Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
6.4.4 «Усталость сострадать» Новым эффектом воздействия масс-медиа на аудиторию стало явление, получившее название «усталости сострадать» (compassion fatigue), русским 351 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ эквивалентом которого является понятие эмоционального выгорания, предложенное отечественным исследователем И.Г Ясавеевым. В свое время П. Лазарсфельд и Р. Мертон, говоря о «наркотизирующей дисфункции» средств массовой коммуникации1, выдвинули предположение о том, что СМК могут вести к потере чувствительности к социальным проблемам, т.е. к эмоциональной усталости в отношении них. Человеческое сознание «привыкает» ко всему, и, как отмечает один из исследователей, «жалкий образ вымазанной нефтью чайки или мертвого солдата бледнеет после того, как видишь это в десятый раз»2. Одним из первых трудов в этой области, построенном на данных репрезентативного эмпирического исследования, является работа американских социологов К. Кинник, Д. Крэгмона и Г. Камерона «Усталость сострадать»: коммуникация и чувство опустошенности в отношении социальных проблем»3. Проблема усталости от сострадания, по их мнению, является неотъемлемым спутником современных средств массовой коммуникации, выступая как побочный результат новостной информации. Сам термин «усталость сострадать» впервые возник в исследованиях опустошенности (burnout), испытываемой людьми, профессия которых заключается в оказании помощи другим, для обозначения ослабления естественного чувства сострадания по отношению к пациентам (клиентам), находящимся в трудном положении. Однако в последние годы это понятие стало применяться в популярной прессе для описания более широкого социального явления — охлаждения (numbing) интереса общественности к социальным проблемам. Одной из причин роста усталости общества называется безжалостное освещения средствами массовой коммуникации человеческих трагедий. 1 Lazarsfeld P. F., Merton R. К. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action // L. Bryson (ed.). The Communication of Ideas. N. Y.-. Harper and Brothers, 1948. P. 95-118. 2 Downs A. Up and Down with Ecology: The «Issue-Attention Cycle» / D.L. Protess, M. McCombs (eds.) /Agenda Setting: Readings on Media, Public Opinion and Policymaking. Hillsdale; N. J.: Laurence Erlbaun, 1991. P. 32. 3 Kinnick K.N., Krugman D.M., Cameron G.T. Compassion Fatigue: Communication and Burnout toward Social Problems // Journalism and Mass Communication Quarterly. Vol. 73. N 3 (Autumm 1996). 352 6.4. «Конструирование» социальных проблем Как сетуют авторы одной из таких работ, «простое соприкосновение посредством массовой коммуникации с человеческим страданием больше не вызывает с той же непреложностью, что и раньше, общественного осознания этого страдания, поскольку чрезмерная подверженность сообщениям о насилии и отчаянии притупляет чувства и приводит к воздвижению вокруг себя стены равнодушия»1. Под состраданием понимается эмоциональная реакция, возникающая у социализованного человека в результате эмпатии как естественной, непроизвольной реакции на страдания других людей, вызывающих сочувствие. Эмпирические данные свидетельствуют, что вид чужих страданий порождает негативный аффект, при котором «наблюдатель» чувствует себя огорченным, расстроенным или морально оскорбленным (очевидно, это предполагает высокую нравственность). Эффективность повторения сообщений о социальных проблемах имеет свой предел. Общественное внимание в конечном счете достигает пороговой точки, за которой дальнейшие сообщения о проблеме уже не могут вызвать значительного интереса к данному вопросу, что связывается с насыщением многочисленных коммуникационных каналов чрезмерным количеством негативных сообщений. Феномен насыщения, обнаруженный этими исследованиями, демонстрирует существование психологического порога — некой точки, за которой дополнительные сообщения не приносят желаемого результата. Пресыщение информацией приводит к отрицательным эффектам, которые могут быть измерены по эмоциональным, установочным и поведенческим реакциям индивидов на эту проблему. (Аналогичный отклик вызывают и постоянно повторяющиеся сообщения рекламного характера. Исследователи показывают, что реклама, первоначально пробуждающая позитивный отклик, после многократно повторяемых показов может порождать негативную реакцию2). Характерными чертами средств массовой коммуникации, которые, как предполагается, способствуют возникновению усталости к состраданию, являются их вездесущность в повседневной жизни и 1 Meunshow S., Gilfillan S. Social Policy and Media // E. Zigler, Sh. Kagan, E. Klugman (eds.) / Children, Families and Government: Perspectives on American Social Policy. Cambridge, MA: Cambridge University Press, 1983. P. 238. 