Социология массовых коммуникаций (А. Черных). Учебное пособие Издательский дом гу вшэ москва 2008 удк 361. 77(075. 8) Ббк 60. 56 449
 Скачать 2.46 Mb.
|
|
362 6.5. Общественное мнение (The Encyclopedia of Social Science) и создание в 1937 г. журнала PublicOpinionQuarterly, до сих пор остающегося наиболее авторитетным изданием по методологии и методам изучения общественного мнения. Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампании 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенациональную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непреходящее значение. Во-первых, он определил характер современных политических исследований и кардинальным образом повлиял на становление методологии, методов и процедурно-организационных принципов социологических исследований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спровоцировал многолетнюю дискуссию о значении и роли опросов населения в обществе. До сих пор эта тема оказывается центральной при обсуждении многих кардинальных вопросов взаимодействия различных социальных институтов и структур. В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории (The Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения (первое заграничное отделение — Британский институт общественного мнения [The British Institute of Public Opinion] было образовано в том же, 1939 г.), качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В 1941 г. под руководством Гэллапа открывается Национальный центр изучения общественного мнения (The National Opinion Research Center) — некоммерческая организация, призванная обеспечить финансовые и информационные условия для проведения целенаправленных исследований по методологии изучения общественного мнения, втом числе единство академических разработок и прикладных политических и маркетинговых исследований. В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой стал Дж. Гэллап, полностью или частично владевший исследовательскими институтами более чем в 20 странах, где работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира. В 1948 г. Дж. Гэллап и Клауд Робинсон (Claude Robinson) основали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему времени фирмой проанализировано свыше 200 тыс. разных реклам. Целенаправленное изучение американского электората датируется 1916 г., когда журналисты из «Литерари Дайджест» (Literary Digest) начали проводить предвыборные исследования с помощью почтовых опросов. В 1920 г. владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили уже 16,5 млн карточек, а еще через четыре года — 18 млн. Хотя предсказания и не были точными, они верно называли имена победителей, а потому применявшийся метод изучения мнений 363 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ избирателей признавался успешным. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправлено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выдающийся поточности результат. В 1936 г. сотрудники «Литерари Дайджест» направили 10 млн почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2-м млн полученных ответов они предсказали победу республиканца Алфреда Ландона (Alfred Landon) над демократом Франклином Рузвельтом (57:43). Дж. Гэллап, А. Кроссли и Э. Роупер, имевшие свои независимые исследовательские фирмы, также включились в изучение электората с целью предсказания итогов голосований. Дж. Гэллап сразу привлек к себе повышенное внимание прессы и избирателей, опубликовав 12 июня 1936 г., т.е. через месяц после номинации Алфреда Ландона в качестве кандидата в президенты от республиканской партии и более чем за шесть недель до начала «Литерари Дайджест» своего опроса, сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% голосов избирателей и соответственно поражение Ф. Рузвельта (44%). И далее этот никому не известный аналитик заявил, что прогноз будет ошибочным в силу неверности используемой журналом процедуры отбора респондентов. Естественно, разразился скандал. Но, как писал позже сам Гэллап, он не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его утверждения базировались на результатах собственного пилотажного опроса: он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки. В количественном отношении итоги опроса Гэллапа — 56% в пользу Ф. Рузвельта и 44% голосов в поддержку Ландону — нельзя признать точным. В действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, этот результат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тогда как журналисты отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли (54% в пользу Ф. Рузвельта) и Э. Роупера (62%). Этот успех и вся фабула событий, происходящих вокруг выборов, сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Успешное прогнозирование результата такого важного политического процесса, как выборы президента, доказало преимущество нового научного подхода к изучению избирателей. В свою очередь, это стало отправной точкой для кардинального пересмотра, углубленного анализа и принципиального изменения существовавшей до того практики проведения социологических опросов населения. Реализовавшийся прогноз Дж. Гэллапа