все более превращаются в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества. 6.1.3 СМИ как фактор массовизации Бурный характер развития становящихся СМИ на рубеже XIX—XX вв. был связан не только с развитием технических возможностей, но и отражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсируя распадение традиционных форм межгруппового общения в городах и выступая новым фактором социализации и объединения. До появления радио и телевидения печатные издания — газеты, журналы, брошюры — были единственным эффективным средством оперативного распространения информации. Именно массовая пресса, по Г. Тарду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городская масса нового цивилизованного типа — публика, или общественность. Даже в современных плюралистических обществах, где произошло становление разнородных «читающих» и «политических» публик, 1 Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21. 311 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь потенциально, опосредованно (через выбор и восприятие информации из одних и тех же СМИ). Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потребителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется односторонним потоком со стороны СМИ, которые все более превращаются в «коммуникационного монополиста», универсального собеседника. Не в последнюю очередь это связано с действием мощнейшего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования информации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания. Доступность информации играет существенную роль в формировании стереотипов — тиражированные потоки однородной или унифицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечивают колоссальное расширение возможностей манипулирования массовым сознанием как со стороны правящей элиты, государства, так и владельцев СМИ. Именно это обстоятельство способствовало развитию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской Германии в 1933 г. после прихода Гитлера к власти создано первое в мире Министерство пропаганды во главе с Й. Геббельсом, в СССР аналогичные функции выполнял Агитпроп). Но та же тенденция — государственной монополии на информацию — проявилась во время Второй мировой войны во всех воюющих странах (вспомним Министерство правды в романе Д. Оруэлла «1984»). В современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное понижение культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творчества постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возможен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культуры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массовый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие 312 6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования «успеха», точнее кассовой прибыли, и определяет ныне достоинства того или иного произведения искусства). Эта тенденция к омассовле-нию, — пожалуй, господствующая тенденция в развитии современных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»1 пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса. Тенденция к демассификации, конечно же, имеет место, под-питываясь развитием сетевых СМИ, приводя к сегментация и фрагментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по численности аудитории означает, что она не является массовой в традиционном смысле — как однородная масса людей, одновременно получающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (линейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сегментированные аудитории характеризуются значительно большей самостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), формируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слушателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориентированных на максимально широкую аудиторию на форматы для определенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс поиска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевидением. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловленная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собственников, что ведет к сужению информационного выбора. Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных целях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган- Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002. Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ дистские и, во-вторых, рекламные. Первые находились в центре изучения на ранних этапах исследований СМИ, сосуществуя со вторыми, которые ныне, в условиях ком модификации информационного продукта, выдвигаются на передний план в виде рейтингов. Проследим этот процесс начиная с изучения эффектов воздействия СМИ на аудиторию, рассмотрим затем проблему формирования и особенностей складывания общественного мнения и «повестки дня», роль СМИ в восприятии общественно значимых социальных проблем, проанализировав в заключение специфику современных медиаизмерений. 6.2 Эффекты масс-медиа Проблема влияния масс-медиа на сознание и поведение людей, или эффектов воздействия СМИ на аудиторию, всегда занимала значительное место в исследовательском поле начиная с первых работ по психологии толпы конца XIX в. Идеи о заражении индивида как части толпы, легкой его внушаемости в этих условиях, идущие от С. Зи-геле, Г. Лебона и Г. Тарда, найдя своеобразное отражение в представлении об аудитории как массе, члены которой оказываются бессильными жертвами пропаганды, стали основой предложенной Г. Лассуэ-лом первой модели пропагандистского воздействия СМИ — эффекта «магической пули» (или «подкожного впрыскивания»). 6.2.1 Массовая паника Эта модель, господствовавшая на начальном этапе исследований массовой коммуникации, фиксировала результаты пропагандистских усилий воюющих стран в Первой мировой войне, получив подтверждение в первом случае массовой паники в мирное время, вызванной воздействием радио, — речь идет о трансляции радиопостановки по роману Герберта Уэллса «Война миров», поставленной ставшим впоследствии знаменитым кинорежиссером Орсоном Уэллсом (1915— 1985). 