2 Ray M., Sawyer A.G., Strong E.C. Frequency Effect Revisited // Journal of Advertising Research. Vol. 11 (February 1971). 353 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ журналистские ценности, определяющие содержание новостей и, таким образом, влияющие на представление социальных проблем. Вездесущность рассматривается в качестве определяющей черты современных масс-медиа и одним из оснований их власти. Повсеместности массовой коммуникации способствуют разрастание коммуникационных каналов и «одинаковость» сообщений различных каналов, в частности информационных. В социологической литературе описывается «эффект стадности» средств массовой коммуникации (media «bandwagon effect»), когда отслеживание различными средствами массовой коммуникации сообщений, передаваемых другими, приводит к такому содержанию программ, что «становится невозможным включить новости или открыть газету и не встретиться с еще одним сообщением о той же самой плохой новости». Подобная вездесущность может вести к нормализации социальных проблем, описываемой в одной из редакционных статей о насильственных преступлениях: «Такие события стали казаться нам нормальными, всего лишь еще одной стороной жизни в Америке», и больше не способны шокировать людей. Ценности и практики, определяющие содержание новостей. Исследования массовой коммуникации говорят о том, что современные ценности и практики, определяющие содержание новостей, имеют прямое отношение к феномену усталости сострадать. Научная литература описывает, в частности, четыре соответствующих фактора: акцент на сенсационном, преобладание «плохих новостей», неспособность представить контекст социальных проблем и представление проблем, а не решений. Желание привлечь потребителей массовой коммуникации ведет к тому, что предпочтение отдается не хроническим, но, может быть, более серьезным проблемам, а конфликту, насилию и кризисам, а также социальным проблемам, визуально драматичным и значимым для большого числа людей. Таким образом, масс-медиа склонны придавать социальным проблемам характер сенсаций, представляя их в качестве кризисов, имеющих ошеломляюще крупный масштаб. В то же время данные опросов общественного мнения постоянно показывают существование у людей ощущения, что им сообщается слишком много плохих новостей. При этом респонденты больше 354 6.4. «Конструирование» социальных проблем обеспокоены объемом плохих новостей, а не самими новостями такого рода, которые находят одновременно увлекательными и отталкивающими. Синдром плохих новостей обостряется склонностью средств массовой коммуникации представлять проблемы, но не их решения, способствуя возникновению среди потребителей сообщений массовой коммуникации ощущения бессилия. Сообщая новости, масс-медиа часто пренебрегают «мобилизующей информацией» — предложениями по поводу необходимых действий, останавливаясь на этапе констатации, что усиливается представлением о традиционных институтах власти как неэффективных, а потому и неспособных решать социальные проблемы. В результате демонстрации невнимания властей к решению социальных проблем (реального или мнимого) масс-медиа подавляют активность людей, показывая «нескончаемую вереницу событий, которые, как ожидается, вызовут у них ту или иную реакцию, но повлиять на которые они сами не в состоянии», и способствуют возникновению ощущения бессилия, которое, в свою очередь, может сдерживать поиск информации и межличностную коммуникацию. Наконец, масс-медиа часто пренебрегают освещением контекста или углубленным рассмотрением социальных проблем, представляя их посредством освещения событий, а не того, что эти события означают. Тот факт, что большинство средств массовой информации не имеет специальных рубрик (beats), посвященных социальным проблемам, а последние могут не соответствовать традиционным рубрикам газет и журналов, часто означает, что содержание новостей, касающихся социальных проблем, отражает работу журналистов, лишь поверхностно знающих суть дела. Таким образом, в исследованиях массовой коммуникации выявлен ряд переменных, объясняющих, каким образом СМК могут способствовать потере чувствительности к социальным проблемам. Однако глубинное воздействие средств массовой коммуникации на эмоциональное восприятие социальных проблем практически не изучено, хотя определенные шаги в этом направлении предпринимаются. Таково проведенное в середине 1990-х годов группой американских ученых во главе с К. Кинник исследование в Атланте, целью которого было доказать существование феномена «усталости сострадать» и его 355 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ связь со средствами массовой коммуникации. В качестве основных тем были выбраны проблемы СПИДа, бездомности, насильственных преступлений и жестокого обращения с детьми (child abuse). Для объяснения отсутствия сострадания к жертвам многие респонденты выдвигали логические обоснования, в частности:
Эти объяснения отражают связь между эмпатией и ощущением возможности что-либо сделать, а также «идею справедливого устройства мира» («just world orientation») или убежденность в том, что люди «получают по заслугам». Результатом эмоционального пересыщения аудитории в результате неоправданно подробного и навязываемого показа жестокости и насилия становятся изменения в пользовании средствами массовой коммуникации. Это означало менее активный поиск информации и стремление избегать «неприятной» темы либо путем уклонения от местных информационных программ, сообщавших последние новости (наиболее часто применяемая стратегия), либо переключением каналов, выключением или отключением звука телевизора или радио, откладыванием газеты в сторону, мысленным отвлечением от предлагаемого сюжета, беглым просматриванием газетных и журнальных статей, а также большей избирательностью в выборе программ, сокращением использования масс-медиа в целом и с помощью контроля за просмотром телепередач детьми. Респонденты упоминали о предпочтении печатных источников или общественного радиовещания как менее образных альтернатив телевидению; о выборе программ с учетом своего настроения (в особенности о попытках избежать определенной темы в состоянии подавленности или усталости); о предпочтении развлекательных программ телевизионным новостям и уклонении от новостей независимо от темы в обеденное время или перед сном. В крайней форме усталость сострадать проявляется в полном отстранении от средств массовой коммуникации (отказ от просмотра 356 6.4. «Конструирование» социальных проблем телевизионных новостей и прекращение подписки на печатные издания). В общем, стратегии избирательного уклонения от сообщений СМК, которые фиксируют исследователи, подтверждают прогнозы о том, что безжалостное сообщение плохих новостей средствами массовой коммуникации будет отчуждать общественность, заставляя ее отворачиваться от социальных проблем. Полученные данные свидетельствуют, что у тех, кто изначально индифферентен или настроен против жертв той или иной социальной проблемы, сообщения масс-медиа укрепляют негативное отношение к жертвам и благоприятствуют потере чувствительности. Однако для изначально симпатизирующих жертвам последствия воздействия масс-медиа более разнообразны: провоцируют утрату интереса (вследствие скуки или появления настроений типа «я знаю все, что мне необходимо знать»), а также усиливают фрустрацию и потерю чувствительности (выражающиеся в убеждении «ничего нельзя сделать» или «они сами [жертвы] виновны в своем положении»). У тех, кто изначально был чувствителен к социальной проблеме, сообщения о ней могут вызывать эмпатическое страдание, уровень которого достаточно высок для того, чтобы стать причиной уклонения от эмоционально изнуряющей темы: потеря чувствительности является выходом для этих людей, позволяя избежать эмоционального напряжения. Эти данные подтверждают положения модели ограниченных эффектов (limited effects model) Клаппера, принимающей во внимание как индивидуальную терпимость к плохим новостям, так и непосредственное отношение к проблемам, т.е. степень вовлеченности. Решающую роль в развитии усталости сострадать играют средства массовой коммуникации следующим образом: во-первых, представляя сообщения, содержание которых оказывает отталкивающее действие и вызывает стратегии уклонения, и, во-вторых, обусловливая потерю чувствительности к социальным проблемам посредством бесконечно повторяющихся и преимущественно негативных сообщений, которые достигают точки насыщения. Вину за потерю чувствительности и стратегии уклонения респонденты возлагают на характер и содержание телевизионных новостей, в особенности местных. Эти данные подчеркивают существование представлений об отрицательном характере (negativity) средств массовой коммуникации, 357 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ которые, как было обнаружено, являются основной причиной враждебности к масс-медиа. Уровень потребления информационных сообщений и переменная зависимости от прессы или телевидения, как представляется, не оказывают на развитие усталости сострадать столь же значительного влияния, как индивидуальная терпимость к расстраивающему содержанию сообщений СМК и представления о том, насколько жертвы «заслуживают» сострадания. Одним из средств предотвращения или сокращения размеров потери чувствительности к «неприятным» социальным проблемам может быть межличностная коммуникация. По мнению авторов исследования, концепция усталости сострадать является альтернативой традиционному подходу, который подчеркивает исключительно эффективную роль масс-медиа, позволяя существенно расширить представления о влиянии повторения информационных сообщений. Ее значение заключается в том, что она указывает на следующее важное обстоятельство: усталость сострадать необязательно является результатом непосредственного личного контакта с теми, кто находится в беде, она может быть также опосредованной реакцией, вызванной соприкосновением с человеческими проблемами «через окно» средств массовой коммуникации. 