получил высокое общественное признание еще и потому, что он был нужен Америке: его позитивный заряд был необходим обществу как один из инструментов коррекции его социально-психологического настроя. К моменту выборов Рузвельта миллионы американцев еще не отошли от тягот великой депрессии, во время которой многие из них по- 364 6.5. Общественное мнение теряли все свои деньги и недвижимость, доверившись оптимистическим прогнозам развития рынка акций. Но инвестирование в ценные бумаги уже было неотъемлемой составляющей образа жизни общества, индекс Доу-Джонса, введенный в 1896 г., был для многих финансовой иконой, а его значение — наиболее полным ответом на традиционный вопрос: «How's the market doing?». К середине 1930-х годов те из американцев, кто постепенно начинал приходить в себя и думал о новых инвестированиях или о начале нового дела, испытывали внутреннюю, зачастую неосознаваемую потребность в наличии или хотя бы в признании потенциальной возможности верных научных предсказаний будущего. В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосований. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенациональных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%. Средняя погрешность невелика, но она маскирует то, что в политической истории Америки, в коллективной памяти страны и в истории изучения общественного мнения называется фиаско 1948 г., или «Трумэн против Дьюи». Суть этого казуса заключается в том, что была предсказана победа республиканского кандидата Томаса Дьюи (Thomas Dewey), но победил демократ Гарри Трумэн (Harry Truman). Этот случай многократно анализировался, что позволило выявить причины неудачи прогноза и учесть ее последствия. Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората: его последний опрос был между 2 и 7 августа. В ходе опросов 1936, 1940 и 1944 гг., когда избирался Ф. Рузвельт, структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в этот раз. Во-вторых, на фоне пассивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказалась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в оставшееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Трумэн буквально «со свистом» пронесся по Америке, выступив с более чем 350 речами, и тысячи фермеров и жителей маленьких городов слышали его. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. Далее, в последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн «меньшее из двух зол» и проголосовали за него. Еще одна причина — неверное предположение о том, как будут голосовать респонденты, отвечавшие «не знаю». Исследователи в своем анализе распределили их голоса пропорционально имевшимся у них данным, но в своем большинстве эта группа проголосовала за Трумэна, демонстрировавшего импонирующую американцам наступательную активность в достижении цели. Опросы, проведенные Гэллапом и Роупером после выборов, частично объяснили случившееся: 14% избирателей приняли свое решение в течение последних двух недель кампании и 74% из них поддержали Трумэна. 365 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ В опубликованной в 1988 г. книге двух видных американских специалистов по выборочным методам Н. Бредберна и С. Садмэна1 отмечено еще два обстоятельства: некоторое смещение выборки в пользу республиканцев более благополучной части населения, не учтенное при ее анализе, и проявление воли случая, что всегда остается возможным при выборочных опросах. Именно лабильность, подвижность общественного мнения, выступающая как его константа, и побудила одного из создателей технологии телефонных опросов общественного мнения Уоррена Митовски в 1998 г. сказать ключевую фразу: «У тех, кто проводит опросы, есть простор для проявления скромности. Каждый раз самоуверенность оборачивается поражением»2. Проанализировав случившееся, Дж. Гэллап пришел к выводу о том, что опросы электората следует проводить до самых последних дней избирательной кампании. Это уберегло его от ошибки в 1956 г., когда венгерские события и суэцкий кризис заметно усилили позиции Дуайта Эйзенхауэра и увеличили его рейтинг на величину ошибки, допущенной в 1948 г. По мере совершенствования технологии сбора и анализа данных ошибка прогнозирования уменьшалась. В среднем по предсказаниям итогов президентских выборов, проходивших с 1956 по 1988 г., погрешность составляет 1,8%. На этом фоне неправдоподобно огромной (6,0%) выглядит ошибка в прогнозе победы Билла Клинтона в 1992 г., что объясняется беспрецедентным для американской истории фактом участия в президентской гонке очень сильного независимого кандидата Росса Перо (Ross Perot), перетянувшего на себя почти пятую часть голосов американского электората. Точный прогноз 1996 г. «улучшил» многолетнюю статистику. В целом по 16-ти президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа составляет на сегодня 2,7%. И это происходило и происходит на глазах всей страны, а в последние десятилетия всего мира. Прогнозы Института Гэллапа распространяются всеми крупнейшими американскими и мировыми информационными каналами и комментируются ведущими журналистами и политологами. 