314 6.2. Эффекты масс-медиа 30 октября 1938 г. в 8 часов вечера накануне Хеллоуина американцы услышали сообщение о высадке пришельцев с Марса, причем звуковое сопровождение создавало иллюзию начавшегося сражения на фоне возникшей паники: диктор сообщал, что марсиане распространяются по Нью-Джерси, полиция применила лучевое оружие, уже есть тысячи убитых, звучали голоса «очевидцев», перемежавшиеся «официальными сообщениями». Те, кто включили приемники позже и не слышали начала постановки, воспринимали услышанное как реальный репортаж с места событий: они начали звонить родственникам и друзьям в другие штаты, многие стали покидать дома, дороги оказались забиты автомобилями, кто-то врывался в церкви, где шли вечерние службы, и рассказывал о случившемся, надрывались телефоны в редакциях газет и на радиостудиях. И только те, у кого хватило терпения и выдержки дослушать до конца, поняли инсце-нировочный характер информации. Многие закономерности, связанные с эффектами воздействия СМИ на поведение больших групп в тревожной информационной среде, причины и механизмы возникновения паники были выявлены на основе изучения отношения населения к этой радиопередаче. Результаты этих исследований, осуществленных в рамках созданного в 1936 г. под руководством Хэдли Кентрила (Albert Hadley Cantril, 1906—1969) и Фрэнка Стентона (Frank Stenton, род. 1908) Принстонского проекта изучения радио (Princeton Radio Research Project), были описаны в книге «Вторжение Марса: исследование психологии паники»1 и не потеряли своего значения до настоящего времени. В условиях паники возникает тревожная масса, члены которой легко заражаются друг от друга, расширяя тем самым социальную поддержку для распространения самых невероятных слухов, которые еще более усиливают хаос, и панические настроения нарастают, как снежный ком. В феномене паники получила свое подтверждение господствовавшая на начальном этапе изучения СМИ теория «максимальных эффектов». Уже в 1970-е годы к проблеме моральной паники в современном обществе обратился Стенли Коэн2. По мнению Коэна, «общества то ' Cantril H., Gaudet H., Herzog H. The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton; N. Y.: Princeton University Press, 1940. 2 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972 (2nd ed. - Oxford: Blackwell Publishers, 1980). 315 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «условие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и интересам; ее природа представлена в стилизованной манере посредством масс-медиа»1. Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что морально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью игнорирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — социальным, политическим и экономическим факторами. 6 2 2 Выборочное восприятие информации и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока информации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном характере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследованиями и практикой функционирования новых технологий и новых способов их применения, когда увеличение числа и разнообразия технологических способов передачи информации ведет к росту опосредованных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначными оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (прямой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «берут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам- 1 Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9. 316 6.2. Эффекты масс-медиа пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» информацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмотря на массированный поток информации. Осознание этих обстоятельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»1. Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в теорию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического осмысления. Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся американский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когнитивного диссонанса2. В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Берельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследовательских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на теоретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и определить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вывод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям. Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации. 1 Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500. 2 Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус. яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000). 317 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ
Диссонанс, по Фестингеру, — «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения»2. Жизнь человека представляет собой смешение когнитивных диссонансов, поскольку на свете очень мало однозначных вещей или очевидных ситуаций, поэтому человек всегда вынужден делать определенный выбор, который далеко не всегда является оптимальным (рациональным). Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции (обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к согласованности человек всегда стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения, что проявляется в «изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс суждения или объекта»3. Исследуя добровольное и вынужденное восприятие информации, Фестингер обнаружил, что в случае навязываемой информации, у индивида срабатывают защитные когнитивные механизмы, не позволяющие упрочиться новому диссонирующему знанию, — свидетельство относительной неэффективности такого рода информации. Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следующие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой информации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полнос- 1 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 17. 2 Там же. С. 18. 3 Там же. С. 54. 318 6.2. Эффекты масс-медиа тью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздействию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего сомнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом останется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации представляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса. Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично индивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации»1. Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой информации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации»2, а также в исследованиях политического поведения во время выборов: изменить стереотипы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся публики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории»3. Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию трудно преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма незначительно влияют на изменение установок индивида. Таким образом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в 1 ФестингерЛ. Теория когнитивного диссонанса. СПб: Речь, 2000. С. 269— 271. 2 FestingerL., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4. 3 Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives in Social Psychology. L.: 1967. 319 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической журналистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стереотипные «картинки в уме»1. 6.2.3 Теория «разрывов в знании», или информационного дефицита Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клап-пером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой коммуникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий»2. Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в знании (knowledge gaps), или теория информационного дефицита3, основная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии сообщений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бедных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако — 1 Ырртап W. Public Opinion. N. Y., 1922 (На рус. яз.: Липпман У. Обществен ное мнение. М.: Фонд «Общественное мнение», 2004. С. 50). 2 KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y: Free Press, 1960. P. 8. 3 TichenorP.J., Donahue G.A., Olien C.N. Mass Media and the Differential Growth in Knowledge // Public Opinion Quarterly, 1970, N 34. P. 158-170. 320 6.2. Эффекты масс-медиа чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и времени. При нарастании потока информации в социальной системе с течением времени ее в большей степени будут воспринимать более образованные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое утверждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражаемые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авторы гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два основных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относится к определенным темам, относительно которых одни информированы больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обусловленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их усилению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллектуальные и ресурсные — получают в силу этого более полную информацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в состоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуждения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закрытии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (ко-мьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить1, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа может быть уменьшен. В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит проблеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распре- 1 Donahue G.A., Tichenor P.J., Olien C.N. Mass Media and the Knowledge Gap // Communication Research, 1975, N 2. P. 3—23. 321 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ делением социальной и экономической власти в обществе', т.е. фактически с тем же разделением на «информационно-богатых» и «информационно-бедных». Механизм информационного разрыва представлен на рис. 1. Рисунок 1. Возрастание информационного разрыва Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциалом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа информационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут извлечь пользу в равной мере. Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информационного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном2, продемонстрировало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с телевидением как более гомогенным каналом, ориентированным на на- 1 Nowak К. From Informational Gaps to Communication Potential / M. Berg et al. (eds.) / Current Theories in Scandinavian Mass Communication. Grenaa, Denmark: GMT, 1977. P. 230-258. 2 Robinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion / F.G. Kline, P.J. Tichenor (eds.). Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills, CA: Sage, 1972. P. 71-93. 322 6.2. Эффекты масс-медиа цию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу большего доверия, —значительнее дифференцирована. К тому же национальное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Однако в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарности аудитории телевидение приобретает черты даже более дифференцированного источника информации, чем печать. Поздние исследования Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по телевидению может быть обучающим источником1, не доказывают, по мнению Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в знаниях. В направлении усиления разрыва между информационно-богатыми и информационно-бедными работают и новые информационные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информационного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все более отрываться от информационно-бедных слоев. Несмотря на то что теория «разрыва в знаниях» существует более тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма популярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффектов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано2 проанализированы 39 исследований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или сужать разрывы, наличие которых подтверждается всеми. Какие социальные выводы следуют из представлений о «разрыве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена делает весьма проблематичными либеральные представления о возможности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в условиях «информационного общества» это означает усиление уже суще- 1 Robinson J. P., Levy M. The Main Source. Beverly Hills, CA: Sage, 1986. 2 Gaziano, СForecast 2000: Widening Knowledge Gaps//Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 74. N 2, 1997, pp. 237-264. 