6.5 Общественное мнение Ежедневно огромное число журналистов комментирует результаты опросов, сообщая каждому человеку, в какой мере его личное отношение к важнейшим политическим, социальным и экономическим проблемам разделяется или, напротив, отвергается другими людьми. 6.5.1 Понятие общественного мнения Происхождение термина обычно связывается с необходимостью осмысления публичной (public), или общественной, сферы и ее функций (см. гл. 2). Возникновение общественного мнения большинство 358 6.5. Общественное мнение исследователей относят к середине — концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся для того, чтобы вызвать общественную реакцию на те или иные политические сообщения и тем самым предъявить властям, принимающим решения, ограничивающие их своеволие публицистику и общественную реакцию на эти публикации. Сам феномен носит двойственный характер: общественное мнение одновременно и существует, и не существует, поскольку до тех пор, пока оно не артикулировано (прежде всего в СМИ) в виде результатов опросов, его как бы и нет. Так, известный французский социолог Пьер Бурдье в 1978 г. выступил с докладом под характерным заголовком «Общественного мнения не существует», где весьма наглядно проде-монстировал «заказной» характер опросов1. По мнению Юргена Ха-бермаса, общественное мнение имеет различное значение в зависимости от того, вводится ли оно в игру из соображений необходимости обсуждения деятельности власти — политической и социальной — либо служит для манипулирования в интересах правительственных или иных влиятельных организаций. Это обстоятельство порождает неоднозначное, по преимуществу скептическое, отношение как к самому феномену, так и к тем, кто его изучает: или они никак не могут измерить то, что есть, или они постоянно замеряют то, чего нет? Попытаемся прояснить ситуацию, обратившись к этимологии самого слова «мнение». В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную оценку, чувственное отношение и даже оксюморон («неразумное» знание) и противопоставлялось истинному знанию — логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то, что не является предметом строгого научного размышления. Мнение «живет» в среде повседневности, а его носители — «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно этими приблизительными представлениями и смутными ощущениями руководствуется в своей жизни подавляющее большинство людей, именно эти мнения определяют не только индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом. Что же такое мнение? Это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки и верования, с одной стороны, организованные на основе разума и логики, с другой — более или менее связная совокупность раз- 1 Бурдье П. Общественного мнения не существует// Социология политики / пер. с фр. М.: Socio-Logos, 1993. 359 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ мышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества»1. Современное общественное мнение, которое и является предметом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыбкую почву, для описания которой известная немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» — некоего особого органа, которым обладают все члены общества и который позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того чтобы эта статистическая совокупность обрела существование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллсте-ров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов. Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диагностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов проценты показывают степень их значимости. По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, общественное мнение представляет собой частный случай массового поведения2, на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания»3. К ним он относит, в частности, различные секторы общественного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая 1 Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М.: Центр психологии и психотератии, 1996. С. 242. 