6.5.3 Процедуры и выборка Именно Дж. Гэллап предложил ставшую классической процедуру планирования и организации сбора данных на основе многошаговой стратифицированной случайной выборки. 1 Садмен С, Брэдбери Н. Как правильно задавать вопросы: Введение в про ектирование опросного инструмента / пер. с англ. М.: Институт Фонда «Обще ственное мнение», 2002. 2 Цит. по: Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения обществен ного мнения. М.: Центр социального прогнозирования, 2006. С. 333. 366 6.5. Общественное мнение В самом начале свой деятельности Дж. Гэллап пришел к простому выводу: равные шансы быть опрошенными могут быть предоставлены всем только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. В начале 1970-х годов С. Садмэн так описывал гэллаповскую схему отбора респондентов: «На основе случайных процедур строится выборка каждого опроса, включающая в себя 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов. В каждом из них интервьюеру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следование по определенному ему маршруту». Описанная последовательность шагов комплектования выборки трактовалась Гэллапом (и являлась таковой) как некий логический и организационный компромисс между идеалом (простая случайная выборка), к которому исследователи стремились, и тем, что они могли реализовать при наличии принципиальных (неустранимых) организационных, временных, финансовых, информационных и прочих ограничений. Используемая в наши дни методика отбора респондентов значительно ближе к стратегическому замыслу Дж. Гэллапа. Сегодня приблизительно 95% американских домов имеют по крайней мере один номер телефона, что в корне изменило практику организации опросов. С помощью процедуры случайного отбора домашних телефонов строится выборка, репрезентирующая основную (подавляющую) часть взрослого (старше 18 лет) населения страны. В нее, как легко понять, не попадают студенты, живущие в кампусах, военнослужащие, находящиеся в казармах, заключенные, пациенты госпиталей, бездомные и представители ряда других групп населения. Однако специальный анализ показывает, что это обстоятельство практически не влияет на итоги электоральных опросов и прогнозы. При отборе телефонов не используются обычные справочники, т.к. многие номера телефонов, помещенные в них, устаревают к моменту опроса. Кроме того, до 30% американских частных номеров вообще отсутствуют в телефонных книгах. Для комплектования выборки создан постоянно обновляемый архив всех домашних телефонов Америки, и из них произвольно отбирается тысяча номеров, по которым затем звонят интервьюеры; и если после многократного повтора им не удастся дозвониться по отобранному номеру, то принимается решение о его замене. На последнем шаге комплектования выборки используется метод, гарантирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участия в опросе. В России сейчас тоже достаточно активно и плодотворно используются телефонные опросы на базе многоканальных CATI или в ином техническом исполнении. Однако еще нет условий для организации общероссийских телефонных опросов, в полной мере учитывающих современную гэллаповскую процедуру и накопленный в Америке методический опыт: так, по данным исследования ВЦИОМ (февраль 2000 г.), 57% россиян до сих пор не имеют домашнего телефона. 367 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ Таким образом, гэллаповская телефонная методика отбора респондентов более адекватно описывается (моделируется) классической схемой простой случайной выборки, а это значит, что она более обоснованно может анализироваться с позиций классических правил математической статистики. И если еще 20-30 лет назад простая случайная выборка рассматривалась социологами лишь как интересная математическая схема (фактически она была нереализуемой в массовых опросах), то уже сейчас эта процедура отбора респондентов распространяется на большую часть взрослого населения Америки. Дж. Гэллап не открыл математические законы выборочного анализа, но он был первым из социологов, кто глубоко понял их, поверил в них и начал целенаправленно применять при изучении электората формулу простой случайной выборки. В теории статистики доказано, что точность оценивания (величина дисперсии) зависит от значения поправки на конечность совокупности; величина коррекции задается формулой (Nn)/N, где N— объем генеральной совокупности и п — объем случайной выборки из этой совокупности. Очевидно, что, если п мало в сравнении с N, то поправка на конечность становится равной единице, а это означает, что объем выборки, т.е. общее количество опрошенных, сам по себе не оказывает непосредственного влияния на точность статистических измерений. Этот замечательный математический факт и сегодня многим представляется неправдоподобным. Именно Дж. Гэллап своим долголетним и успешным использованием выборок в 1—2 тыс. человек внес определенность в практику проведения общенациональных опросов общественного мнения и ввел некий эталон качества социологической информации. Особую роль сыграли политические прогнозы электорального поведения, ставшие частью политики и политической культуры США, а ныне превратившиеся в весомую часть информационной культуры современных обществ, развивающихся по западным моделям демократии. 