323 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ ствующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление. ■ 6.2.4 Теория «пользы и удовлетворения потребностей» Одной из наиболее «старых» и важных проблем изучения аудитории является выяснение того, почему люди вообще обращаются к СМИ, в чем причина выбора ими того или иного средства информации. Первые исследования такого рода относятся к 40-м годам XX в. и фокусировались на причинах популярности различных радиопрограмм, преимущественно «мыльных опер» и викторин, а также чтении ежедневных газет1. Результаты оказались довольно неожиданными: так, «мыльные оперы», традиционно считавшиеся «сказочками», нередко для их слушательниц-домохозяек являлись источником совета и поддержки, демонстрацией ролевой модели поведения жены как хранительницы очага и матери, а также способом эмоциональной разрядки. Из бесед с читателями газет выяснилось, что газета — нечто большее, чем только источник полезной информации, она также давала чувство безопасности, предлагала темы для дальнейшего обсуждения с друзьями, окрашивая в иные цвета серые будни. Одним из первых обратился к систематическому изучению проблемы «смысла» использования медиа американский исследователь Герберт Ганс, предложивший понятие «вкусовой культуры» (taste culture) — предпочтений, базирующихся наличных потребностях, интересах и вкусах, а не на социальной принадлежности2. Эта вкусовая культура лежит в основе формирования аудиторий различных масс-медиа, отличающихся по форме, стилю изложения и подачи материала, а также по жанрам, соответствующим стилю жизни избравшего данное СМИ сегмента аудитории, обладающего своеобразным социально-демографическим «профилем», так называемой «вкусовой публики» (taste public). ' Laiarsfetd P.K, Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duett, Sloan and Pearce, 1944; Iidem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949. 2 Gans H. The Creator-Audience Relationship in the Mass Media / B. Rosenberg, D.M. White (eds.). Mass Culture. N. Y.l Free Press, 1957. P. 315—324. 324 6.2. Эффекты масс-медиа В рамках «вкусовой культуры» выделяются разные типы потребителей, соответствующие типам культуры: высокая, как правило для элиты, читающей качественную прессу и серьезную художественную литературу, посещающей театры и концерты классической музыки; верхнесредняя, составляющие ее люди интеллектуально близки к первым, но потребляют больше информации масс-медиа; нижнесредняя, охватывающая большинство членов общества (служащие, интеллигенция, квалифицированные рабочие), ориентированных преимущественно на массовую информацию; низкая, состоящая из менее образованных людей, предпочитающих приключения и детективы и привязанных к телеэкрану; квазинародная культура для малообразованных и бедняков, не читающих серьезных книг и довольствующихся примитивными шоу; представители двух последних типов составляют большинство так называемых «тяжелых зрителей» (heavy viewers), проводящих у телеэкранов более 4—5 часов в сутки. Дополнительно выделяются молодежная субкультура и этническая вкусовая культура меньшинств. Очевидно, что в подобной сегментации аудитории явно прослеживается эффект информационного дефицита, или разрыва в знаниях. В 1960—1970-е годы в рамках структурного функционализма идеи об активном характере аудитории, выбирающей из многообразия СМИ те, что ей наиболее интересны и близки, получили развернутое выражение в теории (подходе) «полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications), другой вариант перевода — «пользы и удовольствия», разработка которого связана с именем Э. Каца (Elihu Katz). Предпосылками теории являются следующие предположения.
325 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ •Все или большинство значимых факторов формирования ауди тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены. В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывался Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генерируют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода деятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) других последствиях»1. Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом других функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, которые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации. Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявленный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами реципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:
1 KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20. 326 6.3. Повестка дня для общества Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребностью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с массовой информацией дает представление о мнениях большинства людей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как функциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновременно формируется зависимость от массовой коммуникации и происходит изменение привычек людей. Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей теоретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение существующие многочисленные данные относительно мотиваций аудитории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не стоит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формированию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вынуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепроникающего посредника. 6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory) Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она создает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти картинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соответствуют, то в какой мере и в каких аспектах? Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприятия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что происходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не 327 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправителей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, связанных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение. Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как формирование общественно-политической повестки, ознаменовало собой возникновение особого исследовательского поля — изучения политических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории. Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное место. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло телевидение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем»1. 6.3.1 Возникновение гипотезы Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Северной Каролины начиная с 1967 г. Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting 1 Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271. 328 6.3. Повестка дня для общества Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. <Этатеория> не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, |