2 Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания // Вопросы философии, 1970. № 7. С. 91. 3 Он же. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследова ния. М.: Политиздат, 1987. С. 162. 360 6.5. Общественное мнение толпу. И если индивидуальное поведение сложно и непредсказуемо—даже сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), —то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успешно прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опросы общественного мнения. ■ 6.5.2 Дж. Гэллап и научное изучение общественного мнения Систематическое научное изучение общественного мнения можно датировать 30-40-ми годами XX в.1, и первой страной, где общественное мнение, отражавшее изменения в сознании общества, стало объектом регулярного изучения и публичного обсуждения, были США. С момента появления термина «полис мнений», введенного Джорджем Гэллапом (1901—1984), его применяют прежде всего к формулировкам, собранным в типовых опросах. Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынужден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 г. он получил степень бакалавра и начал преподавать, в 1925 г. ему была присвоена магистерская степень, а в 1928 г. он стал доктором психологии. С 1932 г. он — профессор в Северо-Западном университете Айовы, позже избирается почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов. 1 Несистематическое изучение общественного мнения в Америке ведет свою историю с первых дней существования республики (уже джефферсоновс-кая администрация в конце XVIII в. регулярно опрашивала избирателей, фиксируя их намерения). Впервые итоги электоральных опросов были опубликованы 24 июля 1824 г. в газете TheHarrisburgPennsylvanian. Эти опросы стали очень популярны к середине XIX в. и носили название «соломенных опросов» (straw polls), проводившихся по упрощенным схемам и характеризовавшихся нерепрезентативностью выборки, однако сыгравшие важную роль не только в развитии современных методов изучения общественного мнения, но и в становлении президентской системы в США, как и американской прессы, спонсировавшей и организовывавшей эти опросы и публиковавшей прогнозы ло их результатам (этим, в частности, занимались газеты Херста). 361 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ В докторской диссертации «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» Дж. Гэллап выделил два основных направления своих многолетних научных поисков: исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других странах, и анализ и совершенствование эмпирических методов изучения общественного мнения. Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать человеку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований. Обладая опытом изучения электората в Айове и опираясь на итоги собственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал развивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения, говоря: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Благодаря поддержке энергичного предпринимателя Гарольда Андерсона (Harold Anderson), верно оценившего потенциальные возможности нового информационного бизнеса, в 1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, на деньги этих двух человек был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа AmericaSpeaksс результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах в течение долгих лет. 1930-е годы были временем, когда американское общество после великой депрессии испытывало острейшую потребность в конкретной информации о себе, и измерение общественного мнения превращается в самостоятельный вид научно-эмпирической деятельности, возникновение которой, кроме Дж. Гэллапа, связано с именами Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), одним из первых приступившего к изучению радиоаудиторий: именно ему принадлежит идея конструирования рейтингов аудитории и построение ее репрезентативных выборок; и Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900-1971), начинавшего свою карьеру в маркетинге (в 1935 г. он стал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune), а позже, измеряя политические и социальные установки, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1946 г. совместно с Дж. Гэллапом он создал Роупер Центр (The Roper Center), находящийся ныне в Университете штата Коннектикут, где собран богатейший в мире материал исследований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследователей общепризнанно считаются отцами-основателями современной практики изучения общественного мнения. Свидетельством важности этого феномена стало включение в 1933 г. статьи об общественном мнении в американскую «Энциклопедию социальных наук» |