6.5.4 Э. Ноэль-Нойман: «спираль молчания» Если методы изучения общественного мнения, предложенные Дж. Гэл-лапом, ориентированы преимущественно на статистику, то многолетние исследования Элизабет Ноэль-Нойман, бывшей в 80-е годы XX в. 368 6.5. Общественное мнение руководителем знаменитого Института демоскопии1 в Алленсбахе (ФРГ), направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мнения с мнением других. В ее работах (самой известной из которых является монография под характерным названием «Спираль молчания. Общественное мнение — наша социальная кожа»2), опирающихся на разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и социологов П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость индивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений других (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). По словам признанного авторитета в коммуникативистике Э. Каца, Ноэль-Нойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытавшись объединить разделенные исследовательские сферы — исследования общественного мнения, исследования массовой коммуникации и теорию общественного мнения3. Призвав вернуться к признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику воздействия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их взаимодействия с помощью специальных опросных техник. Основные положения, из которых исходит немецкая исследовательница, таковы. Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мнению большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходится отстаивать определенные установки и представления из-за элементарной боязни остаться в одиночестве, социально изолированным. Поэтому в повседневной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окружении мнения. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит поддержки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено открыто. Ситуация, когда человек, ошушающий себя в меньшинстве, молчит и не 1 В Германии демоскопией называют опросы общественного мнения. 2 Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin. Chicago: University of Chicago Press, 1984 (На рус. яз.: Ноэль-НойманЭ. Обще ственное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Ака демия, Весь мир, 1996). ? Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of silence» // Public Opinion and Social Change: for Elisabeth Noelle-Newuman/ Eds. H. Baier, H.M. Kepplin-gerand K. Reimann. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 28. 369 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и получила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мнение, они корректируют «картинку». По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»1. Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения. Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замолкает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спирали молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать общественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мнение не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля общественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опасность для демократии. Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями. Э. Ноэль-Нойман пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что при- 1 Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin. Chicago: University Press, 1994. P. 5. 370 6.5. Общественное мнение носило кандидату дополнительные 3—4% голосов. П. Лазарсфельд, наблюдая то же явление еще в 1940 г. во время президентских выборов в США, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, тоже считаться победителем»1. В основе этого лежит тот же страх остаться в одиночестве. Проведя специальное тестирование, названное ею «железнодорожным», Ноэль-Нойман установила, что в поезде люди более охотно поговорили бы с попутчиком, чьи политические симпатии в данный момент представлены официально (данные по всем возрастным и социальным группам). Еще одно сопутствующее явление. Мужчины охотнее, чем женщины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формулирует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу»2. Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь массовых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания3. Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих» мнений до широкой общественности, достаточно верно описывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в условиях сетевого распространения информации. 1 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996. С. 35. 2 Там же. С. 57. 3 Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of Silence»// Public Opinion and Social Change. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 26. 371 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ 6.6 Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории Медиаизмерения явились незапланированным, но необходимым результатом развития рекламного бизнеса как одной из важнейших составляющих современного медийного производства, для которого реклама оказывается не только важным экономическим элементом, но и в некотором смысле «нормативной» информацией, задающей определенный уровень охвата аудитории того или иного медиасредства («Вы тот, на какой машине Вы ездите»). 6.6.1 Реклама в современном мире Реклама1 как специфический вид деятельности возникает в США в начале 40-х годов XIX в. (первое рекламное агентство создал В. Пал-мер, представлявший газетных издателей, для которых он искал рекламодателей; к 1860 г. в США было уже более 30 агентств такого рода, работавших более чем с 4 тыс. газет). Это весьма характерная генетическая близость рекламы и масс-медиа только усилилась с ростом рынка товаров и услуг в начале XX в., когда для производителей возникает полномасштабная маркетинговая проблема продажи произведенного все увеличивающейся массе потребителей в условиях усиления конкуренции2 (с 1913 г. в США издается первый, посвященный теории и практике использования газет в рекламных целях журнал 1 Реклама (фр. reclame— от лат. reclamare— выкрикивать). 2 Прекрасно описал эту ситуацию X. Ортега-и-Гассет: «Представьте, что два человека, один — в наши дни, а другой — в XVIII веке, владеют одинаковым, соответственно ценам обеих эпох, состоянием, и сравните ассортимент товаров, доступных тому и другому. Разница почти фантастическая. Возможности совре менного покупателя выглядят практически безграничными. Трудно вообразить вещь, которой не было бы на прилавках, и наоборот — невозможно вообразить все, что там есть» (Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997. С. 61). 372 6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории MarketingandCommunication). Новые масс-медиа сразу же становятся полем рекламы: так, уже в 1920-е годы начинается радиореклама, в начале 1950-х годов реклама появляется и на телевидении. Принципиальная схема рекламной деятельности, успешно работающая и до сих пор, хотя и на значительном теоретическом фундаменте социально-психологических исследований потребительских мотиваций, довольно проста. Ее создали в начале 40-х годов XX в. ученики П. Лазарсфельда, работавшие в возглавляемом им Бюро прикладных социальных исследований: выходец из Вены Эрнст Дихтер (Ernst Dichter), инициировавший впоследствии разработку особого направления исследований — потребительских мотиваций, и Герта Герцог (Herta Herzog), основавшая большое рекламное агентство в Нью-Йорке; эти два человека и поныне считаются «гуру» рекламной индустрии. Э. Дихтер и Г. Герцог предложили знаменитую модель AIDA, описывающую основные потребности, которые должна пробуждать успешная реклама (название представляет собой их аббревиатуру): Attention — (привлечь) внимание Interest — (пробудить) интерес Desire — (стимулировать) желание Action — (вызвать) действие. Вся рекламная деятельность зиждется на этой простой формуле, суть которой состоит в принуждении индивида купить нечто, или, если говорить наукообразно, снабдить рынок товаров информационным обеспечением, гарантирующим выход к индивидуальному потребителю. Использование множества каналов разнообразных средств массовой коммуникации для размещения рекламных сообщений удовлетворяло требованию массированного рекламного обеспечения широкого рынка потребительских товаров и услуг. Роль рекламы в современном мире огромна. Она создает внутренние взаимовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, формирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории. Известный нам М. Мак-Люэн рассматривал рекламу как часть массовой культуры, выступающей в качестве средства корпоративного самовыражения, иронически называя ее «фольклором индустриального человека», «пещерным искусством XX века». Реклама—это «вихри коллективной силы, маски энергии, изобретенной неотрайбалистским человеком»'. Английская исследовательница Джудит Уильямсон счита- 1 McLuchanM. Culture is Our Business. N 4. Toronto: Toronto University Press, 1970. P. 112. 373 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ ет, что реклама в современном обществе выполняет ту же функцию, что искусство и религия, создавая структуры значений: «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»1. В результате происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты — символ вечной любви и «лучший друг девушек», и в итоге возникает знаковый продукт (например Diamonds forever). Теоретизирующие представители рекламного бизнеса, опираясь на представления Даниеля Бурстина о рекламе как «риторике демократии» (rhetoric of democracy), интерпретируют собственную деятельность как воплощение духа свободной конкуренции, открывающей перед каждым индивидом возможности практически неограниченного выбора из массы предложений. Сам Д. Бурстин, анализируя рекламный стиль американских масс-медиа, обнаружил в них сходство с фольклорными элементами, проявляющимися в речевых оборотах, в склонности к гиперболам и фантастической образности, в ритмике и музыкальном оформлении. Связав эту «риторику демократии» с гражданскими функциями рекламы как «неотъемлемого компонента главного потока американской цивилизации», определяющего развитие национальой экономики и стандартов американского образа жизни, он называет рекламу не только «сердцевиной фольклорной культуры», но и ее «прототипом»2. По мнению Дж. Гелбрейта, реклама — это «синтезатор желаний», иначе говоря, рекламный бизнес в потребительском обществе благодаря СМИ выполняет не только информационно-убеждающую функцию, обеспечивающую реализацию товарной продукции, но и роль генератора все новых расширяющихся потребительских запросов покупателей, которые подталкивают производителей к удовлетворению этих запросов и тем самым способствуют развитию рыночной экономики. Сторонники социологического изучения СМИ рассматривают рекламу прежде всего как источник доходов медиа, форму ведения конкурентной борьбы между производителями за потребителя, результатом чего является распространение психологии потребительства (консьюмеризма) и культуры потребления, характеризующих особенности массового общества. Для современных масс-медиа реклама выступает в качестве одного из важнейших экономических оснований их деятельности, порождая специфический статус медиа как особого «поля» рекламной деятельности. Взаимоотношения СМИ и рекламодателей можно обо- 1 WilliansonJ. Decoding Advertising. L., 1978. P. 12. 2 Boorstin D. The Rhetoric of Democracy //American Mass Media. Industries and Issues / ed. by R. Arwanetal. N. Y., 1982. P. 45-51. 374 6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории значить одной фразой: «Выдаете нам аудиторию, мы даем вам деньги [за рекламу]». Вопрос о том, какова реальная цена рекламы в том или ином СМИ, вто или иное время, стал основой возникновения меди-аизмерений аудитории, или рейтингов. 6.6.2 Рейтинг Нильсена Если имя Гэллапа стало в XX в. синонимом современной опросной технологии изучения общественного мнения, возникающей вначале как опрос читателей газет, то с именем другого американского исследователя Артура Нильсена (Arthur Charles Nielsen, 1897—1980) связано развитие технических приемов мониторинга аудитории электронных средств массовой информации — от радио до Интернета. Именно Нильсен создал уникальную глобальную систему, ставшую основой медиаметрии, нацеленной на точное измерение аудитории различных каналов «в данный момент», в «данный период», не исследуя общих характеристик ее поведения. Именем Нильсена назван самый влиятельный в мире рейтинг, т.е. показатель размера аудитории того или иного информационного канала или издания в определенный период времени. Артур Нильсен был весьма одаренной личностью: окончив инженерный факультет Университета Висконсина с наивысшим в его истории баллом 95,8, он проявил себя как блестящий бизнесмен, создав в 1923 г. ACNielsen Co, специализирующуюся на инженерном консалтинге. Во второй половине 1930-х годов. Нильсен сформулировал базовые требования к неопросной системе исследования, которая должна была выявлять размеры радиоаудитории (что позволяло оценивать привлекательность программ), ее характеристики (географическую распространенность, число сельских и городских слушателей), а также позволять анализировать содержание радиоканалов и типов передач. К этому времени уже существовал изобретенный сотрудником Колумбийского университета Клаудом Робинсоном и инженером-электриком Льюисом Вудраффом, специальный прибор «аудиометр»1, впервые опробованный в коммерческих целях осенью 1935 г. Понимание Нильсеном очевидных преимуществ использования приборных ме- 1 Прибор, подключаемый с согласия владельцев к приемникам, записывал на бумажной ленте волну, на которую он настроен, и время работы на этой волне. 375 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ тодов измерения радиоаудитории подтолкнуло его к заключению соглашения с создателями аудиометра на покупку прав на его использование. В октябре 1936 г. на собрании Ассоциации национальных рекламодателей Нильсен сообщил о своей программе аудиометрии. Однако потребовалось около двух лет и значительные интеллектуальные и финансовые усилия, чтобы в 1938 г. стало возможным широкомасштабное испытание усовершенствованного аудиометра в Чикаго, которым было оснащено 200 домов. 27 декабря 1942 г. «радиоиндекс Нильсена» охватил восточную и центральную части США, т.е. четверть американских домов, где имелись радиоприемники, а в 1946 г. эта система охватывала уже 60% радиослушателей Северной Америки. С 1950 г. Nielsen Radio Index становится основной системой приборного измерения радио- и возникающей теле-аудитории США. К настоящему времени сложилась целая индустрия медиаизме-рений1, изучающая аудитории каналов массовой коммуникации, где понятие медиа расширяется: наряду с традиционными каналами сюда включается видео, а также наружная реклама. Последнее связано с генетическим происхождением этого рода деятельности, возникшем в ответ на потребность рекламодателей в адресном продвижении своих товаров (в том числе фигур и идей в сфере политического консалтинга) и услуг. Более того, складывание медиаизмерительной индустрии фиксирует подход к аудитории как к товару, который продается производителям товаров и услуг — рекламодателям через посредство рекламистов. Не будет сильным преувеличением утверждение, что если ранее масс-медиа продавали свое (газетно-журнальное) пространство и (радио- и телевизионное) время, то ныне продаются аудитории, величина и состав которых фиксируется в рейтингах, самый известный из них — индекс, вычисляемый компанией, основанной Нильсеном. 6.6.3 Основные понятия и способы медиаизмерений Рейтинг (rating) — количественный показатель читателей, зрителей, слушателей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в процентах от общего числа населения или потенциальной аудито- 1 См.: Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию: учеб. пособ. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004. 376 6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории рии (имеющих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца. Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведения (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по свежим следам (на следующий день) рассчитывается стоимость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале. Для анализа вещательных медиа (радио и телевидения) выделяются показатели, характеризующие эти средства в целом:
Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточнения этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime-time), или главное время, время в дороге (drive time) — лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п. Основными методами выявления рейтингов являются телефонные опросы, дневники, которые ведут слушатели или зрители, электронные счетчики. Хотя в принципе в ходе медиаизмерений технически возможно получение результатов об отношении к тому или иному СМИ, их оценке и используемой информации, как и социально-демографические характеристики членов аудитории, попавших в выборку (которые могут быть выяснены отдельно — в интервью при установке счетчика, когда могут определяться и имущественно-потребительские характеристики, в частности формы проведения досуга и отпуска), однако это усложняет работы и, как правило, не является первочередной задачей данного вида деятельности. Счетчики же дают лишь оценку потребления радио- и TV-информации, как и измерение типа «cookies» предоставляет лишь маршрут движения пользователя Интернетом. В последнее время проявилась тенденция к уменьшению «веса» днев- 377 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ ников в силу частых изменений в программах и усиления непрерывной работы счетчиков. 6.6.4 Проблемы медиаизмерений Основные трудности и в этой сфере связаны с человеческим фактором, а именно с вечными проблемами индивидуального восприятия и оценки информации. Но поскольку рейтинги ориентированы на массовую аудиторию, эта проблема выносится за скобки, в качестве основной для медиаизмерений оказывается точное определение изучаемых и простых, на первый взгляд, процессов чтения, слушания и смотрения. Как ни странно, но наибольшие трудности возникают при измерении чтения, поскольку нет инструментальных (технических) возможностей зафиксировать этот факт, кроме как самим читателем через систему дневников или опроса, проводимого «на другой день», «через 3 дня», «недавнее чтение» и т.п. Но здесь возникает более глубинный вопрос: что считать чтением и как отличить «полноценное» чтение от просмотра (перелистывания)? Для слушателей радио эта проблема выступает в виде совмещенного и фонового слушания, поскольку, как показали исследования, лишь несколько процентов опрашиваемых назвали его в качестве основного занятия. Существуют две основные интерпретации этого феномена. Согласно первой, фоновое слушание не обеспечивает получения транслируемой информации; по мнению других исследователей, именно в этой ситуации наиболее эффективны убеждающие (пропагандистские) сообщения, поскольку сознательная фильтрация информации отсутствует. Для медиаизмерений значительной проблемой оказывается фиксация внедомашне-го слушания радио — в автомашине, на работе, в магазине, парикмахерской и т.п. Для ее решения предлагается внедрение новых типов счетчиков — не в приемнике, а у самого слушателя. Столь же неоднозначно и измерение телеаудитории, фиксируемой при включении телевизора, тем более что нередко телевизор работает в пустой комнате, но даже если зритель находится в том же помещении и смотрит на экран, возможно, это просто «жвачка для глаз», ибо смотреть — еще не значит видеть. Для этого используются конвенциональные (договорные), или рабочие, опре- Ш 6.6. Медиаметрия: рейтинг и его роль в изучении аудитории деления. Так, читателем считается человек, занятый именно этим относительно данного издания не менее пяти минут (содержательная сторона не принимается во внимание: достаточно даже перелистования), телезрителем (радиослушателем) — включивший на определенном канале приемник на то же время. Это реализация рекомендаций, предложенных в 1954 г. американским Фондом рекламных исследований для медиаизмерений, обозначаемых английскимтермином exposureкак настройки на определенный канал, иногда переводимым как «экспозиция». Суть процесса состоит в вовлечении в зону действия информационного канала, что позволяет воспринять транслируемое сообщение. Следовательно, слушателем (зрителем) является тот, у кого включен приемник (телевизор). Именно с этого времени применяется термин slot(слот), обозначающий пятнадцатиминутный отрезок времени. Если телевизор был настроен на определенный канал, то слот оценивается не менее чем в 5 минут, для радио слот равен 3 минутам (сюда же включается также запись на аудио- или видеомагнитофон). Новые рекламные носители, в частности Интернет, дают рекламодателям гораздо более четкое представление о численности познакомившихся с их продуктом, поскольку можно посчитать число пользователей, нажавших на баннер или согласившихся на получение рекламного письма. Такие же возможности измерений предоставляет и сотовая телефония. Однако «традиционные» СМИ, в частности телевидение, на которое приходится львиная доля рекламного рынка (по подсчетам компании TNS Media Intelligence в 2005 г. на совокупную телевизионную рекламу было потрачено 54 млрд долл.), такими возможностями не обладают. 6.6.5 Действенна ли реклама в СМИ? До последнего времени медиаизмерения касались только рейтингов масс-медиа в целом, не вычленяя рекламы. Таким образом, рекламодатели до сих пор действуют вслепую, наугад, опираясь на косвенную информацию об эффективности своих продуктов, размещаемых на различных каналах в зависимости от их популярности. С ноября 2006 г., по сообщению WallSrteetJournal', маркетинговая компания Nielsen Media Research впервые начинает выпускать рейтинги рекламных блоков, что с достаточно большой вероятностью повлечет изменения в расценках в этой сфере. ' Wall Street Journal, 21 July 2006. 379 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтинги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рекламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокращения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивление со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же очевидным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюджетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%. Со времени появления рекламы на телевидении не утихают споры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество просмотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекламодателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтингов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помощью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это время выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это правило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях). Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проинтервьюированные WallStreetJournal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались. Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудитории как агента в сфере обращения информационного продукта, дать представление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекламу позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сегментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью. 380 6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способностью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров. 6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными способами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, когда ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяемых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сообщество. В этих условиях традиционное деление на источник и получателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Однако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телевидения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе. Современные аудитории демонстрируют сосуществование глобальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю демонстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слушатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия демонстрируют сетевые СМИ. В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избирательным вниманием, возникающим из способности человеческого 381 Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия СМИ мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного ме-диапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть информации дает основание предполагать не столь значительное воздействие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!) рекламных объявлений, но воспринимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты многолетних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздействии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо противоположной точки зрения. Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радиоприемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выключить (закрыть). Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к источникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории. Вопросы для самостоятельной работы
382 6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды
10. Сравните новые и «старые» аудитории. |